第四章消費者的態度(tàidu)第一頁，共14頁。第4章消費者的態度(tàidu)消費者態度及其特性、功能1消費者態度的形成與改變2消費者態度的測量3第二頁，共14頁。4.1消費者態度及其特征(tèzhēng)、功能4.1.1消費者態度的基本構成心理學意義上的態度是指社會主體能動地對人（自己和他人）、對事、對物的比較穩定的反應的心理準備狀態。就消費而言，態度是消費者在購買和使用商品(shāngpǐn)、勞務的過程中，對商品(shāngpǐn)、勞務及其有關事物等所持有的相對穩定的心理傾向。消費者的態度是由認知、情感和行為傾向三種因素構成的內在動態系統。第三頁，共14頁。412消費者態度的一般(yībān)特性社會性對象性價值(jiàzhí)性穩定性內隱性消費者態度的一般(yībān)特征第四頁，共14頁。4.1.3態度在消費者購買行為(xíngwéi)中的功能態度在購買行為(xíngwéi)中的功能自衛(zìwèi)功能表現功能適應功能識別功能第五頁，共14頁。4.2消費者態度的形成(xíngchéng)與改變4.2.1消費者態度的形成1影響(yǐngxiǎng)態度形成的因素消費者的需要(xūyào)消費者的經驗消費者的生活環境事物的各種信息消費者對能夠滿足自己需要的對象，會產生滿意和肯定的態度；反之，對不能滿足自己需要的對象，則會產生不滿意和否定的態度知識水平和已有經驗的豐富程度，可以促成消費者對消費對象進行不同層次的價值判斷，從而得出不同的結論。消費者所處地區、人口構成、傳統習慣、生活方式等都會影響其對某一對象的好惡態度。如果消費者認為信息可以信賴，并和自己的原有傾向或判斷一致，那么他就會對該商品產生滿意和肯定的態度。第六頁，共14頁。2消費者態度形成的階段H.凱爾曼（H.kelman，1961）提出了態度形成的三個階段的理論（1）服從（順從）階段。是指消費者為了獲得獎賞或避免受懲罰，按照社會的需求、群體(qúntǐ)的規范或別人的意志而采取的表面服從的行為。（2）同化階段。是指消費者對社會壓力不是被迫服從，而是自覺自愿地接受他人的觀點、信念與行為影響，以使自己的態度和行為逐漸地與他人或某個團體的態度與行為相接近的過程。（3）內化階段。這一階段是指消費者真正從內心深處相信并接受他人的觀點，徹底地轉變自己的態度。這意味著把外部的思想、觀點歸于自己的思想體系中，成為自己態度體系中的一個有機的組成部分。內化的態度是人的態度和行為最穩定、最持久、最系統的階段，并且還帶有強烈的情感體驗的階段。第七頁，共14頁。4.2.2消費者態度的改變態度一旦形成就成為影響一個人作出某種行為的原因，很難改變，但態度并非不可改變。改變態度是非常困難的，必須經過耐心細致的工作才能實現。1態度改變的理論（1）平衡理論。此理論是心理學家海德（F.Heider）在1959年提出的。這一理論的特點是，在揭示(jiēshì)態度改變的規律時，比較注重人與人之間在態度上的相互影響，在影響中改變態度。根據這個理論，消費者個人與周圍的事物形成一種三角關系。三角關系由自己、他人和某商品三者構成。第八頁，共14頁。（2）認知失調理論。此理論是費斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理論中有兩個基本的假設：第一，由于認知不協調的存在，使消費者心理上感到不快，消費者為減少不協調而爭取協調，因而引發行為(xíngwéi)動機第二，消費者不僅在不協調存在時企圖減少不協調，同時也避免拒絕能使不協調增加或擴展的任何情況或信息。減輕或解除認知失調狀態的辦法主要有一是改變認知元素不協調雙方中的任何一方，使之趨于協調。二是增加新的認知元素，加強協調關系的認知結構系統，緩和不協調雙方的矛盾沖突。三是強調某一認知元素的重要性。第九頁，共14頁。（3）參與改變理論。此理論是心理學家勒溫（K.Lewin）在20世紀40年代提出的。勒溫在進行群體(qúntǐ)動力學的研究中發現，個體在群體(qúntǐ)中的活動可以分為主動型和被動型兩大類。（4）社會判斷理論。這個理論認為，消費者對商品進行某種判斷時，總是站在一定的立場，持有一定的準則。距離該立場近的商品信息易被消費者接受，而遠離該立場的商品則均不能被接受，都要遭到拒絕。第十頁，共14頁。2消費者態度改變的形式態度的改變通常有兩種表現形式，一是程度的改變，二是性質的改變。程度的改變表現為態度不發生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現增強或減弱的量的變化。例如，通過實際使用，消費者對燜燒鍋由一般感興趣發展為大加贊賞，并極力向他人推薦，即態度的積極程度得到加強(jiāqiáng)。性質的改變表現為態度發生方向性的變化，即由原來的傾向性轉變為相反的傾向性。例如，消費者對某品牌一直抱有好感，但自從購買了該品牌的彩電后，卻頻頻發生故障，從此對其失去信任，即由積極肯定的態度改變為消極否定的態度。第十一頁，共14頁。3改變(gǎibiàn)消費者態度的途徑信息(xìnxī)源的可信度和態度改變信息(xìnxī)的數量之間有直接聯系一是單方面論據(lùnjù)傳遞二是雙方面論據(lùnjù)傳遞①宣傳改變②規范改變③參與改變信息源的信譽信息的合理安排信息傳遞方法的正確使用第十二頁，共14頁。4.3消費者態度(tàidu)的測量4.3.1量表法瑟斯頓在1929年首創。該方法的特點是以等間隔方式擬定有關事物的題目，使問題按照強弱程度成為一個(yīɡè)均衡分布的連續統一系統等級(děngjí)量表利克特在1932年提出來的。總加量使用陳述性語句提出有關態度的題目，采用肯定或否定兩種陳述方式，然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。總加量表奧斯古德和蘇西在1957年提出。該方法是設計一對對反義形容詞分置兩端，中間分為尺度，被試者只需根據自己的看法在尺度