第一章符號的世界和符號學方法

一、什么是符號二、人是符號的動物三、符號學——20世紀崛起的顯學四、何為符號學方法

一、什么是符號（一）符號的概念界定（二）符號的構成（三）符號、癥候及其他（一）符號的概念界定1、如何認識符號語言是現實的符號涉及到現實、人們對現實的認識和語言三方面的相互關系問題現實—語言·思維—現實符號的概念符號是代表某種觀念或事物的物質形式是由一個社會的全體成員共同約定用來表示某種意義的標記和記號2、對符號的不同界定現代漢語詞典：記號，標記；佩戴在身上表示職別、身份等的標志辭海：是信息攜帶者傳送信息時帶有信息的電流、電波、或光束等便是符號韋氏大詞典：是一種代表思想的通用的記號或標志，用以表達思想、進行指揮或表示愿望的一種動作、行為或姿勢，用來表示一個期限或概念，用以表明一樣東西的存在的某種東西社會心理學：是一種有機體存在，這種存在依靠心理過程和社會成果其作用3、符號釋義的基本點信息的載體，代表事物人為規定的用來指稱世界的特殊標記（二）符號的構成符號是用作傳遞信息的，本身是一種代替的關系，用一定的可以感知的東西代替另一種東西或一定的思想符號代替現實現象，有兩個方面：代替者，即形式被代替者，即意義形式和意義的聯系完全是社會成員約定俗成的不用符號無法表達任何意義，反過來，任何意義都必須用符號才能表達（三）符號、癥候、信號1、符號與癥候的區別癥候指示客體事物或事件、并直接與事物或事件有自然聯系，而符號則是約定俗成的，癥候是具有預示功能的自然現象符號的象征意義是人為規定的2、符號與信號的區別信號傳遞信息的功能是短暫的、有條件的信號在動物行為中也可以存在二、人是符號的動物（一）“符號智慧”與“信號反應”之別，構成了人與動物之間的分界線（二）符號系統的建立，是個體人格發展的必要條件普遍適用極其多變（三）符號是人類傳播的基礎

三、符號學——20世紀崛起的顯學（一）符號學的歷史緣起（二）符號學崛起的學術背景（一）符號學的歷史緣起前期研究：希波克拉底創造了semiotics這個詞亞里士多德把符號劃分為三個部分：符號本身的物質部分它引起注意的指示物它對意義的喚起圣奧古斯丁首次對符號進行了分類研究洛克第一個把符號研究引入哲學中索緒爾提出把符號研究分為共時研究和歷時研究兩個分支

符號學的鼻祖索緒爾從語言角度研究符號，把符號研究分為共時研究和歷時研究兩個分支，把符號視為一種“二元現象”皮爾士從邏輯角度對符號進行研究，認為符號是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對象”，及其引出的意義組成的統一體。將符號分為三種：

icon，像符（又譯“圖像”）

index，征象（又譯“標示”）symbol，象征（二）符號學崛起的學術背景“語言學轉向”：對語言本身進行反思用有限的符號變化來模擬豐富的世界及其變化規律始終是人類的偉大夢想對人文社會科學的客觀有效性提出了挑戰，面對話語的準確性和有效性問題

四、何為符號學方法廣告符號學的研究對象是市場傳播和消費現象，它把這些現象理解為通過符號來建構、維持真實世界的一種特殊方式符號學既是一種解釋社會文化現象的理論，同時也是一種方法論符號學理論，構成了我們研究廣告符號學的巨大理論寶庫還原主義、結構主義符號學及文化批判三個方面（一）符號學與還原主義符號的意指關系可簡單表達為X=Y符號方法其實就是對X與Y的關系的研究，是把可見的X還原為不可見的Y的過程還原過程的3個階段1.把符號還原為能指與所指的組合2.把能指與所指的關系還原為其生成的意義3.把能指、所指及其意義的構成關系還原為這種構成關系借以成立的社會文化編碼規則如日本電通公司用人的頭腦形象與電燈泡的形象疊加的方式，構成其公司的形象廣告尋找如何從可見的要素還原為不可見的要素（廣告中的符號如何與消費者的各種欲望聯系在一起）又如以下的平面廣告（二）結構主義符號學強調相關性原則，符號和關系是符號分析的兩大關鍵概念。索緒爾的四組二元對立概念語言和言語能指與所指句段關系與聯想關系共時研究與歷時研究羅蘭·巴特的符號學對廣告進行陌生化解讀，批判意識形態對符號意義的“自然化”意識形態建構了符號文本的特定意義，把滲透了意識形態的符號文本稱之為“神話”理論的核心就是認為符號含有兩個層次的表意系統，即直接意指（所指意義）與含蓄意指（內涵意義）意指：符號能指和所指的結合方式或行為過程，也指這一過程的結果：一種更深層次上的意義直接意指：索緒爾的“能指+所指=符號”，是符號表意的第一個層次含蓄意指：一種以原來符號（能指和所指的結合體）為能指的所指神話也就是符號文本的“內涵意義”案例【“罪惡男篇”、“罪惡女篇”】

衣服不是我要買的

你看我的衣櫥已經爆炸了

如果不是他們自動修改標簽上的數字

又告訴我只有我擁有排擠別人購物的權利

我怎么會買呢？

所以現在你知道了

不是我要買

而是我非要買不可

【時裝是女人的政治】

母親是精神的,奶娘是物質的.

情人是精神的,妻子是物質的.

戀愛是精神的,結婚是物質的.

唇膏是精神的,嘴巴是是物質的.

時裝是精神的,衣服是物質的.

時裝是女人的追求.

時裝是女人的政治.

臺灣政治渴望新鮮面孔,

臺灣女人渴望新鮮政治.

中秋時裝,新鮮面市【沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司】沒有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。沒有不會放電的眼睛，只有抓不到重點的墨鏡。沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品。沒有平庸的身體，只偶不懂挑逗的服裝。沒有不沖動的本能，只有遲到的感觀刺激。沒有禁止進入的夢，只有想象力不足的床。深藏不露的購買欲重新復蘇，中興百貨信義店全新開幕。【不景氣不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安/

銀行倒閉不會令我不安，服裝店倒閉才會令我不安】

國民生產毛額無法累積出幸福

泡沫經濟無法幻滅品味

節制消費無法彌補南極的臭氧層

信用卡數字無法偽裝美學天賦懲罰唯物論者無法降低失業率

關系無法建立在唯心基礎上

人造皮草無法取代ARMANI的羊駝呢

時尚精神病比世界上大部分的人健康，她們從不和流行哲學辯論，而是持續在服裝店無怨無悔。克制購物欲，是專斷的道德主義，因為，欲望從來沒有不景氣的時候……

【作為“消費者”比作為“公民”幸福】（2001）

受不了媒體的八卦疲勞轟炸，幸好有型福利政策被口水淹沒，折扣訊息成為不折不扣的利多。

謠言令人暈眩，做SPA是一種清醒。

突然從雜食性動物變為草食性動物，是生理上的權謀不是心理上的陰謀。

公平競爭和斗爭的最大差異就在于，羨慕別人搶先買走D&G的豹紋風衣。

此外，緊實乳液可向上提升、健身房可罷免壞身材，WAP手機不只三通……

在消費受禮遇的周年慶。【“消費正確”比“政治正確”正確】

左擁優雅Armani，右抱性感Dolce&Gabbana,并不構成緋聞要件。

即使所有人都穿喀什米爾，也沒有人敢罷免你的安哥拉毛衣。

除了愛人有抗議你抽Cohiba的權利，咖啡店內保留雪茄燃燒的合法性。

穿著平底膠鞋步上禮堂，三寸金屬細高跟決不因此上街頭。

輿論基本上不批判用鵝毛鋼筆寫信或者用電腦寫信。

此外，還可以穿睡衣去舞廳、戴棒球帽去沖浪、喝紅酒配海鮮……臺灣中興百貨公司意識形態電視廣告案例：祖母衣柜復活記recycledlook篇購物樂趣篇欲望從來沒有不景氣的時候三日不購物篇雕牌洗衣粉潔凈幸福篇OPPO手機傾聽你的心聲櫻花熱水器真情篇