零企的銷略PhilipKotlor今天的零售商為了招徠和挽留顧客，急欲尋找新的營銷策略。過去，他們挽留顧客的方法是銷售特別的或獨特的花色品種供比競爭對手更多更好的服務提供商店信用卡是顧客能賒購商品可是現在這一切都已變得面目全非了。現在，諸如卡爾·克連，依佐和李維等全國性品牌，不僅在大多數百貨公司及其專營店可以看到并且也可以在大型綜合商場和折扣商店可以買到全國性品牌的生產商為全力擴大銷售量它們將貼有品牌的商品到處銷售結果是零售商店的面貌越來越相似。在服務項目上的分工差異在逐漸縮小許多百貨公司削減了服務項目而許多折扣商店卻增加了服務項目顧客變成了精明的采購員對價格更加敏感他們看不出有什么道理要為相同的品牌付出更多的錢別是當服務的差別不大或微不足道時由于銀行信用卡越來越被所有的商家接受他們覺得不必從每個商店賒購商品。百貨商店面對著日益增加的價格的折扣店和專業商店的競爭，準備東山再起歷史上居于市中心的許多商店在郊區購物中心開設分店那里有寬敞的停車場購買者來自人口增長較快并且有較高收入的地區其他一些則對其商店形式進行改變有些則試用郵購盒電話訂貨的方法超級市場面對的是超級商店的競爭它們開始擴大店面經營大量的品種繁多的商品和提高設備等級超級市場還增加了它們的促銷預算，大量轉向私人品牌，從而增加盈利。現在，我們討論零售商在目標市場、產品品種和采辦、服務以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面的營銷策略。一、目標市場零售商最重要的決策時確定目標市場。當確定目標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產品分配商店裝飾廣告詞和廣告媒體價格水平等作出一致的決定。如沃爾瑪的目標市場相當明確：1962山姆·沃頓及其兄弟在阿肯色州開辦了第一家沃爾瑪折扣店是一家龐大的的倉庫是商店旨在以最低的價格向小城鎮的美國人銷售各種商品從服飾到零件以及小型用具等。今天的沃爾瑪在美國有2363家折扣店，包括454個超級中心、444家山姆俱樂部和4家折扣中心。它每年的銷售額達1170美元成為世界頭號零售商它擴展沃爾瑪附近的超級市場藥店業務沃爾瑪的秘訣是：以小城鎮的美國人為目標，傾聽顧客意見，待員工如伙伴，嚴格控制各項費用著滿意的保證我們售價更低的標語懸掛在每個商店大門的醒目處，用消費者致敬的方式迎接顧客。沃爾瑪常常成為零售業的先鋒。它使用天天低價價法和電子數據交換，加快了倉庫補貨速度，現被其他零售商作為定點超越的目標它作為美國大商品企業第一個進入全球零售行業它已經在海外開設了600家商店—阿根廷、巴西、中國、韓國和墨西哥，并且還在增加。二、產品品種和采購零售商所經營的產品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致售商必須決定產品品種組合的寬度和深度例如在餐飲業一家餐館可以提供窄而淺的品種（小型午餐而深的品種（各種熟食寬而淺的品種（自助餐者寬而深的品種（大飯店一旦零售商對產品品種戰略決策以后，它必須決定它的采辦資源、政策和具體做法在一家超級市場連鎖店的公司總部專業采購人（有時叫做商品經理具有開發品種搭配和聽取銷售人員介紹新品牌的責任在一些連鎖商店他們的權利僅限于甄別一些顯然要拒絕或接受的新品目上則他們就只能將新產品品目交給連鎖店所屬的采購委員會審批。三、服務與購物環境零售商還必須向顧客所提供商務服務組合：售前服務包括：接受電話和郵購訂貨，廣告，櫥窗和店內陳列，試衣間，營業時間，時裝表演，舊貨折價收進。售后服務包括：送貨上門，禮品包扎，商品調整，退貨，換貨，定制，安裝。輔助服務包括：提供一般信息，兌換支票，免費停車，餐廳，修理，內部裝飾，賒賬信用交易，休息室，照看嬰兒服務。氣氛是產品庫里的另一個要素。每個商品都有一個實體的布局，從而使人們在店內容易或不容易走動每個商店都有一個門面商店必須精心構思使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。如殯儀館應該是靜謐、陰郁、平和的，而夜總會則應該是輝煌、喧嘩和激動人心的。四、價格策略價格是一個關鍵的定位因素它必須根據目標市場產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定所有的零售商都希望以高價銷售并能擴大銷售量但是往往難以兩全其美零售商大部分可分為高成本和低銷（如高級品商店或低成本和高銷（如大型綜合商場和折扣商店兩大類在這兩類中還可以進一步細分例如設在好萊塢貝弗利山的羅迪歐大道上的Bijan公司所售的服裝的定價從美元開始，鞋子的最低價是400美元。另一個極端的例子是紐約的超級折扣商店，價格比一般的折扣商店還要低得多。零售商還必須重視定價戰術大部分零售商對某些產品標價比較低以此作為招徠商品有時候還要舉行全部商品大減價的活動它們對周轉較慢的商品采取低標價的方法。越來越多的零售商在放棄促銷定價偏向天天低價天天低價降低了廣告費用定價趨于穩定使商品公平和可信賴的形象加強因而獲得更多的零售利潤。通用汽車公司的土星事業部，發出低價目表并拒絕與經銷商討價還價。五、促銷策略零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買們發布廣告行特價銷售，發放省錢的贈券，最近增加了對經常購買者的優惠活動，對店內食品樣品品嘗，以及愛貨架上或結賬處擺放贈券等個零售商利用促銷工具以支持并加強其形象定位。高級商店會在《時尚》和《哈珀》等流行時裝雜志上刊登廣告。高級商店對培訓銷售人員總是非常認真教他們如何接待顧客理解其要求并解除其疑慮處理其意見低價零售商安排它們的商品促銷可以討價還價和節約省錢同時又保留了服務和銷售幫助。六、選址決策零售商總是強調說零售成功的三個關鍵因素是渠道渠道還是渠道顧客總是選擇一家理他們最近的銀行和加油站百貨商店連鎖組織石油公司和快餐特許經營店在選擇位置時特別謹慎。這個問題可以分解為在一國的哪些地區開店，然后是哪些城市，最后是哪些具體的場所。零售商可在中心商業區地區購物中心社區購物中心購物區或在大商店內選擇開設商店的地點。中心商業區。中心商業區往往是城市中最古老、交通最擁擠的地區，常常成為商業區。商店和辦室租金一般較高。地區購貨中心在5英里英里的半徑內設家~200商店通常，一個購貨中心突出一個或兩個諸如彭尼或L&T的全國性大商店，大量的是小商店許多是特許經營店這些商場有吸引力是因為有寬敞的停車場購物一次完成有餐館和娛樂設施成功的商場租費高昂但能獲得商場利潤的分配份額。社區購物中心。是較小的商場，通常一家大商店夾在040小商店之中。購物區。為附近居民日常雜貨、五金、洗衣、修鞋和干洗服務的一群商店，其間有一大建筑物，其服務對象開車5分10鐘就能到達。店中店。現在日益增加的現象時在大商店內設立一些著名的零售商（麥當勞、星巴克、內森、鄧·唐納斯們在大店內租借地方設立新的較小的單位或經營，這些場所，這些場所也包括飛機場、學校、沃爾瑪或百貨公司。由于客流量大和租金高這兩者之間存在矛盾，零售商必須為自己的商店選擇有利的地點他們可使用各種不同的方法對設店地點進行評估如統計交通流量，調查顧客的購物習慣，分析有競爭能力的地點等。零售商可以通過檢查是個指標來評估某個商店的銷售效益）平均每天經過的人數）來店光顧的人數比例）光顧的人中購物顧客的比例）每次購買的平均金額。文章摘自

PhilipKotler:MarketingManagement.Prentice-Hall（524-530）MARKETNGRETAILERtodayanxiousfindmarketingtoInpastheldcustomersbyspecialassortmentsoforservicesthancompetitors,storecreditcards.Allofthishaschanged.nationalbrandssuchKlein,Izod,Leviareinmostintheirforvolumenational-brandhaveplacetheirbrandedthatassortmentsgrownalike.ervicealsohaseroded.Manyhaveservices,haveservices.havebecomesmartershoppers.wanttoforbrands,especiallywhendifferencesNorneedformastore,bankcredithavealmostuniversal.Inofincreasedfordiscountspecialtydepartmentacomebackwar.Oncelocatedincenterofcities,manybranchesinshoppingparkingplentifulandfamilyincomesareOthersfrequentsales,remodelwithFacingcompetitionformsuperstores,haveopenedcarryinglargerandofitems,theirfacilities.SupermarketshavealsopromotionalmoveincreaseWewillexamineretailers‘marketingintheofmarket,assortmentprocurement,andstoreprice,promotion,price.TargetMarketAretailers‘mostimportantdecisionconcernstargetmarket.Untilthetargetmarketisprofiled,thecannotdecisionsproductadvertisingmessagesprice,servicelevels.Someretailersdefinedtheirwell:Wal-Mart.TheSamWaltonandbrotherfirstWal-MartdiscountstoreinRogers,Arkansas,in1962.Itabig,warehouse-typesellingfromtoautomotivetosmallatthelowestpricessmall-townrecently,Wal-Marthasbeenstoresinlargercities.Wal-Mart2363discountinUnitedStates,includingsupercenters,444Sam‘sclubs,and41distributioncenters.Itsannualsalesexceed$117billion,marketingittheworld‘slargestretailer.ItisintotheWal-Martbusiness.Wal-‘ssecret:TargetsmalltownAmerica,listentothecustomerstreattheaspartners,purchasecarefully,keepreinSignsreadingGuaranteed‖andsellforless‖hangprominentlyatthestoreentrance,andcustomersareoftenwelcomedbyagreeter‖.WalisfrequentlyciteduseoflowpricingEDIforspeedyhasbeenbenchmarkedbyotherretailers,itthefirstU.S.megamerchanttheplungeintoglobalItalreadyhas600storesoverinArgentina,Brazil,SouthKorea,andMexico—andmore.ProductAssortmentandProcurementTheretailersproductassortmentmustmatchthetargetmarketsshoppingThetodecideonbreadth&depth.Thusacanofferandcounters),adeepassortmentbroadshallowassortmentoradeep(largerestaurant).Afterdecidingonproduct-assortmentthemustdecideon&practices.Intheofaforbrandpresentationsbysalespersons.Inchains,buyershavetheauthoritytorejectIntheylimitedtorejects‖andaccepts‖;theybringotheritemstothebuyingcommitteeforapproval.storeontheservicesmixoffercustomers:Pre-purchaseservicesacceptingtelephoneorders,andinteriordisplay,shoppinghours,fashion–shippingandreturns,alterationsinstallations,engraving.Ancillaryservicesincludeinformation,checkcashing,restaurants,interiordecorating,credit,restrooms,andbaby-attendantservice.TheservicesmixisatoolforstorefromisAtmosphereisinstorearsenal.Everyphysicallayoutthatmakesithardoreasymovearound.Everyalook‘.ThestoreembodyaatmospherethatsuitsthetargetdrawstowardsAshouldbequiet,somber,AdanceclubbePricePricesareafactorbeinrelationtothetargetmarket,mix,andAllwouldliketoachievehighvolumesandhighgrossTheywouldlikehighxbutusuallynotgoretailersfallintothehigh-markup,lowervolume(finestores)thelow-markup,volume(mass-merchandisersandWithineachofthesegroupsgradations.ThusBijanonRodeoDriveinBeverlyHillsprices$1000andatAttheextreme,LotinNewYorkCityasellsoddlotscloseoutsatbelowthoseofmustpayattentiontopricingtactics.willputlowontrafficorTheywillstorewidesales.Theywillplanonslower-movingmerchandise.Someretailershaveabandonedpricing‖inoflowpricing(EDLP).EDLPcouldleadtoloweradvertisingcosts,pricingstability,strongerstoreimageoffairnessandliability,andhigherretailprofits.GeneralMotors‘lowlistpriceforitsdealerdon‘tbargain.PromotiondecisionusearangeofpromotiontrafficTheyplacerunfrequentshopper-rewardin-storefoodandcouponsoratcheckoutpoints.Eachusepromotionthatitspositioning.willplacefullinmagazinesHarperwillcarefullytraintogreetcustomers,theirneed,willarrangetheirofbargainslargewhileservicetosayingthatthethreekeystosuccessarelocation,andlocation‖.Customersgenerallythenearestbankandgasstation.Department-storechains,oilcompanies,franchisersinTheproblemintoselectingregionsofcountryinwhichtooutlets,sites.canlocateinshoppingacommunityashoppingstrip,withinaCentralbusinessdistricts:Thisisoldesttraffickedcityarea,oftenknownas‖andofficerentsarenormallyhigh.Regional:mallscontainingTheyusuallydrawcustomersfrom5-to20-mileradius.mallsortwoasJCPenneyorLord&Taylor,greatofstores,manyunderfranchiseoperation.Mallsareattractiveofgenerousparking,shopping,&facilities.Successfulmallschangehighrentsandgetasharestores‘sale.:arewithanchorbetween20-40smaller.aclusterofstores,usuallyinonelongbuilding,servinganeighborhood‘sneedsforgroceries,hardware,laundry,shorerepair,anddryTheywithinfive-ten-minutedrivingrang.withinalargerstore:wellMcDonald's,Nathan‘s,‘Donutsnew,smal