王老吉涼茶

營銷戰(zhàn)略分析

營銷大師菲利普·科特勒曾說：面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得優(yōu)勢。30%55%品牌概述公司簡介分析思路背景分析現(xiàn)實難題

目標市場的細分、選擇和定位市場分析營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷環(huán)境分析（SWOT）競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、媒體品牌概述——王老吉品牌由加多寶公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）。公司簡介——加多寶集團加多寶集團，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝『王老吉』。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。怕上火，喝王老吉背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在王老吉進入消費者市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題

：涼茶飲料？表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。早期現(xiàn)實難題長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。營銷戰(zhàn)略——市場營銷環(huán)境分析（SWOT）

中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略——市場營銷環(huán)境分析（SWOT）科學技術的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其他地區(qū)的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。劣勢營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析（（SWOT）隨著現(xiàn)現(xiàn)在城城市生生活壓壓力和和生活活節(jié)奏奏的加加快，，人們們對自自身的的飲食食健康康越來來越重重視，，由于于學習習、工機會營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析（（SWOT）威脅我們并并不能能不能能保證證將來來市場場上是是否會會有相相似的的產(chǎn)品品以及及現(xiàn)在在的競競爭對現(xiàn)階段段現(xiàn)實實難題題營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——關鍵點點口感品牌名稱

獨特性，好寫，好念功效產(chǎn)品包裝

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。

不同方向現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，.口感市場定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用。功效營銷投入強勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)最好的投資。第一、、區(qū)隔隔競爭爭對手手，不不以““涼茶茶”兩兩字作作品牌牌名的的后綴綴，在在兩廣廣以外外的市市場推推廣中中節(jié)省省了““涼茶茶是什什么””的傳傳播成成本。。第二、、尤其其是王王老吉吉不遺遺余力力地把把創(chuàng)始始人““王老老吉””塑造造成涼涼茶始始祖，第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，010203品牌名名稱紅紅火火火的的紅色色易拉拉罐，，擺放放在貨貨架上上非常常搶眼眼，使使得王王老吉吉在終終端的的視覺覺效果果尤其其突出出。而而是清清熱止止渴解解暑濕濕的涼涼茶，，樸素素、實實在的的“預預防上上火””功效效是產(chǎn)產(chǎn)品包包裝所所要傳傳達的的第一一視覺覺語言言，王王老吉吉所要要“圈圈定””的消消費者者也是是需

中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏摹Ｊ蛊涫袌鰸摿康玫搅司薮蟮奶嵘?/p>

產(chǎn)品包裝裝不是美美學意義義上的藝藝術，而而是視覺覺化的““市場策策略”。。010203產(chǎn)品包裝裝除了部分分把王老老吉當成成時尚飲飲料的消消費者認認為王老老吉的口口感不夠夠酷，大大多數(shù)消消費者都都覺得王王老吉的的口感很很好。從從營銷銷角度分分析，通通過口感感的改變變?nèi)傁M者是是王老吉吉營銷全全國極其其關鍵的的一步棋棋，重新新調(diào)配后后的口感感極大地地擴大了了王老吉吉的消費費者群。。口感是贏贏得消費費者的第第一要素素010203口感通過中醫(yī)醫(yī)和現(xiàn)代代媒體的的傳播，，消費者者對“上上火”的的認知相相對清晰晰，而隨隨著人們們健康意意識的提提高，““預防上上火”和和“降火火”的市市場需求求日益寵寵大。王王老吉的的功效正正好滿足足了這一一飲料市市場，提提供了機機會。王老吉的的配料是是蛋花、、布渣葉葉、菊花花、金銀銀花、甘甘草、仙仙草、夏夏枯草。。用中醫(yī)的的觀點來來看王老老吉的組組方，其其“預防防上火””和“降降火”的的功效是是經(jīng)得起起考驗的的。010203功效在定位上上擺脫了了“涼茶茶”概念念的糾纏纏，跳入入海量的的“飲料料”市場場中競爭爭，并在在海量的的“飲料料”市場場中區(qū)隔隔出一個個新品類類——““預防上上火的飲飲料”！！“怕上上火，喝喝王老吉吉”成為為核心訴訴求，把把涼茶的的功能刪刪繁就簡簡歸納為為“怕上上火”，，使其通通俗化和和時尚化化。其成成功的關關鍵是站站在消費費者的角角度去解解讀產(chǎn)品品，并把把這種解解讀轉換換成消費費者容易易明白、、樂于接接受的定定位，這這樣的定定位一經(jīng)經(jīng)轉換，，巨大的的市場機機會就凸凸現(xiàn)了出出來。產(chǎn)品包裝裝不是美美學意義義上的藝藝術，而而是視覺覺化的““市場策策略”。。010203市場定位位2003年，王王老吉的的宣傳推推廣投入入4000多萬萬，2004年則增增加到1個億，，2005年1個個多億，，2006年世界界杯期間間廣告投投入更是是激增，，全年的的廣告投投入估計計2個多多億。2010年廣州亞亞運會（（高級合合作伙伴伴）010203營銷投入2514.3附：王老吉吉飲料歷年年銷量20022003200420052006200720081.864090120單位：億元元營銷戰(zhàn)略——重新定位的的作用GrowthStartJump200220012000其三，成功功地將紅罐罐王老吉產(chǎn)產(chǎn)品的劣勢勢轉化為優(yōu)優(yōu)勢其一，利于于紅罐王老老吉走出廣廣東、浙南南其二，避免免紅罐王老老吉與國內(nèi)內(nèi)外飲料巨巨頭直接競競爭，形成成獨特區(qū)隔隔其四，利于于加多寶企企業(yè)與國內(nèi)內(nèi)王老吉藥藥業(yè)合作JumpGrowth目前市場上上的涼茶品品牌王老吉：味味道比較適適中，感覺覺蠻適合大大眾口味吉吉高：感感覺味道道最濃和其正：感感覺糖份最最多010203競爭戰(zhàn)略分分析競爭戰(zhàn)略分分析品牌定位的的關鍵是尋尋找一個個個性鮮明、、獨特，有有區(qū)別于競競爭對手且且要和消費費者利益需需求的差異異化品牌訴訴求點。做一一個個品品牌牌的的開開創(chuàng)創(chuàng)者者，，而而不不是是跟跟隨隨著著，，來來講講至至關關重重要要，，因因為為消消費費者者很很容容易易警警后后進進入入市市場場的的跟跟隨隨品品牌牌視視為為模模仿仿秀秀，，而而低低估估其其價價值值。。作為為市市場場領領導導者者牢牢牢牢占占據(jù)據(jù)主主體體地地位位（何何其其正正涼涼茶茶的的廣廣告告））VS競爭爭策策略略分分析析標志王老吉和其正性質(zhì)預防上火，降火清火氣，養(yǎng)元氣策略防上火的飲料

中國人的涼茶文字與視聽媒體央視，地方的強勢媒體，報紙廣告，路牌廣告，車身廣告央視，地方媒體氣氛喜慶，激情，活潑，輕松，健康，幸福和氣，正氣市場零售價紅色罐裝3.5元綠色盒裝2元在2—2.5之間競爭爭策策略略分分析析事件02年重新定位為預防上火的飲料。SARS期間鐘南山接受電視采訪，做了一個不可估量的廣告“喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果”07年9月榮獲人民大會堂國宴飲品08年5月王老吉為地震災區(qū)捐款一億元人民幣08年奧運期間舉辦大型全民健身活動，抓住奧運契機10年成為廣州亞運會合作伙伴選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，推行“火鍋店鋪市加入肯德基，成為肯德基的合作飲料供應商策劃社會正氣模范評選活動唱響社會主義正氣歌卡拉OK比賽與有關體育欄目合作抓住“神七”升空機遇成為“飛天”工程的指定供應商定價低于王老吉，利用銷售網(wǎng)展開低價促銷目標標市市場場的的細細分分、、選選擇擇和和定定位位市場場細細分分因因素素地理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)濟濟收收入入職業(yè)業(yè)性別別年齡齡生活活方方式式利益益追追求求目標標市市場場的的細細分分、、選選擇擇和和定定位位（（按按消消費費者者的的年年齡齡））清涼涼解解暑暑老少少皆皆宜宜甚至至有有些些華華僑僑回回鄉(xiāng)鄉(xiāng)探探親親，，也也要要買買些些"王老老吉吉"帶出出國國，，讓讓久久居居海海外外的的親親友友頭頭痛痛發(fā)發(fā)熱熱時時嘗嘗嘗嘗"王老老吉吉"的功功效效。。兒童童、、青青少少年年老年年上班班族族（（青青年年，，中中年年））清熱熱解解毒毒緩解解壓壓力力預防防上上火火廣告告產(chǎn)品品策策略略價格格策策略略促銷銷策策略略廣告告策策略略渠道道策策略略方向向營銷銷組組合合六種種策策略略向向消消費費者者進進攻攻媒體策略營銷組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略醒目的包裝，，明確的定位位，吸引人的的功效，在享享受口感不錯錯的涼茶的同同時，還能降降火。無論是在大型型商場、小賣賣店，亦或是是高級酒店，，小型火鍋店店，路邊的書書報亭，都有有銷售每一罐的價格格在3.5元，為普通大大眾均可接受受，購買彈性性較小。節(jié)假日促銷，，禮品是的包包裝，亞運會會，都在步步步為營廣告策略各種吸引人眼眼球的廣告同同時上映，給給消費者帶來來視覺沖擊，，并且包含不不同年齡、身身份的消費者者媒體策略可在電視劇和和電影中加大大投入量渠道策略渠道策略——給何其正有力力的一擊成為2010年廣州亞運會會高級合作伙伙伴。也許很多人對對亞運會的關關注程度遠遠遠多于關注飲飲料市場，試試想每次看亞亞運會的開始始、過程、結結尾中都會看看到王老吉的的字眼，那么么自然而然的的會在消費者者的腦海中形形成一種潛意意識，這就是是大批潛在購購買者的來源源。可以設計推出出除紅罐和綠綠盒之外的新新包裝。另外，我們認認為，王老吉吉還可以再推推出新款包裝裝，抓住消費費者的眼球，，比如說中瓶瓶的塑料瓶包包裝，就目前前市場來看，，何其正的中中瓶和大瓶吸吸引了更多的的消費者，所所以推出家庭庭裝和聚會裝裝的新包裝是是一個不錯的的選擇。促銷策略廣告策略（保保住現(xiàn)有位置置，加大投入入量）王老吉成功啟啟動全國市場場并迅速飆紅紅，巨額廣告告的投放持續(xù)續(xù)不斷的轟炸炸也是其殺手手锏之一。在在巨額的廣廣告投入中，，王老吉始終終把央視這一一全國性品牌牌最好的孵化化機器當作打打造品牌的第第一平臺，要緊緊抓牢這這一平臺。同時為了針對對區(qū)域市場的的營銷需要在在地方衛(wèi)視上上投放廣告彌彌補央視廣告告到達率的不不足，還可以加大在在報紙和終端端廣告的投入入，給產(chǎn)品的的銷售有力的的支撐作用。。品牌新鮮，一一鳴驚人，當當消費者感覺覺到要上火或或者已經(jīng)上火火時，一般情情況下喝兩罐罐王老吉能夠夠感覺到效果果，所以在注注重廣告宣傳傳的過程中，，還要注重質(zhì)量的保保持，因為這種真真實存在的功功效才足以支支撐王老吉在在飲料市場中中打敗其他的的競爭對手，，闖出一條陽陽關大道。媒體策略（新新鮮市場）王老吉在廣告告中的大力投投入是眾所周周知的，但是是唯一一個缺陷和遺憾就就是沒有在電電影和電視劇劇中看到他的的身影，所以現(xiàn)階段王王老吉還可以以加大在媒體體中的宣傳力力度，尤其是是大眾傾向的的電影和電視視劇，雖然會會招來廣告太太多的負面評評論，但我們們不可否認，，其中的作用用是不可磨滅滅的。一場電電影的潛在消消費者都是相相當龐大的一一個數(shù)字。另外，還可以以在電影院、游樂樂場中的零售售店加大王老吉的的投入量，與與這些地方的的商家成為合合作者。廣告策略強調(diào)傳統(tǒng)渠道道的POP廣告王老吉溫州““學子情”活活動（事件公公關營銷）學子情是由加加多寶集團發(fā)發(fā)起的一個愛愛心公益助學學活動，已持持續(xù)了整整十十年。秉承““圓今日學子子夢，造未來來棟梁材”的的公益助學理理念，學子情情活動的規(guī)模模和影響力與與日俱增，資資助總額近2000萬元。其公益益理念也在不不斷地發(fā)展，，鼓勵每一個個受資助的大大學生積極將將投身于公益益事業(yè)，傳播播公益精神。。成功三級跳涼茶界的明星產(chǎn)品準確的定位合理的戰(zhàn)略完美的推銷涼茶王老吉勇于創(chuàng)新，走走向成功360°Vision廣告表達準確企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力為王老吉品牌準確定位優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。面對現(xiàn)階段的的現(xiàn)實難題，，勇于挑戰(zhàn)，，不斷創(chuàng)新ThankYou!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:19:0421:19:0421:191/5/20239:19:04PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:19:0421:19Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:19:0421:19:0421:19Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:19:0421:19:04January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:19:04下下午午21:19:041月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:19下午午1月-2321:19January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:19:0421:19:0405January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:19:04下下午9:19下下午21:19:041月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:19:0421:19:0421:191/5/20239:19:04PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:19:0421:19Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:19:0421:19:0421:19Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:19:0421:19:04January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:19:04下午21:19:041月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:19下下午1月-2321:19January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:19:0421:19:0405