新媒體營銷：回歸“茶館時代”

距離2012倫敦奧運開幕式進入百日倒計時之際，各大網絡媒體的招商部門也陷入焦慮中，主要原因是，直到現在，央視依然沒有對是否會有償授權其他網絡媒體轉播倫敦奧運會事宜給出定論。據央視內部人士向《中國經營報》記者透露，央視今年意欲借此奧運大事件打造自己的全媒體經營，所以才遲遲未松口授權轉播。據該人士推測，最終的結果可能有兩種，其一是干脆不授權央視系統(tǒng)以外的任何媒體轉播;其二是到很晚的時候才開始授權，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對央視全媒體經營的影響。然而，對于各大知名網絡媒體來說，奧運會這樣的大事件，其營銷價值不言而喻，這顯然是一塊沒人愿意放棄的大蛋糕。由于上述央視的舉動，不少網絡媒體開始未雨綢繆，開拓自己的招商資源。大事件的媒介價值不能簡單等同于廣告價值轉播權的不確定性，無疑給網絡媒體奧運營銷增加了麻煩。對于賽事來說，人們一直以來的習慣便是通過電視觀看——尤其是三五個哥們兒匯聚一堂，共同觀看自己喜歡的球賽等。有業(yè)內人士分析，隨著網絡的興起，有一部分人群開始慢慢將觀看習慣轉移到網絡。尤其是網絡的非限時性及任意點播方式，更適合那些無法觀看電視直播的人群。但是，網絡觀看形式的受歡迎程度，未必就能和網絡本身的廣告效益成正比。根據尼爾森在線研究CEO李昕向記者提供的數據顯示，目前電視依然是廣告投放者花費的重心，廠商對于電視的投入占據了其總體媒體花費的70%以上，而對互聯網的投入僅有3%。根據工業(yè)和信息化部公布的數據顯示：截止到2011年12月，中國互聯網的普及率已達38.3%，中國網民已經達到5.4億。前后兩者在增長率上顯然并非正比。而秒針系統(tǒng)CEO祝偉接受記者獨家專訪時坦言，從2008年奧運會的媒體數據分析，中國人通過電視關注奧運的人數占8%，即過億的人口數量。這樣的數字，即使是現在頗具影響力的微博主的粉絲數量都不堪相比的。“大事件當然會有更多人關注，但是媒體價值不能簡單的等同于廣告價值。數字化時代品牌廣告價值評估有三個指標：第一是到達率，央視顯然占據優(yōu)勢;第二是通過有效的溝通是否影響了有效受眾;第三才是銷售。”祝偉談道。“由于時差的關系，今年倫敦奧運會將有更多人無法守在電視機前觀看比賽直播，這倒是為網絡視頻轉播帶來更多的機會。”騰訊在線視頻部總經理劉春寧對記者談道。騰訊網在2011年10月底即召開了奧運資源推介會，其奧運資源主要由三部分組成：其一是奧運視頻;其二是奧運主戰(zhàn)場，以其體育頻道為核心的奧運報道;其三是奧運微博互動。“這三部分形成騰訊強大的媒體影響力平臺，也會全方位的為廣告客戶打造宣傳空間。”顯然，奧運賽事的轉播對騰訊網這樣的門戶網站來說，是非常重要的資源組成部分。而對于專業(yè)的視頻類垂直網站，其重要意義就更加不言而喻。用戶交流的往往并非賽事本身即使沒有轉播權，網絡媒體也不能坐以待斃，各大網絡媒體紛紛另覓他路，以爭奪那“3%”的廣告份額。StrategyAnalytics最新發(fā)布《全球廣告預測報告》預計，2012年全球廣告支出將增長4.9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報告稱，這主要是受倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經濟震后恢復的影響。“顯然，網絡媒體廣告收入的提升空間還是巨大的，而奧運是其中不可忽視的契機。”李昕對記者分析。基于這樣的認識，以及對央視轉播權的不確定性，人人網已經早早地與新華社簽訂了合作協(xié)議，通過此舉獲得第一手的報道資料，并以此作為其用戶的互動談資。同時，與倫敦大使館業(yè)已簽約，借此打造其英倫文化主頁。而騰訊網也在其資源會上推出“中國茶館”項目，該項目是與央視合作，再加上已經向奧組委申請領導的過百張非電視類采訪證，顯然騰訊網希望借此打造自己的報道力量，以吸引廣告客戶，彌補轉播權問題。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“雖然目前轉播權不確定，但是在平臺建設上，騰訊視頻已經將現有平臺資源優(yōu)化整合，從而為打贏奧運之戰(zhàn)做準備。”人人公司首席營銷官江志強接受記者的獨家專訪時向記者分析，各大新聞類或門戶類網站，在奧運這樣的大事件營銷中，多數已經形成自己的慣性，其強勢資源均為內容性的報道，而這種報道無法體現差異性。廣告客戶在選擇時，也就只能簡單的以網站的PV等數據作為考量指標，無法達到精準營銷。這部分的短板，恰恰被SNS網站的互動營銷，或稱關系營銷所補充。而李昕介紹，從以往尼爾森在線監(jiān)測到的數據看，門戶網站在大事件中的高訪問量造就了其最明顯的優(yōu)勢——高曝光率，因此在大賽事的廣告渠道投放選擇上，門戶網站也是廣告商(包括首頁及各子頻道)投入覆蓋最廣泛的一個渠道，根據尼爾森之前對某屆世界杯的監(jiān)測數據來看，門戶占到所有投放渠道總量的1/3。但高曝光率，并不一定等于會帶來高價值率。李昕提到，對于想通過大事件營銷帶來高價值客戶的廣告商，需要從自己的產品目標客戶出發(fā)，思考互聯網投放渠道與目標客戶的接觸到達率，以期獲得高性價比。相對于門戶及其他類型網站上的高投入，微博、SNS等社會化媒體上的營銷成本相對低廉，并且大有可為。尼爾森的數據顯示，17~34歲之間的中國網民超過30%的上網時間都貢獻給了社會化媒體。祝偉也向記者分析，品牌類廣告在以往的網絡媒體投放過程中，更傾向于視頻類和訊息類。但是，從去年開始，隨著微博這樣的平臺崛起，互聯網進入自媒體時代，人們對于交流及發(fā)表自己觀點的欲望超過了汲取資訊本身。而微博和SNS網站在營銷費用上的成本更低，這類網站正慢慢成為廣告投放者新寵。“對于人人網這樣的社交類網站來說，視頻方面并不具有特別強勢的資源。從開始布局奧運時，我們的重點就并非放在奧運轉播上，而是著重打造我們的強勢資源——互動營銷。”江志強向記者談道。“我們了解到，更多用戶在奧運事件上，很多交流并非賽事本身，而是探討更多賽事周邊的內容，進而引發(fā)他跟好友間更多的探討。比如，網絡上討論劉翔到底拿過多少塊金牌、跑了多少場比賽的人不多，但是討論‘劉翔退賽’背后的故事以及其中意義的人卻不在少數。”江志強向記者分析，“根據用戶的這種需求和習慣，廣告投放主在品牌建設過程中，可以通過社交媒體與這些賽事的話題性的內容對接，從而去深化和體現品牌所達到的情感共鳴。這是我們所強調的個性化、定制化的產品和服務。處于觀望期，客戶希望拿數字說話李昕向記者分析：“根據尼爾森在線以往的研究經驗，要在大事件中做好社媒營銷，首先需要聆聽目標消費者的聲音。第二，理解目標消費者所在的在線環(huán)境及其文化(各種不同的社會化媒體平臺，如社交網站、微博、論壇等)。第三也是，與網民互動，參與在線互動(通過各種在線活動實現)