消費者的個性心理傾向第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者的需要一、消費者需要及其產(chǎn)生1.消費者需要的定義：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。2.需要的產(chǎn)生：正常和均衡不均衡緊張行動需要缺乏第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、消費者需要的特征1.消費需求結(jié)構(gòu)的多樣性（最基本特征）（1）消費者需要具有差異性（2）消費者需求具有多面性（3）同一消費者對同一類商品兼有多種需求（4）同一消費者的現(xiàn)實需要和潛在需要同時存在第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日2.消費者需要的可誘導(dǎo)性3.消費者需要的周期性與時代性4.消費者需求的可變性5.消費者需求的互補性與替代性第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、消費者需要的種類及發(fā)展趨勢（一）消費者需要的種類分類代表人物分類標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容兩分法傳統(tǒng)觀點需要的起源物質(zhì)、精神三分法恩格斯需要的對象生存、享受、發(fā)展五分法馬斯洛需要的層次生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）現(xiàn)代消費需要的發(fā)展趨勢1.感情消費需要趨向2.休閑消費需要趨向3.綠色消費需要趨向4.個性化消費需要趨向第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日面對“皮埃爾”的水品牌，消費者為什么愿意花更多的錢購買實際上很廉價的東西呢？分析有四種主要動機：其一，對于健康和營養(yǎng)的關(guān)注，消費者想喝天然的“純”水；其二，安全動機，許多地下水污染的報道；其三，趕時髦或成為地位動機；最后，口感動機，一些地區(qū)的水直接喝起來很不舒服。針對四種動機的市場營銷策略：安全：強調(diào)過濾，安全的水源，送貨上門；健康：強調(diào)純凈口味，沒有添加劑等；地位：強調(diào)質(zhì)量，獨一無二的品位；口感：強調(diào)口感，低價格和送貨上門。第二節(jié)消費者的購買動機第七頁，共四十七頁，2022年，8月28日一、購買動機及其形成1.動機（Motivation）：指引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。2.動機與行為的關(guān)系：（1）同一動機可能產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機所形成；如圖（2）引起某一行為的動機往往不是單一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日動機行為2行為3行為1行為動機1動機3動機2第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日3.購買動機的形成（1）內(nèi)部需要①需要要達到一定程度②具備滿足需要的誘因條件（2）外部誘因：指能夠引起個體需要或動機的外部刺激，包括：①正誘因②負(fù)誘因第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（3）一般兩者結(jié)合形成購買動機需要：基礎(chǔ)誘因：導(dǎo)火線滿足需要行為獲得滿足，新的需要出現(xiàn)二者相互結(jié)合第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、購買動機的特征與類型（一）購買動機的特征1.主導(dǎo)性2.可轉(zhuǎn)移性3.隱蔽性4.模糊性5.沖突性（1）利－利沖突:正正式或雙趨式（2）利－害沖突:正負(fù)式或趨避式（3）害－害沖突:負(fù)負(fù)式或雙避式第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）購買動機的類型1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機8.好癖動機第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、動機理論與營銷策略（一）早期動機理論1.本能說本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。2.精神分析說創(chuàng)始人是弗洛伊德（1）本我（2）自我（3）超我第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日3.驅(qū)力理論假定：行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳引起的。美國霍爾提出：E=D·H第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）現(xiàn)代動機理論1.馬斯洛的需要層次論2.赫茨伯格的雙因素理論（1）保健因素：商品的基本功能及為消費者提供的基本利益與價值（2）激勵因素：商品具有的獨特形象等第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）動機與營銷策略1.發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機（1）顯性動機：消費者意識到并承認(rèn)的動機（2）隱性動機：消費者沒有意識到或不愿承認(rèn)的動機（例如下頁圖）2.基于多重動機的市場營銷策略3.基于動機沖突的營銷策略第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日識別購買行為背后的動機

大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費者的態(tài)度一、消費者態(tài)度的含義與功能1.消費者態(tài)度是指消費者在購買過程中對商品或勞務(wù)所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向。2.消費者態(tài)度的功能丹尼爾·凱茨（DanielKatz）最早提出態(tài)度功能的概念，并且概括了態(tài)度的四大功能：第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日（1）適應(yīng)功能（AdjustmentFunction）它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。（2）自我防御功能（Ego-defensiveFunction）：態(tài)度可以滿足消費者自我保護的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。如美國家庭主婦最初對速溶咖啡的抵制，對除臭劑產(chǎn)品、萬寶路香煙的喜愛。第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（3）知識或認(rèn)識功能（KnowledgeFunction）：人們形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)知和理解。（4）價值表現(xiàn)功能（Value-expressiveFunction）：消費者的態(tài)度反映了他的價值觀念，有利于他的自我表現(xiàn)。如哈雷俱樂部的成員；《花花公子》的讀者。第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、消費者態(tài)度與信念消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。一般有三種類型：1.客體－屬性信念2.屬性－利益信念3.客體－利益信念

第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、消費者態(tài)度與行為（一）消費者態(tài)度對購買行為的影響1.消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價2.態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果3.態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）客體態(tài)度模型又稱費希本模型，認(rèn)為決定消費者態(tài)度的因素主要有三個：例如：消費者對“七喜”可能有三種顯著信念：“七喜不含咖啡因”，“七喜只含純天然成分”，以及“七喜是檸檬口味”。1.顯著信念（SalientBelief）：指對消費者態(tài)度起決定作用的信念。第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如：某位消費者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，這一信念的強度非常高；而不太相信“七喜只含純天然成分”，其信念強度就相對較低。信念強度（beliefstrength）：指消費者相信某個對象具有某種重要屬性的可能性。第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如：某位消費者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時，他有關(guān)“七喜不含咖啡因”這一屬性的信念評價就會很高。信念評價（beliefevaluation）：它反映的是消費者對于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日具體費希本模型A0

代表消費者對待品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度；ei

表示消費者對屬性i的信念評價；n

代表品牌具有屬性的數(shù)量。第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日多屬性態(tài)度模型的一個例子產(chǎn)品飲料1（七喜）飲料2（低熱量百事可樂）顯著信念不含咖啡因（i=1）純天然成分（i=2）薄荷味道（i=3）不含卡路里（i=1）含咖啡因（i=2）可樂味道（i=3）信念強度b11=10b12=5b13=8b1=7b22=6b23=10信念評價e11=3e12=1e13=-1e21=2e22=-3e23=1總體態(tài)度AO1=27AO2=6第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）費希本行為意向模型

（TheBehavioralIntentionsModel）消費者對行為導(dǎo)致某種后果的信念消費者對特定個體或群體應(yīng)否執(zhí)行特定行為的信念行為態(tài)度主觀規(guī)范意向行為第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日1.提出態(tài)度預(yù)測購買意向，行為意向預(yù)測行為結(jié)果；2.增加了主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）這一決定行為意向的變量；3.不要求直接對產(chǎn)品或商標(biāo)表示態(tài)度，而要求對購買產(chǎn)品或商標(biāo)的行為表達態(tài)度和看法。第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日費希本行為意向的具體公式模型B～BI=AB·

W1+SN·W2B表示行為；BI表示行為意向；AB表示對行為B的態(tài)度；W1表示態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重；SN表示主觀規(guī)范；W2表示主觀規(guī)范對行為意向的影響權(quán)重。第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日（四）影響購買行為與態(tài)度不一致的因素1.缺乏購買動機2.缺乏購買能力3.情境因素影響4.測度上的問題5.態(tài)度測量與行為之間的延滯第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日四、消費者態(tài)度的測量、形成與改變（一）消費者態(tài)度的測量1.瑟斯通等距量表法（1）通過對消費者的初步訪談和文獻分析，盡可能多地搜集人們對某一態(tài)度對象的各種意見；（2）將上述意見歸類，分為7個組第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（3）由評判人員對陳述意見進一步篩選，并延著極端否定到極端肯定分布開（4）要求被測試者對意見進行評判（5）通過賦予量表值計算平均量表值，得出在這一問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日2.李克特量表法（1）只采用肯定和否定兩種陳述（2）要求被測者自我分類例如：很不可能-3-2-10123非常可能“七喜完全由天然原料生產(chǎn)，您認(rèn)為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非常可能（3）分值越高，贊成度越高，反過來刻劃也可以第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日3.語義差別量表法4.行為反應(yīng)測量法指觀察和測量被測量者對于有關(guān)事物的實際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo)，具體包括：（1）距離測量法（2）生理反應(yīng)測量法（3）任務(wù)完成法第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）消費者態(tài)度的形成理論1.學(xué)習(xí)論代表人物霍夫蘭德，個體所經(jīng)歷的三個階段：（1）順從（2）認(rèn)同（3）內(nèi)化第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日2.誘因論爭取—爭取爭取—回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時尚感車子回避—回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）消費者態(tài)度的改變1.改變消費者態(tài)度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出，包括四個相互聯(lián)系的部分，如圖：第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日

外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果信息源情境傳播信念強度預(yù)防注射人格因素參與程度信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（1）外部刺激，包括：①傳遞者②傳播③情境（2）目標(biāo)靶（3）中介過程（4）勸說結(jié)果第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日2.目標(biāo)靶的特征（1）對原有觀點、信念的信奉程度（2）預(yù)防注射（3）人格因素第四十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日典型案例：

林先生是廣州某報紙負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年在私家車不是很普遍時就成為有車族。私車是一種奢侈性消費，占的開支不能超過個人現(xiàn)金資產(chǎn)的1／3。25歲的林先生每年收入5萬元左右，有8萬元存款，但中檔車的價格在16萬元左右。看到報社同事30歲左右有好幾個有車的，他最終說服父母借給10萬元用來買車。他選車時，認(rèn)為桑塔納大而無當(dāng)、款式老土；富康較為時尚、修飾好、省油；捷達動力強勁，符合他對于好車的認(rèn)同。最后，他選擇了電噴型捷達王第四十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日存款一下變成零，但因他吃住在父母家，暫時沒有買房、結(jié)婚的打算，每月工資足以支付日常支出。當(dāng)開著新車出入報社、探訪親友時，他充分享受私家車