第三章市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)品市場(chǎng)分析一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（一）消費(fèi)品市場(chǎng)概念消費(fèi)品市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場(chǎng)。（又稱：最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)）（二）消費(fèi)品市場(chǎng)分類1、根據(jù)滿足需求層次不同分類生存與安全、精神需求、實(shí)現(xiàn)理想提高自身價(jià)值2、根據(jù)商品特點(diǎn)和購(gòu)買頻率分類便利品、選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品二、消費(fèi)品市場(chǎng)特征1、消費(fèi)者人多面廣2、需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性3、購(gòu)買量少，次數(shù)多4、多屬于非專家購(gòu)買5、需求存在時(shí)間上的差異6、消費(fèi)品的配套性和替代性三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買決策很大程度上受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、和心理因素影響四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）文化因素文化是指人類社會(huì)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富。（文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。）1、文化和亞文化文化：某一特定的社會(huì)活動(dòng)方式的總和亞文化：每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。（民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域）例如：中國(guó)歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢(mèng)》、《西廂記》等民間小說(shuō)卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國(guó)的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。我國(guó)主要有以下三種亞文化群

（1）民族群體。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好，他們?cè)陲嬍场⒎棥⒕幼　⒒閱省⒐?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響他們的欲望和購(gòu)買行為。（2）宗教群體。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過(guò)程。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。

（3）地理區(qū)域群體。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿海或內(nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛(ài)好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。3、社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。對(duì)消費(fèi)行為的影響：商店的選擇、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向、消費(fèi)產(chǎn)品的品味、娛樂(lè)和休閑方式、對(duì)價(jià)格的心態(tài)當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層常用的社會(huì)階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。咖啡即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來(lái)的咖啡豆（二）、社會(huì)因素1、相關(guān)群體（主要、次要、其他）相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體主要群體包括：家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購(gòu)房活動(dòng)中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買決策行為的重要因素所在

次要群體：即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生間接的影響。

另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。（其他群體）課堂研討如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？

明星營(yíng)銷點(diǎn)滴這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無(wú)處不在的世界，眾商家通過(guò)聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個(gè)性。手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬(wàn)人民幣天價(jià)請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)影星金喜善代言而名噪一時(shí)的TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。利用明星代言，明星營(yíng)銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場(chǎng)，明星營(yíng)銷的盲目跟風(fēng)、過(guò)度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀;手機(jī)代言無(wú)論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國(guó)際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒(méi)有意義的模式2、家庭以家庭的形態(tài)來(lái)看家庭

孩子

家庭影響力（三）、個(gè)人因素1、消費(fèi)者年齡2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性（四）、心里因素1、動(dòng)機(jī)2、感覺(jué)3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度馬斯洛（Maslow）需求層次論在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層次的需求。生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料和普通衣物豪華汽車、信用卡公益活動(dòng)、探險(xiǎn)買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽五、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程1、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程參與者發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者2、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（1）購(gòu)買態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、情感疑慮型、不定型（2）按購(gòu)買者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定性（3）按購(gòu)買者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分沉實(shí)型溫柔型健談型反感型傲慢型3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1基本步驟2345認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來(lái)源

他人態(tài)度意外情況

第二節(jié)生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)概念及分類1、生產(chǎn)資料市場(chǎng)概念市場(chǎng)上無(wú)論是組織還是個(gè)人，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了最終消費(fèi)，而是為了用來(lái)生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。與消費(fèi)品市場(chǎng)的根本區(qū)別在于：購(gòu)買者的購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)其他商品，而不是為了最終個(gè)人消費(fèi)。2、生產(chǎn)資料市場(chǎng)分類按購(gòu)買者不同分類1、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料農(nóng)、林、牧、副、漁所需生產(chǎn)資料的總稱。2、工業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)所必需的物質(zhì)資料，是進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)要素。二、影響生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的主要因素最重要的因素就是經(jīng)濟(jì)因素（1）環(huán)境因素不可控制的外界因素（2）組織因素1、采購(gòu)部門地位逐漸提高、權(quán)力有所增加2、采取集中采購(gòu)的方式，以降低成本3、與供應(yīng)者簽訂長(zhǎng)期合同，保證生產(chǎn)資料供應(yīng)4、重視對(duì)采購(gòu)工作實(shí)績(jī)的考評(píng)（3）人事因素購(gòu)買決策參與者身份不同、權(quán)利不同、影響也不同（4）個(gè)人因素購(gòu)買者的個(gè)人因素直接影響購(gòu)買者的行為三、生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者的類型決策者使用者采購(gòu)者影響者四、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者較少、購(gòu)買批量大2、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求是派生的需求3、生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求彈性小4、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購(gòu)買一般為行家購(gòu)買5、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的直接購(gòu)銷比例大6、生產(chǎn)資料市場(chǎng)可采取各種銷售方法銷售商品作業(yè)：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策包括哪幾個(gè)階段？每個(gè)階段包括哪些具體內(nèi)容？2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的因素有哪些？他們是如何影響購(gòu)買行為的？3、簡(jiǎn)述消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特征，并進(jìn)行比較。4、生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者是如何影響采購(gòu)決策的？第三節(jié)技術(shù)市場(chǎng)分析一、技術(shù)市場(chǎng)的概念技術(shù)市場(chǎng)是指以技術(shù)商品交換為核心的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和二、技術(shù)市場(chǎng)的類型按技術(shù)行業(yè)分按技術(shù)商品的所有權(quán)分按經(jīng)營(yíng)范圍分三、技術(shù)商品的貿(mào)易類型1、技術(shù)轉(zhuǎn)讓與引進(jìn)成套設(shè)備引進(jìn)和轉(zhuǎn)讓合作生產(chǎn)補(bǔ)償貿(mào)易合作經(jīng)營(yíng)2、技術(shù)咨詢與服務(wù)廣義：為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)信息加工服務(wù)的活動(dòng)狹義：指對(duì)某個(gè)特定的技術(shù)項(xiàng)目3、技術(shù)許可證貿(mào)易四、技術(shù)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的關(guān)系1、技術(shù)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)系（1）技術(shù)帶動(dòng)了消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮，進(jìn)而又推動(dòng)了技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展（2）市場(chǎng)需求的迅速變化，促使技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇2、技術(shù)市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)的關(guān)系生產(chǎn)資料是實(shí)物形態(tài)，而技術(shù)商品卻是知識(shí)形態(tài)五、技術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)1、技術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)形式2、技術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略（1）技術(shù)商品賣方的經(jīng)營(yíng)策略（2）技術(shù)市場(chǎng)買方的經(jīng)營(yíng)策略（3）技術(shù)市場(chǎng)中介方的經(jīng)營(yíng)策略第四節(jié)金融市場(chǎng)分析一、金融市場(chǎng)概念資金供求雙方運(yùn)用各種金融工具，通過(guò)各種工途徑實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金交易活動(dòng)的總稱二、金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)1、