跨國經(jīng)營案例—電子藝界（EA）目錄123EA的全球化策略EA簡(jiǎn)介及游戲產(chǎn)業(yè)概況EA全球化面臨的困境（以中國為例）1EA簡(jiǎn)介美國藝電（ElectronicArts，簡(jiǎn)稱EA），是一家全球著名的互動(dòng)娛樂公司，主要經(jīng)營電子游戲的開發(fā)、出版及銷售業(yè)務(wù)。EA于1982年由原蘋果市場(chǎng)部營銷部主管特里普·霍金斯創(chuàng)立，現(xiàn)總部位于美國加州紅木城。EA目前旗下?lián)碛蠩AGames、EASports、EAMaxis、EABioWare等四大品牌及諸多獨(dú)立工作室，并在加拿大、英國、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)設(shè)立有多家分公司或子公司，全球范圍內(nèi)雇員總數(shù)達(dá)到9000人（2013年數(shù)據(jù)）。2013財(cái)年，EA全球凈營業(yè)收入達(dá)到37.97億美元，為世界上最大的游戲公司之一。世界游戲市場(chǎng)概況（主要是視頻游戲領(lǐng)域）以美國為例，可以看到，游戲行業(yè)行業(yè)集中度較高，CR4值超過75%，屬于寡占型。對(duì)于另一游戲大國日本而言，情況基本相同，游戲市場(chǎng)主要由任天堂，索尼，Capcom，Konami等巨頭把持。世界主流國家游戲行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以開放商為基礎(chǔ)、發(fā)行商為核心。發(fā)行商對(duì)開發(fā)商進(jìn)行投資與監(jiān)督，減輕開發(fā)者在經(jīng)營方面的壓力，以規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。EA借助蘋果ios平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)推廣了自己的產(chǎn)品。EA于2006年成立分公司EAMobile，并開始與蘋果商討iphone游戲開發(fā)事宜。截至2013年7月，EA在移動(dòng)平臺(tái)（包括手機(jī)、平板電腦）已實(shí)現(xiàn)單季度9000萬美元的收入。EA首席運(yùn)營官彼得摩爾表示：“從銷售額的角度而言，蘋果已成為EA最大的零售合作伙伴。”2013年7月，EA與騰訊游戲聯(lián)合發(fā)布戰(zhàn)略合作，宣布EA旗下全球最受歡迎的足球游戲《FIFA足球》的網(wǎng)絡(luò)版《FIFAOnline3》將由騰訊全權(quán)負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)的代理。這次世界頂級(jí)游戲廠商與中國頂級(jí)游戲代理商的合作將成為EA開拓中國市場(chǎng)的新機(jī)遇。就全球市場(chǎng)來看，根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)，美國和日本仍然是世界上游戲行業(yè)的領(lǐng)軍國家。據(jù)美國軟件娛樂協(xié)會(huì)（ESA）的統(tǒng)計(jì)，2012年美國的游戲用戶為1.57億，其中8600萬用戶曾就游戲產(chǎn)品進(jìn)行過消費(fèi)。獨(dú)特的線上社區(qū)OriginOrigin是EA于2011年發(fā)布的全方位游戲社交平臺(tái)。其集數(shù)字版購買、實(shí)體版激活、下載、數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)、社交等功能于一體，為玩家購買產(chǎn)品、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、進(jìn)行更新、相互交流提供了便利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月，Origin平臺(tái)用戶數(shù)量突破四千萬，這其中也包括了大量的海外玩家。毫無疑問，Origin是EA實(shí)現(xiàn)全球化重要一環(huán)。與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作EA與諸多硬件廠商都有緊密合作。對(duì)于廣大硬件商，尤其是英偉達(dá)與AMD兩家全球最重要的顯卡制造商，以EA為代表的游戲廠商成為其展示技術(shù)的最好合作伙伴。與此同時(shí)，廣大針對(duì)硬件，尤其是顯卡的測(cè)評(píng)，往往會(huì)采用游戲運(yùn)行的順暢度作為性能評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于志在樹立高標(biāo)準(zhǔn)的EA等游戲巨頭而言無疑是全球范圍的免費(fèi)宣傳。EA發(fā)行的《孤島危機(jī)》系列作為目前畫面最逼真的游戲之一，一直是廣大顯卡測(cè)評(píng)所熱衷的對(duì)象AMD于2013年在北美及亞太地區(qū)展開了一系列“買顯卡，送游戲”的活動(dòng)，這其中包括了EA出品的多款大作針對(duì)市場(chǎng)國玩家制定獨(dú)特的策略——以上海popcap為例由于EA的主營業(yè)務(wù)為電視游戲領(lǐng)域，而對(duì)于廣大國內(nèi)玩家而言，游戲主機(jī)由于種種原因尚且不能普及，因此EA在中國的業(yè)務(wù)開展一直不夠順利。然而，作為EA分公司的寶開（Popcap）卻在中國取得了不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績，其中可能的原因就是上海寶開注意到了中國玩家的游戲習(xí)慣，并且針對(duì)中國市場(chǎng)推出了《植物大戰(zhàn)僵尸》特色版本——《植物大戰(zhàn)僵尸長城版》。更為重要的是，Android系統(tǒng)上的該款游戲選擇了將QQ無線游戲平臺(tái)作為獨(dú)家發(fā)行平臺(tái)。借助富有中國特色的游戲內(nèi)容以及騰訊在國內(nèi)的影響力，《長城版》的月下載量超過600萬，上線兩周收入即超過百萬人民幣。EA在中國的現(xiàn)狀EA在中國最早于2004年進(jìn)入中國，其目標(biāo)市場(chǎng)為尚處于起步階段的中國網(wǎng)游市場(chǎng)。在國內(nèi)，EA選擇了光通作為合作對(duì)象。然而，這次合作最終以徹底失敗告終。2006年初，EA在中國的獨(dú)資子公司EA上海建立。但是該家公司更多的是利用中國廉價(jià)勞動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而非專門針對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營，其開發(fā)作品也未在國內(nèi)正式發(fā)售。目前，EA在中國經(jīng)營狀況最好的為上海寶開，主要經(jīng)營和移動(dòng)端游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)。3EA國際化的困境——以中國為例國際游戲廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與中國玩家消費(fèi)習(xí)慣間的沖突以中美兩國玩家消費(fèi)結(jié)構(gòu)為例，美國玩家更多使用游戲主機(jī)進(jìn)行游戲，中國玩家則明顯更傾向于在PC客戶端網(wǎng)游（尤其是MMORPG類）方面進(jìn)行消費(fèi)，而這恰恰是EA等傳統(tǒng)游戲巨頭所沒有涉及到的領(lǐng)域政策的阻礙與盜版的橫行毫無疑問，對(duì)于歐美日等游戲大國的傳統(tǒng)游戲廠商來說，進(jìn)入中國市場(chǎng)最大的阻礙即為相關(guān)政策的阻礙。政策的阻礙主要包括以下兩方面：一、對(duì)于游戲產(chǎn)品及其相關(guān)周邊硬件設(shè)施設(shè)立較高的準(zhǔn)入門檻；二、對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失。2000年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等7部門《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見》，其中規(guī)定：“自本意見發(fā)布之日起，面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件生產(chǎn)、銷售即行停止。任何企業(yè)、個(gè)人不得再從事面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)。”這也就意味著傳統(tǒng)游戲廠商所依賴的主機(jī)平臺(tái)無法通過正常方式進(jìn)入中國銷售。雖然隨著上海自貿(mào)區(qū)的建立主機(jī)得到了一定范圍內(nèi)的解禁，但是自貿(mào)區(qū)外是否可以正常銷售尚無定論。盜版的橫行更是制約國外廠商進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要因素之一。正版游戲過高的定價(jià)，加上國內(nèi)玩家正版意識(shí)的缺失，導(dǎo)致國內(nèi)玩家鮮有購買正版。

仙劍奇?zhèn)b傳5售價(jià)：50人民幣國產(chǎn)游戲國外游戲極品飛車18售價(jià)：49.99美元（約合人民幣310元）正版游戲售價(jià)真三國無雙7售價(jià)：6600日元（約合人民幣395元）反例——育碧中國與EA在中國市場(chǎng)的冷