平面廣告二次開發及以電商模式促廣州報業轉型的調研報告

近年來，報紙廣告在互聯網和新媒體的沖擊下廣告份額不斷下滑，廣告收入連年下降，對報社轉型和發展造成了極大的困擾。很多媒體開始考慮報紙廣告的再次開發和價值提升。通過對國內外多家媒體進行調研和可行性分析后，建議對《廣州日報》報紙廣告進行與移動互聯網相結合的適度二次開發，通過平面廣告立體化和捆綁電商平臺等手段，實現《廣州日報》的廣告“一次刊登、二次開發、多次售賣”，以吸引廣告客戶在新開發的項目上增加廣告投入，并通過電商模式來促進整個報業集團廣告經營乃至新聞生產的轉型升級。一國內外多家媒體的相關嘗試近年來國內外多家媒體在發展報紙多元化產業的同時，嘗試報紙平面廣告的延伸及價值再次開發。《每日郵報》通過技術手段嘗試在移動互聯網上使報紙廣告更加立體化，多元化。甚至可以根據客戶喜好變幻廣告色彩等新的展示方式。《多倫多星報》將其旗下所有廣告公司、出版商、報紙、雜志，包括電子商務網站聯系起來搭建了一個平臺，通過這個平臺使所有的出版物，不管報紙、雜志、電臺、電視可以直接跟廣告商聯系起來。同時，該報還通過跟一個計算機公司合作專門開發了一個軟件，幫助廣告商直接找到自己想要到達的客戶。《聯合早報》2013年開始逐漸將其分類廣告移到網上去，以合適的價位賦予平面廣告延伸價值。《成都商報》2012年推出基于增強現實（AR）技術的手機應用“拍拍動”，可以實現報紙廣告內容三維立體化，有助于廣告商實現精準定位，面對顧客精準投放，并且賦予報紙廣告更多的創意空間。二報紙廣告二次開發與電子商務的可行性分析目前看到的其他媒體有關報紙廣告延伸的嘗試，多是由技術推動實現報紙廣告在移動互聯網上呈現及多種變化。但是這種服務還需廣告商買賬，如果廣告客戶沒有付出額外的費用，報紙廣告很難單純依靠廣告二次開發獲得盈利。但是如果在廣告開發的過程中，引入電子商務，效果則不同。一是可以將消費者看廣告行為直接轉化為售賣行為，消費者的買賣參與可大大增加盈利的可能性。二是報紙廣告與電子商務直接通過移動互聯網技術獲得鏈接，打通了以往報紙電子商務過程中，讀者難以轉化為消費者的難題。三是報社為廣告客戶提供了網上尤其是移動互聯網上直接售賣的鏈接，相當于為廣告主打造了一個移動互聯網售賣平臺，為報社拓展了新的盈利渠道。四是只要將讀者成功吸引到移動互聯網，讀者進行操作，就會留下許多痕跡。他們到底掃描了哪些內容、感興趣于哪些廣告，購買了哪些產品，都會被記錄下來。對讀者閱讀行為和消費行為進行的分析和數據挖掘，將對廣告投放商帶來相當大的吸引力。同時，將為報社未來細分受眾，制定策略提供強有力的幫助。《廣州日報》平面廣告本身具有品牌優勢，移動互聯網則具有直觀形象、服務直接等優勢。加之越來越多的報紙記者擁有智能手機。可以把報紙廣告品牌優勢與移動互聯網服務優勢相結合，實現品牌延伸。此外，該項目技術難度不高，有公司已開發出類似技術，可尋找技術合作伙伴或引進相關技術。看報習慣與手機上網習慣并不完全重合。簡言之，讀報的讀者不一定喜愛手機上網，手機上網人群不一定愛讀《廣州日報》。因此，應當積極培育受眾習慣，而軟件和所有硬廣告移動多媒體數據的推出，將可能引起兩類人群的交叉興趣。硬廣告移動數據化和移動電子商務化，將是一個很好的話題，將引起報紙廣告商的興趣，可以作為一種增值服務提供給廣告商，因此，項目短期可產生轟動效應。三《廣州日報》平面廣告二次開發的具體建議1.建立《廣州日報》“廣告內容+電子商務”平臺將《廣州日報》廣告內容與電商平臺捆綁起來，讀者看到廣告，便可實現直接購買，減少中間環節，實現廣告營銷模式的革命性變革。自建一個隱形的、后臺管理式的電商平臺，《廣州日報》所有廣告產品或服務全部打包進入這一平臺。也可與淘寶、京東商城等大型電商網站或者廣告商品的官方網站合作。《廣州日報》多媒體廣告自動鏈接《廣州日報》自建電商平臺或合作網站。讀者在《廣州日報》多媒體廣告中發現自己心儀的產品，可直接點擊電商平臺鏈接購買。對于紙質報紙平面廣告，用手機拍二維碼并上傳，手機就可以自動跳轉到該產品的電子商務平臺，方便直接購物。2.項目所需技術支持報紙廣告二次開發項目，首先是通過技術革新實現報紙廣告移動互聯網化，并在此基礎上搭建聯系聚合廣告商的移動互聯網電子商務平臺。因此，以現有情況，從實現廣告移動互聯網的角度需要以下的技術支持。（1）開發一則蘋果系統和安卓系統適用的手機APP程序。用戶在手機客戶端上運行該程序，對準所要觀看的報紙廣告二維碼，點擊拍照，就可以看到與該廣告相關的音視頻等多媒體內容。（2）對報紙所有硬廣告（常規廣告、客戶端廣告和富媒體廣告）都設置多媒體內容，存放于后臺。讀者可點擊《廣州日報》移動客戶端、數字報紙等媒介上的鏈接或標題窗口查看任何感興趣商品的多媒體廣告內容。如點擊《廣州日報》數字報紙上的一則地產廣告的標題，便可看到該樓盤立體、三維的全景視頻內容和音頻介紹。據悉，廣報數據公司開發的“新媒體云服務平臺”已基本具備相關技術支持。目前該公司正與華南理工大學聯合進行技術探索。3.項目盈利方式采用的收費方式。一是開通收費，事先跟廣告商說明報紙廣告有移動多媒體增值服務，如要開通，則適度收費。二是根據點擊效果（讀者通過手機拍照或數字報紙、移動客戶端點擊觀看廣告多媒體內容的次數）收費。三是和實際效果（讀者通過廣告鏈接電商平臺購買商品次數），向廣告投放商收費。4.遠景目標遠景是建設一個平面媒體廣告與移動電子商務結合的平臺。對于快速消費品，實現“讀廣告”就能“買商品”，“登廣告”就能“賣商品”。而對于大宗消費品，如住房、汽車等，可實現平面廣告與虛擬看房、看車的結合。積極向廣告商推介“云廣告”這一概念，并說明所有平面廣告都可以增值形成“云廣告”。并積極培養廣告商對這一概念和實際投放的興趣。5.營銷策略項目營銷主要依靠營銷團隊向既有廣告客戶推廣產品，以求在既有廣告客戶中推廣廣告后臺，同時在報紙版面上推廣項目，以求在項目初期產生轟動效應。項目成熟后，可利用廣告客戶口碑營銷等方式，向有關人員持續推廣項目，以求最大程度推動項目用戶數量。6.風險因素項目風險來自兩個方面，一方面是技術開發方面不具優勢，可能造成一定成本；另一方面是起步階段實際使用率低、點擊和實際交易率低。主要對策，一是依托現有平臺進行開發，以降低成本，如在IOS和Android環境下開發應用程序；采用廣告商現有的多媒體資料建設多媒體庫（后臺）；與電商平臺積極合作等。二是在項目初期以務虛為主，即以“二次開發”概念吸引廣告商注意，以開通收費為主。以后逐步過渡到實際效果收費。三是與平面媒體廣告捆綁收費，即使項目不能以“新服務”的形式使廣告客戶能夠投入更多，如能作為“增值服務”吸引廣告商在平媒廣告中有更多投放，也將是較好的效果。從而在同業廣告競爭中實現“人無我有”。四以電商模式促集團轉型的意義新近收購了《華盛頓郵報》的亞馬孫創始人貝佐斯曾經說過：“用電商可了解每個用戶的需求。”亞馬孫的云計算非常先進，對客戶的購買需求、閱讀習慣甚至購買能力等方面情況了如指掌。同樣的道理，通過電子商務在廣告二次開發中精準識別用戶需求，進行點對點的廣告投放和信息推送，不僅可以精確了解《廣州日報》2萬多廣告客戶的廣告投放需求，而且還可以詳細了解廣告受眾對廣告的喜歡程度和對廣告產品、服務的購買意愿，并對用戶數據進行開發利用，實現廣告的按需定制和精準廣告投放。在這個基礎上，電商模式也可以倒逼新聞生產。首先廣告受眾是報紙讀者中的一部分，而且是有購買力的優質讀者。通過對廣告受眾的廣告需求分析，進而擴大到他們對新聞產品的需求分析，實現新聞內容的按需定制，如讀者可以選擇不同版面組合來進行訂閱、購買。據了解，貝佐斯的亞馬孫正在打造一個電子出版平臺，不僅賣書，而且“好新聞可以單篇賣”。比如亞馬孫就把對以色列總理西蒙·佩雷斯的42頁采訪以0.99美元在KindleSingles平臺上出售。貝佐斯的想法是：單篇新聞今后可能成為商品，報紙有可能成為經紀人。