“戶外媒體”成風險投資商新熱點研究

（一）隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。特別是最近幾年分眾傳媒在納斯達克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購，市值屢創新高之后，“戶外媒體”成為風險投資商們聚焦的新熱點。2007年11月，經營機場及飛機客艙電視傳媒機構航美傳媒登陸納斯達克，一個月后，擁有中國較大覆蓋率的戶外數字電視廣告聯播網的華視傳媒也在納斯達克成功IPO。三家戶外媒體公司上市當天的募集表現更是受到投資者追捧，其中分眾傳媒以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄，目前市值已超過70億美元。航美傳媒和華視傳媒也分別實現IPO融資1.8億美元和1.08億美元。一直以來，TMT（電信、媒體和科技）是風險投資商們普遍關注的領域。分眾、航美和華視傳媒的成功上市使各個細分市場的戶外媒體公司成了VC眼中的香餑餑。因為任何一個領域，從競爭層面來說有兩至三家競爭對手是很正常的事情，一個市場不是一家公司可以做大的。本著這個原則，就有了一系列的投資案例紛紛見諸報端。根據清科研究中心的初步統計（表2），2005年至今融資的戶外傳媒公司近30家，融資額達6億多美元，其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾并購的公司。由此可見VC對戶外媒體公司的熱情一直是高漲不退，整個行業也在資本力量的推動下顯示出一片欣欣向榮的景象。（二）市場容量和行業整合潛力在中國的戶外媒體行業發展如火如荼的同時，全世界其他國家的同行情況也是進行地不亦樂乎。世界知名咨詢公司HENLEYCENTRE對歐洲六國媒體狀況調查后得出“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體”的結論。全球戶外廣告的發展從1990年逐步進入了繁榮期。戶外廣告投放從1990年的117億美元，增長到1999年的160億美元，十年間增長了近40%。歐美發達國家的戶外廣告發展更是迅速，1990年到1999年十年期間，戶外廣告投放額度增長近兩倍，從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長了39%。在中國，由于到達率高、千人成本低、生活方式變化推動戶外媒體發展等優勢，戶外廣告在90年代以來獲得高速發展，投放額十一年增長10倍，年均增長率26%。中國戶外廣告市場總量龐大，僅次于電視和報紙，且營收增長速度很快。摩根士丹利的研究報告顯示，受惠于北京奧運會的帶動效應，2008年中國廣告市場將出現一個增長高峰，較2007年大幅增加25%，達到2450億元。按戶外廣告占整體廣告營業額均占比15%計算，可以樂觀地估計，中國戶外廣告市場的規模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元-370億元水平，年均復合增長率為21%。目前國內有上萬家戶外媒體公司，在戶外媒體蓬勃發展甚至是“井噴”的同時，也必將會經歷優勝劣汰和行業整合的過程。分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒等在各自領域占據領先地位的媒體公司都不約而同地表示，將通過兼并整合來拓展市場，相信市場中最后存活和獲得發展的一定是在規模上和商業模式上都能夠取勝的公司。目前國內有上萬家戶外媒體公司，在戶外媒體蓬勃發展甚至是“井噴”的同時，也必將會經歷優勝劣汰和行業整合的過程。分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒等在各自領域占據領先地位的媒體公司都不約而同地表示，將通過兼并整合來拓展市場，相信市場中最后存活和獲得發展的一定是在規模上和商業模式上都能夠取勝的公司。（三）不可回避的3個問題國內的戶外媒體公司在接受資本垂青的同時也應該考慮面臨的幾個問題：1、競爭壁壘低，團隊自身的執行力和資本推波助瀾的力量不容小覷。視頻網絡的鋪設本身沒有高的進入壁壘，而如今群雄并起，戶外媒體進入“戰國時代”，行業競爭也處于“膠著”狀態。在這場戶外廣告媒體競爭和擴張的大戰中，遵循的是“先占者先得”的法則，因此得到資本方的資金以極快地速度覆蓋網絡是制勝的關鍵。在行業本身沒有技術壁壘的情況下，要想得到資本方的青睞，團隊的執行力就顯得尤為重要。投資分眾傳媒的一位投資人曾經透露，江南春創立分眾傳媒不久，模仿者紛紛出現，如果商業模式的可復制性強，別人很容易學到，沒有秘密可言，那就看靠什么東西是別人模仿不了、偷不走的，那就是整個團隊的執行力，所以商業模式要想獲得成功就需要一個具備優秀執行能力的團隊。2、“內憂外患”——行業整合與外資強有力競爭者的進入。分眾傳媒無疑是戶外媒體公司的執牛耳者，一些VC在投資的時候也會時刻關注分眾等大型上市媒體公司的發展態勢。因為除了IPO退出，并購也是一條不錯的退出途徑。分眾上市之后也的確通過大規模的并購來擴張自己的經營領域和范圍。2005年10月份分眾傳媒收購占據全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介，進入社區平面媒體領域。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，以約98%的市場占有率進一步鞏固了在這一領域的領導地位。2007年12月，分眾傳媒并購領先的賣場視頻廣告運營商璽誠傳媒，將在賣場終端視頻領域的市場占有率提高到95%以上。此外，2008年1月，分眾傳媒向炎黃健康傳媒投資500萬美元現金，并將目前覆蓋國內31座城市的所有醫院和藥品連鎖店的醫療健康聯播網所有權轉讓給炎黃健康傳媒，獲得炎黃健康傳媒20%的股份。一系列的并購使分眾補充了原來沒有的經營范疇或是增強了市場占有率，而現在不少傳媒企業與分眾具有相似性，并無上下游等互補關系，如果不能形成并購的價值互補，對分眾實施并購的意義不大，那這些公司就面臨不被并購的風險。另外，目前國際媒體搶灘中國戶外廣告市場也會給國內公司帶來不小的壓力。全球最大的兩家戶外廣告ClearChannel和德高，以及維亞康姆戶外廣告等，已經在中國發起了多起收購，以強悍的姿勢進入了中國戶外廣告市場，隨著北京奧運會的臨近，戶外廣告的競爭將會空前激烈。3、政府監管力度加強近年來，隨著戶外媒體公司數目的增多、覆蓋渠道的擴張，競爭的日益激烈，導致一些城市里的街頭廣告牌過多過亂；廣告內容質量參差不齊；戶外廣告設置遮擋日照、采光對居民生活造成不利影響；有的廣告牌甚至還存在安全隱患，出現墜落傷人事件等。導致地方政府開始著手加強管理，現在主要治理的是直轄市、省會城市這樣的一級城市，像北京、上海、南昌、南京、沈陽、合肥、南寧、成都等地方已開始采取強制拆除違規戶外廣告