《市場營銷學》第十六章1第十六章促銷策略《市場營銷學》第七版|清華大學出版社本章內容促銷是市場營銷組合的重要因素，實質是賣方買方之間的信息溝通，促銷過程就是營銷傳播及其過程。促銷方式包括人員推銷、公共關系、營業推廣和廣告等。各有不同特點，需要組合運用。第一節促銷和促銷組合第二節人員推銷第三節公共關系第四節營業推廣第五節廣告《市場營銷學》第十六章2學習與思考什么是促銷，在市場營銷中有哪些主要的作用？促銷組合包括哪些內容，制定促銷組合策略應考慮哪些因素？人員推銷的任務、特點和步驟、方法。什么是公共關系，有哪些主要方法？什么是營業推廣，主要方法有哪些？廣告有哪些功能，怎樣進行廣告決策？如何測定廣告效果？《市場營銷學》第十六章3《市場營銷學》第十六章4第一節促銷和促銷組合一、促銷及其作用(選擇、簡答、判斷)促銷或促進銷售（promotion）是企業通過人員和非人員方式，與其顧客進行信息溝通，引發和刺激需求，從而促進購買的活動。促銷方式一般分為人員促銷和非人員促銷。非人員促銷又包括廣告、公共關系和營業推廣等。促銷活動的實施，也是各種促銷方式的組合編配和具體運作。促銷的實質，是實現企業與顧客之間或買賣雙方的信息溝通。一方面，企業需要把自身及產品信息等廣泛傳遞給消費者。這種由賣方向買方傳遞的信息，是買方藉以做出購買決策的基本前提。另一方面，作為買方的消費者，也需要把對企業及其產品、勞務的認識和需求動向反饋到賣方，促使賣方根據市場需求進行生產。這種由買方向賣方的信息傳遞，是賣方藉以做出營銷決策的重要前提。《市場營銷學》第十六章5交易雙方信息溝通《市場營銷學》第十六章6促銷有何重要作用?

(選擇、簡答、判斷)傳遞信息——通過促銷手段及時向中間商和消費者提供信息，吸引他們注意產品和服務的存在。喚起需求——通過介紹和宣傳，使產品區別于同類商品，體現本企業特色，展示生活方式，喚起購買欲望。突出特點——通過促銷顯示產品性能和特質，或顯示給顧客的利益，促使消費者加深了解，增加購買。穩定銷售——針對反饋信息，加強促銷的目的性，使更多消費者對企業及品牌由熟悉到偏愛，從而穩定產品銷售。《市場營銷學》第十六章7二、促銷組合及促銷策略(選擇、判斷)

促銷組合是指企業有計劃有目的地把人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣等方式進行適當配合和綜合運用，形成完整系統的促銷策略。促銷組合是促銷策略的前提，促銷策略是促銷組合的結果。促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從指導思想可分推式策略和拉式策略。推式策略——企業運用人員推銷等，把產品推向市場。即從生產企業推向中間商，中間商推給消費者或最終用戶。拉式策略——指企業運用非人員推銷方式，使顧客其對企業、產品產生需求，以擴大銷售。《市場營銷學》第十六章8確定促銷組合策略應考慮的因素(選擇、簡答、判斷)促銷目標根據具體營銷目標對不同促銷方式進行選擇，組合使用。產品性質不同性質的產品，消費者狀況及購買要求不同，因而促銷組合策略也不一樣。產品生命周期在產品生命周期不同階段，需要不同的促銷組合。市場性質地理范圍、市場類型和潛在顧客數量等，決定了不同的市場性質；不同的市場性質，又決定了需要不同的促銷組合策略。促銷預算不同的預算額度，決定了可選擇的促銷方式。《市場營銷學》第十六章9三、促銷的基本步驟(選擇、簡答)確定目標受眾。決定促銷目標——具體目標包括傳遞某種產品具體信息，擴大品牌知名度，影響顧客的品牌態度，促進購買意向等。設計傳播信息——解決好說什么、如何說和由誰說等問題。選擇傳播渠道——包括人員渠道和非人員渠道。編制促銷預算。確定促銷組合——根據目標、產品性質、產品生命周期、市場性質、促銷預算等，確定促銷組合方式。評價促銷效果——對促銷方案的完成情況，進行測量與評價。協調促銷過程——在對促銷效果評價的基礎上，協調各種促銷方式，實現促銷組合均衡。《市場營銷學》第十六章10第二節人員推銷《市場營銷學》第十六章11一、人員推銷的特點(選擇、簡答、判斷)人員推銷（PersonalSelling）推銷人員深入中間商或消費者，進行直接宣傳介紹，使其采取購買行為的促銷方式。最大特點是直接性。優點主要在：作業彈性大。可根據顧客反映，靈活采取必要的協調措施。針對性強，促銷績效也比較明顯。及時促成購買。鞏固營業關系。與顧客長期交往，有助于穩定關系。主要缺點：市場廣闊而又分散時，推銷成本高；推銷人員管理，一直比較困難；理想的推銷人員，不容易獲得。《市場營銷學》第十六章12二、推銷隊伍設計(選擇、判斷)

推銷人員的職責探尋——了解、熟悉現有顧客，尋找新的目標市場，發現潛在顧客。溝通——與現實和潛在顧客保持聯系，注意了解他們。銷售——達成交易的目的。服務。調研——通過接觸市場，進行信息收集。分配——將稀缺資源分配給最重要的顧客，指導客戶合理利用。推銷隊伍的結構地區式結構按區域設置銷售代表，幾個銷售代表或銷售小組負責一個區域。產品式結構按產品設置銷售代表。市場式結構按顧客特點設置銷售代表。復合式結構將地區、產品、市場等幾種結構，混合考慮和設置銷售代表。《市場營銷學》第十六章13推銷人員的報酬

(選擇、簡答、判斷)純薪金制推銷人員獲得固定薪金，開展業務所需費用由企業支付。優點是給推銷人員很強的安全感，易于管理；缺點是缺少有效的物質激勵。純傭金制推銷人員報酬完全與其銷售額或利潤掛鉤。各項費用已計入所獲報酬，開支大小完全自己負責。優點是給推銷人員巨大激勵，缺點是缺乏安全感。薪金傭金混合制把推銷人員報酬分成兩部分，一部分相對固定的薪金，一部分是傭金。《市場營銷學》第十六章14三、推銷隊伍的管理(選擇、簡答、判斷)

招聘表格遴選——判別是否符合基本條件。卷面測驗——考核備選人員的知識水平。個別交談——評定語言能力、儀表風度、推銷態度、窘境處置方法等。心理測驗——包括能力測驗，也稱最佳工作表現測驗；性向測驗，也稱典型工作表現測驗；成就測驗等。培訓內容一般包括產品知識、企業知識、市場知識和洽談、溝通與推銷業務技巧等。具體要結合推銷目標、崗位職務所需條件，推銷人員現有素質，企業營銷策略等因素確定。推銷訓練的方法分集體訓練和個別訓練兩種。《市場營銷學》第十六章15四、推銷程序與方法(選擇、簡答、論述)

加強信心了解企業及產品了解自己，用己之長總結經驗放松發展信任幫助顧客突出產品特點分辨需求提出問題篩選問題重點討論提出建議適當時刻提出建議突出交易的利益有效運用輔助品推動交易選擇適當成交時間說服顧客現在行動重復保證購買收益后續服務《市場營銷學》第十六章16《市場營銷學》第十六章17第三節公共關系一、公共關系的概念及特征(選擇、簡答、判斷)

公共關系（PublicRelations）企業為改善與社會、公眾的聯系，增進公眾認識、理解與支持程度，樹立良好自身形象而進行的一系列溝通與活動。公共關系的特征（簡答、判斷）公共關系是指企業與其公眾的相互關系；企業形象是企業公共關系的核心；企業公共關系的最終目的是促進產品銷售，提高市場競爭力；公共關系活動以真誠合作、平等互利和共同發展為基本原則；公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術；公共關系是一種長期活動。《市場營銷學》第十六章18二、公共關系的活動方式(選擇、簡答、判斷)

宣傳性公關——運用各種媒體，組織編印宣傳性文字、圖像材料，拍攝影像、視頻及組織展覽，傳播企業有關信息，形成有利企業的輿論導向。征詢性公關——通過各種征詢熱線、問卷調查和民意測驗等，吸引社會各界參與企業發展的討論。交際性公關——通過招待會、宴會、電話、信函、互聯網等形式，與社會各界保持聯系，廣交朋友。服務性公關——通過消費咨詢、免費維修等形式，使公眾獲得實惠。贊助性公關——贊助和參與文體娛樂活動，辦學、扶貧、救災等措施，表達對社會的責任和愛心，展示企業良好精神風貌。《市場營銷學》第十六章19三、公共關系的實施步驟(選擇、簡答、判斷、論述)

公關調研包括企業現狀、公眾意見及社會環境等公關計劃設計相應公關活動與傳播策略公關實施實現有效傳播和交流，達到良好公關效果公關評價如公眾理解程度、傳媒宣傳次數、贊助規模等《市場營銷學》第十六章20《市場營銷學》第十六章21第四節營業推廣一、營業推廣的特征和類型(選擇、簡答)

營業推廣（SalesPromotion）是為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵購買行為的有關促銷方式。具有兩個相互矛盾的特征：強烈呈現。產品貶低。類型針對消費者的推廣針對中間商的推廣。針對推銷人員的推廣。《市場營銷學》第十六章22二、營業推廣的方法(選擇、簡答、判斷)

免費贈送使消費者免費獲得贈送物品或利益，刺激度和吸引力最大。免費贈送包括樣品、附贈品、贈品印花等。折扣優惠對消費者進行折扣讓利促銷，購買中以較低價格獲得更多。包括折價券、折扣、自助獲贈、還款優惠和合作廣告等。促銷競賽利用人們競爭心理，通過相關競賽活動達成促銷目的。包括消費者競賽、經銷商競賽和銷售人員競賽等。組合推廣通過一些綜合性手段進行促銷，包括示范推介、財務激勵、聯合促銷和會員制等。《市場營銷學》第十六章23第五節廣告《市場營銷學》第十六章24一、廣告及其功能(選擇、簡答、判斷)

廣告（advertisement）由特定廣告主，有償使用一定媒體，傳播商品和勞務信息給目標顧客。可見，廣告是以廣大消費者為對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關信息為內容；廣告通過特定媒體來實現，廣告主須對使用媒體支付一定費用；廣告目的是促進銷售。廣告的功能認識的功能。心理的功能。美學的功能。教育的功能。《市場營銷學》第十六章25二、廣告決策（選擇、簡答）

廣告目標顯現——讓大家知道企業和產品的存在。認識——讓顧客充分認識企業和產品，記住產品性能、品質特點。態度——增進目標顧客對企業、產品喜愛程度，改變人們態度。銷售——最終目標在于增加銷售。廣告本身可能不會達成某一交易，重點是宣傳現在就買的理由。目標選擇企業的市場發展總策略，廣告目標必須與之相協調；產品的市場生命周期，處于不同階段的產品廣告目標也必然不同；消費者特征及其所處的行為程序階段。《市場營銷學》第十六章26廣告預算的安排(選擇、判斷)

傾力投擲法廣告預算采取廣告費用能支付多少就定多少的辦法。銷售百分比法按銷售額的一定百分比確定預算。競爭對等法以競爭對手的廣告支出為參照，確定企業的廣告預算。目標任務法首先，明確廣告目標；其次，確定這些目標所要的工作；最后，估計每項工作所需成本，相加即廣告預算。《市場營銷學》第十六章27廣告媒體選擇(選擇、簡答、判斷)

產品性質——工業品和消費品，高技術產品和一般產品，應選用不同媒體。消費者的媒體習性——不同消費者對雜志、報紙、廣播、電視和網絡媒體，有不同偏好。廣告媒體選擇要適應這些習慣才能成功。媒體的流通性——市場的地理范圍。面向全國的產品，宜在全國性報刊雜志和廣播、電視做廣告；局部地區銷售，可選用地方性媒體。媒體的影響力——報刊雜志的發行量，廣播電視的收視率，是媒體影響力的標志。媒體成本——應考慮企業經