基于認(rèn)知心理學(xué)的兒童食品包裝設(shè)計(jì)中故事元素的應(yīng)用,包裝設(shè)計(jì)論文內(nèi)容摘要：分析了當(dāng)下中國(guó)兒童食品包裝設(shè)計(jì)所存在的問題，研究了故事元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的情緒價(jià)值、益智價(jià)值、信息傳遞價(jià)值和品牌價(jià)值，并借助近年來多個(gè)國(guó)際包裝獲獎(jiǎng)作品案例，分別從故事主題、故事情境、故事情節(jié)設(shè)計(jì)3個(gè)方面來探尋求索故事元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的詳細(xì)應(yīng)用。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：兒童食品;包裝設(shè)計(jì);認(rèn)知心理學(xué);故事;Abstract：ThispaperanalyzestheproblemsexistinginthecurrentpackagingdesignofchildrensfoodinChina,andstudiestheemotionalvalue,intellectualvalue,informationtransmissionvalueandbrandvalueofstoryelementsinthepackagingdesignofchildrensfood.Exploresthespecificapplicationofstoryelementsinthepackagingdesignofchildrensfoodfromthreeaspects,namely,thethemeoftheincident,thescenarioofthestory,andtheplotdesign,withthehelpofseveralaward-winninginternationalpackagingworksinrecentyears.Keyword：childrensfood;packagingdesign;cognitivepsychology;story;根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的(20212026年中國(guó)嬰童食操行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告〕[1],每個(gè)家庭兒童的年平均消費(fèi)金額為1.7萬(wàn)～2.55萬(wàn)元，全國(guó)每年兒童消費(fèi)市場(chǎng)約為3.9萬(wàn)億～5.9萬(wàn)億元，兒童的日常零食是華而不實(shí)一項(xiàng)重要的支出，估計(jì)2023年中國(guó)兒童食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)210億美元，將來兒童食品市場(chǎng)將到達(dá)千億規(guī)模。固然兒童食品市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅猛，但當(dāng)下中國(guó)兒童食品包裝設(shè)計(jì)仍存在一些問題，很多包裝設(shè)計(jì)是從成年人的角度去揣測(cè)兒童的審美喜好，缺乏對(duì)當(dāng)代社會(huì)兒童心理認(rèn)知的理解，忽視了兒童消費(fèi)者群體的特殊需求，主要表如今：①同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝的設(shè)計(jì)手法單一，表示出方式雷同，除了鮮艷的色彩外，缺乏能讓兒童印象深入的內(nèi)涵，無(wú)法在種類繁多的貨架中捉住兒童的注意力；②趣味性缺乏，僅依靠一些簡(jiǎn)單的卡通形象不能知足兒童心理需求，缺乏更深切進(jìn)入的角色特征和故事設(shè)定；③少有益智效果，包裝上缺乏能讓兒童感到好奇的內(nèi)容；④創(chuàng)新能力缺乏，食品包裝缺乏海外競(jìng)爭(zhēng)力；⑤包裝上的故事過于成人化，部分包裝上的故事存在宣揚(yáng)早戀、濃妝艷抹、危險(xiǎn)動(dòng)作和暴露著裝等問題；⑥包裝上的兒童故事選材創(chuàng)新缺乏，拘泥于一些陳舊的傳統(tǒng)故事題材，缺乏符合現(xiàn)代特征的題材內(nèi)容創(chuàng)新。當(dāng)下在兒童食品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在兒童認(rèn)知[2]、包裝趣味性設(shè)計(jì)[3]、卡通動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)[4,5],以及兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)[6,7]、圖形設(shè)計(jì)[8]、文字設(shè)計(jì)[9]和交互設(shè)計(jì)[10]等方面。故事元素設(shè)計(jì)是指以敘述故事的方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與食品包裝之間的溝通與溝通，引起消費(fèi)者的記憶或聯(lián)想，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。故事元素?fù)碛酗枬M的人物形象和豐富的故事內(nèi)容，故事元素容易引起兒童好奇心和進(jìn)一步探尋求索的興趣，將其應(yīng)用至兒童食品包裝設(shè)計(jì)中能夠適當(dāng)彌補(bǔ)包裝趣味性和益智性缺乏的問題[11],對(duì)兒童食品品牌的發(fā)展大有助益。1故事元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值1.1有趣的故事情節(jié)可使兒童感到歡樂從兒童認(rèn)知心理學(xué)的角度分析，兒童的好奇心和求知欲比擬強(qiáng)，貪玩，愛模擬，思維比擬形象，喜歡探尋求索未知的世界，但兒童的認(rèn)知能力發(fā)育不成熟無(wú)法理解復(fù)雜的情感故事，有趣簡(jiǎn)單的故事情節(jié)往往更容易吸引他們的注意力[12]。故事選材應(yīng)貼近兒童生活，更符合兒童的形象思維，容易與兒童構(gòu)成情感溝通[13]。實(shí)現(xiàn)兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的故事趣味化能夠從故事的色彩、圖形、造型、功能等方面入手。在色彩設(shè)計(jì)方面，使用兒童偏愛鮮艷活潑的色彩，如粉色、紅色、翠綠色、橙黃色等；在圖形設(shè)計(jì)方面，可使用可愛的人物和動(dòng)物形象，或者將動(dòng)物擬人化，講述一個(gè)溫馨快樂的故事；在造型上可以使用可愛的動(dòng)物輪廓作為食品的外包裝，讓兒童快速理解故事主題；功能設(shè)計(jì)方面要強(qiáng)調(diào)包裝與兒童的互動(dòng)性，有趣的互動(dòng)操作符合兒童好動(dòng)的心理特征，更容易被兒童所喜歡[14]。1.2系統(tǒng)的故事邏輯對(duì)兒童有益智作用家長(zhǎng)在選擇兒童用品時(shí)不僅關(guān)注用品的娛樂性，愈加重視兒童用品的益智性。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域亦是如此，包裝上所敘述的故事應(yīng)具有系統(tǒng)的邏輯性，必須符合兒童的邏輯思維特征，例如兒童的分類思維邏輯，兒童的順序思維邏輯，兒童的時(shí)間思維邏輯和兒童的空間思維邏輯等，即什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、誰(shuí)、做了什么事情，以及這些故事為什么會(huì)發(fā)生，故事的后續(xù)是什么樣的，這些都會(huì)極大地培養(yǎng)兒童的考慮能力，提高兒童的學(xué)習(xí)頻率，幫助兒童更快地理解這個(gè)世界，學(xué)會(huì)更多的生活和社交常識(shí)，有利于兒童智力的發(fā)展、思維的拓展和認(rèn)知水平的提升。而且在兒童正沉浸于享受食物的快樂情緒的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)教育，可到達(dá)寓教于樂的效果。1.3豐富的故事內(nèi)容能直觀傳遞食品信息食品包裝高效傳遞食品信息的能力是在琳瑯滿目的貨架中捉住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵因素。兒童的認(rèn)知能力不如成年人完善，閱讀信息的能力和效率也較弱，豐富的故事內(nèi)容則能夠幫助兒童更高層次效地把握食品信息，例如包裝插圖講述了森林、松鼠和朋友們的故事，就能夠讓兒童快速理解包裝內(nèi)是堅(jiān)果或果干類食品。1.4印象深入的故事主題有助于樹立品牌形象大多數(shù)故事都會(huì)引起人們的情緒變化，有趣的故事讓人開懷大笑，溫馨的故事讓人感到心中暖和，優(yōu)美的故事讓人感到心情愉悅，進(jìn)而令人印象深入，有助于樹立品牌形象，提升用戶品牌忠實(shí)度。兒童認(rèn)知能力不及成年人，更容易遭到外界刺激而出現(xiàn)較大的情緒變化，為了讓兒童對(duì)食品包裝印象深入，應(yīng)避免在食品包裝上敘述平淡的、甚至負(fù)面的或悲觀的故事，應(yīng)多設(shè)計(jì)積極向上和充滿夢(mèng)幻想象的故事主題，暖和的故事情境和歡樂有趣的故事情節(jié)，不僅會(huì)給兒童留下深入的印象，而且對(duì)兒童食品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展也大有助益。2兒童食品包裝中的故事元素設(shè)計(jì)2.1兒童食品包裝中的故事主題設(shè)計(jì)故事的主題設(shè)計(jì)非常重要，它是兒童消費(fèi)者對(duì)包裝講述故事的總體感受。食品包裝上一個(gè)明確的故事主題能夠準(zhǔn)確地向兒童消費(fèi)者傳遞一種情感，假如這種情感與兒童消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴，就能夠到達(dá)吸引其購(gòu)買的目的。兒童食品包裝故事的主題：①不能復(fù)雜難懂，應(yīng)簡(jiǎn)單明了，確保其在兒童認(rèn)知能力的范圍之內(nèi)；②應(yīng)積極向上富含正能量，以到達(dá)寓教于樂的目的，例如英勇、陽(yáng)光、暖和、可愛、快樂等。2021年Dielineawards獲獎(jiǎng)作品FLWRPWR蔬菜脆片(圖1),其包裝設(shè)計(jì)的故事主題是陽(yáng)光和微笑，講述了田間向日葵迎著太陽(yáng)努力生長(zhǎng)的故事，傳達(dá)了樂觀和積極向上的情緒。在色彩設(shè)計(jì)方面，包裝所使用的色彩豐富，比照度較高，以暗紅色和黑色等顏色為背景，襯托出亮堂的黃色向日葵，在使用暖色調(diào)吸引兒童注意力的同時(shí)也表示出了陽(yáng)光和暖和的主題。在圖形設(shè)計(jì)方面，包裝采用柔軟且圓潤(rùn)的筆法繪出了3朵向日葵，花朵上陽(yáng)光明麗、富有感染力的微笑講述了陽(yáng)光且快樂的大自然故事，暗示了蔬菜脆片的天然和健康。2022年Dielineawards獲獎(jiǎng)作品NonosSnack堅(jiān)果和水果零食(圖2),其包裝設(shè)計(jì)的故事主題是可愛的動(dòng)物，表示出了人與動(dòng)物和諧相處的設(shè)計(jì)主題。包裝正面的是一只挑剔且厚臉皮的松鼠，它的名字叫Nono,非常喜歡水果和堅(jiān)果，每個(gè)袋子都包含由Nono親身挑選并向消費(fèi)者推薦的堅(jiān)果或水果。包裝選用橙色調(diào)代表了Nono的熱情和友好，可愛且厚臉皮的松鼠形象使兒童消費(fèi)者感到親切和快樂，同時(shí)也暗示了堅(jiān)果或水果的天然和健康，因而深受兒童消費(fèi)者的喜歡。圖1FLWRPWR蔬菜脆片圖2NonosSnack堅(jiān)果零食2.2兒童食品包裝中的故事情境設(shè)計(jì)食品包裝中的故事情境是指故事所蘊(yùn)含的情感和意境，它能夠是憂傷的、孤單的，可以以是迷幻抽象的，還能夠是空靈仙境的。食品包裝故事中蘊(yùn)含的情感和意境需要契合食品本身的特征和消費(fèi)者的心理，目的是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。對(duì)于兒童食品來講，快樂是食品包裝應(yīng)傳達(dá)出的重要情感[15]。除此之外，神秘的故事意境也符合兒童想要探尋求索世界的好奇心理，有利于兒童智力發(fā)育和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)[16]。2021年P(guān)entawards獲獎(jiǎng)作品AniIceCream冰淇淋包裝(圖3),講述了一頭開心的奶牛和她的朋友可愛的小雞和小鴨一同在田園中快樂生活的故事，向兒童消費(fèi)者傳遞了快樂的情感。白色的啞光背景能夠向消費(fèi)者暗示冰淇淋的新鮮口感，農(nóng)場(chǎng)的木柵欄代表了盛放冰淇淋的華夫餅錐，奶牛身上的香草花和可可豆傳達(dá)了包裝內(nèi)冰淇淋的類型，包裝中的晴天代表香草口味，臨近晚上則代表巧克力口味。圖3AniIceCream冰淇淋2022年Dielineawards獲獎(jiǎng)作品OnceUponaFarm兒童營(yíng)養(yǎng)零食包裝講述了原生態(tài)農(nóng)場(chǎng)中動(dòng)物和植物和諧共存的故事，小兔子、小刺猬和小甲蟲等可愛的小動(dòng)物穿梭在大片成堆的新鮮水果和蔬菜之間，向兒童消費(fèi)者傳遞了快樂又溫馨的情緒。包裝采用當(dāng)代、充滿活力和包涵性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可愛俏皮的動(dòng)物和亮堂的新鮮水果插圖有利于食品包裝和兒童消費(fèi)者之間的溝通，讓兒童消費(fèi)者感遭到吃健康零食的美味和有趣。2020年Dielineawards獲獎(jiǎng)作品LePursStardustBox飲品(圖5),其包裝講述了宇宙的故事，凸顯神秘意境，可有效激發(fā)兒童對(duì)未知領(lǐng)域的好奇心。包裝盒中的8瓶飲品包裝插圖使用NASA受權(quán)的真實(shí)行星圖形月亮、火星、地球、木星、金星、天王星、海王星和太陽(yáng)。兒童喜歡一些新奇的、神秘的事物[17],該包裝以天體圖像為主，文字占比擬少，符合兒童重圖像輕文字的認(rèn)知特點(diǎn)。宇宙本身充滿了神秘感，而宇宙元素較少不常見于日常生活之中，也較少被用于食品包裝之上，較容易吸引兒童的注意。圖4OnceUponaFarm兒童營(yíng)養(yǎng)零食圖5LePursStardustBox飲品2.3兒童食品包裝中的故事情節(jié)設(shè)計(jì)兒童喜歡簡(jiǎn)單且有趣的故事情節(jié)，愛好具有強(qiáng)烈辨別功能的人物造型，一個(gè)能夠被兒童所辨別的人物角色就像是兒童的一個(gè)虛擬玩伴，會(huì)被兒童所喜歡，復(fù)雜難懂的故事情節(jié)無(wú)法引起兒童的興趣。所以，在兒童食品包裝的故事情節(jié)設(shè)計(jì)中，人和物的形象應(yīng)線條清楚明晰，易于兒童辨別，故事內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)單易懂、充滿歡樂。2020年Dielineawards獲獎(jiǎng)作品ManoPizza(圖6),包裝擁有純粉色的背景，可愛且簡(jiǎn)單，讓人感到舒適，包裝故事采用線性敘事情節(jié)，講述了一張披薩從烹飪出爐，被小狗偷竊，廚師追趕，顧客又追著廚師，簡(jiǎn)筆畫勾畫的人物造型簡(jiǎn)單易懂，詼諧的動(dòng)作和表情讓消費(fèi)者忍俊不禁，同時(shí)也暗示了披薩的美味和受歡迎程度。圖6Mano手工披薩3結(jié)束語(yǔ)優(yōu)秀的故事元素設(shè)計(jì)對(duì)兒童食品包裝效果具有正向的影響作用。設(shè)計(jì)兒童食品包裝故事元素時(shí)，應(yīng)十分注重故事的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，主題需積極向上，富有創(chuàng)新性，人物角色在可愛的同時(shí)也應(yīng)貼近兒童生活，不能超出兒童認(rèn)知，故事情境和情節(jié)不僅要邏輯嚴(yán)密合理，還要能引發(fā)兒童的好奇心。一個(gè)好故事勝過千言萬(wàn)語(yǔ)，在兒童食品包裝上講中國(guó)故事,講中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，并據(jù)此對(duì)兒童食品包裝進(jìn)行趣味性設(shè)計(jì)、卡通動(dòng)漫設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖片設(shè)計(jì)和交互性設(shè)計(jì)，這也是兒童故事創(chuàng)作方面需要進(jìn)一步探尋求索的內(nèi)容。以下為參考文獻(xiàn)[1]中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院2021--2026年中國(guó)嬰童食操行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告[R/OL].(2021-05-11)[2022-05-20]///scfx/20220402/094223640.s.ChinaIndustryResearchInstitute.2021--2026Chinababyfoodindustrydevelopmentprospectsandinvestmentriskforecastanalysisreport[R/OL].(2021-05-11)[2022-05--20]/scfx/20220402/094223640.s.[2]張旭芳學(xué)齡兒童認(rèn)知視角下的博物館數(shù)字互動(dòng)展示體驗(yàn)策略[J]湖南包裝,2021,36(4):65-68ZHANGXF.Museumdigitalinteractivedisplayexperiencestrategyfromthecognitiveperspectiveofschool-agechildren[J].HunanPackaging,2021,36(4):65-68.[3]邱莉莉多維趣味表示出兒童休閑食品包裝設(shè)計(jì)[J]食品與機(jī)械,2020,36(12):119-122,158QIULL.Multi-dimensionalinterestingexpressionofChildrenssnackfoodpackagingdesign[J].FoodMachinery,2020,36(12):119-122,158.[4]簡(jiǎn)利蓉,李龍.卡通形象在兒童食品包裝中的應(yīng)用研究[J]綠色包裝,2022(5):105-108JIANLR,LILResearchontheapplicationofcartoonimagesinchildrensfoodpackaging[J].GreenPackaging,2022(5):105-108.[5]馬瀟瀟.卡通形象在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].食品工業(yè),2020,41(9):412.MAXX.Theapplicationofcartoonimagesinchildrensfoodpackagingdesign[J]FoodIndustry,2020,41(9):412.[6]劉穎杰媒體時(shí)代視覺元素在兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]湖南包裝,2022,37(1):80-82.LIUYJ.Theapplicationofvisualelementsinthepackagingdesignofchildrensproductsinthemediaage[J].HunanPackaging,2022,37(1):80-82.[7]徐天韻.色彩元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].食品工業(yè),2021,42(3):446.XUTY.Theapplicationofcolorelementsinchildrensfoodpackagingdesign[J].FoodIndustry,.2021.42(3):446.[8]黃偉.兒童零食包裝多感官設(shè)計(jì)思路[J].食品與機(jī)械,2021,37(6):131-134.167.HUANGW.Multi-sensorydesignideasforchildrenssnackpackaging[J].FoodMachinery,2021,37(6):131-134,167.[9]劉顯菁兒童玩具包裝中的文字設(shè)計(jì)研究[D].株洲:湖南工業(yè)大學(xué),2021:1-10.LIUXJ.Researchontextdesigninchildrenstoypackaging[D].Zhuzhou:HunanUniversityofTechnology,2021:1-10.[10]付春英兒童食品包裝交互性設(shè)計(jì)研究[J].今日印刷,2020(12):36-38.FUCY.Researchoninteractivedesignofchildrensfoodpackaging[J].TodayPrinting,2020(12):36-38.[11]更基于兒童心理及認(rèn)知的食品包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2021,36(10):93-96.MAG.Foodpackagingdesignbasedonchildrenspsychologyandcognition[J].PackagingEngineering.2021,36(10):93-96.[12]侯雨彤,黃心淵基于色彩認(rèn)知心理的兒童數(shù)字繪本研究[J].科技與出版,2021(4):71-74.HOUYT.HUANGXY.Researchonchildrensdigitalpicturebooksbasedoncolorcognitivepsychology[J]ScienceandTechnologyandPublishing,2021(4):71-74.[13]李小茹.論趣味心理要素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].蘇州:蘇州大學(xué),2020:1-20.L1XR.Ontheapplicationoffunpsychologicalelementsinchildrensfoodpackagingdesign[D].Suzhou:Sooc