分析：從直復營銷到直復互動營銷

“直復營銷”這個詞本身說是個舶來品，是從英文“DirectMarketing[營銷百科營銷百科]”直接翻譯過來的，早在200多年前，歐洲就開始實踐，最初大家都會和“直郵”(DirectMailMarketing)混淆，以為直復營銷就是直郵，即利用發郵件，寄送直郵信件的方法推廣產品。美國直復營銷協會對直復營銷做了一個全面的定義：“企業以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標客戶發布商品或服務信息，以尋求目標客戶直接回應(回復或是訂購)的營銷過程。”PWA在此定義上，再進一步解析直復營銷的3個精髓，如何落地中國，更好的服務國內企業：1、這是一種區別傳統營銷方式的營銷體系。傳統營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認為很多商業機會是靠費用砸出來的，并不能準確預測與監控效果。傳統營銷比較依賴廣告，其出發點是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結果浪費了大量成本。所以其考慮的關鍵就是各個媒介的成本。而直復營銷的出發點不一樣，其出發點要的是效果，是為了達到準確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側重的是營銷效果的投入產出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設計營銷活動，如何整合適合品牌商營銷目的的各營銷體系，使活動的結果可預期，可控制。而不是去做毫無把握的營銷。1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費者的直接互動。比如，電話營銷與消費者之間，DM(直郵營銷)與消費者直接互動等2、“復(Integrate)”代表復合和組合。也就是說在與消費者直接互動的基礎上，整合并應用多種營銷媒介，疊加策略組合優化，考慮符合消費者需求的營銷內容，循序遞進的營銷活動，最終在消費者與品牌商之間建立一個高效運轉的溝通和互動體系。復是在整個直復營銷中最難的，難在幾個方面：a.品牌商是否有長期建立這個體系的意識和耐心；b.品牌商缺乏外包給專業直復營銷代理機構的意識；c.國內直復營銷代理機構中，普遍缺乏行業實踐經驗，整合營銷策劃和項目管理的Know-how和經驗。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復營銷的重要性；PWA也在近10年的本土實踐中，不斷優化我們的服務主旨，由此PWA在“直復營銷”的基礎上對“互動營銷”提出了新的定義：互動營銷是指商家與消費者借助線上線下多樣化的渠道相互認知、交互溝通、交易和交付過程中的營銷活動，所有營銷活動都始于對每一個消費者的理解。商家通過提供符合消費者需求的產品或服務，給消費者帶來愉悅體驗的同時獲得可持續的利潤。實現方法：通過提供一站式服務包括咨詢和策劃，項目實施和管理，項目分析和建議，以及整合線上和線下多媒介和的多觸點為品牌商策劃全面的營銷方案，讓品牌商和消費者之間的溝通更多元化，有效且持續。PWA經過10年的本土實踐和50年歐洲實踐，要把直復營銷的優勢(精準的互動媒介，一對一的營銷溝通)和功能(精準贏取市場之道，包括實現更高的投入產出比，客戶滿意度提高，營銷活動結果更可控，可預測等)充分發揮出來，有以下3項重要功課需要貫穿始終去實踐：1、建立準確而細分的消費者數據庫體系直復營銷的強大就在于她能夠與目標消費者直接互動并產生化學反應。所以，品牌商要實踐直復營銷渠道后達到高效率的客戶互動(包括挖掘新客戶，維護老客戶)，那就必須擁有準確的消費者數據庫。如果現在還沒有，就要開始投入這個工作；如果已經有了，就要不斷管理和優化數據庫的正確度，新鮮度和完整；如果現有數據庫的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營銷目的，數據庫目的，現有體系，現有客戶體驗流程等，找出數據庫不能為營銷活動提供支持的各方面原因，從而重新優化，甚至放棄雞肋，重新根據需求來搭建數據庫完整體系。PWA更建議品牌商找專業直復營銷代理機構來做評估后給出正解，以及日常的運營管理，確保流程順暢，滿足客戶體驗和需求。一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。2、建立預測模型，循序遞進地測試每個媒介的投入回報在策劃大規模營銷媒介前，學會先測試這個媒介的效果回報，這個過程可能就需要設計各種活動內容，經過幾輪測試得出一個可控的結果后，再做出必要的調整和優化。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷，都屬于直復營銷體系的媒介之一。既然投入實施一種或者多種媒介，就要通過建立預測模型對媒介的投入回報比做出體系化的衡量和評估。直復營銷的核心是營銷活動結果是在品牌商的預測可控下的，如果不能建立預測模型，那直復營銷進一步的實施就會困難重重，直復營銷也就不知不覺的變味了。在預測模型基礎上，就可以衡量每一次營銷活動中各種媒介的效果和投入回報。如果品牌商已經實踐過多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報結果，那就增加回報率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。3.策劃多種營銷媒介的組合模式，滿足不同消費者的潛在溝通需求這部分是直復營銷中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復營銷的應用不是一個空穴來風的營銷趨勢，而是現在品牌商的實際需求。但是有多少品牌商意識到問題，并引起重視？當市場競爭進入更白熱化，到時候再想實踐直復營銷，不能說來不及，但是實踐效果鐵定趕不上先期已經實踐的品牌商了。就如上文提到的，難點第一條，品牌商是否有長期建立這個體系的意識和耐心？要達到1+1等于2的營銷效果，首先品牌商要具備長期戰略，有意識，且不會任意跟風在此基礎上，建立一套完整的直復營銷體系。包括以下8個關鍵步驟：1、設計預測模型，根據市場，銷售和客戶體驗的目的和流程等