在競爭中試圖“先行一步”的航空公司機長：楊俊成組員：羅一柳瀟劉亞娟王丹劉向云楊夢丹劉雪蕊

案列分析之整體思路1額外伸腿空間服務(wù)在整個航空服務(wù)產(chǎn)品中所占的地位2關(guān)鍵消費者的特征分析3額外伸腿空間服務(wù)對消費者決策的影響4定價策略的比較與分析5競爭者的反應(yīng)與對策額外伸腿空間的服務(wù)在航空公司整體服務(wù)產(chǎn)品中占據(jù)什么地位？航空公司的服務(wù)產(chǎn)品層次

增加顧客感知價值，并將企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)與競爭對手的服務(wù)業(yè)務(wù)區(qū)分出來。如：航空飛行中為顧客提供食品、飲料、報刊、影音節(jié)目、航空公司于顧客之間的互動交流等。

為顧客能夠使用或方便使用核心服務(wù)的輔助性措施。包括顯性支持服務(wù)和隱形支持服務(wù)。顯性支持服務(wù)：售票營業(yè)廳、業(yè)務(wù)代理網(wǎng)點、客服電話、接待咨詢機場服務(wù)、安檢、保衛(wèi)等。隱形支持服務(wù)：機場建設(shè)維護、企業(yè)運營、行政管理、后勤保障等。為顧客自身或其委托物品實現(xiàn)物理空間的運輸

核心服務(wù)支持服務(wù)附加服務(wù)消費者的特征分析航空公司的消費者根據(jù)其細分特征主要分為商務(wù)旅客和非商務(wù)旅客。商務(wù)旅客在有的航空公司的總旅客量中人數(shù)雖僅占20%，但貢獻的收入則占了航空公司總旅客收入的50%以上。所以商務(wù)旅客是航空公司收益的關(guān)鍵貢獻者。那么，商務(wù)旅客有哪些特征呢？（一）以公商務(wù)出差為主要旅行目的，公費旅客占多數(shù)從圖1可以看出，高端旅客的出行目的以公商務(wù)出差為主，占到74%，而普通旅客中公商務(wù)出差的僅占46%；從圖2來看民航旅客的票款來源不難發(fā)現(xiàn)，普通旅客中50%是自費承擔航空機票的票款，而高端旅客中61%是公費旅客，由單位來支付他們的機票票款，故此高端旅客與普通旅客比較而言，高端旅客對票價不敏感，其是否出行或出行的時間安排很少受機票價格的影響，也就是經(jīng)濟學中所說的需求價格彈性小。（二）高度關(guān)注時間，重視時間成本

從圖3可以看出，高端旅客的購票時間大部分安排在出行前的當天或1～3天內(nèi)，出行當天才購票的占到17%，提前1～3天購票的占到58%，即提前3天以內(nèi)（含當天）購票的高端旅客比例高達75%。這跟高端旅客往往工作節(jié)奏快，講求辦事效率，并且工作安排臨時多變的特點有關(guān)（三）機場候機服務(wù)及機上服務(wù)要求高排在前三位的依次是候機服務(wù)、座位舒適度和機上餐飲商務(wù)旅客在航班預定時主要考慮的前五項標準第8頁機上餐飲價格舒適度候機服務(wù)時間非商務(wù)旅客，以學生為代表在航班預定時主要考慮前五項標準第9頁機上餐飲候機服務(wù)舒適度時間價格非商務(wù)旅客常常對價格比較敏感

依據(jù)多重歸因模型，消費者在評價一項服務(wù)時，使用多種屬性或標準作為基本的參考因素。消費者計算服務(wù)在各個屬性上的得分來得出對服務(wù)的偏好結(jié)果。

航空公司改善了客機上的伸腿空間會對消費者決策產(chǎn)生什么影響？屬性品牌誘發(fā)集聯(lián)航美航英航德爾塔航西南航權(quán)重改善前改善后改善前改善后改善前改善后時間8888888810候機服務(wù)888888889舒適度898989888價格878887887機上餐飲888888886有這么一個模型！確保企業(yè)品牌進入顧客考慮組影響和改變顧客賦予的屬性權(quán)重突出本企業(yè)在重要屬性上的績效評分改變顧客對競爭者在重要屬性的評分一些航空公司改善了客機上的伸腿空間對消費者決策產(chǎn)生的影響

運用多屬性模型有沒有這種服務(wù)？這種服務(wù)相對其他服務(wù)更重要本企業(yè)這種服務(wù)更好，加分！別人這種服務(wù)沒我們好，選我！聚焦于顧客實際使用的服務(wù)方面，在服務(wù)價格與顧客認為有價值的方面建立直接的聯(lián)系。乘客必須為額外的伸腿空間付費，“一分錢，一分貨”。聯(lián)航美航公司在改善伸腿服務(wù)方面最為徹底。為增加每個機艙座位的伸腿空間，投入了巨大的資金實施改造計劃，而且額外的空間獲取的代價是從每個機艙永久的撤去了兩排座位，但票價不漲美航聯(lián)航和美航定價策略上的差異

基本區(qū)別在于——額外的服務(wù)是收費還是免費不同的策略對本公司的影響：美航聯(lián)航承擔的風險在于，顧客是否愿意為更大的空間支付額外的費用。如果不能吸引到足夠的顧客，將會降低飛機的載客率，導致虧損。同時，減少了經(jīng)濟艙的座位，顧客不得不為下次能買到打折票而多付20%，犧牲了部分預算緊張消費者的利益，會降低經(jīng)濟艙乘客的收益。但是，經(jīng)濟加艙建立，可能會吸引更多的商務(wù)旅客，優(yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，增加收益。從每個機艙永久的撤去了兩排座位，縮小了飛機的載客容量，使經(jīng)濟艙的座位減少6.4%，失去了某些盈利能力。并且，這些額外的伸腿空間是免費的，進一步使得公司因為支付此前改進服務(wù)投入的巨大成本而盈利困難。然而，這個策略的好處在于，這種實質(zhì)性的好處將吸引大量的偏好折扣的乘客，有利于獲得競爭優(yōu)勢，并可能與顧客建立長期關(guān)系而產(chǎn)生額外的收入。相對來說，聯(lián)航的策略要更好一些。聯(lián)航的目的在于吸引更多的商務(wù)旅客，優(yōu)化公司的顧客結(jié)構(gòu)。剛好這一部分旅客對價格不是那么敏感，而且商務(wù)旅客是航空公司收益的關(guān)鍵貢獻者，能夠產(chǎn)生更大的邊際利潤，提高公司的收益。美航的免費策略雖然讓消費者獲得了很大的優(yōu)惠，但更容易吸引的是那些偏好折扣的乘客，這對優(yōu)化公司的顧客結(jié)構(gòu)沒有太大的好處。而且由于投入較高，再加上免費的額外空間服務(wù)，讓公司難以收回成本，無法增加盈利能力。誰的策略更好？

跟隨也在擴大乘客伸腿空間上進行投入（如英航）觀望

作出改變代價太大；市場前景不明朗或者不明確改善伸腿空間的服務(wù)將是否被消費者所接受（如德航）競爭對手的反應(yīng)一些航空公司在額外伸腿空間上的服務(wù)先行另辟蹊徑

不看好競爭對手的行動，尋求新的競爭點來進攻對手。（如西航）

我是德爾塔航空公司的管理者，將采取的措施差異化戰(zhàn)略——降低時間成本創(chuàng)新型跟進轉(zhuǎn)移注意力延伸服務(wù)和個性化服務(wù)顧客感知價值代表著消費者對所購買服務(wù)的獲益感知與為此支付成本的犧牲感知之間的一種平衡。企業(yè)可以選擇一項作出差異化的改變。時間成本貨幣成本精力成本精神成本

總顧客成本產(chǎn)品價值

服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值顧客感知價值快捷的售票1網(wǎng)售零售廳內(nèi)更多的航班5現(xiàn)買現(xiàn)飛更直的航線4點到點的直達準點的飛機2減少延誤可行的辦法降低時間成本更快的登機3安檢候機登機創(chuàng)新型跟進轉(zhuǎn)移注意力同樣開始為消費者提供更多的伸腿空間，但采取不一樣的方式，是一種選擇性的跟隨，不是照搬式的模仿。如改變飛機的大小、采用更合理的機艙布局獲取空間、重新設(shè)計座椅、改變飛機的形狀等方式來獲得更多的額外空間。

提供更多的機上娛樂服務(wù)，如影音節(jié)目、報刊雜志、互動游戲等，轉(zhuǎn)移顧客的注意力。有些時候，只要找一些讓顧客感興趣的事情做，不僅會讓顧客覺得時間過得比較快，而且能夠轉(zhuǎn)移顧客對周身環(huán)境的注意，不再那么抱怨伸腿空間的大小延伸服務(wù)和個性化服務(wù)針對公司的關(guān)鍵顧客—商務(wù)旅客，我們必須進一步細分或者微分高端旅客市場，根據(jù)不同類型旅客的特點提供有針對性的