服務業綠色行為的內在驅動機理

本章是本書試圖構建的DSR分析框架里“D”的內在非經濟動力部分。目前，服務業綠色行為的研究在國內外還是一個前沿課題，尚未發現把服務業作為一個整體研究其行為規律的，國內的研究大多是具體研究零售企業、飯店的綠色行為。從零售業的定義出發，飯店業本質上也屬于零售業，而且零售業不只包括商品零售業，也包括服務零售業，零售業是反映一個國家和地區經濟運行狀況的晴雨表，是一個國家和地區的窗口行業，因而零售業在服務業中具有典型代表意義。本章以零售業為例，探索服務業綠色行為的內在驅動機理。鑒于國外學術界從內在經濟因素方面探討較多，本章側重從非經濟因素方面進行研究。第一節服務業綠色行為內在驅動機理的理論模型在學術界，以綠色商業為主題的研究在西方非常盛行，但在亞洲則較少論及（Ko，HwangandKim，2013），零售企業綠色行為的研究仍是一個前沿課題，已有研究主要集中研究零售企業節能環保的驅動因素，且多從外因或企業家的認知或責任心來進行質化或思辨研究，缺乏量化研究。從外部驅動因素來看，Saha和Darnton（2005）通過對包含零售企業在內的企業管理者環保動機和行為進行深度訪談后，認為商家的綠色行為是對來自政府的法律、非營利組織和其他利益相關者的壓力的回應。PeterJones等人（2005）認為，消費者的意識、政府壓力、貿易聯盟和投資者、新的立法、信息溝通技術的發展以及媒體的關注等促使零售商踐行可持續發展計劃。趙亞平、李萍（2007）提出零售企業應當開展綠色經營以滿足消費者的綠色需求。Perera等人（2008）對木制品零售商銷售環保認證的木制品的動機進行研究，結果顯示滿足消費者的需求是其銷售認證木制品的重要動機。而Brito等人（2008）在研究中指出，政府的政策法規往往是所有企業（包括零售企業）在可持續發展中首要考慮的因素。中國商業經濟學會課題組（2008）以思辨方法提出是政府、行業協會推動商業企業進行綠色商品營銷。翟金芝（2010）指出零售企業節能環保行為是適應國際政治經濟發展、應對國外同行競爭、節約成本、刺激新的經濟增長點的需要。趙亞平、孫筠婷（2009）指出：零售企業節能環保是綠色消費需求、政府綠色采購、流通標準與規范頒布、行業協會積極推動的結果。金常飛等人（2012）在研究中指出，政府補貼以及消費者的綠色效用偏好直接影響零售企業的綠色營銷。Chkanikova和Mont（2015）把影響可持續食品零售商的因素歸納為政府管制、資源、市場以及社會四個類別。從內部驅動因素來看，Roos和Dri（2004）提出當企業家認為如果他能夠通過節能環保來增加核心業務的價值，那么節能環保的舉措會被考慮或者實行。David（2008）通過實證得出：管理者如果具有節能、環保的責任心，有實現環境價值觀的意愿，則會影響零售企業的節能環保行為。MohamadRizalBaharum和MichaelPitt（2010）發現英國零售商廢物回收的驅動因素是公司戰略、企業文化、高層管理的支持、資金狀況等。楊波（2011）認為中國低碳零售的發展是增強內資零售企業的競爭優勢和減少碳排放的要求。從上述研究可見，零售企業綠色行為的影響因素總的來說包括外部因素和內部因素兩大方面。關于企業外部因素，現有研究主要從政治環境和消費者兩個方面進行探討；而對于企業的內部因素，學者們主要從組織管理以及資金狀況兩個方面進行分析。同時，這些研究大都采用定性分析或采用定量運算的方法直接分析各個因素與零售企業綠色行為之間的直接關系。這既忽略了零售企業內在的主觀心理因素的影響，也缺乏對這些影響因素作用機理的探究與實證分析。并且，現有研究既缺乏對這些影響因素作用機理的探究，也忽略了零售企業內在的非經濟因素的影響，更沒有考慮影響因素的企業差異、地區差異，因而系統性、廣泛性與深度均不夠。基于企業是人的集合體，人在一切組織中具有決定性作用，以及所有人類行為都與認知和情感因素有關（Lockeetal.，2000），本章試圖運用定量與定性相結合的分析方法從零售企業的綠色認知和綠色情感因素入手，探究其對零售企業綠色行為的影響機理，并檢驗這一機理模型在不同所有制性質、不同規模、不同業態、不同行業地位、不同地區的零售企業群組的適配性，以彌補以上理論研究的不足，并為引導零售企業綠色行為提供依據。美國學者Westbrook和Oliver（1991）、Frijda（1993）認為，個體改變行為是一個“知”（認知）、“情”（情感）、“行”（行為）的過程。這一觀點被學界稱為“知情行”理論。該理論認為，認知是情感的先行變量，情感產生相應的行為，即個體對外部事物和刺激的認知會產生與此相關的情感，進而產生行為。隨后，這一理論被廣泛應用于個體行為研究中。隨著研究的拓展和深化，“認知”和“情感”這兩個概念已不再囿于個體行為的研究范疇，而逐漸成為團隊行為的研究范疇和研究熱點（KanawattanachaiY.，2001）。因此，本研究將個體行為的“知情行”模型引入零售企業綠色行為這一組織行為研究中。根據“知情行”理論，零售企業對資源環境方面問題的認知會作用于零售企業本身，使其對綠色零售形成相應的情感，進而產生相應的綠色行為。由于綠色行為畢竟不同于一般行為，由于群體畢竟不同于個體，因此個體的“知情行”模型不能直接用于解釋零售企業綠色行為這一特殊的組織行為。必須結合零售企業實際，先對零售企業的綠色認知、綠色情感、綠色行為變量進行范圍的擴充和概念的重新界定，然后對其關系進行實證研究。零售企業綠色認知。認知是個體經由意識活動對事物認識與理解的心理過程；是個體知識獲得的過程，即個體在環境中究竟如何獲知，知之后在必要時又如何用知（張春興，1989）。因此，認知一詞的含義廣泛，它包括感知、知識、意識等復雜的心理活動。據此，零售企業綠色認知可以定義為零售企業通過實踐、外部傳輸等途徑了解資源環境問題，形成對資源環境問題的感知和科學知識，以及在承擔節約資源及保護環境的義務時產生的心理體驗。其主要包含三個維度：零售企業資源環境感知、零售企業資源環境知識和零售企業社會責任意識。零售企業資源環境感知是指零售企業對資源環境問題嚴峻性獲得的直接印象，是零售企業對資源緊缺與環境污染問題的感覺和知覺；零售企業資源環境知識是指零售企業在商品經營、服務實踐中獲得的有關資源節約與環境保護的認識和經驗；零售企業社會責任意識是指零售企業主動對節約資源和保護環境承擔相應的義務，并盡自己的職責做出貢獻的心理體驗和特征。零售企業綠色情感。情感是個體對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗（盧家楣等，2006）。當人們經歷的外界事物滿足了自己的需要時，就會產生愉快的正面情感；反之，則產生不愉快的負面情感。據此，本書將零售企業綠色情感具體界定為零售企業資源環境情感，是指零售企業對資源節約、環境保護的意義和對資源浪費、環境污染的敏感性，以及在采取資源節約、環境保護行為時所具有的情緒狀態或產生的態度體驗。零售企業綠色行為。企業綠色行為是指作為對資源和環境問題的回應，企業綜合采取的“一攬子”解決方案（于偉、倪慧君，2010）。因而，零售企業綠色行為是指零售企業在日常經營過程中以最少的資源消耗和最低的環境污染來獲得最大的經濟、社會和生態效益的行為。由此，我們可以將零售企業綠色行為具體劃分為兩個維度，即零售企業資源節約行為和零售企業環境保護行為。基于以上分析，本章構建了零售企業綠色認知和綠色情感對綠色行為影響機理的理論模型（見圖4-1）。在本模型中，零售企業資源環境感知、資源環境知識、社會責任意識三個變量是外生潛變量，分別用ξ1、ξ2、ξ3表示；零售企業資源環境情感、資源節約行為、環境保護行為三個變量是內生潛變量，分別用η1、η2、η3表示。同時，本章還將檢驗這一機理模型在不同所有制性質、業態、規模、行業地位、地區等零售企業群組的適配性。圖4-1零售企業綠色行為內在驅動機理理論模型第二節服務業綠色行為內在驅動機理的實證研究一研究假設（一）零售企業綠色認知對零售企業綠色情感的影響認知包括感知、知識、意識三個維度。認知會對情感產生影響的觀點已被心理學家們普遍認同（ButtA.N.andChoiJ.N.，2006；BroschT.，PourtoisG.，SanderD.，2010）。根據認知理論，零售企業通過對所掌握的資源環境信息進行加工處理后，會提高其對資源環境問題的敏感性，進而會產生實施綠色行為是否會滿足業務經營管理需要的態度體驗。徐國華（2008）通過理論分析，指出企業對外部刺激的認知處理會引起一定的情感反應，進而影響企業相關決策的制定。據此，我們提出如下假設：H1：零售企業資源環境感知對零售企業綠色情感有顯著正向影響；H2：零售企業資源環境知識對零售企業綠色情感有顯著正向影響；H3：零售企業社會責任意識對零售企業綠色情感有顯著正向影響。（二）零售企業綠色情感對零售企業綠色行為的影響“情緒是行為的一個重要前因變量”（KimC.M.andPekrunR.，2014），這一觀點在綠色行為的相關研究中得到一些學者的肯定。Maloney和Ward（1973）認為，生態情感對生態行為影響的研究結論高度一致，生態情感和生態行為之間存在正相關關系。Hines等學者（1987）的研究則證實了環境情感和環境行為這兩個變量之間的相關系數約為0.37。江林等人（2012）采用實證方法在中國情境下驗證了綠色情感對行為的影響。王丹丹（2013）使用定量研究的方法驗證了生態情感對綠色行為的直接正向影響。因此，我們提出如下假設：H4：零售企業資源環境情感對零售企業資源節約行為有顯著正向影響；H5：零售企業資源環境情感對零售企業環境保護行為有顯著正向影響。（三）零售企業綠色認知對零售企業綠色行為的影響大量研究證實企業認知會影響企業行為（AnderssonP.andSweetS.，2002；Rundle-Thieleetal.，2008；鄧少軍、芮明杰，2009）。組織變革理論認為，組織變革認知是影響企業變革行為的根本。零售企業踐行綠色行為，就是一種對原有行為的變革。因而，零售企業綠色認知會影響零售企業綠色行為。這是把認知視為一個整體而得出的結論。從認知的具體維度對行為的影響來看，Maloney和Ward（1973）認為由常識和環境問題感知兩個因素組成的生態意識越強，其行為越正面。相馬一郎（1987）認為：環境感知是綠色行為的心理基礎，準確的環境感知是導致合理綠色行為的前提。López-Gamero（2011）通過實證研究指出，管理者的環境感知能夠正向影響企業積極的環境行為。因此，我們提出如下假設：H6：零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為有顯著正向影響；H7：零售企業資源環境感知對零售企業環境保護行為有顯著正向影響。知識通常被認為是行為的一個重要的前因變量，環保知識同樣是環保行為的一個必要的前因變量（Fricketal.，2004）。零售企業資源環境知識是一種具體、特定的環境知識，如對于什么是“環境認證標志”、什么是“節能標志”等客觀現實概念的認識。Dispoto（1977）研究認為，環境知識能夠很好地解釋環境行為。因此，我們提出如下假設：H8：零售企業資源環境知識對零售企業資源節約行為有顯著正向影響；H9：零售企業資源環境知識對零售企業環境保護行為有顯著正向影響。社會責任意識對綠色行為影響的研究較少，有些學者就社會責任意識對綠色行為影響方面進行了定性分析。如毛文娟（2010）通過對中國服務型企業環境經營動因進行分析后指出，當企業或者企業經營者具備很高的社會責任意識時會主動采取環境保護行為。Styles（2012）通過對歐洲25家大型零售商的綠色實踐狀況進行分析后認為，領先改善產品供應鏈環境表現的零售商對供應鏈的可持續性具有高度的責任感。個別學者對個體的道德責任感與其環境行為之間的相關性進行了實證研究，認為兩者相關性很高（武春友、孫巖，2006）。因此，我們提出如下假設：H10：零售企業社會責任意識對零售企業資源節約行為有顯著正向影響；H11：零售企業社會責任意識對零售企業環境保護行為有顯著正向影響。二量表開發與數據收集（一）量表開發本研究量表包括零售企業綠色認知、零售企業綠色情感、零售企業綠色行為和零售企業背景資料四個部分。其中，綠色認知和綠色情感量表是在借鑒國外較成熟的關于消費者及制造企業綠色認知、綠色情感、生態認知、生態情感相應量表（Schwepker，Cornwell，1991；Johnson，Johnson，1995；Berkowitz，Daniel，1964；Chan，Lau，2000）的基礎上，征求本領域專家意見、結合中國零售企業實際情況進行適當修改，形成的初始量表。國內外還沒有成熟的綠色行為量表，因此，本研究根據零售企業綠色行為的操作性定義自行開發設計。所用量表（除背景資料之外）均采用7級李克特量表的形式，1、2、3、4、5、6、7分別代表“完全不同意”“不同意”“不太同意”“中立”“大致同意”“同意”“完全同意”。背景資料部分則根據研究的需要選取了零售企業業態、所有制性質、行業地位、年銷售額（即規模）四個特征變量及所在地區這一區域變量。正式調查前，我們先對長沙市的20多家零售企業進行了預調查。對量表的信度和效度進行初步檢驗后，剔除了一些不可靠的指標，形成了本研究的最終量表。由于綠色行為量表是本研究開發的量表，因此需要對量表的信度和效度進行具體分析。綠色行為量表的Cronbach'sα系數為0.660，大于探索性研究所要求的可接受值0.6，說明該量表的信度較好。對預調查樣本數據進行KMO測度和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.647，說明數據可以進行因子分析（數據是否適合做因子分析，通常采用如下標準：KMO＞0.9，非常適合；0.8＜KMO≤0.9，很適合；0.7＜KMO≤0.8，適合；0.6＜KMO≤0.7，可以接受；0.5＜KMO≤0.6，很勉強；KMO≤0.5，不適合）；Bartlett球形檢驗的χ2統計值的顯著性概率為0.001，小于0.01，說明數據具有相關性。此外，綠色行為量表的6個題項成功地提取了兩個因子（特征根大于1），解釋了總體方差變異度的68.337%，因子載荷都大于0.5，各個題項的共同度分別為0.639、0.601、0.566、0.628、0.840、0.827，均大于0.4的可接受水平，結構效度良好。綜合來看，綠色行為量表信度和結構效度良好，可以用于下一階段的正式調研。（二）數據收集正式調研對象選取了湖北省武漢市與湖南省長沙市的零售企業。因為武漢、長沙自古至今分別是全國商業重鎮和江南商業重鎮，全國二級商業中心城市和三級商業中心城市；同為“全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區”；且武漢是商務部“零售業節能行動”試點城市，長沙不是。兩地比較符合本研究對樣本企業所處市場環境的要求。調查時間為2010年9月17日至2011年9月20日。為保證問卷回收率及問卷填寫質量，本次研究選擇零售企業的經理或其他中高層管理人員進行調查，因為他們對本企業的綠色行為有更為全面的了解。此外，在問卷發放之前，調查員首先通過電話或登門拜訪的方式取得了各個企業經理或其他中高層管理人員的同意并預約了時間。然后，根據預約時間前往各個樣本零售企業向商店經理或中高層管理人員進行面對面的問卷調查，每家企業發放1份問卷。為保證樣本的代表性，在湖北省武漢市根據零售企業的知名度確定了40家必須調研的零售企業，然后在13個行政區的12個商圈共發放問卷189份，回收有效問卷180份，有效回收率為95.2%。在湖南省長沙市根據零售企業的知名度確定了24家必須調研的企業，然后在9個行政區11個商圈共發放問卷118份，回收有效問卷110份，有效回收率為93.2%。有效樣本總量達到290份。樣本涵蓋了不同業態、不同規模、不同行業地位、不同所有制性質的零售企業，具有較強的代表性。為了便于數據的處理及分析，本研究對樣本的特征變量進行了整合歸類[1]。整合歸類后的樣本的基本信息如表4-1所示。表4-1樣本的基本信息單位：個，%變量類別樣本數比例變量類別樣本數比例業態傳統零售業態15653.8有制性質非公有制經濟17961.7新興零售業態13446.2公有制經濟11138.3規模中小微型零售企業23380.3行業地位領先零售企業16857.9大型零售企業5719.7非領先零售企業12242.1表4-1樣本的基本信息三實證結果與分析（一）描述性統計分析運用軟件SPSS15.0對問卷調查所獲取的數據進行描述性統計分析，各變量的均值、標準差、Pearson相關系數如表4-2所示。變量的相關分析結果顯示：從均值來看，零售企業資源環境感知、零售企業社會責任意識、零售企業資源節約行為的均值都高于6，說明零售企業對資源環境問題的感知較深刻，社會責任意識較強，節約資源做得較好。從標準差來看，零售企業資源環境知識、零售企業資源環境情感與零售企業環境保護行為三個變量的標準差高于1，說明不同零售企業在有關資源環境的知識水平、對資源環境的情感以及環境保護行為方面差距較大。從相關系數矩陣來看，六個變量之間的相關系數從0.06到0.53不等，除了零售企業資源環境感知、零售企業資源環境知識與零售企業資源節約行為的相關系數不顯著外，其他變量之間都顯著相關。表4-2變量的均值、標準差、相關系數矩陣變量均值標準差1234561.零售企業資源環境感知6.080.7512.零售企業資源環境知識4.671.540.18**13.零售企業社會責任意識6.230.720.32**0.19**14.零售企業資源環境情感5.331.050.15**0.19**0.43**15.零售企業資源節約行為6.120.740.110.060.23**0.29**16.零售企業環境保護行為5.461.060.16**0.29**0.29**0.53**0.34**1注：**p＜0.01，顯著性水平為99%。表4-2變量的均值、標準差、相關系數矩陣（二）量表的信度與效度檢驗利用SPSS18.0對量表進行了信度分析，Cronbach'sα信度系數如表4-3所示。各量表及其維度量表的Cronbach'sα值均大于標準值0.7，說明量表具有較好的信度。量表的效度包括匯聚效度與區分效度。我們利用驗證性因子分析檢驗量表的匯聚效度。驗證性因子分析模型的擬合指數中，χ2/df=2.31，SRMR=0.05，RMSEA=0.05，PNFI=0.77，PGFI=0.67，NFI=0.92，CFI=0.95，都達到理想值，說明驗證性因子分析模型的擬合度良好。因子載荷都在0.5以上，且T值都大于2，因此，量表的匯聚效度良好，分析結果如表4-3所示。同時，所有變量相關系數在95%的置信區間為（0.372，0.64）、（0.072，0.344）、（0.209，0.477）、（0.202，0.470）、（0.570，0.766）、（0.066，0.326）、（0.010，0.286）、（0.231，0.491）、（0.058、0.310）、（0.143，0.395）、（0.122，0.384）、（0.233，0.497）、（0.068，0.152）、（0.351、0.571）、（0.065、0.371），都不包括1，且基本上都低于0.5，說明量表表示不同的概念，區分效度良好。表4-3信度與效度分析結果變量名稱維度測量題項因子載荷克朗巴哈系數零售企業綠色認知零售企業資源環境感知（A）如果不控制，以后的環境污染形勢會更嚴峻（A1）0.920.823如果不控制，地球上能源、礦產、森林等資源會迅速耗竭（A2）0.86資源緊缺與環境污染已經對人類的生存構成了嚴重威脅（A3）0.62零售企業資源環境知識（B）我們商店員工知道什么是“環境認證標志”（B1）0.610.832我們商店員工知道什么是“節能標志”（B2）0.60我們商店員工了解資源節約的相關知識或信息（B3）0.91我們商店員工了解環境保護的相關知識或信息（B4）0.90零售企業社會責任意識（C）商店有義務節約資源和保護環境（C1）0.700.881我們商店愿意為節約資源和保護環境做出貢獻（C2）0.78每個商店應遵守國家有關節約、環保的法律法規（C3）0.85我們商店積極執行國家有關節約、環保的政策（C4）0.79我們商店愿意為國家節能環保法律法規和政策的完善盡我們的力量（C5）0.78零售企業綠色情感零售企業資源環境情感（D）我所在的商店一直非常關注日常經營中的資源浪費和環境污染問題（D1）0.650.827我所在的商店員工每次看到有人浪費資源或污染環境，就感到很氣憤（D2）0.74如果我們商店浪費了資源或污染了環境，大多數員工會感到很內疚（D3）0.84如果我們商店做到了節約資源和保護環境，員工們會感到很愉快（D4）0.76零售企業綠色行為零售企業資源節約行為（E）我所在的商店節約用水（E1）0.840.749我所在的商店節約用電（E2）0.71零售企業環境保護行為（F）我所在的商店在建設和裝修過程中采用環保型建筑材料（F1）0.680.711我所在的商店引導供應商重視環保、減少商品包裝（F2）0.65我所在的商店設置了油煙和污水排放系統（F3）0.59我所在的商店對垃圾采取了環保處理措施（F4）0.55表4-3信度與效度分析結果（三）同源方法偏差檢驗本研究每份問卷所有部分都由同一人填答，因此可能存在同源方法偏差問題。為明確同源方法偏差的影響程度，我們對數據進行Harman單因素檢驗（Podsakoff，P.andOrgan，D.，1986）。對問卷數據進行探索性因子分析，選擇特征值大于1的抽取方法，共析出6個公因子，第一個公因子旋轉前的方差貢獻率為24.9%，因此，沒有出現單因素解釋大部分方差的現象，因而不存在同源方法偏差問題影響研究結論的可能性。（四）研究假設檢驗結構方程模型（StructualEquationModeling，SEM）是一種通用的基于協方差矩陣來分析變量之間關系的線性建模技術（郭志剛，1999）。它可以克服一般多元回歸分析、路徑分析和因子分析方法無法揭示的變量之間復雜關系的缺陷，并將上述方法進行了集成，既可以在分析中處理測量誤差，又可以分析各個變量之間的結構關系（侯杰泰等，2004）。這一方法要求樣本量最少大于100，但大于200更好（侯杰泰等，2004），而本研究的有效樣本總量達到290份。因此，本章利用LISREL8.70軟件，運用結構方程模型檢驗研究假設。以零售企業資源環境感知、資源環境知識、社會責任意識作為外生潛變量，以零售企業資源環境情感、資源節約行為、環境保護行為作為內生潛變量進行全模型運算[2]。模型的擬合結果如表4-4所示。從初始模型的運算結果可以看出，除GFI、NFI略低于理想值外，其余的擬合指數均達到理想值，模型總體擬合指數良好。表4-4初始模型的擬合指數指標絕對擬合度簡約擬合度增值擬合度X2/dfGFISRMRRMSEAPNFIPGFINFINNFICFI評價標準＜3＞0.9＜0.08＜0.08＞0.5＞0.5＞0.9＞0.9＞0.9模型結果2.2620.8490.070.060.720.690.890.920.93擬合情況理想較理想理想理想理想理想較理想理想理想表4-4初始模型的擬合指數全模型輸出結果如表4-5所示：H1、H8、H10、H114條分路徑的臨界值小于標準值1.96，未達到顯著水平，假設被拒絕，因此我們刪除這些路徑，對模型進行重新檢驗。修正模型各分路徑的臨界值均大于1.96，接受各分假設。修正模型的具體路徑如圖4-2所示。表4-5模型分路徑的研究假設驗證結果作用路徑標準化估計值臨界值結論H1：零售企業資源環境感知→零售企業資源環境情感0.020.33不支持H2：零售企業資源環境知識→零售企業資源環境情感0.192.93支持H3：零售企業社會責任意識→零售企業資源環境情感0.445.44支持H4：零售企業資源環境情感→零售企業資源節約行為0.303.67支持H5：零售企業資源環境情感→零售企業環境保護行為0.646.57支持H6：零售企業資源環境感知→零售企業資源節約行為0.152.07支持H7：零售企業資源環境感知→零售企業環境保護行為0.213.09支持H8：零售企業資源環境知識→零售企業資源節約行為0.040.66不支持H9：零售企業資源環境知識→零售企業環境保護行為0.172.55支持H10：零售企業社會責任意識→零售企業資源節約行為0.020.68不支持H11：零售企業社會責任意識→零售企業環境保護行為0.050.05不支持表4-5模型分路徑的研究假設驗證結果圖4-2零售企業綠色行為內在驅動機理修正模型本章提出的11條假設，有7條得到了驗證。零售企業資源環境感知對零售企業資源節約和環境保護行為都具有直接的顯著正向影響。零售企業資源環境知識對零售企業環境保護行為具有顯著正向影響，而對節約行為的直接影響不顯著。零售企業資源環境情感對零售企業資源節約行為與環境保護行為都具有顯著的正向影響。零售企業資源環境情感在零售企業資源環境知識對零售企業環境保護行為、資源節約行為的影響路徑中起部分中介作用，在零售企業社會責任意識對零售企業環境保護行為、資源節約行為的影響路徑中起完全中介作用。為了直觀地了解各變量對零售企業綠色行為的影響程度，本章計算了各變量對零售企業資源節約行為與環境保護行為的直接效應、間接效應和總效應，結果如表4-6所示。從各變量對零售企業資源節約行為的影響效應看，零售企業資源環境情感對零售企業資源節約行為的總效應（0.34）最大，零售企業資源環境感知（0.16）與零售企業社會責任意識（0.14）對零售企業資源節約行為的影響次之，零售企業資源環境知識對零售企業資源節約行為的影響效應（0.06）最小。從各變量對零售企業環境保護行為的影響效應看，零售企業資源環境情感對零售企業環境保護行為的總效應（0.61）最大，零售企業資源環境知識（0.38）和零售企業社會責任意識（0.26）的影響次之，零售企業資源環境感知的影響最小（0.19）。可見，零售企業資源環境情感對于零售企業資源節約行為和環境保護行為的總效應最大，是影響零售企業綠色行為的關鍵變量。零售企業社會責任意識對零售企業綠色行為的總效應次之。表4-6修正模型各潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應變量關系直接效應間接效應總效應零售企業資源環境感知→零售企業資源節約行為0.16—0.16零售企業資源環境感知→零售企業環境保護行為0.19—0.19零售企業資源環境知識→零售企業資源節約行為—0.060.06零售企業資源環境知識→零售企業環境保護行為0.160.120.38零售企業社會責任意識→零售企業資源節約行為—0.140.14零售企業社會責任意識→零售企業環境保護行為—0.260.26零售企業資源環境情感→零售企業資源節約行為0.34—0.34零售企業資源環境情感→零售企業環境保護行為0.61—0.61表4-6修正模型各潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應第三節服務業綠色行為內在驅動機理的多群組分析方差分析能夠檢驗因變量在控制自變量作用下的均值差異，而不能進行不同群體對不同變量之間關系的效應差異分析，多群組結構方程模型能彌補這一不足。因此，本節采用多群組結構方程模型方法來檢驗理論模型的路徑在不同零售企業特征變量與地區變量群組中是否存在顯著的差異，從而考察模型的普適性。一服務企業群組綠色行為水平的差異分析首先利用SPSS15.0對本章研究的六個潛變量在不同特征變量的零售企業群組的均值水平差異進行T檢驗，結果如表4-7所示。表4-7潛變量在不同群組均值水平差異的T檢驗結果特征變量業態所有制性質規模行業地位潛變量傳統新興公有制非公有制大型中小微型領先水平非領先水平零售企業資源節約行為均值6.156.106.156.116.236.106.156.11T值顯著性0.64

0.520.37

0.711.11

0.270.42

0.67零售企業環境保護行為均值5.375.575.635.355.915.355.615.36T值顯著性-1.58

0.122.21

0.033.64

0.001.95

0.05零售企業資源環境感知均值6.086.096.255.976.226.046.116.06T值顯著性-0.12

0.903.12

0.001.62

0.110.53

0.59零售企業資源環境情感均值5.375.315.445.275.635.275.355.34T值顯著性0.51

0.611.33

0.182.36

0.020.08

0.93零售企業資源環境知識均值4.484.894.984.465.404.505.134.35T值顯著性-2.26

0.022.84

0.004.05

0.004.36

0.00零售企業社會責任意識均值6.296.166.386.136.466.176.346.15T值顯著性1.48

0.142.94

0.002.71

0.012.19

0.03表4-7潛變量在不同群組均值水平差異的T檢驗結果從表4-7可以看出，零售企業資源節約行為的均值水平在不同的零售企業群組不存在顯著的差異。零售企業環境保護行為的均值水平在不同所有制、不同規模及不同行業地位的零售企業存在顯著的差異，公有制零售企業環境保護行為均值水平顯著高于非公有制零售企業，大型零售企業顯著高于中小微型零售企業，處于行業領先水平的零售企業顯著高于非領先水平的零售企業。零售企業資源環境感知的均值水平在不同所有制的零售企業群組中存在顯著的差異，公有制零售企業明顯要高于非公有制零售企業。零售企業資源環境情感的均值水平在不同規模的零售企業存在顯著的差異，大規模零售企業顯著高于中小微型零售企業。零售企業資源環境知識的均值水平在不同業態、所有制、規模、行業地位的零售企業群組都存在顯著的差異，其中，新興業態顯著高于傳統業態，公有制零售企業顯著高于非公有制零售企業，大型零售企業顯著高于中小微型零售企業，行業領先零售企業顯著高于非領先零售企業。零售企業社會責任意識的均值水平在不同所有制、不同規模及不同行業地位的零售企業存在顯著的差異，其中，公有制零售企業顯著高于非公有制零售企業，大型零售企業顯著高于中小微型零售企業，領先行業水平的零售企業顯著高于非領先地位的零售企業。總體而言，零售企業綠色認知、綠色情感及綠色行為的水平基本上是新興業態高于傳統業態、公有制企業高于非公有制企業、大型企業高于中小微型企業、行業領先企業高于非領先企業。二服務業綠色行為內在影響效應的企業差異分析T值檢驗只能分析不同群體對某個（或某類）變量的認知水平差異，而不能分析不同群體對不同變量之間關系的效應差異，多群組結構方程模型能彌補這一不足。因此，本節采用多群組結構方程模型方法來檢驗理論模型的路徑在不同零售企業群組的差異性，從而考察模型的普適性。本章根據零售企業特征變量，將總體樣本分割為兩組子樣本，利用AMOS18.0進行多群組分析，以考察理論模型在不同零售企業群組中是否具有適配性。在進行多群組分析之前我們需要先進行參數設置，找出最適配的路徑模型。通過對預設模型、測量系數相等模型、路徑系數相等模型、協方差相等模型、方差相等模型等五個模型輸出結果適配度進行對比分析，我們選擇預設模型作為多群組分析模型。為判斷路徑系數差異，須先進行卡方值差異檢驗。不同群組嵌套模型對比的卡方值差異檢驗結果如表4-8所示，在不同業態、所有制性質、規模與行業地位的零售企業群組中，p值均小于0.05，說明在95%的置信水平下，模型路徑系數在不同群組中存在顯著差異。表4-8卡方值差異檢驗結果（假設預設模型為真）業態所有制性質規模行業地位Δχ234.9236.65458.13637.009Δdf16161616p值0.0040.0020.0010.002檢驗結果拒絕拒絕拒絕拒絕表4-8卡方值差異檢驗結果（假設預設模型為真）但是，卡方值差異檢驗只能說明整體現象，如若具體考察每條假設路徑的差異情況，則需要進一步利用“參數配對”的臨界值比率。臨界值比率是路徑系數在兩個零售企業群組中的臨界比率。一般情況下，如果臨界值比率絕對值大于1.96，則認為在0.05的顯著水平下該路徑系數在零售企業群組中存在顯著差異。多群組分析結果如表4-9所示。表4-9基于零售企業特征變量的多群組分析結果假設路徑業態所有制性質傳統業態新興業態臨界值比率非公有制公有制臨界值比率H20.0680.218***1.7910.0190.196***-2.313H30.372**0.630***1.5420.568***0.460***0.631H40.345***0.281**-0.4720.423**0.247**1.159H50.655***0.602***-0.3020.642***0.607***0.189H60.2070.290**0.425-0.1500.367**-2.712H70.185*0.372**0.930.0370.333**-1.617H90.151**0.041-1.1620.0450.157**-1.208假設路徑規模行業地位中小微型企業大型企業臨界值比率領先水平非領先水平臨界值比率H20.121*0.098-0.1990.287***0.05-2.426H30.463***0.549***0.4940.553***0.488***0.39H40.224**0.624***2.2580.249***0.427***1.269H50.524***0.457***1.7150.607**0.698***0.509H60.219*0.4120.740.494**0.040-2.215H70.309**0.179-0.4420.1640.342**0.875H90.098*0.031-0.360.0710.096*0.261注：H2～H9與前文所述假設一致；*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。表4-9基于零售企業特征變量的多群組分析結果如表4-9所示，在不同業態的零售企業群組中，所有路徑的臨界值比率都小于1.96，說明在0.05的顯著水平下，假設路徑系數在傳統零售業態與新興零售業態的群組之間無顯著性差異。在不同所有制性質的零售企業群組中，假設H2與H6的路徑系數的臨界值比率都大于1.96，說明這兩條假設路徑在不同所有制性質的零售企業群組之間存在顯著的差異。在假設路徑H2（零售企業資源環境知識對零售企業資源環境情感有顯著正向影響）中，公有制零售企業（β=0.196，p＜0.001）顯著，而非公有制零售企業不顯著。在假設路徑H6（零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為有顯著正向影響）中，也是公有制零售企業（β=0.367，p＜0.001）顯著，非公有制零售企業不顯著。這可能是因為，一方面，零售企業綠色認知的水平越高，其對綠色情感與綠色行為促進作用越明顯。從T值檢驗的結果看，綠色認知三個維度的均值水平——零售企業的資源環境感知水平、資源環境知識水平、社會責任意識都是公有制零售企業要明顯高于非公有制零售企業，因此其對公有制零售企業綠色情感與資源節約行為的促進作用更顯著。另一方面，公有制零售企業在很大程度上既要代表企業自身的形象，也要代表政府形象，因此這些零售企業具有較高的社會責任意識，踐行綠色行為的意愿更高。在不同規模的零售企業群組中，只有假設H4（零售企業資源環境情感對零售企業資源節約行為有顯著正向影響）的路徑系數的臨界值比率大于1.96，說明不同規模的零售企業在該路徑存在顯著性差異。具體而言，零售企業資源環境情感對零售企業資源節約行為的影響在兩個群組中都顯著，但大型零售企業群組（β=0.624，p＜0.001）比中小微型零售企業群組（β=0.224，p＜0.05）的影響更顯著。在不同行業地位的零售企業群組中，假設H2（零售企業資源環境知識對零售企業資源環境情感有顯著正向影響）與假設H6（零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為有顯著正向影響）的路徑系數的臨界值比率都大于1.96，說明不同行業地位的零售企業群組在這兩條路徑中存在顯著性差異。具體而言，零售企業資源環境知識對零售企業資源環境情感的影響在處于行業領先水平的零售企業群組中（β=0.624，p＜0.001）顯著，而在處于行業非領先水平的零售企業群組中不顯著。零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為的影響也如此。這可能是因為，處于行業領先水平的零售企業如沃爾瑪等，大多建立了現代化的企業管理制度，具有現代化的經營理念，將資源節約與環境保護作為一項企業的政策落實，包括對員工進行資源環境知識培訓等，因此，對資源耗費和環境污染危害的認識、資源環境情感更深，更傾向于把資源節約作為提高企業效益的一條重要途徑。三服務業綠色行為內在影響效應的地區差異分析長沙與武漢是位于中部地區的兩大重要城市，兩地零售企業的發展環境既有共性也有差異。從兩地的經濟指標看，2011年長沙的GDP為5619.33億元，武漢的GDP為6756.2億元，武漢市的經濟總量明顯高于長沙市。但是，長沙市的經濟增速稍高于武漢，兩地分別為14.5%和12.5%。兩地在2011年的社會消費品零售總額分別為2125.91億元、2959.04億元。國際上通常將人口超過1000萬人的城市稱為超級都市，武漢人口已達到超級都市水平，是中部地區的特大城市。從相關政策看，兩地都是全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區。其中，武漢還是商務部“零售業節能行動”十個試點城市之一，長沙是八個節能減排國家示范城市之一。本章通過對零售企業綠色行為及影響機理的地區差異進行檢驗，不僅可以從一定程度上了解節能環保相關政策在兩地的實施效果，而且還可以檢驗零售企業綠色認知、綠色情感對綠色行為影響的理論模型在不同地區的適配性（見表4-10）。表4-10武漢市與長沙市經濟社會指標對比項目武漢長沙人口（2011年）1002萬人709.07萬人地區生產總值及增長率（2011年）6756.2億元（12.5%）5619.33億元（14.5%）社會消費品零售總額（2011年）2959.04億元2125.91億元相關政策支持“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區

商務部零售企業節能行動試點城市“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區

節能減排國家示范城市資料來源：武漢市、長沙市統計公報。表4-10武漢市與長沙市經濟社會指標對比首先使用SPSS15.0對本文研究的各個變量在武漢與長沙市的均值水平差異進行T檢驗，分析結果整理如表4-11所示。表4-11地區差異水平的T檢驗結果變量地區N均值標準差T值顯著性零售企業資源節約行為11806.150.780.580.5721106.100.69零售企業環境保護行為11805.331.11-2.910.0121105.680.93零售企業資源環境感知11806.050.77-0.950.3521106.130.72零售企業資源環境情感11805.320.98-0.320.7521105.371.16零售企業資源環境知識11804.261.63-6.270.0021105.361.10零售企業社會責任意識11806.250.730.460.6521106.2180.70注：1代表武漢市，2代表長沙市。表4-11地區差異水平的T檢驗結果如表4-11所示，當顯著性水平為0.05時，T值檢驗中，變量零售企業環境保護行為與變量零售企業資源環境知識水平在不同的地區中存在顯著的差異。在零售企業環境保護行為變量中，長沙市的均值為5.68，武漢市的均值為5.33，長沙市顯著大于武漢市。在零售企業資源環境知識變量中，長沙市的均值為5.36，武漢市的均值為4.26，長沙市顯著大于武漢市。零售企業資源節約行為、零售企業資源環境情感、零售企業資源環境感知、零售企業社會責任意識四個變量的水平在長沙市、武漢市不存在顯著的差異。然而，T值檢驗只能分析不同群體對某個（或某類）變量的認知水平差異，不能分析不同群體對不同變量之間關系的效應差異，而多群組結構方程模型能彌補這一不足。因此，本節采用多群組結構方程模型方法來檢驗理論模型的路徑在不同地區是否存在顯著的差異，從而考察模型的普適性。通過對預設模型、測量系數相等模型、路徑系數相等模型、協方差相等模型、方差相等模型等五個模型輸出結果適配度的對比分析，我們仍然選擇預設模型作為多群組分析模型。為判斷路徑系數差異，應先從整體上進行卡方值差異檢驗。結果顯示：Δχ2=19.745，Δdf=20，p值=0.474＜0.5，說明在95%的顯著水平下，模型路徑系數在不同地區存在顯著差異。但是，卡方值差異檢驗只能說明整體現象，如若考察每條假設路徑的具體差異情況，則需要進一步利用“參數配對”的臨界值比率。臨界值比率是路徑系數在兩個地區群組中的臨界比率。一般情況下，若臨界值比率絕對值＞1.96，則認為在0.05的顯著水平下該路徑系數在地區群組中存在顯著性差異。不同地區多群組分析結果如表4-12所示。表4-12地區差異的多群組分析結果假設路徑武漢長沙臨界值比率β系數p值β系數p值H2資源環境知識→資源環境情感0.0440.4410.473***3.651H3社會責任意識→資源環境情感0.494***0.546***0.277H4資源環境情感→資源節約行為0.322***0.2410.001-0.733H5資源環境情感→環境保護行為0.687***0.474***1.725H6資源環境感知→資源節約行為0.2760.0760.2770.1700.004H7資源環境感知→環境保護行為0.4030.0150.1570.394-1.035H9資源環境知識→環境保護行為0.1060.0410.0400.653-0.632注：***表示p＜0.001。表4-12地區差異的多群組分析結果如表4-12所示，在修正模型的7條路徑中，只有零售企業資源環境知識對零售企業資源環境情感影響路徑系數的臨界值比率（3.651）大于1.96，即在95%的置信水平下該路徑存在顯著性差異。長沙市（β=0.473，p＜0.001）比武漢市（β=0.044，p=0.441）更加顯著。這可能是因為，知識對情感的促進成正比關系，零售企業資源環境的知識水平越高，其對資源節約、環境保護的意義和對資源浪費、環境污染的敏感性就越強，即對零售企業資源環境的情感就越深。而T檢驗的結果顯示，長沙市零售企業資源環境知識水平顯著高于武漢市，因此，長沙市零售企業資源環境知識對資源環境情感的影響要比武漢市顯著。第四節服務業綠色行為內在驅動機理的結論與政策啟示一服務業綠色行為內在驅動機理的基本結論本章以“知情行”理論為基礎，構建了零售企業綠色認知和綠色情感對綠色行為驅動機理的概念模型。通過對全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區湖北省武漢市、湖南省長沙市的零售企業管理者進行問卷調查收集數據，運用相關分析、T檢驗、結構方程全模型、多群組結構方程模型等數據分析方法，對所構建的概念模型進行了實證檢驗，并考察了這一概念模型在不同特征零售企業和不同地區零售企業的適配性。主要結論如下：第一，零售企業綠色認知的不同維度對零售企業綠色行為的影響不同。零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為與環境保護行為都具有直接顯著正向影響。零售企業資源環境知識對對零售企業資源節約行為的直接影響不顯著，而對零售企業環境保護行為具有直接顯著正向影響。零售企業社會責任意識通過零售企業資源環境情感間接影響零售企業資源節約與環境保護行為。第二，零售企業綠色情感在零售企業資源環境知識對零售企業資源節約行為與環境保護行為影響的路徑中起部分中介作用，在零售企業社會責任意識對零售企業資源節約行為與環境保護行為影響的路徑中起完全中介作用。從各變量影響效應來看，零售企業綠色情感對于零售企業資源節約行為和環境保護行為的總效應最大，是影響零售企業綠色行為的關鍵變量。零售企業社會責任意識對于零售企業資源節約行為和環境保護行為的總效應次之，是影響零售企業綠色行為的重要變量。第三，總體而言，目前零售企業對資源環境問題的感知深刻，社會責任意識強，節約資源做得好。零售企業資源環境情感、環境保護水平較高，但資源環境知識水平一般。從企業差異考察，零售企業資源環境感知在不同所有制的零售企業群組存在顯著的差異，零售企業資源環境知識在不同業態、不同所有制、不同規模、不同行業地位的零售企業群組都存在顯著的差異，零售企業社會責任意識在不同所有制、不同規模、不同行業地位的零售企業群組存在顯著的差異，零售企業資源環境情感在不同規模的零售企業存在顯著的差異，零售企業資源節約行為在不同的零售企業群組不存在顯著的差異，零售企業環境保護行為在不同所有制、不同規模、不同行業地位的零售企業群組存在顯著的差異。從地區差異考察，零售企業資源環境知識、零售企業環境保護行為在不同的地區中存在顯著的差異，長沙市顯著高于武漢市。零售企業資源環境感知、零售企業社會責任意識、零售企業資源環境情感、零售企業資源節約行為在不同地區則不存在顯著的差異。第四，零售企業綠色認知和綠色情感對綠色行為影響的企業差異比較分析結果顯示：所有制性質、規模、行業地位這三個特征變量的不同零售企業群組之間，在一些假設路徑中有顯著性差異；零售企業業態群組之間，在不同假設路徑中無顯著性差異。具體而言，在零售企業資源環境知識對零售企業資源環境情感具有顯著正向影響、零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為具有顯著正向影響這兩條路徑中，都是公有制零售企業群組顯著，非公有制零售企業群組不顯著。零售企業資源環境情感對零售企業資源節約行為具有顯著正向影響的路徑中，大型零售企業群組比中小微型零售企業群組更顯著。零售企業資源環境知識對零售企業資源環境情感具有顯著正向影響、零售企業資源環境感知對零售企業資源節約行為具有顯著正向影響這兩條路徑中，處于行業領先水平的零售企業群組顯著，而處于行業非領先水平的零售企業群組不顯著。第五，零售企業綠色認知和綠