房地產企業開發運營流程及項目拓展2010.10.25CompanyLogoContents房地產概述1房地產企業開發經營管理模式2房地產項目開發運營流程3房地產企業項目拓展4房地產業概述1房地產概述——名詞界定房地產企業是指從事房地產開發、經營、管理和服務活動，并以營利為目的進行自主經營、獨立核算的經濟組織。一般具有如下特征：經營對象的不可移動性業務形態的服務性經營活動的資金和人才密集性經營活動過程的行業限制性房地產企業分類：（經營內容和經營方式的角度）房地產開發企業：以營利為目的，從事房地產開發和經營的企業。主要業務范圍包括城鎮土地開發、房屋營造、基礎設施建設，以及房地產營銷等經營活動。這類企業又稱為房地產開發經營企業。

房地產中介服務企業：包括房地產咨詢企業、房地產價格評估企業、房地產經紀企業等。物業管理企業：指以住宅小區、商業樓宇等大型物業管理為核心的經營服務型企業。業務范圍包括售后或租賃物業的維修保養、住宅小區的清潔綠化、治安保衛、房屋租賃、居室裝修、商業服務、搬家服務，以及其他經營服務等。

房地產概述——名詞界定房地產項目：一般是對土地和地上建筑物進行的投資開發建設項目。在我國，依照《中華人民共和國城市房地產管理法》的規定；房地產開發項目是指在依法取得土地使用權的國有土地上進行基礎設施、房屋建設的項目。項目拓展項目拓展是指為獲取房地產開發企業發展所需的土地資源、項目資源或其他資源，以科學的市場研究和項目可行性研究為依據，而進行的項目合作、項目投標、項目投資、土地開發、公司收購（并購）、代管代建等行為。可行性研究就是對擬購入的土地進行房地產項目技術經濟上的論證分析，并在此基礎上對項目的經濟效果進行預測，為投資決策提供依據。房地產概述——房地產市場歷史發展我國房地產市場是伴隨著房改的步伐而逐漸發展的。房改的全稱是住房制度改革。房改的涵義是，改革舊的住房制度，建立新的住房制度。房改三階段：第一階段：1980年至1988年，也稱為房改的準備階段。1982-1984年，在常州、鄭州、沙市、四平等市進行公房全價出售和公房補貼出售試點。1984年和1985年開展了全國城市住房普查工作以摸清底數。1985年在一些城市進行了住房金融改革試點，例如發行住房建設企業債券等。1986年上海、廣州兩市制定了有償轉讓土地的辦法，1987年深圳市率先進行了有償轉讓土地試點，隨后廣州市也進行了試點。1987年，在煙臺、唐山、蚌埠等城市進行了提租補貼試點。房地產概述——房地產業現狀地位：國民經濟的支柱產業之一1998年住房體制改革后我國房地產業步入快速發展通道，房地產開發投資額高速增長，2000年以后增幅基本保持在20%-30%之間。2009年增幅首次降回20%以下。到08年末全國共有房地產企業214397個，比04年增加了66.0%1997年以來我國房地產開發投資與城鎮固定資產投資同比增幅走勢2009年，全國完成房地產開發投資36232億元，比上年增長16.1%，增長速度處于2000年以來的最低谷。其中，商品住宅完成投資25619億元，增長14.2%，占房地產開發投資的比重為70.7%房地產概述——房地產業現狀1997年至今，我國土地市場可以大致劃分為兩個階段，即1997-2003年的快速發展階段，2003至今的相對繁榮階段。而從近三年趨勢來看，我國土地市場有逐步萎縮的跡象，2009年我國土地市場地王頻出，但房地產開發企業完成土地購置面積卻仍然明顯下降。這既與近幾年土地政策緊縮有關，也與大城市建設用地備用量快速減少有關。2009年，全國房地產開發企業完成土地購置面積31906萬平方米，比上年下降18.9%，降幅較2008年擴大10.3個百分點。房地產概述——房地產業現狀從1997年開始，我國商品房銷售量持續平穩上升2005年增幅較大，并首次邁上5億平方米平臺2008年市場遭遇“寒冬”同比下降近20%。2009年全國商品房銷售量大幅反彈，創歷史新高。2009年，全國商品房銷售面積93713萬平方米，比上年增長42.1%。其中，商品住宅銷售面積增長43.9%；辦公樓銷售面積增長30.8%；商業營業用房銷售面積增長24.2%。房地產概述——房地產業現狀2000年開始，我國房地產開發企業房屋建筑面積竣工率基本上呈下降趨勢，由38.1%降至去年的22.0%，下降16.1個百分點。說明項目開發周期拉長，這其中因素較多，其中之一是由于房價漲速較快，部分開發商有意放慢施工進度，以獲得更高利潤率。2009年我國商品房竣工面積7.02億平方米，增長5.5%。其中，住宅竣工面積5.77億平方米，增長6.2%。與9.37億平方米的商品房銷售面積相比，存在明顯的供不應求。房地產概述——房地產業發展趨勢在保持對房地產中長期樂觀的同時，房地產企業必須重視2010年下半年至2011年可能出現的短期波動，提前采取措施積極應對快速3年1993.6過熱2年調整2.5年平穩快速8年過熱2.7年第一論波動（不完整）至今第二論波動（最后階段受國家政策影響，不完整）調整1.2年…—中國房地產行業歷史階段劃分—長期呈增長趨勢1988年以來20余年時間，我國房地產市場保持年25%~30%增長率，從宏觀經濟、人口結構及城市化角度看，我國未來房地產市場仍能保持15年左右的高速增長短期呈波動趨勢歷史20年我國房地產市場經歷了兩次大周期波動，為保經濟、惠民生，政府于1996年、2008年兩次阻斷房地產市場下行特別是2005年以來，我國房地產市場短期波動加劇，房地產市場銷售增長率呈現鋸齒狀走勢未來五年行業仍將出現短期波動，一二三線城市調整周期與調整幅度也會呈現分化走勢房地產業深層次調整將對眾多房企帶來挑戰，行業必將重新洗牌房地產概述——房地產企業發展趨勢我國房地產行業中長期樂觀，市場競爭面臨重新“洗牌”未來15年房地產市場總體仍將保持快速增長，房地產產業整合加速，行業面臨重新洗牌企業應在發展能力的同時，繼續保持積極擴張的戰略態度土地資源金融資本土地稀缺，但依靠不規范操作獲取土地的難度越來越大資金在土地獲取中越來越重要，對資金要求更高高度依賴銀行貸款的模式不可持續，銀行貸款融資未來會受抑制越來越需要通過產品增值能力來保證利潤水平企業需要更好的融資能力拓寬融資渠道降低成本資金管理特別是現金流的管理能力要求越來越高產品增值能力融資能力資金管理能力獲得足夠的土地儲備成為房地產公司基本的生存保障土地獲取能力房地產企業開發經營管理模式2房地產企業開發運營模式——房地產企業類型按房地產開發業務在企業經營范圍中地位的不同，可以分為：房地產開發專營企業、兼營企業和項目公司；按照國家資質核準標準，分為一、二、三、四級資質和暫定資質。其中一級資質由建設部審批，二級及以下資質由省、自治區、直轄市人民政府房地產行政主管部門審批；按照開發業務的不同類型，可以分為：綜合性房地產開發商、住宅開發商、商業地產開發商、旅游地產開發商；按照業務分布區域的不同，可以分為：全國性房地產企業、區域性房地產企業、本地房地產企業；其他分類，如上市非上市、境內境外、……..房地產企業開發運營模式——四類開發經營模式房地產企業開發運營模式——典型房地產企業典型企業核心競爭力萬科專業化開發能力；持續盈利能力；品牌營銷能力萬達集團跨區域商業地產開發能力；跨區域商業物業經營管理能力世茂集團高端住宅開發能力；營銷推廣能力；資本運作能力碧桂園大規模快速開發能力；一體化開發能力；政府溝通能力龍湖品質住宅的營造能力；物業管理能力；勞動生產能力華僑城旅游地產綜合開發能力；主題酒店經營管理能力星河灣高端品質地產營建與營銷能力房地產企業開發運營模式——不同的商業模式萬科職業經理人團隊、持續創新的產品、“客戶第一”的市場理念構成了引領萬科持續成長的商業模式，在新時期為贏在未來，正以清晰的三大戰略發力：產品定型化、組織結構改革與業務板塊分包、產品制造環節的工廠化。萬科原來是以檔次區分產品：低檔、中檔、高檔，萬科后來向PulteHomes學習，根據客戶一生的購房行為來進行產品類型區分。從表面上看，只是產品分類標準的轉變，而其實質是經營理念的轉變，以產品為中心轉向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。同時，這一轉變將會使集團各項目之間，特別是同一區域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使集團形成完整充實的產品鏈。萬科以產品標準化作為產品質量戰略，建立建筑研究中心作為產品研發戰略。近期加大了對中小戶型的研究；為迎接未來的住宅產業化，設立“優智建屋專家”業務，主要包括三方面技術與理念：工廠化生產（PC技術）、全面家居解決方案和生態環保技術。2008年以來，面對市場調整，萬科將其一直學習的楷模公司“帕爾迪”改為了“索尼”。理由是：萬科是“制造業”模式的地產公司，而制造業的公司就應當堅持隨行就市這樣一個原則。市場調整下，作為規模企業的萬科遵循“現金為王”的理念，及時調整了價格策略。萬科聲稱并不擔心降價，因為房價下跌了地價就會變得更低，只要把房子賣掉把現金拿回來，一定可以再收土地。只不過是把今年的利潤轉移到兩三年以后，長期來看，只要看到一個三到五年的周期，對公司的利潤不僅不會減少反而會增加，所以萬科選擇隨行就市。不過，與保利地產在2008年抄底土地市場不同，萬科相當謹慎，被部分業內人士認為失策；此外，一味聚焦住宅、舍棄商業是否真的能贏在未來也有待于時間驗證。房地產企業開發運營模式——不同的商業模式中海穩健的發展戰略、面對高端客戶的產品戰略、強大的資金渠道和精細的成本控制是中海的主要特點，其在香港的歷練使其具有區別于一般企業的周期管理經驗，市場調整下核心、優勢區域的土地儲備凸顯了公司價值。碧桂園作為“快速開發、快速銷售、快速回籠”的一體化運營模式經營企業，碧桂園的特點在于低價、快速。碧桂園避開競爭激烈的北京、上海、廣州、深圳等特大型一線城市的中心區域，大量進入城郊結合部和二三線城市，土地成本較低，并在控制成本的基礎上實現大規模跨區域擴張。SoHo中國有別于房地產行業內規模化經營的大企業，SoHo中國不做大量的土地儲備，更重視開發效益、追求高利潤率，北京CBD是其業務的核心區域，近期進軍上海。萬達中國商業地產的先行者，萬達首創“訂單地產”模式，該模式為萬達贏得了極大的市場空間，它與世界商業運營巨頭的捆綁合作使它的項目開發將商業與地產結合在一起。引入戰略投資者后，萬達開始大規模擴張，上市概念和未來可能的房地產信托投資基金新模式給萬達帶來了更大的想象空間。房地產企業開發運營模式——機構設置總裁執行總裁副總副總財務總監董秘戰略發展部投資開發部企業融資部產品研發部風險管控部人力資源部財務部秘書行政部銷售公司前期市政組設計專業組土建專業組電氣專業組水暖專業組精裝修專業組商務組客服組項目部/項目公司預算經營組辦公室分級管理全國性的開發公司一般分三級管理機構：集團公司、區域公司/城市公司、項目公司/項目部公司為投資和運營管理中心，設置相關部門負責發展規劃、項目證論和拿地、產品定位、確定項目節點計劃、進行采購和成本監控、財務審計和人力資源配備等。項目部/項目公司為利潤中心，設置相關專業小組負責拿地后的設計管理、工程管理、銷售協調和客服工作；樓盤銷售委托專業公司或自建銷售機構客戶關系部房地產項目開發運營流程3房地產項目開發運營流程——商業地產價值鏈客戶關鍵能力政府關系投資并購運營總包商選擇合同管理業態理解客戶研究產品創新產品/技術標注化主要措施產品實現過程項目策劃建筑設計采購管理工程管理產品研發/策劃項目整售租賃管理品牌服務資產組合管理持續跟蹤業態發展，加強客戶需求理解，研究成熟可復制產品及標準建立拿地標準建立成熟產品建筑標準指引、部品部件庫，集中采購建立成本控制標準加強重點城市政府關系維護投資并購信息獲取、交易結構設計，注重并購后整合資產組合動態調整租金管理建立細分業態區域市場持續跟蹤研究能力樹立公司商業地產品牌不斷檢討資產經營質量、績效變化，優化資產池外部運營總包機構的聯盟合作加強租約管理基本物業管理服務有償增值服務加強樓宇保安、保潔管理加強設施設備維護保養提供有償商務服務及其他增值服務投資并購土地獲取—商業地產價值鏈—房地產項目開發運營流程——上下游合作資源房地產行業價值鏈劃分為三個階段：上游價值鏈包括金融、土地等稀缺資源，公司內部價值鏈即產品生產銷售過程，下游產業鏈指產品交付后的服務和增值過程。房地產項目開發運營流程——融資渠道房地產融資渠道內部手段外部手段之股權融資外部手段之債權融資房企上市合作開發股權信托房地產基金外資投資銀行貸款債券融資融資租賃債權信托自有資金預售房款公司名稱主要融資方式輔助融資渠道后期融資方向萬科公開增發、定向增發、公司債、自有資金、銷售回款、銀行貸款可轉債、房地產信托計劃（股權/債權）、合作開發、海外房地產基金公開增發、定向增發、公司債并舉金地公開增發、定向增發、公司債、自有資金、銷售回款、銀行貸款房地產信托計劃（股權/債權）、不良資產處置公司、海外房地產基金公開增發、定向增發、公司債并舉棲霞建設公開增發、定向增發、自有資金、銷售回款、銀行貸款房地產信托計劃（債權）公開增發、定向增發、公司債并舉保利地產公開增發、定向增發、自有資金、銷售回款、銀行貸款房地產信托計劃（債權）、合作開發公開增發、定向增發、公司債并舉房地產企業項目拓展4房地產企業項目拓展——主要方式一是通過土地公開市場獲取土地。即通過招標、拍賣和掛牌的形式出讓土地使用權。通過應標獲取土地開發權是目前房地產企業采用最多的拓展模式。優點是市場化程度較高，操作透明，手續簡單，運作效率較高；缺點是由于信息公開，競爭程度較為激烈，土地獲取成本將隨之上漲。二是通過一二級開發聯動獲取土地。由于土地市場發展不均衡，各城市在土地開發政策方面掌握的尺度存在一定的差異。一些城市允許房地產開發企業參與土地開發工作，這為該企業繼續進行二級開發提供了先天的條件，在項目信息、門檻條件設立、二級開發準備方面都較其他公司存在優勢。這種模式是房地產企業較為關注的拓展模式。優點是先知先覺，項目獲取的概率大大提高，還可適當控制土地獲取成本，但是該模式開發周期較長，土地開發投入較大，且土地開發的利潤率偏低，且存在勞動成果被競爭對手搶走的風險。三是通過企業并購、項目收購或合作開發增加土地儲備。實力雄厚的房地產公司通過企業并購、項目收購等方式獲取項目的開發權，還可以通過對外股權投資或合作開發等方式增加土地儲備。這種模式成為最近幾年較為常見的項目拓展方式之一。優點是項目獲取的確定性較強，但需要對合作方進行詳細的盡職調查，以便制定可執行的合作方案。房地產企業項目拓展——模式選擇項目拓展地域模式經濟圈模式：珠三角、長三角、環渤海經濟圈。房地產開發企業“第一集團軍”基本都把這三大區域作為項目拓展的重點。城市模式：根據城市規模和經濟總量，把城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市、四線城市等。經濟圈和城市二者結合模式：既看重經濟圈，又不拘泥于經濟圈。如萬科，在明確以三個經濟圈為重點的同時，中西部的城市如成都、重慶、武漢等地也是發展的重點。一個房地產企業制定何種拓展模式，是由企業戰略、企業資源、商業模式決定的。每一個房地產企業都可根據競爭環境和競爭優勢制定有自身特點的拓展策略。房地產企業項目拓展——政府土地出讓流程儲備中心將成交資料轉利用中心利用中心辦理出讓手續轉利用處會簽局領導審批簽署出讓合同繳納地價款和稅費一個成交確認書或一個中標通知書只能簽署一份出讓合同，不得分割出讓；出讓要按通知書的要求時間完成，因開發商故意拖延將視同放棄，保證金全部沒有；先按規劃條件中的指標及規模簽署，待方案明確后簽署補充協議，做相應變更；房地產企業項目拓展——房企參加招拍掛流程國土局掛牌公告繳交保證金參加競買掛牌競價簽訂成交確認書簽署土地出讓合同繳納地價款和稅費辦理土地使用權證，開發未成交退還保證金國土局掛牌公告一般為20-30天；競買保證金一般為掛牌底價的10-20%；成交后一般可轉為地價款；參加掛牌的主體超過2家，一般將轉成拍賣；拍賣如競買者不足3人，一般需轉為掛牌；招標需要經歷投標-開標-評標-中標通知的過程。一般情況下按如下標準確定中標方：（1）出價最高者；（2）綜合評分最高者；（3）最先付清規定的標價款者；（4）實際交付地價款最多者；成交確認書競買成交的當天簽訂；土地出讓合同一般在成交確認后的10天內簽訂；地價款要求一年內付清；房地產企業項目拓展——內部流程及分工房地產企業項目拓展——決策前提論證策劃設計采購工程銷售客服序拿地方式優秀企業實踐論證主要內容1招拍掛企業并購

股權收購在建工程轉讓協議出讓本地項目的論證基本由集團公司負責；異地區域公司可根據其能力成熟度授予拿地決策權，集團負責融資和對異地區域公司預算控制。重點論證

戰略匹配度

風險可控度

效益指標考慮效率與風險的平衡1、項目概況（位置、規劃指標、用地現狀、市政條件等）2、市場分析（區域規劃、土地市場商品房市場、供求關系、競爭力分析）3、項目開發經營計劃（開發策略、開發節奏、項目定位、規劃方案、銷售計劃、成本控制、重要節點）4、投資收益分析（毛利率、凈利率、IRR、NPV、現金流）5、綜合分析結論建議（風險對策、SWOT分析、與公司戰略的關系、結論建議）房地產企業項目拓展——可行性研究主要內容12345不確定性分析盈虧平衡分析、敏感性分析（成本變動、售價變動）、風險分析（風險因素的識別和評估、風險防范對策）財務評價基礎數據與參數選取、盈利能力分析、靜態獲利分析、動態獲利分析、償債能力分析、綜合指標表、財務評價結論投資估算與融資方案投資估算說明、分項成本、總成本、單位成本、銷售收入、稅務分析、資金預測、現金流量表、自有資金；融資主體、資金來源、融資方案分析、投資使用計劃、借款償還計劃開發方案地塊特性與、規劃設計分析、產品設計建議、項目實施進度、營銷方案、機構設置、合作方式及條件市場研究宏觀環境、行業發展、區域市場、板塊市場、擬定位方案綜合評價社會評價（定性）、環境評價（影響及對策）、公司資源匹配分析6房地產企業項目拓展——房地產開發成本分類1、地價2、前期工程費3、建安工程費4、基礎設施建