工信息部電信研究院：中國移動“免費策略”探析

最大優勢：近7億的用戶規模無論哪種組織模式，都是緊緊圍繞中國移動在移動互聯網領域的定位展開的即構建移動互聯網主導地位。可以說，中國移動的這種定位實現起來是有困難的，這與互聯網行業的特點直接相關。首先，用戶對移動互聯網的需求具有個性化和多樣化的特點。個性化決定了用戶群體規模的局限，多樣化決定了業務領域的局限。也就是說，互聯網公司的成功可以是將無數的長尾需求聚合成一定規模的客戶群(如亞馬遜)，也可以是對某一領域的專注服務(如YouTube)，而無論是哪一種，都很難在移動互聯網時代一手遮天。其次，移動互聯網業務的生命周期很短。2010年團購網站在國內興起，大大小小的公司如雨后春筍般出現，但是到2011年年底就出現了衰落的情況，大量的團購網站業務收縮甚至倒閉，這個大浪淘沙的過程仍在繼續，這要求公司具有敏銳的市場洞察力和用戶分析能力，否則將很難在激烈的競爭中站穩腳跟。移動互聯網時代，用戶需求在變，業務類型在變，盈利模式在變，唯一不變的就是用戶規模，先把用戶留住，再考慮如何在用戶身上掙錢。在對價格非常敏感的中國互聯網市場，以免費模式吸引用戶總是屢試不爽，對其他模式的殺傷力也最明顯。中國移動在談及互聯網發展時曾提到“發揮優勢”。筆者認為，中國移動最大的優勢就是巨大的用戶規模，如何吸引用戶使用公司自身的互聯網業務、將傳統語音用戶轉化為互聯網用戶，是中國移動互聯網發展的關鍵所在。而“免費增值”商業模式就是中國移動可以借鑒的做法之一。借鑒經驗：免費是互聯網企業贏得海量用戶的基準手段免費增值商業模式最早由風險投資人FredWilson提出，這種商業模式是企業為用戶提供免費服務，借助口碑營銷聚集大規模用戶群體，然后向用戶提供增值的附加服務或者服務的增強版本，以實現企業的盈利。免費增值模式的興起有兩種主要推動力量：一方面，業務多元化的發展使得交叉補貼被越來越多地使用；另一方面，在移動互聯網領域，隨著用戶規模的不斷擴大，每個用戶的邊際服務成本加速下降并趨近于零，這為免費增值模式提供了基礎。免費增值模式是目前移動互聯網企業普遍使用的商業模式。在國內，知名的互聯網企業如百度、騰訊、奇虎等都是這種模式的踐行者。以奇虎公司為例。根據2012年第二季度財報，公司營收達到7280萬美元，營收同比增長率達到107.3%，同時360產品活躍用戶達到4.25億，旗下瀏覽器月度活躍用戶2.72億。眾所周知，360是殺毒軟件永久免費模式的開創者，對于普通用戶而言，360就是殺毒軟件的代名詞。奇虎是怎樣利用龐大的用戶規模實現盈利的呢？實際上，奇虎公司的盈利與其安全產品并沒有直接關系，免費的安全產品只是吸引用戶的誘餌，以安全產品為入口，奇虎將海量用戶牽引到其他前端產品如瀏覽器、安全桌面等，再將瀏覽器用戶進一步轉化為導航站及游戲用戶，通過帶給第三方流量和用戶，從第三方獲得收入(如下圖所示)。奇虎公司自身并不開發游戲或做搜索業務，而是以用戶規模作為資源，通過為游戲開發商或谷歌提供用戶入口來獲得第三方的收入分成。從某種意義上講，奇虎公司更像一個平臺——聚攏用戶和流量的平臺。安全產品是奇虎公司的核心產品，盡管它不為公司帶來直接的經濟收益，但沒有安全產品就沒有用戶，沒有用戶就無法進行用戶遷移實現盈利。騰訊和百度也是如此，兩者分別通過即時聊天軟件和搜索引擎作為用戶入口，積累龐大的用戶基礎，對于新興的社交、團購、微博等互聯網業務，盡管擺脫不了模仿的爭議，但每項業務的用戶規模仍然不容小覷。首要問題：將語音用戶向互聯網用戶遷移隨著智能終端的普及和流量的激增，電信運營商面臨雙重困境：一方面大數據流量帶來網絡擁塞，導致服務質量下降，卻沒有帶來相應的收入增長；另一方面互聯網企業搶占用戶接觸點，電信運營商逐漸成為站在互聯網企業背后的管道。近幾年，中國移動在移動互聯網領域動作頻頻，與浦發銀行合作布局移動支付、成立八大基地、建立移動MM平臺、醞釀互聯網公司，但很多業務的發展一直比較平淡，無法形成燎原之勢。中國移動擁有6.83億用戶，這是一筆巨大的財富。如何將用戶聚集在自己的平臺上是公司首先要解決的問題。借鑒免費增值商業模式的理念，筆者認為移動公司應該明確以下幾個問題：·公司欲發展的客戶是誰？·公司以什么產品作為用戶入口？·公司怎樣保留客戶、維持并擴大用戶規模？·公司想向誰收錢？向用戶收錢、向第三方收錢分別要做什么？針對以上問題，筆者建議：首先，中國移動的目標客戶群應定位在公司自身的手機用戶，同時與目前互聯網終端的使用人群相匹配，公司宜將學生、公司白領等互聯網業務的嘗鮮者作為重點目標客戶。其次，飛信是目前中國移動進軍互聯網的最好的突破口。作為一款IM軟件，飛信相對于QQ、MSN最大的優越性在于手機號碼的高捆綁性，這也為飛信用戶規模的增長提供了基礎。截至2012年7月底，手機飛信活躍用戶數在9000萬左右，用戶數躋身IM市場前三位。另外，中國移動已經在飛信產品界面上加載了139郵箱、移動微博、游戲大廳等一系列互聯網應用。未來公司要做的是，以開放的心態經營飛信業務，避免產品被邊緣化，不斷優化飛信客戶端的用戶體驗，提高飛信在包括定制終端在內的智能終端上的內置率，拓展用戶規模，將飛信打造成為公司與用戶的互聯網接觸點。其三，吸引用戶只是免費增值模式的第一步，更重要的是如何將用戶長期留在公司內部，形成持續穩定的盈利。如同目前的飛信業務，雖然加載了移動公司的互聯網業務，但點擊率和使用率都不高，這就涉及免費增值業務的關鍵問題即入口背后的產品。因此，移動公司應不斷培養用戶需求的挖掘能力，加強對合作伙伴等資源的整合，提高產品研發能力和研發效率，增加客戶黏性。《關于《2011-2012年度中國電子商務系列專題調研報告》征訂的通知》中心報告范圍廣泛，網絡零售、B2B電子商務等都是