新年紅包營銷戰雙微齊下才任性

作為國內最大的社交平臺，微博與微信今年都將允許企業發放現金紅包。對企業而言這是一種全新的玩法，但國內兩大社交平臺之間的正面交鋒，又難免讓廣告主難以取舍。一面是月活躍用戶達到4.6億的微信，一面是擁有完善商業推廣產品體系的微博，兩個平臺各有所長，既然都要當一把土豪了，索性任性到底，來一次“雙微齊下”。先搶紅包還是先關注賬號，有學問微信主要為企業提供服務功能，企業公眾號的運營目的也主要是用來維護老用戶。并且微信屬于私密圈，用戶對朋友圈和群組中的營銷行為敏感度也更高。而微博則不同，微博是一個公開性的平臺，誰都可以參與，在平臺熱點的推動下，可以為企業帶來海量的品牌傳播與曝光。微博作為國內最大的社交媒體平臺，開放性傳播的力量是不可小覷的，因此也一直被認為是最適合拉新的平臺。就拿剛剛過去的元旦跨年夜來說，第一分鐘共發出867408條微博，相比去年同期高出59110條。與此同時，當晚22位明星名人發出價值380萬元的現金紅包，總計351萬網友抽中紅包。這些數據足以說明微博的傳播熱度。從現在的玩法看，微信“搖一搖”是用戶搶到紅包之后企業品牌才曝光，這就像用戶在紅包里看到一張廣告海報，大多數時候都會立刻扔掉，發現紅包再引導關注的流程設置會導致大量用戶流失。而微博則是用戶先發現企業，才能在信息流或紅包聚合頁中搶紅包。從用戶角度這是很小的差別，但對企業而言品牌曝光的時機卻非常重要。微博的內部測試表明，用戶先看到企業官微的紅包后再搶，取消關注的比例只有10%左右，反之則會達到70%。可見流程上的細微差別對企業的營銷效果會產生巨大影響。要一時之快還是長期經營，企業得想好企業上微信發紅包更多實現的是爆點傳播，在短期內很容易形成熱點，微信的強關系也有助于紅包在朋友圈和微信群的快速傳播。通過“搖一搖”搶紅包的玩法也比較新穎。不過這種新鮮感缺乏長期的吸引力，而且朋友圈和微信群畢竟是社交場景，過多的紅包信息必然會引起用戶的反感。而且公眾號對于粉絲的后續經營，推送營銷效率比較低。相比而言，微博則顯得更輕一些。用戶可以通過熱點話題(新年紅包)的聚合，在微博上實現轉發評論的互動效應，企業也可以借助微博本身的推廣工具，對用戶進行篩選和二次營銷，這樣可以為企業后續的粉絲經營和形成核心用戶群提供便利。還是以今年元旦跨年為例，微博首次發起大規模的現金紅包活動，當晚微博紅包活動頁面獲得了2000萬次左右的曝光，紅包微博的曝光量則高達4.1億次。除了新年紅包，三臺同步上演的跨年演唱會也引發了微博網友熱議，當晚微博上關于跨年的話題討論量暴漲至2602萬，與三家衛視跨年演唱會相關微博話題的閱讀總量高達28.5億次。這樣的影響力不是微信這種私密社交所具備的。除了錢，用戶還會在意什么？微博今年的紅包玩法中，還支持粉絲為明星大V的紅包充值，這其實是微博的又一個獨特優勢。利用明星的影響力可以幫助企業實現品牌的傳播，以給所處行業的名人充紅包則有利于更加精準的覆蓋潛在用戶，這是一個雙贏的局面。元旦期間就有超過2萬網友和企業以這種特殊的方式表達了對所關注明星、偶像的支持，贊助金額達到178萬。相比之下，微信更適合小范圍內的紅包擴散，而且是在熟人之間，代言人機制更加行不通，明星想要在微信上給粉絲發紅包，就必須加好友或者建立群組，無論是哪一種，都是行不通的。企業、明星和用戶之間更難以形成閉環，只能是各玩各的。就筆者看來，微信打造私密社交圈的平臺屬性讓其紅包更適合在熟人之間發放，在春節傳統習俗背景下，微信紅包傳播是非常應景。企業要想回饋老用戶，微信也可以做為一個不錯的選擇。微博作為國內第一的社交媒體平臺，具備很強的媒體屬性，更容