魅族手機“好用的大屏手機〞品牌策略構建,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】魅族手機“好用的大屏手機〞品牌策略構建【第6部分】【第7部分】第4章魅族手機好用的大屏手機品牌策略構建4.1消費者對手機的用戶體驗需求如今人們在選擇購買手機，已經(jīng)遠遠不是一種低層次的生理需求和安全需求了。人們用手機來打、發(fā)短信、聊天等進行社會交往，同時還通過手機上網(wǎng)閱讀信息，進行購物等多種行為。甚至于如今很多人都有手機依靠癥，手機成為了生活中不能缺少的工具，一旦離開手機可能會無所適從。從最新的上班族使用手機時間調查統(tǒng)計〔圖4-1〕，能夠看到人們使用手機的頻率非常高，無論是在等車、開會、上廁所，還是睡覺前，所以手機的設計不但要考慮使用者所有的使用時間需求，而且最好能夠開發(fā)不同使用時間段的功能運用。【4.1】2020年SOHU網(wǎng)對2000個消費者做了一個(一天中大家使用手機的各項功能的時間統(tǒng)計〕，從統(tǒng)計結果〔圖4-2〕能夠看出使用者對手機各項功能的使用頻率?！緢D4.2】根據(jù)此項調查，我把手機性能與功能做一個對照表，便能夠清楚的得出手機的各項性能對手機的用戶體驗的影響程度〔表4-1〕。固然有些功能不是經(jīng)常使用，但不代表講這個功能不重要。比方：拍照功能，人們只要在視頻聊天和照相的時候會使用，但是假如拍照功能不好，將嚴重影響用戶體驗，由于在日常生活中隨身攜帶的手機基本上取代了原來的照相機。【表4.1】由于人們使用手機的功能基本集中在這前十項，所以魅族手機在產(chǎn)品性能的設計上面應該采取下面措施：首先，要把這前十項基礎功能做好，提高用戶體驗。其次，突出某項運用，具體表現(xiàn)出品牌特色。4.2魅族手機品牌的SWOT分析為了構建魅族手機的品牌策略，接著對魅族公司進行SWOT分析，進而全面清楚明晰地了解魅族手機存在那些缺陷，需要補充何種資源。1.優(yōu)勢分析(1)外部環(huán)境分析第一，魅族MP3等產(chǎn)品在消費者心中留下了很好的印象，建立了良好的口碑。第二，捉住了智能手機興起的第一波時機，占據(jù)了天時。第三，將來智能手機市場空間非常大，這給了魅族很大的發(fā)展機遇。第四，公司在珠海的地理位置優(yōu)越,原材料采購方便,具有一定的成本優(yōu)勢。(2)內部環(huán)境分析第一，MEIZU公司成立于2003年,公司擁有一流的研發(fā)隊伍和先進的技術設備。第二，企業(yè)對待員工人性化，薪酬優(yōu)越，員工有較強的凝聚力。第三，開發(fā)智能手機的企業(yè)戰(zhàn)略，有非常好的前景，當前全球每年有近5000億美金的市場。2.劣勢分析(1)外部環(huán)境分析第一，國產(chǎn)手機占有率低，所占份額總體還不到24.8%。第二，魅族手機品牌知名度低，購買者沒有獲得相當?shù)纳鐣J同。第三，山寨手機價格低、功能強大，可替代性強。第四，魅族以實體店銷售為主，渠道不夠多樣。第五，對外宣傳力度不夠，廣告投入少，形式不夠豐富。(2)內部環(huán)境分析第一，技術實力不夠，還沒有成為某項技術的領導者，進而帶來全新的用戶體驗。第二，產(chǎn)品單一,供用戶選擇較少。第三，產(chǎn)能缺乏，阻礙了如今的快速發(fā)展。第四，專賣店入門門檻高，成本高，分布不夠廣泛，利潤少。第五，企業(yè)領導人比擬偏執(zhí)，錯過了融資高速發(fā)展的時機。魅族公司在開發(fā)智能手機的初始階段是嚴重缺乏資金的，尤其是第一款手機M8由于和蘋果的外觀專利沖突，導致限制銷售積壓了大量的零件,沒有很充裕的資金開發(fā)第二款手機M9。當時有多家風投基金和銀行都與魅族有合作意向，包括雷軍的天使基金，但是由于魅族領導人過于偏執(zhí)不想外人插手經(jīng)營，最后都沒有達成合作。這也就導致魅族第二款手機延后近7個月上市。同樣是魅族領導人偏執(zhí)的性格，導致很多新機器屢次由于小問題修改，延后上市。固然蘋果的創(chuàng)始人喬布斯是偏執(zhí)最求完美著稱，但是蘋果有雄厚的財力和人力，魅族沒有。在面臨產(chǎn)品帶著小問題上市，還是完善好上市的問題上，小米是選擇前者的。固然產(chǎn)品到市場上收到了一些投訴，但由于出貨早博得了市場。3.機遇分析〔1〕外部環(huán)境分析第一，很多國際知名廠商和魅族建立廣泛深切進入的合作，并有不斷公司尤其意向，魅族原材料的選擇余地比擬大。第二，人們對數(shù)碼產(chǎn)品及智能手機的需求量比擬大，且越來越追求品牌，不再局限于價格。魅族能夠借機擴大宣傳力度，博得更多的市場份額。第三，魅族的老顧客的忠實度比擬高，并且構成了煤油文化，魅族官方論壇使他們能夠有一個溝通的平臺。通過魅族粉絲的宣傳，使魅族產(chǎn)品的銷量不斷增加。第四，隨著蘋果增長速度的減緩，給了魅族手機發(fā)展的好時機。經(jīng)過5年左右的高速發(fā)展之，人們對蘋果手機逐步失去興趣。尤其是魅族手機功能也逐步趕上蘋果手機，有些功能還比蘋果手機好用，加上價格實惠，很多人愿意轉向購買魅族手機?！?〕內部環(huán)境分析第一，正在逐步建立自個的產(chǎn)品生態(tài)圈，包括剛上線的軟件中心和在線音樂，使消費者除了購買終端產(chǎn)品以外，繼續(xù)購買其他增值產(chǎn)品。第二，隨著技術實力的不斷加強，產(chǎn)品質量不斷提高，用戶體驗逐步提升。第三，隨著企業(yè)經(jīng)濟實力的提高，很多優(yōu)秀的技術人才愿意參加魅族。4.威脅分析〔1〕外部環(huán)境分析第一，企業(yè)在與媒體的溝通欠缺，使部分潛在客戶流失掉。第二，一些廠商模擬魅族手機的外觀，并且壓低價格，構成惡性競爭。第三，電子產(chǎn)品更新的速度非?？欤茸宓氖謾C逐步優(yōu)勢減少、利潤變少。第四，沒有自個的操作系統(tǒng)，受制于谷歌。第五，國外水貨手機進入中國市場，占據(jù)了魅族部分市場。第六，其他手機廠商挖魅族單位員工，使部分人才流失?！?〕內部環(huán)境分析第一，產(chǎn)品只能返廠維修，周期較長。第二，專賣店店員因福利較低而跳槽，流動性比擬大，影響品牌的傳播。第三，魅族產(chǎn)品不兼容有些軟件，影響了用戶體驗，有待進一步優(yōu)化?！颈?.1】從SWOT〔表5-1〕分析來看，魅族手機不同于小米手機以市場營銷為主導建立品牌效應，魅族手機是以優(yōu)異的產(chǎn)品和使用體驗在消費者中建立起口碑，這是魅族手機最大的優(yōu)勢。魅族手機另一個明顯優(yōu)勢是，隨著諾基亞等國際品牌的衰落，國產(chǎn)手機品牌正逐步得到消費者的認可。魅族手機的劣勢主要是市場反響不夠迅速，小米和OPPO等國產(chǎn)手機大都以每年2款手機的速度投入市場，而魅族手機幾乎都是兩年才投放一款新品。在競爭非常劇烈的手機市場，要想不被市場淘汰就必須快速的更換存在的短板，發(fā)揮優(yōu)勢，加快發(fā)展。很多時候企業(yè)倒閉的原因并不是這些企業(yè)沒有優(yōu)勢，而是發(fā)展的速度太慢，被對手超過搶占了市場。4.3魅族手機品牌的精到準確定位根據(jù)品牌定位理論，品牌定位的經(jīng)過也就是市場定位的經(jīng)過，其核心是STP，即細分市場(Segmenting)，選擇目的市場(Targeting)和詳細定位(Positioning)。結合前面的比照分析和SWOT分析，再來對魅族手機做一次精到準確定位。1.市場細分(1)按手機價位細分【圖4.3】根據(jù)最新的調查數(shù)據(jù)〔圖4-3〕能夠看出，隨著中端價位手機用戶體驗的不斷上升和低端對良好手機良好用戶體驗的等待，國內手機市場1000元~3000元的關注比例總和超過了50%，能夠看出這個價位的市場前景非常好。由于如今1500元下面的手機市場主要是山寨機和老年人功能手機，消費者的實用需求簡單，手機只要能夠打和發(fā)短信即可，不需要有過多的品牌知名度。所以建議魅族手機的價格降低到1500元~2500元之間，這個區(qū)間段魅族手機憑借優(yōu)良的用戶體驗，能夠吸引更多的消費者。(2)按不同年齡段細分16～30歲的人群是魅族手機最有力的購買者。這部分人群里，常見的是在校生，城市上班族，其特征是接觸網(wǎng)絡較多。生活中容易接觸到各種交通工具，休閑時間的活動地點在鬧市，商業(yè)區(qū)，及各種大小型商場。他們選擇手機比擬理性，同時愿意和一樣品牌的喜好溝通使用體會，有一定的品牌忠實。魅族手機擁有知足年輕人需要的功能和良好的用戶體驗，比方拍照、智能系統(tǒng)、音樂、游戲等方面的功能。2.魅族手機年輕時髦的用戶體驗定位根據(jù)魅族手機目的市場的細分，綜合手機的的價格、年齡和用戶體驗的需求三個要素，我們能夠給魅族手機的品牌做出下面定位〔圖4-4〕.【圖4.4】〔1〕消費群體是學生族和年輕上班族?！?〕價格鎖定在2000~2500?！?〕符合年輕群體使用的用戶體驗。4.4魅族手機好用的大屏手機品牌策略構建4.4.1魅族手機好用的大屏手機品牌策略品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品在品牌策略中是一個關鍵因素，市場領先者必須出售能夠提供取悅消費者的高品質產(chǎn)品和服務。魅族手機基于用戶體驗優(yōu)先的原則，提出了好用的大屏手機的品牌策略,品牌策略的含義是：為用戶提高好用的智能手機。魅族的品牌形象是：科技、熱愛、年輕。魅族的品牌愿景為：我們帶來的不僅僅是更美妙的產(chǎn)品，并愿意為共同的將來不計成本，用更好的手機促成更美妙的將來。4.4.2魅族手機好用的大屏手機品牌策略內容從本章前面分析的人們對手機的用戶體驗需求，以及魅族手機消費者的精到準確定位，好用的大屏手機品牌策略應該具體表現(xiàn)出在價格、產(chǎn)品的使用體驗和售后服務體驗三個方面?！緢D4.5】1.合理的價格價格是消費者購買手機的主要參考因素之一，魅族手機將價格定位在2000~2500，這個價位購買者比擬理性，對品牌的忠實度比擬強。同時，魅族手機需要根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價格策略，在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價格進行靈敏的調整。根據(jù)手機產(chǎn)品價格的一般規(guī)律，在產(chǎn)品發(fā)布時，由于消費者被新款型號功能和外觀充滿好奇，價格能夠略高，等到產(chǎn)品逐步轉入成熟期后，價格逐步降低。2.優(yōu)秀的產(chǎn)品使用體驗從前面消費者對手機使用的需求體驗，能夠看出良好的用戶體驗能夠更好的吸引消費者，尤其是人們的日常生活對手機依靠性越來越強。產(chǎn)品的便捷易用，將成為人們選購手機的首要標準，魅族手機必須在產(chǎn)品的使用上給購買者帶來良好的體驗。3.優(yōu)秀的服務體驗如今年輕的手機購買者，尤其是某個品牌的忠實粉絲，會經(jīng)常去關注這個品牌的網(wǎng)站論壇，到實體體驗店去實際體驗產(chǎn)品，并參加企業(yè)新品的發(fā)布會，消費者在這些經(jīng)過中得到的體驗都是影響后續(xù)消費者的購買行動。而產(chǎn)品購買后，隨著手機體統(tǒng)的升級以及維修等問題，給消費的體驗更決定了他們能否長期忠實于這個品牌。4.5魅族手機好用的大屏手機品牌策略施行步驟鑒于當前魅族品牌已經(jīng)有一定的知名度，提出下面三個步驟，如此圖：4-6?！緢D4.6】4.5.1緊貼一線品牌魅族手機作為市場的挑戰(zhàn)者，緊貼蘋果三星等一線品牌，嘗試在彎道超越，并建立中國手機的中端品牌。1.一線品牌增長減慢給魅族帶來時機隨著智能手機的普及，蘋果三星一線品牌的增長速度在逐步減慢，這給魅族手機等中國手機企業(yè)帶來了時機。當前手機產(chǎn)品在性能上面的差異越來越小，魅族手機很多方面已經(jīng)超過同期上市的一線品牌手機。魅族手機需要仔細分析這些一線手機品牌的市場動向，以及手機用的產(chǎn)品訴求，利用國內手機產(chǎn)業(yè)鏈成熟的優(yōu)勢，提早推出新技術的運用，吸引更多的消費者。2.區(qū)隔低價的惡性競爭從2020年開場，小米手機啟動了紅米品牌，以800~900超低的價格發(fā)動了價格戰(zhàn)，2020年開場華為和聯(lián)想等國內品牌開場參加這場戰(zhàn)爭，國產(chǎn)手機將進行一段時間的價格混戰(zhàn)。這種低價競爭的長期結果將使得企業(yè)失去動力，沒有足夠的資金和愿望投入后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)。所以魅族手機應該避免參加這個低價競爭，做好產(chǎn)品，并保持在2000~2500這個價位，建立手機中端品牌。4.5.2用體驗的差異提升品牌價值隨著企業(yè)的發(fā)展，劇烈的競爭環(huán)境要求企業(yè)能夠迅速的擴大品牌的影響力和知名度，這時的企業(yè)，需要通過開發(fā)具有更多優(yōu)秀體驗的產(chǎn)品來進一步搶占更多的市場。在本文的理論部分有研究過，產(chǎn)品生產(chǎn)商能夠通過增加產(chǎn)品的體驗差異來提升品牌價值，企業(yè)能夠通過下面方式方法進行：1.將產(chǎn)品融入品牌之中，魅族能夠將營銷方案中將魅族手機科技、熱愛和年輕的品牌元素突出突出放大，引發(fā)消費者的共鳴。2.開發(fā)一些幫助產(chǎn)生體驗的物品，為消費者提供更多的刺激感覺，如紀念品。3.有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費者的占有欲。4.