新媒體營銷：回歸“茶館時代”

距離2012倫敦奧運開幕式進(jìn)入百日倒計時之際，各大網(wǎng)絡(luò)媒體的招商部門也陷入焦慮中，主要原因是，直到現(xiàn)在，央視依然沒有對是否會有償授權(quán)其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播倫敦奧運會事宜給出定論。據(jù)央視內(nèi)部人士向《中國經(jīng)營報》記者透露，央視今年意欲借此奧運大事件打造自己的全媒體經(jīng)營，所以才遲遲未松口授權(quán)轉(zhuǎn)播。據(jù)該人士推測，最終的結(jié)果可能有兩種，其一是干脆不授權(quán)央視系統(tǒng)以外的任何媒體轉(zhuǎn)播;其二是到很晚的時候才開始授權(quán)，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對央視全媒體經(jīng)營的影響。然而，對于各大知名網(wǎng)絡(luò)媒體來說，奧運會這樣的大事件，其營銷價值不言而喻，這顯然是一塊沒人愿意放棄的大蛋糕。由于上述央視的舉動，不少網(wǎng)絡(luò)媒體開始未雨綢繆，開拓自己的招商資源。大事件的媒介價值不能簡單等同于廣告價值轉(zhuǎn)播權(quán)的不確定性，無疑給網(wǎng)絡(luò)媒體奧運營銷增加了麻煩。對于賽事來說，人們一直以來的習(xí)慣便是通過電視觀看——尤其是三五個哥們兒匯聚一堂，共同觀看自己喜歡的球賽等。有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，有一部分人群開始慢慢將觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。尤其是網(wǎng)絡(luò)的非限時性及任意點播方式，更適合那些無法觀看電視直播的人群。但是，網(wǎng)絡(luò)觀看形式的受歡迎程度，未必就能和網(wǎng)絡(luò)本身的廣告效益成正比。根據(jù)尼爾森在線研究CEO李昕向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前電視依然是廣告投放者花費的重心，廠商對于電視的投入占據(jù)了其總體媒體花費的70%以上，而對互聯(lián)網(wǎng)的投入僅有3%。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示：截止到2011年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)38.3%，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.4億。前后兩者在增長率上顯然并非正比。而秒針系統(tǒng)CEO祝偉接受記者獨家專訪時坦言，從2008年奧運會的媒體數(shù)據(jù)分析，中國人通過電視關(guān)注奧運的人數(shù)占8%，即過億的人口數(shù)量。這樣的數(shù)字，即使是現(xiàn)在頗具影響力的微博主的粉絲數(shù)量都不堪相比的。“大事件當(dāng)然會有更多人關(guān)注，但是媒體價值不能簡單的等同于廣告價值。數(shù)字化時代品牌廣告價值評估有三個指標(biāo)：第一是到達(dá)率，央視顯然占據(jù)優(yōu)勢;第二是通過有效的溝通是否影響了有效受眾;第三才是銷售。”祝偉談道。“由于時差的關(guān)系，今年倫敦奧運會將有更多人無法守在電視機(jī)前觀看比賽直播，這倒是為網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播帶來更多的機(jī)會。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧對記者談道。騰訊網(wǎng)在2011年10月底即召開了奧運資源推介會，其奧運資源主要由三部分組成：其一是奧運視頻;其二是奧運主戰(zhàn)場，以其體育頻道為核心的奧運報道;其三是奧運微博互動。“這三部分形成騰訊強(qiáng)大的媒體影響力平臺，也會全方位的為廣告客戶打造宣傳空間。”顯然，奧運賽事的轉(zhuǎn)播對騰訊網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站來說，是非常重要的資源組成部分。而對于專業(yè)的視頻類垂直網(wǎng)站，其重要意義就更加不言而喻。用戶交流的往往并非賽事本身即使沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不能坐以待斃，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛另覓他路，以爭奪那“3%”的廣告份額。StrategyAnalytics最新發(fā)布《全球廣告預(yù)測報告》預(yù)計，2012年全球廣告支出將增長4.9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報告稱，這主要是受倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經(jīng)濟(jì)震后恢復(fù)的影響。“顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的提升空間還是巨大的，而奧運是其中不可忽視的契機(jī)。”李昕對記者分析。基于這樣的認(rèn)識，以及對央視轉(zhuǎn)播權(quán)的不確定性，人人網(wǎng)已經(jīng)早早地與新華社簽訂了合作協(xié)議，通過此舉獲得第一手的報道資料，并以此作為其用戶的互動談資。同時，與倫敦大使館業(yè)已簽約，借此打造其英倫文化主頁。而騰訊網(wǎng)也在其資源會上推出“中國茶館”項目，該項目是與央視合作，再加上已經(jīng)向奧組委申請領(lǐng)導(dǎo)的過百張非電視類采訪證，顯然騰訊網(wǎng)希望借此打造自己的報道力量，以吸引廣告客戶，彌補轉(zhuǎn)播權(quán)問題。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“雖然目前轉(zhuǎn)播權(quán)不確定，但是在平臺建設(shè)上，騰訊視頻已經(jīng)將現(xiàn)有平臺資源優(yōu)化整合，從而為打贏奧運之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。”人人公司首席營銷官江志強(qiáng)接受記者的獨家專訪時向記者分析，各大新聞類或門戶類網(wǎng)站，在奧運這樣的大事件營銷中，多數(shù)已經(jīng)形成自己的慣性，其強(qiáng)勢資源均為內(nèi)容性的報道，而這種報道無法體現(xiàn)差異性。廣告客戶在選擇時，也就只能簡單的以網(wǎng)站的PV等數(shù)據(jù)作為考量指標(biāo)，無法達(dá)到精準(zhǔn)營銷。這部分的短板，恰恰被SNS網(wǎng)站的互動營銷，或稱關(guān)系營銷所補充。而李昕介紹，從以往尼爾森在線監(jiān)測到的數(shù)據(jù)看，門戶網(wǎng)站在大事件中的高訪問量造就了其最明顯的優(yōu)勢——高曝光率，因此在大賽事的廣告渠道投放選擇上，門戶網(wǎng)站也是廣告商(包括首頁及各子頻道)投入覆蓋最廣泛的一個渠道，根據(jù)尼爾森之前對某屆世界杯的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，門戶占到所有投放渠道總量的1/3。但高曝光率，并不一定等于會帶來高價值率。李昕提到，對于想通過大事件營銷帶來高價值客戶的廣告商，需要從自己的產(chǎn)品目標(biāo)客戶出發(fā)，思考互聯(lián)網(wǎng)投放渠道與目標(biāo)客戶的接觸到達(dá)率，以期獲得高性價比。相對于門戶及其他類型網(wǎng)站上的高投入，微博、SNS等社會化媒體上的營銷成本相對低廉，并且大有可為。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，17~34歲之間的中國網(wǎng)民超過30%的上網(wǎng)時間都貢獻(xiàn)給了社會化媒體。祝偉也向記者分析，品牌類廣告在以往的網(wǎng)絡(luò)媒體投放過程中，更傾向于視頻類和訊息類。但是，從去年開始，隨著微博這樣的平臺崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自媒體時代，人們對于交流及發(fā)表自己觀點的欲望超過了汲取資訊本身。而微博和SNS網(wǎng)站在營銷費用上的成本更低，這類網(wǎng)站正慢慢成為廣告投放者新寵。“對于人人網(wǎng)這樣的社交類網(wǎng)站來說，視頻方面并不具有特別強(qiáng)勢的資源。從開始布局奧運時，我們的重點就并非放在奧運轉(zhuǎn)播上，而是著重打造我們的強(qiáng)勢資源——互動營銷。”江志強(qiáng)向記者談道。“我們了解到，更多用戶在奧運事件上，很多交流并非賽事本身，而是探討更多賽事周邊的內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)他跟好友間更多的探討。比如，網(wǎng)絡(luò)上討論劉翔到底拿過多少塊金牌、跑了多少場比賽的人不多，但是討論‘劉翔退賽’背后的故事以及其中意義的人卻不在少數(shù)。”江志強(qiáng)向記者分析，“根據(jù)用戶的這種需求和習(xí)慣，廣告投放主在品牌建設(shè)過程中，可以通過社交媒體與這些賽事的話題性的內(nèi)容對接，從而去深化和體現(xiàn)品牌所達(dá)到的情感共鳴。這是我們所強(qiáng)調(diào)的個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。處于觀望期，客戶希望拿數(shù)字說話李昕向記者分析：“根據(jù)尼爾森在線以往的研究經(jīng)驗，要在大事件中做好社媒營銷，首先需要聆聽目標(biāo)消費者的聲音。第二，理解目標(biāo)消費者所在的在線環(huán)境及其文化(各種不同的社會化媒體平臺，如社交網(wǎng)站、微博、論壇等)。第三也是，與網(wǎng)民互動，參與在線互動(通過各種在線活動實現(xiàn))