6.1市場營銷概述6.2市場細分與目標市場選擇6.3市場營銷組合策略第六章市場營銷管理

賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣李嘉誠6.1市場營銷概述一、什么是市場營銷？一種商品賣不出去的原因有哪些？市場營銷是否就是“推銷？市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現符合個人和組織目標的交換。二、營銷過程所謂營銷過程，就是識別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，以實現企業戰略任務和目標為管理目標，亦即企業與其最佳的市場機會相適應的過程。這個過程包括：1、分析市場機會，營銷環境分為微觀和宏觀。2、選擇目標市場3、設計營銷組合4、管理營銷活動三、市場營銷觀念的演變營銷觀念是企業對市場的判斷，以及由此所形成和確定的市場營銷活動的指導思想和原則。營銷觀念的產生和發展大體經歷了三個階段：第一階段，生產導向階段。以生產為中心的管理方式，營銷觀念具體表現為生產觀念和產品觀念。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業第二階段，銷售導向階段。

推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。

在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內部成立了市場調研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。第三階段，市場導向階段。

該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西.因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。表現為現代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念及綠色營銷觀念。案例：美國貝爾公司的廣告。美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。現代市場營銷觀念：以顧客的需要和欲望為起點，設計一系列協調良好的產品和營銷活動，并以此為消費者需要提供服務，最后通過滿足消費者需求來實現利潤。社會營銷觀念:

從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。綠色營銷觀念:

主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要——資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。現代市場營銷觀念的新領域創造需求觀念；日本索尼公司董事長盛田昭夫對此進行了表述：“我們的目標是以新產品領導消費大眾，而不是問他們需要什么，要創造需要。”索尼公司的認識起碼有三方面是新穎的：其一，生產需要比生產產品更重要，創造需求比創造產品更重要；其二，創造需要比適應需要更重要，現代企業不能只滿足于適應需要，更應注重“以新產品領導消費大眾”；其三，“創造需求”是營銷手段，也是企業經營的指導思想，它是對近幾十年來一直強調“適應需求”的市場營銷觀念的發展。關系營銷觀念；文化營銷觀念；整體營銷觀念。四、市場營銷環境

營銷環境是指影響市場營銷的外部環境。

影響企業營銷的外部環境有政治法律因素、經濟因素、人口因素、技術因素、社會文化因素、競爭因素等多個方面。

市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類：1.環境威脅2.營銷機會營銷是用可控的6P適應和改造不可控的環境政治文化地理人口經濟法律政府合作伙伴競爭對手社區新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環境直接環境五、消費者市場分析（一）消費者市場：由那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的。（二）消費者市場的特點1.消費者市場是最終市場（終端市場）。2.消費者市場需求差異大。3.消費者市場的市場區域較大4.購買次數較多，購買量較小5.替代性強，需求彈性大6.消費者市場的購買者多是“非行家購買”7.消費者市場的產品，科技的含量日益提高（三）消費者市場的購買對象從消費品的耐用性上講

1.非耐用品：消費周期短、容易消耗、價值較低。如，食品、生活日用品等

2.耐用品：消費周期長，不容易消耗、價值較高。如，家電、家具等從消費者購買習慣上講

1.便利品：經常、隨用隨買，如，日用品

2.選購品：不經常購買，注重質量、款式、規格等，需要“貨比三家”。如，家電、家具等

3.特殊品：不經常購買，價值一般很高，更注重品質、品牌等。如，高檔家具、高檔汽車、住宅、名牌產品等（四）消費者購買行為類型低高高低復雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習慣性購買行為對產品的熟悉程度購買決策風險（五）消費者購買角色倡議者：誰可能是最初的提議者？影響者：誰可能對最后的購買產生影響？決定者：誰可能做最后的決定？購買者：誰可能去實施“購買”？使用者：誰來使用？思考：假設你要購買或已經購買計算機(或手機或其他商品)，分析你在做出購買決策時，受到哪些因素的影響?你的決策過程如何?六、消費者購買行為收集信息評價方案決定購買買后行為引起需要1、購買過程（一）引起需要內部刺激：饑餓、寒冷等身體感受外部刺激：流行時尚、相關群體、媒體等對消費者影響－－如沃爾瑪、洋快餐的動感音樂；名人廣告；大賣場的彩色廣告等需要動機行為

（二）收集信息消費者收集信息的渠道非常廣泛（1）相關人員：同事、鄰居、家人等（2）企業商務資料：各種廣告宣傳資料、試聽資料、現場演示、公司檔案、公開報表、產品說明、包裝等（3）公共媒體：電腦網絡、電視、廣播、報刊雜志等（4）個人經驗：個人的切身使用、體會（三）評價方案消費者評價的標準－與理想產品比較選擇的標準1.產品特征：質量、外觀2.售后服務：是否三包，退換期、保修期、維修期等3.品牌：是否名牌4.性價比（性能價格比）：是否實惠企業不可能在所有方面滿足消費者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。案例：海爾－“高品質產品、高品質服務”、“科技領先”2003年，非典時期的非常服務

“非典”時期全國治療傳染病的專業醫院在緊急時刻都選擇了安裝海爾空調。據了解，主要是海爾空調的過硬質量以及科學高效的安裝服務和具備抗菌方面的獨特優勢贏得了這些比較“苛刻”的特殊用戶的信賴。海爾空調的所有產品均需經過十分嚴格的檢驗工序，小到元器件性能比較，大到整機性能測試，海爾空調可以說是“身經百戰”。因為是隔離區，所以，空調安裝還有一個特殊要求，就是，一旦安裝完畢，不能進行售后服務。海爾星級服務網絡緊急聯動，為了爭分奪秒在第一時間安裝調試好空調，產品還沒到位，海爾服務人員就已先行出動，在工程現場實地考察醫院房間結構、安裝位置、常規風向進行事先設計。保證產品一到位即可以最快的速度、最準確的位置進行安裝。保證了隔離區的安全。其產品之質量，服務之迅捷周到，令人稱贊不已。1.讓顧客滿意有多么重要？穩住老顧客有多么重要？2.會抱怨的顧客是好顧客，正確處理顧客的抱怨有多么重要？

2、購買行為分類1）復雜的購買行為：購買復雜產品2）減少不和諧購買3）習慣性購買4）尋求多樣化購買6.2市場細分與目標市場選擇一、市場細分二、目標市場三、市場定位引導案例：日本資生堂的市場細分日本資生堂公司1982年對日本婦女化妝品市場做了調查，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在婦女顧客分為四種類型，即把婦女化妝品市場細分為四個子市場：第一類15-17歲婦女消費者，他們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類為18-24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜；第三類為25-34歲的婦女消費者，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣；第四類為35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為徐老半娘）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。一、市場細分（一）市場細分概念：是指企業按照“細分標準”，把某一個產品的整體市場劃分為若干個需要不同產品和服務的消費者群的市場分類過程。（二）市場細分標準消費者市場細分標準案例分析：海爾的市場細分海爾洗衣機是我國洗衣機行業跨度最大、規格最全、品種最多的產品。在洗衣機市場上，海爾集團根據不同地區的環境特點，考慮不同的消費者需求，提供不同的產品。如針對我國江南地區“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時開發了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質較硬的情況，海爾開發了專利產品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費者的歡迎。針對農村市場，研制開發了下列產品（1）“大地瓜”洗衣機，適應盛產紅薯的西南地區農民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；（2）小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農村地區；（3）“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農村市場。請思考：

問題：海爾集團運用了哪些市場細分標準，進行市場細分的？（三）市場細分的方法1.單一因素法。如日本資生堂的市場細分2.系列因素法。性別男性市場女性市場收入高中低利益點美白滋養除皺保濕3.多因素法－多變量細分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平請思考：1.是不是所有的市場都有必要進行市場細分？2.市場細分的作用（意義）是什么？二、目標市場（一）目標市場：選擇有利的細分市場。（二）目標市場應具備什么條件1.市場具有一定的規模和發展潛力，有尚未滿足的需求2.該市場符合企業的目標和資源條件，本企業具有開拓市場的潛力3.本企業在該市場具有競爭優勢，競爭對手少，且尚未完全控制市場（三）

企業占領目標市場的方式（產品市場集中化）（全面涵蓋）（市場專業化）（選擇性專業化）（產品專業化）產品市場（顧客群）（四）目標市場營銷策略無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷三、市場定位（一）定位的含義：1.勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。市場定位的實質就是為產品塑造一定的特色，樹立一定的市場形象，以使消費者對其形成一種特殊的印象和偏愛。因此，如果把市場細分和目標市場選擇比喻為“找靶子”，那么，市場定位就是“射中靶心”。“海飛絲——去頭屑”、“飄柔——使秀發飄逸柔順”

2.市場定位的本質：是企業對顧客打的“攻心戰”定位點企業想法顧客看法請思考：在琳瑯滿目的商品中，企業及其產品靠什么吸引消費者？3、市場定位＋顧客定位＝競爭定位廣告定位＋可口可樂——正宗的可樂百事可樂——新一代的選擇非常可樂——中國人自己的可樂（二）市場定位策略1．“搶占第一”的定位因為在很多情況下，第一名往往可以給人們留下深刻的印象，如我們大家都知道為中國贏得第一塊奧運金牌的運動員是許海峰，但第二塊金牌是誰得的？恐怕絕大多數人都回答不上來了。因此，搶占第一是非常有利的定位策略。企業可以為自己的產品選擇確定某種利益上的“第一名”，進而著力宣傳這一特色。如香港的幾大銀行成功的市場定位，他們分別選擇了“分行最多”、“服務最佳”、“歷史最悠久”、“有最強大后盾”等不同的特色，突出了各自最大的優勢。2．比附定位比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。如內蒙古的寧城老窖酒，其宣傳廣告是“寧城老窖——塞外茅臺”，就達到了很好的定位效果。還有企業可能很難爭得前兩名，還可借助群體的聲望，提升自己的地位。如宣傳自己是本省五大馳名商標之一，或三大……。3．利益定位利益定位就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。如冷酸靈牙膏的定位是“冷熱酸甜，想吃就吃”；佳潔士（Crest）牙膏的定位是“高效防蛀”。寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調安全、舒適，因而有“開寶馬，坐奔馳”一說4．使用者定位使用者定位就是把產品與適當的使用者聯系起來的定位。如金利來其宣傳是“金利來，男人的世界”；百事可樂是“新一代的選擇”。5．質量或價格定位就是從質量或價格的角度來進行定位，如宣傳“高品質”、“物美價廉”等。而產品的這兩種屬性通常是消費者在做購買決策時最為關注的要素。如：沃爾瑪

產品

什么會影響你的購買？

什么會影響你的購買？

地點

價格

什么會影響你的購買？

促銷

什么會影響你的購買？6.3市場營銷組合策略6.3.4促銷策略6.3.3分銷策略6.3.2價格策略6.3.1產品策略

市場營銷組合市場營銷組合是指企業為滿足目標顧客的需要，實現企業的經營目標，針對目標市場的特點而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合：（傳統）簡稱4P組合產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，

6.3.1產品策略6.3.1.1產品與產品組合6.3.1.2產品生命周期6.3.1.3品牌策略6.3.1.3新產品開發6.3.1.1產品1、產品的整體概念消費者追求的效用和利益特征品質品牌包裝形態維修提供信貸安裝技術培訓送貨核心產品有形產品附加產品產品的分類日常方便用品選購品特別產品不尋常產品2、產品組合

1）產品組合：，也稱“產品的各色品種集合(productassortment)”，是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

2）產品組合的要素：寬度：指企業的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產技術，產品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產企業來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。產品組合的寬度說明了企業的經營范圍大小、跨行業經營，甚至實行多角化經營程度。增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源得到充分利用，提高經營效益。此外，多角化經營還可以降低風險。長度：指一個企業的產品項目總數。產品項目指列入企業產品線中具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組合長度。深度：指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設有三種規格和兩種配方，浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數除各種品牌的花色品種規格總數，即可求得一個企業的產品組合的平均深度。關聯性：指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品的關聯性能帶來企業的規模效益和企業的范圍效益，提高企業在某一地區、行業的聲譽。6.3.1.2產品生命周期一、產品生命周期的概念一件新產品自開發過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。產品生命周期的四個階段：

介紹期、成長期成熟期、衰退期

二、產品生命周期各階段特征及策略介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤介紹期的市場特征和策略1.市場特征消費者對產品不了解－－銷量小單位成本較高－－價格高－－利潤少（虧損）廣告費用、營銷費用開支大－－介紹產品競爭者少未建立理想的營銷渠道，產品在許多方面可能還不夠完善2、總體要求：投入市場的產品要有針對性;進入市場的時機要合適;設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期3、營銷策略1）快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件:產品有較大的需求潛力;目標顧客求新心理強，急于購買新產品;企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引入階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那么計較。2）緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是:市場規模較小;產品已有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。3）快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是:該產品市場容量相當大;潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。4）緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者，但威脅不大成長期市場特征及策略1、市場特征大多數消費者已接受產品－－銷量迅速上升單位成本下降－－利潤豐厚競爭者大批加入，競爭加劇建立了比較理想的營銷渠道基本策略2、基本策略1）改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2）尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。3）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4）適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。成熟期的市場特征和策略市場特征銷售量增長速度放慢，穩中有降－－利潤也穩中有降；市場供需趨于飽和；銷售增長率下降，使行業產品出現過剩－－競爭進一步加劇。基本策略產品改良：產品多樣化、差異化，提高質量，改變產品特性、款式，提供新的服務等；市場改良：開發新的市場，尋找新的細分市場營銷組合改良：通過改變價格、渠道、改進包裝，加強服務等方式來擴大銷量。衰退期的市場特征和策略市場特征：由于新產品（替代品）的出現，顧客需求發生了變化，銷售量迅速下降－－利潤也急劇下降，甚至虧損。繼續策略：使用原來的市場策略，自然消亡；集中策略：將企業能力、資源集中在最有利的子市場上；收縮策略：降低促銷費用，縮減產品線，縮減產品組合；放棄策略：對于衰退速度快的產品，放棄經營；6.3.1.3品牌策略品牌的概念品牌決策

1.產品品牌定義1:品牌是用于識別產品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。它包括品牌名稱、品牌標志和商標。定義2：指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。2、品牌的作用（1）方便處理訂單（2）保護產品特點（3）吸引顧客（4）適應市場細分要求（5）建立形象，宣傳促銷（1）合法性：商標法（2）獨創性：不得模仿（3）特征性：行業、產品特征（4）審美要求，便于傳頌（5）符合民俗：不得侵犯民風民俗3、品牌設計（1）用品牌還是不用品牌？（2）用誰的品牌？生產者品牌還是經銷商品牌？（3）單一品牌OR多品牌（4）品牌拓展（延伸）4、品牌使用（1）注冊，加強法律意識（2）維護，不斷更新，注入新觀念5、品牌管理6.3.1.3新產品開發1、新產品：采用新技術原理、新設計構思研制、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品從市場營銷的角度看，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品，都可以認為是一種新產品。2、新產品開發的必要性1）開發新產品是企業生存和發展的根本保證。2）開發新產品能夠更好的滿足人們日益增長的物質和文化生活要求。3）開發新產品是提高企業競爭能力的重要手段4）開發新產品是提高企業經濟效益的重要手段。3、新產品開發的方式獨立研制開發；科技協作；技術引進；雇傭外部科研機構4、新產品開發的程序構思篩選形成產品概念制定營銷策略商業分析研究實驗市場試驗投產上市

6.3.2價格策略故事：一個美國商人從外國購進了一批做工精細,質量上乘的禮帽,為了有個好的銷路,商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準,可銷路并沒有比別人的更好。這讓他很奇怪,因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮。一天這個商人生病了,他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽,這個鄰居把那個商人寫的價格:12美圓錯看成了120美圓,結果禮帽被一搶而空。教訓：商品定價不是越便宜越好,那樣不但賺不到應得的利潤,還可能費力不討好。商品定價是很有學問的,合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認同6.3.2.2定價的一般方法雖然企業產品價格的高低受到需求、成本費用和競爭情況等因素的影響和制約，但實際定價時，往往必須側重某個方面的因素成本導向定價需求導向定價競爭導向定價一、成本導向定價一種以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標定價法和邊際貢獻定價法1.成本加成定價含義：按照單位產品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制定產品的價格2.目標定價含義：根據估計的銷售額和估計的銷售量來制定價格的方法3.邊際貢獻定價法即變動成本加成定價邊際貢獻＝單位產品售價－單位產品變動成本運用范圍：競爭激烈，產品積壓，企業出現困難，維持生存成為企業的頭等目標。為迅速銷售積壓產品，企業降價銷售，但價格不能低于單位產品變動成本，否則，生產越多，虧損越大。二、需求導向定價含義：一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法1.感受價值定價含義：企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格－－與現代市場定價觀念一致。2.反向定價企業根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。3.差別定價價格歧視，企業按照兩種或兩種以上的比例差異的價格銷售某種產品或服務主要形式：3.1顧客差別定價：

以不同的價格賣給不同的顧客3.2產品形式差別定價：

不同型號或形式的產品分別定不同的價格3.3產品部位差別定價：

處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這種產品或服務成本費用上無任何差別。如，劇院的座位、酒店的雅間等3.4銷售時間差別定價；

對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。如，移動、聯通的一天當中不同時點的收費標準不同。三、競爭導向定價隨行就市定價和投標定價1.隨行就市定價：企業按照行業平均現行價格水平來定價－－同質產品市場的慣用定價方法。2.投標定價政府采購機構在報刊上等廣告或發出函件，說明擬采購產品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。6.3.2.3定價策略定價方法：依據成本、需求和競爭因素決定產品基礎價格的方法。基礎價格未計折扣、運費等。但在實際中，企業還要考慮具體情況，靈活定價一、新產品定價（撇脂、滲透）1、撇脂：高價好處：獲得較大利潤

適用條件第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；第四，當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；第五，本企業的品牌在市場上有傳統的影響力。撇脂定價策略的缺點

1.高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。

2.高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

3.價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題案例1：蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。分析蘋果公司撇脂定價成功的原因？案例2索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼最近幾年在推出新產品時步履蹣跚，當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPodmini，推出了一款新產品iPodnano，蘋果保持了產品的差別化優勢，而索尼則總是在產品上落后一大步。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。2、市場滲透定價低價投放新產品有利于迅速占領市場，但是收回投資慢。采用前提：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際或潛在的競爭二、折扣定價策略1.現金折扣2.數量折扣3.功能折扣（貿易折扣－－給經銷商）4.季節折扣5.價格折讓三、地區定價策略對于賣給不同地區（包括當地和外地）顧客的某種產品，是分別定價，還是統一定價1.原產地定價顧客按照廠價購買，企業（賣方）只負責將產品運到產地的某種運輸工具上交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。2.統一交貨定價企業對于不同地區顧客，都按照相同的廠價加相同的運費（平均運費）定價。3.分區定價企業把全國（或某些地區）分為若干價格價格區，對于不同價格區的顧客，制定不同的價格。4.基點定價企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨是從哪個城市起運的。5.運費免收定價企業承擔全部或部分運費。有助于市場滲透。四、心理定價1.聲望定價企業利用消費者仰慕名牌、名店的聲望心理來定價，定整數或高價。2.尾數定價定價時數字不進位，保留零頭。如99.9－－100招徠定價零售商利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。五、產品組合定價1.產品大類定價價格最低產品和價格最高產品重點：價格有差別、有層次2.選擇品定價主產品價格較低，但選擇品價格定高3.補充品定價主產品定價較低，補充品價格定高4.產品系列定價（套裝、套餐等）思考：房子、汽車、食鹽、服裝各適合什么價格策略？6.3.3分銷策略

分銷渠道含義

分銷渠道類型分銷渠道的因素分析

分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者或用戶的手中所經過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構或個人組成。渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節有各類批發商、零售商、代理商和經紀人等。一、分銷渠道含義

生產者

零售商

批發商

批發商

零售商

中轉商

零售商

消費者分銷渠道的結構二、分銷渠道的功能促成交易：市場調研，促進銷售，開拓市場，編配分裝，洽談生意，輔助達成交易：實行儲運，資金融通，風險承擔三、分銷渠道類型1、直接渠道與間接渠道

直接渠道又稱直接銷售，是指產品在從生產領域流向消費領域的過程中不經過任何中間商轉手的渠道類型。

間接渠道又稱間接銷售，是指產品從生產領域轉移到消費領域要經過若干中間環節的分銷渠道。

直接渠道的選擇：易腐爛變質的產品；需要有專業知識銷售的產品。選擇直接渠道的優點：費用低；和顧客直接接觸、了解市場需求。2、分銷渠道的長與短

商品在從生產者轉移到消費者或用戶的流通過程中，要經過若干“流通環節”或“中間層次”（如批發商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經過的環節或層次越多，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。

生產者

零售商

批發商

批發商

零售商

中轉商

零售商

消費者3、分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料分銷渠道的寬與窄窄渠道：生產者在中間環節上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表三、選擇分銷渠道的因素分析1、產品因素

單價、易腐性、體積和重量、技術復雜、定制品2、市場因素3、企業因素4、中間商因素

購買者數量、購買習慣

產品深度和廣度、企業商譽、市場能力四、分銷渠道策略一）開拓和滲透分銷渠道策略主要有：招引；播種；中轉；特約；自筑。二）擴大分銷渠道策略三）鞏固分銷渠道策略具體方法有工商聯營，自動連鎖，特許經營。6.3.4促銷策略

促銷與促銷組合

人員推銷策略

廣告策略銷售促進

公共關系策略促銷的作用法國的葡萄酒的確是世界上最棒的，但我懷疑：99％是說出來的，1％是喝出來的金利來能成為名牌，要訣在于：最好的選料，最新的款式，最好的質量，最精的制作，加上永不停止的廣告導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。

1、促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷與促銷組合2、促銷的作用（1）傳遞信息，強化認知（2）突出特點，誘導需求（3）指導消費，擴大銷售（4）滋生偏愛，穩定銷售3、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷工具的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標\產品因素\市場條件\促銷預算等因素.促銷工具組合（Promotionmix)促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）1、定義：人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。二、人員推銷策略2、人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高3、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷4、人員推銷的步驟尋找顧客事前準備接觸顧客

面談處理障礙達成交易后續服務1、廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息三、廣告策略

2、廣告的作用1）傳遞信息，溝通產需2）激發需求，增進銷售3）促進競爭，開拓市場4）介紹知識，指導消費5）豐富生活，陶冶情操3、廣告的分類根據廣告的內容和目的劃分根據廣告媒體的形式劃分各種媒體的比較報紙：

報紙的優勢*傳播面廣。*傳播迅速。*具有新聞性，閱讀率較高。*文字表現力強。*便于保存和查找。*傳播費用較低。報紙的劣勢：時效性短；傳播信息