學習記憶與購買行為第一頁，共四十九頁，2022年，8月28日Case周強的新一天開始：天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙。“中華牙膏的味道就是好。”周強想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子。“這肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。”

第二頁，共四十九頁，2022年，8月28日續(xù)：吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇。“以前的東西就是耐用、好用！”以上的案例說明消費者的行為會受什么因素的影響？第三頁，共四十九頁，2022年，8月28日Conclusion：許多營銷者意識到，把產品與記憶之間習得的聯(lián)系是一種重要的商機，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。第四頁，共四十九頁，2022年，8月28日Conclusion:學習對于消費過程來說是非常關鍵的.實際上,消費者行為絕大多數(shù)是習得性行為。第五頁，共四十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)學習的含義學習是有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。第六頁，共四十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)學習理論及營銷應用條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認知學習社會學習第七頁，共四十九頁，2022年，8月28日條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應之間的聯(lián)系的學習。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射第八頁，共四十九頁，2022年，8月28日第九頁，共四十九頁，2022年，8月28日experiment骨頭狗分唾液無條件刺激物無條件反應鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反應第十頁，共四十九頁，2022年，8月28日一、經(jīng)典性條件反射運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程叫經(jīng)典性條件反射。第十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日消費者通過經(jīng)典性條件反射的學習流行音樂礦泉水正面的情感正面的情感第十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日營銷應用(1)在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產品聯(lián)系起來。會產生兩個結果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產品就會獲得免費宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；時光海苔飄柔木糖醇第十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日例：萬寶路牛仔運動許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費者通過：1、反復的廣告；2、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產品就變成了次生或條件刺激。第十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日綠箭口香糖第十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日營銷應用(2)在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產品本身有“令人興奮”的效果。達到你所希望的正面情緒是關鍵。第十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日結果廣告好感 搜集信息產品試用第十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、操作性條件反射

強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結。即，受到正面強化的行為更容易重復出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產品——果珍，你深信你的產品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學習”并購買你的產品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。第十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日消費者通過操作性條件反射的學習刺激物(果珍)增加反應的機率期望的反應(消費)強化(味道好)消費者塑造第十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日營銷應用保證產品質量的一致性

直郵或者是售后的私人聯(lián)系.

對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強化。愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調設施、精美布置。第二十頁，共四十九頁，2022年，8月28日操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射好感試用操作性條件反射試用好感

2.有無強化

3.行為進一步的延續(xù)

4.產生效果的過程的時間長短第二十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日1.桑代克的嘗試－錯誤學習

EdwardThorndike（1874-1949）是最早研究S→R學習的人。他設計了迷籠實驗。通過對動物學習的研究，桑代克提出了嘗試－錯誤（trialand

error）的學習理論。他認為，學習的實質是個體通過“嘗試”在一定的刺激情境與特定反應之間建立了聯(lián)結，即形成了S→R聯(lián)結。在嘗試中，個體會犯許多錯誤，通過環(huán)境給予的反饋，個體放棄錯誤的嘗試而保留正確的嘗試，從而建立正確的聯(lián)結，這就是學習。在實驗中，動物為了達到某種目的而做出特定行為，行為是達到目的的工具或手段，因此，用這種方式建立的條件反射叫“工具性條件作用”（instrumentalconditioning）。

第二十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日2.斯金納強化理論斯金納把行為分成兩類：一類是應答性行為，這是由已知的刺激引起的反應；另一類是操作性行為，是有機體自身發(fā)出的反應，與任何已知刺激物無關。斯金納認為，人類行為主要是由操作性反射構成的操作性行為，操作性行為是作用于環(huán)境而產生結果的行為。斯金納箱。箱內放進一只白鼠或鴿子，并設一杠桿或鍵，箱子的構造盡可能排除一切外部刺激。動物在箱內可自由活動，當它壓杠桿或啄鍵時，就會有一團食物掉進箱子下方的盤中，動物就能吃到食物。箱外有一裝置記錄動物的動作。斯金納的實驗與巴甫洛夫的條件反射實驗的不同在于：（1）在斯金納箱中的被試動物可自由活動，而不是被綁在架子上；（2）被試動物的反應不是由已知的某種刺激物引起的，操作性行為（壓杠桿或啄鍵）是獲得強化刺激（食物）的手段；（3）反應不是唾液腺活動，而是骨骼肌活動；（4）實驗的目的不是揭示大腦皮層活動的規(guī)律，而是為了表明刺激與反應的關系，從而有效地控制有機體的行為。第二十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、認知學習認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動。沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。第二十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日映像式機械學習在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯(lián)系。

E.g.芬必得紅點篇第二十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日推理/類推對已有的信息和新信息進行重新構造和組合以進行創(chuàng)造性思考。

E.g.第二十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日四、社會學習理論替代式學習或觀察學習通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或者想像預期行為的不同后果，這樣的學習就被稱為替代式學習。融合了認知學習和行為學習理論。強調學習過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。第二十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日學習理論的概括:理論描述案例經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起。操作性條件反射如果一種反應被予以強化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復做出這種反應映象式機械學習在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。替代式學習或模仿通過觀察他人行為的結果或想像某種行為的結果來學習如何行動。推理個體通過思考、重新構造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。第二十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日芬必得整合營銷策劃案芬必得的“入市”從教育入手:逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進一步?jīng)Q定藥品的成功與否。芬必得上市的初期從對專業(yè)領域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

第二十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日2.消費者層面形成拉力“紅點篇”以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力——雖然消費者尚未自行購買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應而向醫(yī)生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產品的銷售迅速擴大。

針對性地推出三款DA，分別針對牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑒t很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領域方面的專長，通過一系列產品和戰(zhàn)術性廣告

(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產品的獨特賣點，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。經(jīng)過一系列運作，調研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過60％，而40％的消費者認為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

第三十頁，共四十九頁，2022年，8月28日“芬必得”創(chuàng)意文案：TVC（標靶篇—頭部）畫面描述： 戶外靶場，鏡頭表現(xiàn)一人形標靶的背面鏡頭推近人形標靶頭部的背面一聲槍響后特寫標靶頭部的左上角出現(xiàn)一小圓洞。音效：槍聲切到電子顯示屏：10環(huán)VO：10環(huán)鏡頭轉到標靶的正面，原來靶環(huán)位置沒有在通常的部位，而是在標靶頭部的左上角。一粒芬必得膠囊射出。膠囊中的藥粒集中射向靶心的紅點，紅點分解消失。VO：芬必得，精確解決頭痛困擾，只需一粒，12小時持續(xù)有效一排人形標靶，靶環(huán)分別在頭部的不同部位。產品形象。VO：芬必得，精準止痛直達患處

第三十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日3.品牌的情感化在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費者忍痛的事實出發(fā)，發(fā)展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”，并以此為出發(fā)點，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。進入到消費者的生活中間，加強了產品與消費者的相關性；從傳達“緩解疼痛”一個純功能性的利益點出發(fā)，將品牌提升到“無需忍痛”的感性層面，并與“渴望成功”這一情感需求形成有機的結合。廣告片開始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛的海豚相伴左右，人魚和諧伸展，相映成趣。而產品功效和利益點則通過宇幕導出，最終由人和海豚組成芬必得品牌名稱，暗示人們在芬必得無痛世界中可以享受如此輕松和自在的感受。廣告中產品處于非常弱勢的地位，重要信息均通過畫面和字幕表現(xiàn)，旨在讓消費者通過欣賞美的廣告，潛移默化地感受到品牌的力量，并接受“無痛世界”的概念。

第三十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日4.品牌延伸通過大量的調研發(fā)現(xiàn)，關節(jié)炎和肌肉勞損等領域存在很大市場潛力。07季主題廣告“劉曉光篇”，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關節(jié)炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。創(chuàng)意上仍然從情感入手，深入圍棋國手的家庭之中，描述父子之間和夫妻之間相互關懷彼此之間的疼痛問題，并最后落回“無需忍痛”的利益點。同時。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過探索專門的市場領域進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名。芬必得08季的廣告主角，光愛民辦學校的石青華老師，那個給成百個孤兒當?shù)攱尞斃蠋煹暮眯娜耍@覺芬必得的廣告策略實在是巧妙。芬必得10季廣告主角，是做了12年公益律師的鄔建梅。一個為民工討薪、在鄉(xiāng)村普法、為盲人爭取權利、為沒了爹的孩子討公道的女律師。芬必得11季的甄之丹篇。第三十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日第三節(jié)學習的一般特征學習的強度刺激的泛化刺激辨別第三十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日一、學習的強度怎樣才能形成一種強烈和持久的習得性反應呢？第三十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日學習強度受以下因素的影響:重要性：指所學信息對消費者的價值。

強化：指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。重復：能增加學習的強度與速度。表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。第三十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日強化正強化是一種愉快的或期待的結果。負強化則涉及對不愉快結果的排斥和避免。懲罰就是強化的反面。第三十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、刺激泛化刺激泛化是指某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。品牌延伸（Brandextensions）。

雙刃劍第三十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、刺激辨別刺激辨別指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。

E.g.三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。第三十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日第四節(jié)消費者的記憶與遺忘記憶是以往學習經(jīng)驗的總積累，是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。

瞬時記憶短期記憶長期記憶第四十頁，共四十九頁，2022年，8月28日記憶的營銷應用特殊事件閃光燈記憶一輩子都無法忘記

E.G.SARS,911,2001申奧成功記憶的自我參照效應---在回憶有關自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘.

E.G.研究:照相機廣告“你用過這種產品嗎?”

第四十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日遺忘曲線timememory艾賓浩斯遺忘曲線第四十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、遺忘的進程產生影響因素（1）識記材料對消費者的意義與作用。（2）識記材料的性質。熟練的動作遺忘得最慢。

貝爾(Bell)發(fā)現(xiàn)，一項技能在一年后只遺忘了29%，而且稍加練習即能恢復。同時，有意義的材料較無意義的材料，形象和突出材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。萊斯托夫效應（RestoffEffect），實際上從一個側面反映了學習材料的獨特性對記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應，就是指在一系列類似或具有同質性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。對于廣告主來說，要使廣告內容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應當具有獨特性或顯著性，否則，廣告內容可能很快被遺忘。第四十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、遺忘及其影響因素（3）識記材料的數(shù)量。識記材料數(shù)量越大，識記后遺忘得就越多。試驗表明，識記5個材料的保持率為100%，10個材料的保持率為70%，100個材料的保持率為25%。（4）識記材料的系列位置。一般而言，系列性材料開始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內容則容易遺忘。（5）學習的程度。一般來說，學習強度越高，遺忘越少。過度學習達150%時，記憶效果最佳。低于或超過這個限度，記憶的效果都將下降。所謂過度學習，是指一種學習材料在達到恰好能背誦時仍繼續(xù)學習的狀況。第四十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日經(jīng)科學研究驗證，根據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。第四十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日三、遺忘及其影響因素（6）學習時的情緒。心情愉快之時習得的材料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更易于遺忘。美國學者斯魯爾（T.Srull）通過將被試置于過去的某些經(jīng)歷中，激起了三種情緒狀態(tài)，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現(xiàn)一則關于“馬自達”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時形成對該跑車的整體印象。48小時后，這些被試被要求對這種跑車做出評價，結果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時處于積極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價最高，其次是處于中性情緒狀態(tài)的被試，而處于消極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價最低。由此說明，信息獲取時的情緒狀態(tài)，對信息如何編碼具有直接影響。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一項試驗中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內容的廣告。結果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內容。這一結果的一種可能解釋是，積極的情緒狀態(tài)會使消費者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的各類知識，從而有助于對當前輸入信息的編碼。第四十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日遺忘的原因（1）痕跡衰退說。這種學說認為，遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。20世紀2