實戰(zhàn)：秋冬換季，服裝類目如何低價引流？

一、對中小賣家來說，最常用的引流工具非直通車莫屬換季新上架的產(chǎn)品，銷量低，轉化差，特別是中小賣家，又沒有品牌優(yōu)勢，直通車鉆展的銷量差是很正常的，特別是男裝這樣一個近乎標品的市場。今年進入10月份后，我們發(fā)現(xiàn)秋冬季產(chǎn)品的毛呢外套和羽絨服，只有兩類商家銷量還算可以，一類是品牌賣家，另一類是銷量top的賣家，其他中小賣家表現(xiàn)平平。在這種情況下，中小賣家到底該如何引流呢？我們先從直通車說起。其實不管哪些什么推廣，本質(zhì)都是一樣的，都只是錦上添花，不是雪中送炭。如果我們內(nèi)功不好，那不論是直通車還是鉆展、淘寶客，效果都不會好的。相反，如果我們引來了流量，卻不能很好的消化，還可能導致店鋪質(zhì)量得分驟然下降。因此，在引流之前，我們首先要做好的是店鋪內(nèi)功，內(nèi)功搞定，再來引流。對于服裝類目來說，影響轉化的最主要因素就是：產(chǎn)品的款式(類型)、性價比(價格)，銷量、評價和寶貝詳情頁。二、對產(chǎn)品的款式(類型)，可以有以下兩個方面的思路：第一，選擇具有獨特賣點的，競爭力相對較小的產(chǎn)品進行推廣。這類產(chǎn)品可以走中高端路線，但需要賣家把握好產(chǎn)品的定位，包括風格和消費人群的需求。第二，選擇大眾款式，受眾面廣，競爭大，價格低，容易走量，比如基本款的褲裝。對于第一類產(chǎn)品，我們不需要過多的銷量，因為這類消費人群只對款式比較敏感，對價格不會非常計較，主要是不喜歡撞衫。對于第二類產(chǎn)品，在推廣之前我們要先解決基礎銷量和評價的問題。銷量越多越好，因為這類產(chǎn)品影響轉化的最關鍵因素就是銷量。我們可以通過讓利老客戶，低價上活動等方法沖銷量。三、具體的做法1、對于第一種類型的產(chǎn)品，最關鍵的是找目標消費人群雖然直通車對單品推廣的銷量要求較高，但此類產(chǎn)品例外，甚至零銷量一樣可以推廣。只要流量精準，轉化也不差，投產(chǎn)也會比較高，不過流量一般不是很高。這類產(chǎn)品通常不能用一些大眾款的熱詞。驗證關鍵詞是否適用方法很簡單，到淘寶主搜看下搜索出來的產(chǎn)品，價位、風格是否與自己推廣產(chǎn)品相近即可。除利用關鍵詞進行寶貝推廣和店鋪推廣外(店鋪推廣相對ppc較低)，這類產(chǎn)品也可嘗試定向推廣。經(jīng)驗證明，效果也是不錯的。鉆展的定向，可以是價格、風格相近的同類型店鋪，也可以定位時尚箱包、鞋子，高檔化妝品店鋪。兩種推廣工具的使用，沒有先后順序，可以同時使用。通過測試數(shù)據(jù)反饋，觀察轉化、銷售額、投產(chǎn)狀況，你可以再決定兩種推廣工具的投放比例。這類產(chǎn)品勝在款式或貨源，對大部分中小賣家來說，比較難以獲得。2、對于第二類大眾產(chǎn)品，操作要精細化在產(chǎn)品的款式選擇上，我們不必費太多腦筋，因為大眾款的話，肯定有很多賣家賣得很好了，甚至產(chǎn)品的價格、詳情頁我們都可以借鑒。在優(yōu)化好內(nèi)功后，我們可以通過大流量活動來快速提高銷量，因為這類產(chǎn)品最影響轉化的是銷量。解決銷量后，我們無論用直通車還是鉆展，轉化都會很好，成本自然不會很高。不過，通常情況下，我們的銷量不高，轉化不好，大流量活動要通過也很難，并且這種活動一般都是賠錢的，大部分商家也不愿意去做。但是，基礎銷量低，直通車轉化差，PPC奇高。之所以難通過的原因也不難理解。面臨換季，大家都期望在短時間內(nèi)提高銷量，在旺季到來前做好充足準備。如果旺季銷量還沒起來，這一季基本沒太大指望了，因此都在加大推廣力度，造成了這一時期競爭加大。另一方面，銷售這類產(chǎn)品的商家數(shù)量一般也多，這就進一步加劇了競爭。我們都知道，直通車推廣，如果沒有相對的競爭優(yōu)勢，只會降低其關鍵詞的質(zhì)量得分，加大推廣成本。所以，這種類型的產(chǎn)品在推廣初期，如果不能快速累積銷量，那么唯一的辦法就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用好每一個流量，做好轉化。在有基礎銷量的前提下，直通車方面需要精確流量。關鍵詞選擇上，果斷放棄掉熱詞(一旦轉化不好，流量大，會拉低其質(zhì)量得分，同時會影響到其他關鍵詞的質(zhì)量得分)，大量使用精準詞，在提高點擊率的同時，結合店鋪活動最大限度提高產(chǎn)品轉化率。在投放地域的選擇上，結合淘寶指數(shù)的成交指數(shù)(非搜索指數(shù)，搜索量大的地方未必成交高，有可能是產(chǎn)業(yè)帶，競爭對手多)，有選擇性的打開需要投放的區(qū)域(我們幅員遼闊，特別是換季時期，溫差較大)。這時期，建議打開店鋪推廣和手機端(特別是客單價不高的產(chǎn)品)。四、推廣工具的選擇及分析對于定向，建議單獨建立計劃進行投放，以方便控制，觀察數(shù)據(jù)隨時調(diào)整和關閉。對于鉆展，效果比較好的是無線端和站外。一個是轉化好，另一個是競爭小、成本低。通過我們的實測，這時期的鉆展效果明顯好于直通車，獲取訪客的成本只是直通車的五分之一左右。這時期的引流，建議是重點投放鉆展的無線端。銷量起來，轉化提升后再去提高直通車的投入。鉆展不累計數(shù)據(jù)，流量獲取成本跟素材有很大關系，無線端的點擊率很高，點擊成本相對很便宜，可以滿足低成本獲取流量的需要。后期使用直通車，轉化好可以慢慢降低直通車的流量獲取成本(直通車累計數(shù)據(jù)，需要養(yǎng)質(zhì)量得分以降低成本)，同時直通車轉化好，又可以提升自然排名，對于獲取自然流量有很大幫助。隨著自然流量提升，可以選擇是否降低付費流量的比例，以降低成本。排名或銷量有所下滑后，再