基于認知心理學的兒童食品包裝設計中故事元素的應用,包裝設計論文內容摘要：分析了當下中國兒童食品包裝設計所存在的問題，研究了故事元素在兒童食品包裝設計中的情緒價值、益智價值、信息傳遞價值和品牌價值，并借助近年來多個國際包裝獲獎作品案例，分別從故事主題、故事情境、故事情節設計3個方面來探尋求索故事元素在兒童食品包裝設計中的詳細應用。本文關鍵詞語：兒童食品;包裝設計;認知心理學;故事;Abstract：ThispaperanalyzestheproblemsexistinginthecurrentpackagingdesignofchildrensfoodinChina,andstudiestheemotionalvalue,intellectualvalue,informationtransmissionvalueandbrandvalueofstoryelementsinthepackagingdesignofchildrensfood.Exploresthespecificapplicationofstoryelementsinthepackagingdesignofchildrensfoodfromthreeaspects,namely,thethemeoftheincident,thescenarioofthestory,andtheplotdesign,withthehelpofseveralaward-winninginternationalpackagingworksinrecentyears.Keyword：childrensfood;packagingdesign;cognitivepsychology;story;根據中國產業研究院發布的(20212026年中國嬰童食操行業發展前景及投資風險預測分析報告〕[1],每個家庭兒童的年平均消費金額為1.7萬～2.55萬元，全國每年兒童消費市場約為3.9萬億～5.9萬億元，兒童的日常零食是華而不實一項重要的支出，估計2023年中國兒童食品市場規模將達210億美元，將來兒童食品市場將到達千億規模。固然兒童食品市場龐大且發展迅猛，但當下中國兒童食品包裝設計仍存在一些問題，很多包裝設計是從成年人的角度去揣測兒童的審美喜好，缺乏對當代社會兒童心理認知的理解，忽視了兒童消費者群體的特殊需求，主要表如今：①同質化嚴重，包裝的設計手法單一，表示出方式雷同，除了鮮艷的色彩外，缺乏能讓兒童印象深入的內涵，無法在種類繁多的貨架中捉住兒童的注意力；②趣味性缺乏，僅依靠一些簡單的卡通形象不能知足兒童心理需求，缺乏更深切進入的角色特征和故事設定；③少有益智效果，包裝上缺乏能讓兒童感到好奇的內容；④創新能力缺乏，食品包裝缺乏海外競爭力；⑤包裝上的故事過于成人化，部分包裝上的故事存在宣揚早戀、濃妝艷抹、危險動作和暴露著裝等問題；⑥包裝上的兒童故事選材創新缺乏，拘泥于一些陳舊的傳統故事題材，缺乏符合現代特征的題材內容創新。當下在兒童食品包裝設計相關領域的研究主要集中在兒童認知[2]、包裝趣味性設計[3]、卡通動漫形象設計[4,5],以及兒童食品包裝的色彩設計[6,7]、圖形設計[8]、文字設計[9]和交互設計[10]等方面。故事元素設計是指以敘述故事的方式來實現消費者與食品包裝之間的溝通與溝通，引起消費者的記憶或聯想，最終實現與消費者的情感共鳴。故事元素擁有飽滿的人物形象和豐富的故事內容，故事元素容易引起兒童好奇心和進一步探尋求索的興趣，將其應用至兒童食品包裝設計中能夠適當彌補包裝趣味性和益智性缺乏的問題[11],對兒童食品品牌的發展大有助益。1故事元素在兒童食品包裝設計中的價值1.1有趣的故事情節可使兒童感到歡樂從兒童認知心理學的角度分析，兒童的好奇心和求知欲比擬強，貪玩，愛模擬，思維比擬形象，喜歡探尋求索未知的世界，但兒童的認知能力發育不成熟無法理解復雜的情感故事，有趣簡單的故事情節往往更容易吸引他們的注意力[12]。故事選材應貼近兒童生活，更符合兒童的形象思維，容易與兒童構成情感溝通[13]。實現兒童食品包裝設計中的故事趣味化能夠從故事的色彩、圖形、造型、功能等方面入手。在色彩設計方面，使用兒童偏愛鮮艷活潑的色彩，如粉色、紅色、翠綠色、橙黃色等；在圖形設計方面，可使用可愛的人物和動物形象，或者將動物擬人化，講述一個溫馨快樂的故事；在造型上可以使用可愛的動物輪廓作為食品的外包裝，讓兒童快速理解故事主題；功能設計方面要強調包裝與兒童的互動性，有趣的互動操作符合兒童好動的心理特征，更容易被兒童所喜歡[14]。1.2系統的故事邏輯對兒童有益智作用家長在選擇兒童用品時不僅關注用品的娛樂性，愈加重視兒童用品的益智性。在兒童食品包裝設計領域亦是如此，包裝上所敘述的故事應具有系統的邏輯性，必須符合兒童的邏輯思維特征，例如兒童的分類思維邏輯，兒童的順序思維邏輯，兒童的時間思維邏輯和兒童的空間思維邏輯等，即什么時間、什么地點、誰、做了什么事情，以及這些故事為什么會發生，故事的后續是什么樣的，這些都會極大地培養兒童的考慮能力，提高兒童的學習頻率，幫助兒童更快地理解這個世界，學會更多的生活和社交常識，有利于兒童智力的發展、思維的拓展和認知水平的提升。而且在兒童正沉浸于享受食物的快樂情緒的同時對其進行適當教育，可到達寓教于樂的效果。1.3豐富的故事內容能直觀傳遞食品信息食品包裝高效傳遞食品信息的能力是在琳瑯滿目的貨架中捉住消費者眼球的關鍵因素。兒童的認知能力不如成年人完善，閱讀信息的能力和效率也較弱，豐富的故事內容則能夠幫助兒童更高層次效地把握食品信息，例如包裝插圖講述了森林、松鼠和朋友們的故事，就能夠讓兒童快速理解包裝內是堅果或果干類食品。1.4印象深入的故事主題有助于樹立品牌形象大多數故事都會引起人們的情緒變化，有趣的故事讓人開懷大笑，溫馨的故事讓人感到心中暖和，優美的故事讓人感到心情愉悅，進而令人印象深入，有助于樹立品牌形象，提升用戶品牌忠實度。兒童認知能力不及成年人，更容易遭到外界刺激而出現較大的情緒變化，為了讓兒童對食品包裝印象深入，應避免在食品包裝上敘述平淡的、甚至負面的或悲觀的故事，應多設計積極向上和充滿夢幻想象的故事主題，暖和的故事情境和歡樂有趣的故事情節，不僅會給兒童留下深入的印象，而且對兒童食品品牌的長期發展也大有助益。2兒童食品包裝中的故事元素設計2.1兒童食品包裝中的故事主題設計故事的主題設計非常重要，它是兒童消費者對包裝講述故事的總體感受。食品包裝上一個明確的故事主題能夠準確地向兒童消費者傳遞一種情感，假如這種情感與兒童消費者產生了情感共鳴，就能夠到達吸引其購買的目的。兒童食品包裝故事的主題：①不能復雜難懂，應簡單明了，確保其在兒童認知能力的范圍之內；②應積極向上富含正能量，以到達寓教于樂的目的，例如英勇、陽光、暖和、可愛、快樂等。2021年Dielineawards獲獎作品FLWRPWR蔬菜脆片(圖1),其包裝設計的故事主題是陽光和微笑，講述了田間向日葵迎著太陽努力生長的故事，傳達了樂觀和積極向上的情緒。在色彩設計方面，包裝所使用的色彩豐富，比照度較高，以暗紅色和黑色等顏色為背景，襯托出亮堂的黃色向日葵，在使用暖色調吸引兒童注意力的同時也表示出了陽光和暖和的主題。在圖形設計方面，包裝采用柔軟且圓潤的筆法繪出了3朵向日葵，花朵上陽光明麗、富有感染力的微笑講述了陽光且快樂的大自然故事，暗示了蔬菜脆片的天然和健康。2022年Dielineawards獲獎作品NonosSnack堅果和水果零食(圖2),其包裝設計的故事主題是可愛的動物，表示出了人與動物和諧相處的設計主題。包裝正面的是一只挑剔且厚臉皮的松鼠，它的名字叫Nono,非常喜歡水果和堅果，每個袋子都包含由Nono親身挑選并向消費者推薦的堅果或水果。包裝選用橙色調代表了Nono的熱情和友好，可愛且厚臉皮的松鼠形象使兒童消費者感到親切和快樂，同時也暗示了堅果或水果的天然和健康，因而深受兒童消費者的喜歡。圖1FLWRPWR蔬菜脆片圖2NonosSnack堅果零食2.2兒童食品包裝中的故事情境設計食品包裝中的故事情境是指故事所蘊含的情感和意境，它能夠是憂傷的、孤單的，可以以是迷幻抽象的，還能夠是空靈仙境的。食品包裝故事中蘊含的情感和意境需要契合食品本身的特征和消費者的心理，目的是與消費者產生情感共鳴。對于兒童食品來講，快樂是食品包裝應傳達出的重要情感[15]。除此之外，神秘的故事意境也符合兒童想要探尋求索世界的好奇心理，有利于兒童智力發育和學習能力的培養[16]。2021年Pentawards獲獎作品AniIceCream冰淇淋包裝(圖3),講述了一頭開心的奶牛和她的朋友可愛的小雞和小鴨一同在田園中快樂生活的故事，向兒童消費者傳遞了快樂的情感。白色的啞光背景能夠向消費者暗示冰淇淋的新鮮口感，農場的木柵欄代表了盛放冰淇淋的華夫餅錐，奶牛身上的香草花和可可豆傳達了包裝內冰淇淋的類型，包裝中的晴天代表香草口味，臨近晚上則代表巧克力口味。圖3AniIceCream冰淇淋2022年Dielineawards獲獎作品OnceUponaFarm兒童營養零食包裝講述了原生態農場中動物和植物和諧共存的故事，小兔子、小刺猬和小甲蟲等可愛的小動物穿梭在大片成堆的新鮮水果和蔬菜之間，向兒童消費者傳遞了快樂又溫馨的情緒。包裝采用當代、充滿活力和包涵性的設計風格，可愛俏皮的動物和亮堂的新鮮水果插圖有利于食品包裝和兒童消費者之間的溝通，讓兒童消費者感遭到吃健康零食的美味和有趣。2020年Dielineawards獲獎作品LePursStardustBox飲品(圖5),其包裝講述了宇宙的故事，凸顯神秘意境，可有效激發兒童對未知領域的好奇心。包裝盒中的8瓶飲品包裝插圖使用NASA受權的真實行星圖形月亮、火星、地球、木星、金星、天王星、海王星和太陽。兒童喜歡一些新奇的、神秘的事物[17],該包裝以天體圖像為主，文字占比擬少，符合兒童重圖像輕文字的認知特點。宇宙本身充滿了神秘感，而宇宙元素較少不常見于日常生活之中，也較少被用于食品包裝之上，較容易吸引兒童的注意。圖4OnceUponaFarm兒童營養零食圖5LePursStardustBox飲品2.3兒童食品包裝中的故事情節設計兒童喜歡簡單且有趣的故事情節，愛好具有強烈辨別功能的人物造型，一個能夠被兒童所辨別的人物角色就像是兒童的一個虛擬玩伴，會被兒童所喜歡，復雜難懂的故事情節無法引起兒童的興趣。所以，在兒童食品包裝的故事情節設計中，人和物的形象應線條清楚明晰，易于兒童辨別，故事內容應簡單易懂、充滿歡樂。2020年Dielineawards獲獎作品ManoPizza(圖6),包裝擁有純粉色的背景，可愛且簡單，讓人感到舒適，包裝故事采用線性敘事情節，講述了一張披薩從烹飪出爐，被小狗偷竊，廚師追趕，顧客又追著廚師，簡筆畫勾畫的人物造型簡單易懂，詼諧的動作和表情讓消費者忍俊不禁，同時也暗示了披薩的美味和受歡迎程度。圖6Mano手工披薩3結束語優秀的故事元素設計對兒童食品包裝效果具有正向的影響作用。設計兒童食品包裝故事元素時，應十分注重故事的細節設計，主題需積極向上，富有創新性，人物角色在可愛的同時也應貼近兒童生活，不能超出兒童認知，故事情境和情節不僅要邏輯嚴密合理，還要能引發兒童的好奇心。一個好故事勝過千言萬語，在兒童食品包裝上講中國故事,講中國傳統優秀文化，并據此對兒童食品包裝進行趣味性設計、卡通動漫設計、色彩設計、文字設計、圖片設計和交互性設計，這也是兒童故事創作方面需要進一步探尋求索的內容。以下為參考文獻[1]中國產業研究院2021--2026年中國嬰童食操行業發展前景及投資風險預測分析報告[R/OL].(2021-05-11)[2022-05-20]///scfx/20220402/094223640.s.ChinaIndustryResearchInstitute.2021--2026Chinababyfoodindustrydevelopmentprospectsandinvestmentriskforecastan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