【醫(yī)藥】OTC市場營銷策略

【醫(yī)藥】OTC市場營銷策略

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC〔非處方藥〕消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

OTC藥品特點

藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣

可從藥房直接買到，減少了過程的煩瑣

藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要

由于OTC本身具有的特色，使得"醫(yī)""藥"分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

市場啟動策略

OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策動推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種伎倆奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進(jìn)。伎倆或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；

2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率；

4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充沛論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變的市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準(zhǔn)備發(fā)明必勝的條件。

OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有好的策動規(guī)劃，好的宣傳形式，好的營銷隊伍，好的管理計劃，在此不做贅述。

營銷渠道策略

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比擬穩(wěn)定，但競爭劇烈，而且銷量到達(dá)一定程度回升的空間較小。

藥房終端

"醫(yī)""藥"分家后，大局部非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然"吃藥"，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)開展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎龀雒?，爭取指名度與購置率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。

直銷

直銷形式多樣，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進(jìn)行促銷。其優(yōu)點在于投入低，見效快。缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次。

以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。

品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點，歸納起來有如下五點。

以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)心。因此OTC企業(yè)在營銷活動中，要認(rèn)真做到"以顧客為中心"，切實做到效勞于民，以關(guān)心患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。

以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的倡議、意見與問題，妥善做好售后效勞，這樣才能更大限度地贏得市場。

品牌核心整合

品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的根底。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康效勞于社會，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。

品牌形象規(guī)劃

要發(fā)明品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺辨認(rèn)的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可辨認(rèn)性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，是塑造強(qiáng)勢品牌的另一要點?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。要爭取市場主動權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果決地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實現(xiàn)企業(yè)盈利。

確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的定位。OTC準(zhǔn)客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定"說什么"，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會深深打動目標(biāo)消費者，強(qiáng)烈敘述自己的品牌個性，與競爭品牌辨別開來。

創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決"怎么說"的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費群眾口味，就得百變求新。變可以發(fā)明永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的奉獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

藥店營銷策略

宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷發(fā)明企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好下列幾方面的工作：

做好藥店營銷根底工作

建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，指定計劃

鋪貨率影響藥店銷售

加強(qiáng)終端展示，營造市場時機(jī)

正確處理人際關(guān)系

促進(jìn)信息流通反應(yīng)

直銷與展示活動

拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常根底，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)