第一節公司戰略管理一、公司戰略環境分析㈠公司戰略的特性公司戰略具有全局性、系統性、長期性、風險性和抗爭性㈡公司環境的結構與特點微觀環境是指市場和產業環境。宏觀環境是指間接影響公司活動環境因素，涉及經濟環境、政治環境、法律環境、社會文化技術環境。㈢經營環境分析的方法公司外部環境調研的方法:獲取口頭信息、獲取書面信息、專題性調研。㈣經營環境的微觀分析現有競爭對手的分析、潛在競爭對手的分析、替代產品和服務威脅的分析、顧客力量的分析、供應商力量的分析。㈤經營環境的宏觀分析政治法律環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境二、公司分析㈠公司資源狀況分析資源是公司擁有或控制的有形資產和無形資產。涉及物質、人力、財務、技術、管理、無形資產等六方面內容。㈡公司能力分析能力是指公司將其資源進行組合、歸集、整合形成產品和服務、以滿足顧客需要的一種技能。資源的開發和運用活動提成兩大類,即基本活動和支持活動。基本活動：生產加工,成品運送,市場營銷,售后服務。支持活動：采購管理、技術開發、人力資源管理、公司基礎設施。公司能力的分析方法：縱向分析、橫向分析、財務分析。在分析公司能力時,效率和效果是兩個重要的指標。所謂效率是指實際產出和實際投入的比率,所謂效果是指實際產出達成預計產出的限度。(三公司內部條件和外部條件的綜合分析——運用SWOT分析方法ＷO:扭轉戰略ＳO:增長戰略WT:防御戰略ST:多種經營戰略㈣公司的戰略選擇１、公司的總體戰略:進入戰略(購并、內部創業、合資等戰略、發展戰略(單一產品或服務發展、橫向發展、縱向發展和多樣化發展等戰略、穩定戰略、撤退戰略(特許經營、分包、賣斷、管理層與杠桿收購、拆分為股分拆、資產互換與戰略貿易等戰略。2、一般競爭戰略：低成本戰略(原則：領先、全過程低成本、總成本最低、持久等原則、差異化戰略(原則:效益、適當、有效等原則、重點戰略。３、不同行業階段的戰略：新興行業(進入時機和競爭方式的選擇、成熟行業(明確競爭戰略、合理組合產品、合理定價、工藝創新、擴大用戶的產品范圍、購買便宜資產、選擇合適的買主、工藝流程的選擇、參與國際競爭、衰退行業(領導地位、合適定位、收獲、迅速退出等戰略三、公司經營戰略的實行與控制㈠公司經營戰略的實行：建立公司組織、合理配置資源,制定預算和規劃、調動員工積極性,實行有效戰略控制。㈡公司經營戰略的控制:制定評價標準,進行實際成效跟標準對比，針對偏差進行糾偏。公司戰略控制由公司最高層控制，分為事前控制、事中控制和事后控制。第二節公司計劃與決策一、科學決策的需求與方法㈠決策科學化的規定決策科學化的規定:合理的決策標準、有效的信息系統、系統的決策觀念、科學的決策程序(擬定決策目的、探索可行方案、選優決策三個階段、決策方法科學性（兩條基本途徑：按常規辦事、不必事事重新決策；建立健全專門的組織機構,賦予其專門解決某類決策的權力和責任,分工明確新的方法：硬技術得到了迅速發展和廣泛運用，軟技術也使決策越來越科學化。㈡擬定型決策方法量本利分析法,是將公司的總成本分為固定成本和變動成本,觀測產品單價和單位變動成本的差額，若前者大于后者,則存在“邊際奉獻”。量本利分析的重要問題是找出盈虧平衡點,尋找的方法有圖解法和公式法。安全余額=實際(預計銷售額與盈虧平衡點的差額安全余額越大，經營越安全,銷售額緊縮的余地越大。經營安全率是安全余額與實際銷售額的比值,經營安全率在0~1之間,越接近于1就越安全。當經營安全率低于20%的時候,公司就要做出提高經營安全率的決策。㈢風險性決策方法風險性決策方法:是一種隨即決策,要具有5個條件:1、有一個明確的決策目的;2存在2個以上可供選擇的方案；3、存在著不以人們的意志為轉移的各種自然狀態;4、可測算不同方案在不同自然狀態下的損益值;5、可測算出各種自然狀態發生的客觀概率。決策樹的分析程序:繪制樹形圖,計算盼望值,剪枝決策。㈣不擬定性決策方法悲觀決策標準——華德決策準則樂觀決策標準——赫威斯準則中庸決策標準最小后悔決策標準——薩凡奇決策標準同等概率標準(機會均等標準——拉普拉斯決策標準二、公司經營計劃㈠公司計劃職能的作用和特點:決策目的具體化、提高公司的工作效率、為控制提供標準㈡制訂公司計劃的原則：可行性與發明性相結合、短期計劃與長期計劃相結合、穩定性與靈活性相結合的原則㈢編制經營計劃的方法：滾動計劃法、ＰDＣA循環法、綜合平衡法滾動計劃法計劃期可長可短，若是年度計劃則按季度滾動,若是中長期計劃在按年度滾動。ＰDCＡ循環法就是按照計劃（PＬAN、執行(DＯ、檢查（CＨＥCK、解決（ACＴIＯN四個階段的順序,周而復始地循環進行計劃管理的一種工作。綜合平衡法是指綜合考慮公司生產經營活動中的各個因素,通過反復測算制定科學的計劃，對公司經營活動進行指導、監督、控制和協調,從而實現公司綜合平衡的規定,取得最佳經濟效益。㈣公司經營計劃的目的管理目的管理的特點:１、它是一種系統化的管理模式。２、規定有明確完整的目的體系。3、更富于參與性。4、強調自我控制。5、重視員工的培訓和能力開發。第三節市場營銷一、市場分析市場營銷是關于構思、貨品和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃和實行過程，目的是發明能實現個人和組織目的的互換。按互換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等等。按買方類型可分為消費者市場和組織市場。按活動范圍和區域不同可分為世界市場、全國性市場和地方市場等等。消費者市場是指所認為了個人消費而購買物品和服務的個人和家庭所構成的市場。影響消費者購買行為的重要因素:社會、文化、個人和心理等因素。組織市場是由各組織機構形成的對公司產品和勞務需求的總和。三種類型:產業市場、轉賣者市場、政府市場。影響產業市場購買者的因素:環境、組織、人際、個人因素等等。二、市場營銷管理過程市場營銷的管理過程:分析市場機會;選擇目的市場;設計市場營銷組合；執行和控制市場營銷計劃。市場細分消費市場細分標準：地理、人口、心理、行為產業市場細分標準:最終用戶、用戶規模目的市場選擇無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷設計市場營銷組合的四個基本變量（4PS：產品(ｐrｏｄucｔ、價格(pｒice、地點（place、促銷(prｏｍotｉｏn三、市場營銷策略㈠產品策略１、產品組合策略:產品組合的關聯性是指一個公司的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切關聯限度。擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸2、品牌與商標策略：品牌是用來辨認商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，涉及品牌名稱和品牌標志兩部分。商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。一般來說,對于不是以生產公司而是以規格劃分質量的均質產品,如電力、鋼材等產品,消費者習慣上不認商標。品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統分策略3、包裝策略：包裝的作用重要是保護商品,便于運送、攜帶和保存。相似包裝、差別包裝、組合包裝、復用包裝、附贈品包裝等策略４、產品生命周期:產品生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。投入期:快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透等策略成長期:改善和完善產品、開拓新市場、樹立產品形象、增強銷售渠道、適時降價成熟期:市場改良、產品改良、市場營銷組合改良衰退期:維持、集中、收縮、放棄、服務等策略㈡定價策略價格是影響產品銷售的最直接、最重要的因素之一。產品的最高價格取決于市場需求,最低價格取決于該產品的成本費用。成本導向定價法成本加成：單位產品價格＝單位成品成×(１+加成率盈虧平衡：單位產品價格＝單位固定成本＋單位變動成本目的收益：單位產品價格=單位成本＋單位產品目的利潤單位產品目的利潤=投資總額×目的收益率÷預期銷售量目的收益率=１/投資回收期×100%邊際成本:單位產品價格＝單位產品變動成本＋單位產品邊際奉獻需求導向定價法:是以需求為中心的定價方法。它依據顧客對產品價值的理解和需求強度來制定價格。理解價值定價法:是根據顧客對產品價值的理解度,運用各種營銷策略和手段,影響顧客對產品價值的認知的定價方法。需求差別定價法:以顧客為基礎的差別定價;以地理為基礎的差別定價;以時間為基礎;以產品為基礎;逆向定價定價法：不是單純考慮產品成本，而是一方面考慮需求狀況。特點是:價格能反映市場需求情況,有助于加強與中間商的和諧關系,保證中間商的利潤,使產品迅速向市場滲透,并可根據市場供求關系狀況及時調整,定價比較靈活。競爭導向