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凡客10億投入全民營銷塑造品牌

不打廣告也能做推廣DCCI互聯網數據中心創始人胡延平上周在微博上調侃近期互聯網公司的市場策略：“當當不給百度錢，京東狠砍硬廣告，這叫多贏;凡客導演達人秀，全民營銷塑品牌，這叫創新”。此前，電子商務網站尤其是B2C(企業對消費者)網站一般采取大手筆投廣告的方式做推廣，但今年隨著網絡廣告價格的大幅攀升，當當和京東相繼降低了廣告投放額。凡客將“達人計劃”定義為社區化電子商務。用戶既是買家又可以是賣家，同時兼任評論者和營銷推手。在“WEB2.0時代”，用戶會自發生產內容，而在凡客設想的“電子商務2.0時代”，用戶會自發推廣產品。“凡客絕不是被廣告所逼才作此創新。”凡客副總裁吳聲評論說，“初衷是要給用戶一個有趣的體驗、一個交朋友的地方，也塑造一種自發式的品牌認同，也是對凡客精神的認同。當然，用戶同時還能夠賺到錢，這不是更好嗎?”吳聲透露，凡客網站的活躍用戶數量已經足以支撐一個社交平臺。事實上，“達人”小店的頁面和最流行的微博頁面有類似之處，在每一個“達人”店主的圖片下面都注明了搭配數、單品數和粉絲數。“達人”更愛玩對“凡客精神”的認同的確是不少消費者愿意嘗試“達人計劃”的原因。“我就是覺得挺有趣的。”“達人”Ritz露露說。這個本名劉露的女孩在旅行社從事策劃工作，偶爾在凡客上買衣服。她對記者表示，自己做“達人”開店“一方面是因為我到處旅游，有不少照片與大家分享;另一方面我喜歡這種‘普通人穿衣給普通人看’的感覺”。她表示，自己知道凡客的巨額分成計劃，但更關心的還是在社區里交到朋友。曾擔任相親節目《非誠勿擾》女嘉賓的謝佳也表達了相同的觀點：“我想給更多氣質‘中性’的女孩展示什么樣的搭配適合我們。我想告訴她們，不用買太奢華的衣服一樣可以穿得舒服、漂亮。”店主曹天滋則對分成有更多期待。她目前在“達人”的人氣排行榜上排名第一，不少人稱她是“天生的衣服架子”。她說：“當初來參加主要是為了解悶，但能掙點零花錢更好。”曹天滋在一家電器公司從事行政工作，其男友正好是攝影師，這讓她在拍照方面具備很多優勢。“宣布分成也就一個星期，我賬上現在有200多元”。凡客的“達人計劃”已經開始收到效果。這3位店主都表示，該計劃首先促使了她們自己多購買，然后會帶動朋友關注和購買。“毫無疑問我會推薦給朋友一起玩。”曹天滋如是說。平衡店主需要凡客“達人計劃”面臨的挑戰也逐漸顯露出來。除了社區化給技術帶來的壓力之外，如何平衡各種店主的需要是凡客必須要面對的問題。“分成計劃的出現會讓一些真正想賺錢的人也加入進來。”劉露說，她發現已經有店主聘請專業的攝影師拍攝身著凡客服裝的模特。“他們是真的想開店做生意，而我只是想玩，從我個人內心講，我不想凡客變成淘寶”。劉露的話其實提醒了凡客對于“達人計劃”的定位問題。這個平臺到底是以品牌塑造為導向，還是以擴大銷售為導向?“我認為不應該強調這兩者的區別。”吳聲評論說，“長期來看，我們也許會建立一個新的銷售體系，但絕不會刻意去做。在互聯網上，從來都是用戶決定網站風

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