贏在營銷

-----洋河藍色經典系列洋河酒廠

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。以洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格，被專家和廣大消費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市以來銷售增長迅猛，“藍色風暴”愈刮愈猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。

洋河藍色經典系列產品特點：產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有38度、42度、46度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。藍色經典兼容時尚魅力洋河大曲再創大影響力綿柔之中見風骨以“味”制勝

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，

比天空更博大的是男人的情懷

夢之藍珍藏版面對激烈的市場競爭，洋河藍色經典系列能夠取得如此驕人的成績，營銷方式的創新是其勝出的核心。下面我們從洋河藍色經典系列的4P分析和STP分析來看其營銷。藍色經典系列的STP分析市場細分(Segmentation)目標市場選擇(Targeting)定位(Positioning)一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”打開優秀男人的心扉的同時，是如何實現洋河藍色經典的STP戰略？市場細分(Segmentation)客戶：有白酒飲用者、潛在白酒飲用者性格：白酒的飲用者主體為男性，男性可以按年齡分、按地域分、按職業分、按性格分等多種分割方法但洋河選擇按性格分——具有比天更博大的男人情懷這種分割方法其實也將對年齡、職業、階層等基本包括在內目標市場選擇(Targeting)Step1:能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會經歷或潛在的理想和抱負，而這樣具有足夠的社會經歷、事業成就和潛在理想或抱負的人一般在社會上的層次不會低，或者未來設法進入社會高層次只是目前還很普通的人群Step2:這樣的人群一般為社會成功人士、中產階級、高級藍領或即將進入這些階層的人群Step3:這些人群的消費能力也就使得藍色經典系列必然是有品位的高檔品牌定位(Positioning)準確的市場定位：洋河藍色經典目標群體主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場合理的產品定位：洋河藍色經典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得收益4P分析產品價格渠道促銷產品濃香型白酒：工藝決定香型，可以說香型的選擇是公司傳統工藝決定的。甜、綿、軟、凈、香風格基礎上凸顯綿柔、淡雅：綿柔和淡雅迎合了以柔克剛、剛柔相濟的內在要求，也符合博大情懷的男人口味。藍色產品包裝：俗話說，海納百川，采用藍色包裝，根本還是為了契合男人情懷的物化體（大海）的顏色。價格藍色經典海之藍的價位在200元左右，天之藍在300元左右，與五糧液和國窖1573等超高端白酒相比，更可能成為一種經常性的消費。藍色經典系列價格的確定采用的是差異化定位策略，同時剛好迎合了04-06年酒漲而薪水難漲情境下的價格空擋，從而實現了價格策略的成功。渠道“1+1”營銷模式使得終端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保證品牌的全國一致性、可控性和靈活性。所謂“1+1”營銷模式是指公司的營銷網點與經銷商合作開發終端市場，這種模式簡化了經銷商的盈利模式，降低了其經營風險，使雙方能夠專注于市場增長而實現雙贏。此外，公司先后實施“盤中盤”模式和“4×3”營銷模式。前者，抓住白酒餐飲市場，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產品推薦給核心消費者，并逐漸在目標消費群中形成強烈的消費偏好。后者保持目標消費群不變，但在核心酒店費用過高的情況下，改為開發各區域的核心企事業單位促銷這里談的促銷是指促銷組合，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。洋河藍色經典的廣告無疑是其品牌成功的最大功臣。下面從廣告的時間、內容和播放媒介三方面進行闡述：廣告投放時間的針對性：無論是09年上半年央視《經濟半小時》的特約播映還是09年下半年央視《晚間新聞》的特約播映，均突顯洋河廣告投放的目的性很強。廣告內容的創新與聯想：六十年國慶閱兵期間，“海天夢想中國力量”這個廣告片將海之藍，與海軍結合起來，天之藍與航空結合起來，夢之藍與外太空的航天夢想結合起來，這種頗具創意的廣告內容直接效應就是市場的供不應求和脫貨。傳播媒介選擇央視，重在覆蓋面和公信力：因為央視具有強大覆蓋力和公信力，這對于洋河力圖走出江蘇成為全國市場品牌的戰略無疑是最大的幫助。此外，洋河最近還贊助了第十四屆CCTV青年歌手電視大獎賽，這對于品牌內涵的提升有著巨大的幫助。小結洋河藍色經典的“