受眾的新形態――動眾初論:霍爾的三種受眾形態動眾，即移動中的受眾，或者說是接收移動媒體信息（的信息時也成為動眾，在移動環境中接收廣播信息（如公交車上的廣播聽眾）的受眾也算是動眾。最典型的動眾是公交車移動電視的受眾。動傳播環境而接收大眾傳播媒介的信息時，就成了靜眾。、互動和便捷（網絡化既富有理論上的必要性，也具有強烈的實踐意義。動眾與靜眾的區別動眾與靜眾相比，對移動媒體的信息選擇主動性弱，被動性更明顯。靜眾主要在家庭里、單位里接觸媒體，接收信息，主動權在自己手里，他可以隨時調換頻道（頻率。動眾在公收視場分為流動結構與穩定結構動眾的結構特征由于各地公交移動電視的發展步調不一致2008動電視受眾在18～40歲這一年齡段相對比較集中，這一年齡跨度之間的受眾比例總和達59%。而根據CSM媒介研究，電視的重度觀眾范圍寬泛至45歲，歲以上的電視觀眾人均日收視量都在2005572.6%，高中及以下學歷的受眾比例為21.7%。而CSM媒介研究結果顯示，電視、廣播這兩種媒介的受眾主體都集中在受過初、高中教育強。司員工、學生、個體戶和專業人士為主。學生比例占公交移動電視受眾的13.5%，白領上班族群比例則高達75.8%。從具體的職業細分來看，企業、公司的普通職員是公交移動電67.2%。年上海平均個人月收入為5900元。根據上海東方明珠移動電視媒體分析，公交移動電視受眾的平均個人月收入以～0元（、1001～3000綜上所述，上海公交電視的主要收視群體集中于18～40歲年齡段，與傳統媒體受眾相比略微年輕化。他們多數為城市一般職員和學生，普遍有較高學歷，且具有一定的經濟基礎。動眾的媒介信息接觸特征“中國市場與媒介研究”CMMS2001年～2008年連續7年統計數據顯示，2002年至2007年，以公交為主要交通工具的人從73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交車出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移動電視受眾隨之迅速壯大。該群體在接觸公交移動電視時存在著以下特征：“獲得娛樂”和“豐富見聞”這兩項原因則分別以4634%緊隨其后。⑤公交電視接觸頻率和時長與態度和行為具有相關性。2008年一項關于受眾接觸新媒體態度的調查表明，受眾接觸公交移動電視的頻率、時長與其態度、行為存在著一定的關聯性：受眾接觸公交電視的頻率越多，接觸的時間越長，對公交電視的正面評價就越高。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘時間20分鐘以上的被訪者對“主動收看”、“符合品5.5，相對而言，他們較少覺得公交電視存在視覺污染和自身利益被侵犯。⑥9點至晚上11點期間，輕松型節目的受眾期望值位居“時效性強”、“實用性強”、“趣味性強”、“幽默感強”、“節奏感強”等6種類型節目之首，公交乘客更愿意在旅途過程交通等信息：早上6點至晚上9點期間，乘客對時效性強的節目的期望值均超過65%。這些情況均與受眾“打發無聊時光”的收視需要相吻合。受眾對公交移動電視廣告的贊同態度一般，但廣告的回憶率較高。調查顯示，36%的被訪者表示在乘坐公交車時，如果播出具有獨特創意和內容有趣的廣告，是值得一看的。34%的被訪者對是否播出廣告持“無所謂”的態度，另外，有16%的人認為“公交移動電視作14%的人對公交移動電視廣告是抱有反感心理的，他們認為“公交移動電視廣告給本來就困倦疲憊的旅程增加了干擾”。⑦80.6播放時段，從而也就無法清晰回憶起廣告內容。眾的購買心理或多或少都會受到影響。從上海東方明珠移動電視所公布的調查結果來看，78%的被訪者表示對移動電視推薦的廣告商品感興趣。但在已有的調查中筆者還注意到，38%，有10%的受訪者不否認存在增加其購買行為的可能性，而認為“不太會增加購買可能性”的受訪者人數占到了52%。⑧這說明公交乘客將購買欲望外化為行為的強度還不高（本文是2009年度廣州市哲學社會科學規劃課題“廣州地區移動電視內容研究”的部分成果）注釋：年版，第頁。6。③龍