第22章

關系營銷與顧客關系管理本章要點關系營銷的內涵和特征關系營銷的作用機制關系營銷的核心內容關系營銷的管理方法顧客關系管理和交叉銷售的應用第1節關系營銷的內涵和特征第1節關系營銷的內涵和特征二、關系營銷的特征協同合作戰略過程雙贏的營銷活動以反饋為職能的管理系統雙向信息溝通交流第1節關系營銷的內涵和特征三、關系營銷與傳統營銷的比較分析認為營銷本身也是價值創造過程作用是分配生產部門和單位業已創造的價值把雙方的關系視為合作性的把雙方看成是對立和沖突的對關系施加管理為銷售的達成而開展的營銷活動關系營銷傳統營銷第2節關系營銷的作用機制第2節關系營銷的作用機制二、關系營銷的作用機制第3節關系營銷的核心內容與管理方法第3節

關系營銷的核心內容與管理方法一、關系營銷的中心——顧客忠誠企業要分析顧客需求滿足需求并保證顧客滿意顧客維系第3節

關系營銷的核心內容與管理方法三、關系營銷的管理方法關系營銷的計劃開展關系營銷，一方面，營銷計劃不能完全依賴于業已制造的產品，營銷的目的不僅僅是為了出售產品。另一方面，營銷計劃應當具有長期導向性。第3節

關系營銷的核心內容與管理方法三、關系營銷的管理方法關系營銷的組織營銷計劃的內容和方式決定著營銷組織和營銷績效的評價。作為整體的關系營銷計劃，不可能只依靠獨立的營銷部門或專門的營銷專家來完成。關系營銷是企業組織的整體活動。第3節

關系營銷的核心內容與管理方法三、關系營銷的管理方法關系營銷的績效評價開展關系營銷，企業不能只看顧客數量，而要重視市場的質量。因此，必須要補充新的指標，如分析顧客流失率，即在某段時間流失的顧客占總顧客的比重。其次，分析顧客滿意率，高度忠誠的顧客占的比例大，則說明關系營銷比較成功。第4節顧客關系管理與交叉銷售第4節

顧客關系管理與交叉銷售一、顧客關系管理顧客關系管理的產生與發展起源于20世紀80年代初的“接觸管理”（contactmanagement），即專門搜集整理顧客與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益到90年代中期，接觸管理逐漸演變為包括呼叫中心（callcenter）和數據分析在內的“顧客服務”（customerservice）經過近20多年的不斷發展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導向的企業營銷理念，也是面向顧客優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案第4節

顧客關系管理與交叉銷售一、顧客關系管理CRM的主要功能CRM的主要功能顧客的保持顧客的獲取顧客的開發第4節

顧客關系管理與交叉銷售二、交叉銷售交叉銷售的含義交叉銷售是指借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。交叉銷售的應用交叉銷售可以應用于多種不同的行業，如家電業、銀行業、保險業、證券業、旅游酒店業等。世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用效果最為明顯。第4節

顧客關系管理與交叉銷售二、交叉銷售CRM與交叉銷售的營銷效果1、為本企業的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業營銷效益。2、為本企業開展富有成效的市場調研，更加精確地掌握顧客需求現狀、發展趨勢、滿足程度等數據資料，借以改善營銷管理。3、向其他企業提供有關的名單租貨服務，不僅從客戶關系資源中獲取更多的經濟價值，而且還借此密切與戰略合作方的互利關系，增進相互信任。4、為本企業拓展新業務和維持顧客關系提供數據支持，促進企業提高市場營銷工作的精確度。復習題1、什么是關系營銷？2、關系營銷的特征有