摩托羅拉手機營銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓(xùn)教程2009.03廣州12采辦制造價格制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售廣告/促銷分銷服務(wù)設(shè)計產(chǎn)品制定戰(zhàn)略顧客細分市場細分/重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告選擇價值提供價值傳播價值制定戰(zhàn)術(shù)傳統(tǒng)的流程價值創(chuàng)造和傳遞的過程營銷流程的變化3超越競爭，擺脫“價格旋渦”價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價應(yīng)對動蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值...陷入僵局4告別價格戰(zhàn)，移動營銷進入總價值訴求以“溢價”來銷售全部產(chǎn)品和服務(wù)組合！移動運營商必須超越所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)把運營商與客戶在組織層面而不是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促成了“折扣導(dǎo)向型市場”的產(chǎn)生5總價值訴求增值附加價值對總價值訴求必須量化!6獲取目標(biāo)客戶的深度信息產(chǎn)生營業(yè)額售前和售后服務(wù)增值:移動服務(wù)營銷的關(guān)鍵產(chǎn)品或服務(wù)客戶服務(wù)增值手段7案例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細分節(jié)儉型精明、理性的購物與消費追求耐用/實用一定程度上抑制感性消費時尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價格敏感度低效率型追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗追求完善與質(zhì)量社交型追求與朋友交往重視周圍人評價追求輕松/愉快的體驗高科技型創(chuàng)新、求異科技意識強8Motorola的客戶群細分與定位既有同質(zhì)化的手機市場客戶群細分品牌及產(chǎn)品價格天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語系列產(chǎn)品時尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務(wù)客戶群追求高科技的客戶群追求時尚感的年輕客戶群追求實用的一般客戶群9營銷重心后移移、個性化的的套餐設(shè)計、、企業(yè)市場開開發(fā)以及對渠渠道秩序的管管控是短期應(yīng)應(yīng)對競爭和長長期戰(zhàn)略發(fā)展展的有效途徑徑渠道秩序的有有效管控消費行為導(dǎo)向向的個性化套套餐設(shè)計企業(yè)市場全面面發(fā)展?fàn)I銷重心后移移，有效鞏固固中高端用戶戶超越競爭的核核心環(huán)節(jié)10營銷策劃廣告宣傳目標(biāo)客戶分析析營銷效果反饋饋產(chǎn)品開發(fā)信息到達客戶戶客戶客戶利益點分分析營銷渠道分析析激勵措施分析析客戶接觸點（（終端、營業(yè)業(yè)廳、1860等）推廣一對一（短信信、PUSH、1860外呼、客戶經(jīng)經(jīng)理）準(zhǔn)確營營銷宣傳策略業(yè)務(wù)包裝、宣宣傳口徑、媒媒介等設(shè)計目標(biāo)客戶確定定從終端、客戶戶記錄等找到到目標(biāo)客戶培訓(xùn)對客戶接觸點點（自有渠道道、代理渠道道、終端渠道道）人員的業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)整合營銷利用終端、SP的客戶資源、、渠道、營銷銷資源營銷活動策劃劃通過激勵措施施推動客戶使使用營銷活動宣傳手冊、演演示軟件的制制作執(zhí)行突破思路－建建立以提高執(zhí)執(zhí)行力為基礎(chǔ)礎(chǔ)的新營銷體體系收益成本分析析11營銷執(zhí)行力案案例1:積分兌換12積分兌換常規(guī)業(yè)務(wù)辦理理全球通繳費卡卡神州行充值卡卡卡西歐白領(lǐng)腕腕表運動水壺菲利普剃須刀刀1314營業(yè)廳似乎是是一個業(yè)務(wù)宣宣傳的重地，，但是從客戶戶消費行為的的層面來說，，怎樣的宣傳傳才是最有效效？營銷執(zhí)行力案案例:營業(yè)廳宣傳15客戶匆忙地來來到營業(yè)廳，，并且以辦理理業(yè)務(wù)為主。。業(yè)務(wù)宣傳單張張如何才能夠夠吸引客戶的的注意力？16戰(zhàn)略與執(zhí)行的的關(guān)系示意圖圖分析制定戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略不被執(zhí)行的戰(zhàn)戰(zhàn)略已實現(xiàn)戰(zhàn)略17他山之石:營營銷執(zhí)行力高高低的分層2345言行不一說到能夠做到到說到立即做到到看到能夠做到到看到立即做到到指企業(yè)運作總總體來說尚處處于初級水平平，還不具備備規(guī)范、系統(tǒng)統(tǒng)的執(zhí)行能力力指企業(yè)已具備備了基礎(chǔ)的執(zhí)執(zhí)行能力，能能夠按照公司司的規(guī)劃運作作，實現(xiàn)既定定目標(biāo)指企業(yè)已經(jīng)具具備快速、高高效的執(zhí)行企企業(yè)規(guī)劃的能能力指企業(yè)已經(jīng)有有能力主要依依據(jù)市場環(huán)境境的變化制定定并執(zhí)行規(guī)劃劃指企業(yè)已經(jīng)具具備了優(yōu)秀的的營銷執(zhí)行力力和極強的市市場競爭力,具有駕駕馭市市場、、引領(lǐng)領(lǐng)競爭爭的能能力118執(zhí)行對對于企企業(yè)的的意義義戰(zhàn)略略執(zhí)行管理文化策略19關(guān)鍵要要點：：執(zhí)行是是一種種紀(jì)律律，是是策略略不可可分割割的一一環(huán)；；執(zhí)行是是企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人首首要的的工作作。執(zhí)行必必須成成為組組織文文化的的核心心成分分。20構(gòu)成執(zhí)執(zhí)行的的四要要素心態(tài)角色工具流程執(zhí)行21如何促促使用用戶嘗嘗試使使用業(yè)業(yè)務(wù)如何使使信息息到達達目標(biāo)標(biāo)客戶戶如何提提高客客戶的的業(yè)務(wù)務(wù)使用用量支撐措措施量化指指標(biāo)業(yè)務(wù)知知曉率率業(yè)務(wù)普普及率率業(yè)務(wù)使使用率率三大障障礙業(yè)務(wù)目目標(biāo)客客戶群群資料料庫重點營營銷業(yè)業(yè)務(wù)選選擇機機制業(yè)務(wù)培培訓(xùn)體體系整合營營銷機機制終端合合作營營銷機機制營銷跟跟蹤評評估分分析體體系營銷效效果交交流通通報體體系突破思思路路建立以以提高高執(zhí)行行力為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的新新營銷銷體系系提高營營銷執(zhí)執(zhí)行力力,突破市市場障障礙22渠道運營管管理23什么是市場場渠道?“一種產(chǎn)品或或服務(wù)從生生產(chǎn)者到最最終消費者者所移動的的路徑”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通通路徑ＵMS渠道的管理理包括建立立和維持一一個分銷/渠道絡(luò)，，給用戶提提供最為方方面的購買買渠道，以以最少的成成本產(chǎn)出最最大的銷售售額。2.市場渠道與與公司成功功的關(guān)系技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢制造優(yōu)良技術(shù)優(yōu)勢制造優(yōu)良銷售與市場場運作優(yōu)越1970s1980s1990s~公司整體的的成功PricePromotionProductPlace24市場渠道的的要素渠道的運營營與管理渠道結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)地地位-開發(fā):分銷渠道的的細分-為強化競爭爭優(yōu)勢，達達成目標(biāo)而而進行的一一系列管理理活動渠道成員組組織在一起起的規(guī)則，，其狀態(tài)、、作用-使渠道成員員集中力量量完成目標(biāo)標(biāo)，運行中中做出必要要的決決定是渠道道順利發(fā)展展-對渠道成員員激發(fā)、鼓鼓勵與其協(xié)協(xié)作市場渠道結(jié)構(gòu)渠道的運營與管理渠道支援系統(tǒng)統(tǒng)渠道市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位渠道支援援系統(tǒng)-簽訂合同同的條件件-傭金/借貸/SI25韓國電信信業(yè)的渠渠道韓國電信信業(yè)渠道道的特點點-電信服務(wù)務(wù)與手機機分銷的的共存-服務(wù)提供供商和手手機制造造商對渠渠道主動動權(quán)的競競爭手機制造商批發(fā)商分銷商用戶服務(wù)提供商

服務(wù)提供商擁有的分銷公司渠道

A批發(fā)商,零售商渠道

B韓國電信信業(yè)渠道道結(jié)構(gòu)圖圖渠道案例例.SKTelecom的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)26分銷環(huán)境

與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進入市場壁壘重重-發(fā)展中的市場

-建立一些主要

分銷網(wǎng)絡(luò)

-與STI,PCS的競爭-需求的迅速增加盡可能多的開放式

渠道-最大程度增加用戶-手機貼補制被取消-發(fā)展市場份額受管制

-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶

*提高用戶忠誠度*用戶滿意*增加

ARPU?市場飽和

-遷網(wǎng)競爭?無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強化分銷網(wǎng)的

基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準(zhǔn)備

*重新設(shè)計離線渠道早期(’82~’95)

競爭

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新開始

(’01~)

服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)

(類型

D)-引入間接分銷渠道

類型

B→類型

A-把服務(wù)與手機協(xié)調(diào)一致

-加強批發(fā)

-平衡批發(fā)與零售

ＳＫ的分銷渠道案例例.SKTelecom的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)27渠道案例例.ＳＫ渠道的運運營與管管理市場流通通渠道的的發(fā)展:“市場細分分化”建立與運運營費用銷售人員員代理商SK員工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道道間接渠道道(代理商)28渠道案例例：中國國移動通通信市場場銷售渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)消費者(用戶)運營商0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道渠道幫助助者29網(wǎng)點絕對對數(shù)量過過剩，但但又結(jié)構(gòu)構(gòu)化不足足小店太多多，經(jīng)營營混亂自營渠道道少，企企業(yè)對渠渠道控制制力弱專營渠道道少，兼兼營渠道道非常普普遍渠道分布布和消費費者需求求不匹配配城區(qū)渠道道太集中中農(nóng)村服務(wù)務(wù)渠道欠欠缺合作營業(yè)業(yè)廳不正正規(guī)合作營業(yè)業(yè)廳服務(wù)務(wù)功能差差人員服務(wù)務(wù)水平低低硬件環(huán)境境參差不不齊專營店忠忠誠度低低一般代理理店對號號源嚴(yán)重重不滿傭金、代代理費不不合理獎勵政策策不合理理經(jīng)銷商與與自營廳廳爭利有串貨現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)生生銷售服務(wù)務(wù)對經(jīng)銷銷商支持持不夠資費較高高，難以以留住消消費者渠道惡性性競爭，，經(jīng)銷商商積極性性下降宣傳促銷銷沒有跟跟上產(chǎn)品競爭爭力下降降，市場場反應(yīng)不不夠靈活活目前移動動運營商商渠道問問題概括括表現(xiàn)為為渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)問題專營渠道道問題合作營業(yè)業(yè)廳問題題一般代理理店問題題營銷政策策問題營銷管理理問題30—在現(xiàn)有有渠道中中，大多多數(shù)是最最近兩年年開始辦辦理入網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，，渠道普普遍年輕輕，在素素質(zhì)和穩(wěn)穩(wěn)定性方方面存在在較大的的隱憂。。31——極少數(shù)經(jīng)經(jīng)銷商準(zhǔn)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行行，多數(shù)數(shù)經(jīng)銷商商表示未未來移動動、聯(lián)通通一起做做，說明明渠道的的公用性性非常明明顯，另另外，表表示將專專做聯(lián)通通的明顯顯多于移移動，可可見聯(lián)通通相對來來說對經(jīng)經(jīng)銷商更更有吸引引力。32對市場的的長期觀觀察也驗驗證了渠渠道建設(shè)設(shè)對于市市場份額額的重要要性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強則則市場份份額高，，渠道弱則則市場份份額低33隨著競爭爭形勢的的進一步步深化和和移動市市場自身身的演變變，移動動運營商商需要通通過做廣廣、做深深、做強強和做精精渠道來來確立渠渠道核心心競爭力力做廣做強做深做精廣泛的渠道合合作與管理，，充分利用現(xiàn)現(xiàn)有的渠道資資源，實現(xiàn)有有效的渠道覆覆蓋強化自有渠道道和核心渠道道的建設(shè)和銷銷售比例，提提升其對于終終端市場的掌掌控力度通過對服務(wù)、、溝通功能的的完善來幫助助提升渠道對對于老客戶鞏鞏固和新業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略略支持效果針對老用戶群群、年輕人群群和流動人群群差異化地進進行渠道終端端建設(shè)渠道發(fā)展方向向例如：通過杠杠桿分銷覆蓋蓋非簽約渠道道，開拓連鎖鎖、3C、大賣場、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等新型渠渠道例如，發(fā)展新新時空、全球球通品牌店和和合作營業(yè)廳廳等主力渠道道例如，通過客客戶經(jīng)理建設(shè)設(shè)強化大客戶戶和企業(yè)客戶戶發(fā)展、服務(wù)務(wù)和維護例如，建設(shè)動動感地帶品牌牌店34案例分析：銷銷售渠道分類類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍銷售附加值每筆交易成本本35移動運營商直直接管控的各各類終端渠道道在銷售、服服務(wù)和溝通功功能方面均存存在不足移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能36運營商自身存存在的困惑以以及渠道運作作中暴露出來來的大量問題題實際上是由由現(xiàn)有渠道結(jié)結(jié)構(gòu)和渠道管管理體系不合合理所造成的的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重激勵支持不足，移動渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競爭形勢降低價格沖擊用戶提高酬金沖擊渠道發(fā)展新移動專賣店“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場環(huán)境用戶數(shù)量迅速增長市場細分日益顯著消費行為更加復(fù)雜“渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進來，這么多新增用戶到底誰是真正的有價值的用戶？經(jīng)銷商觀念運營商影響力下降渠道忠誠度在降低經(jīng)營行為更加復(fù)雜“競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應(yīng)對競爭，強化對渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)出現(xiàn)大量無門頭店賣場與連鎖店崛起非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯，如何提升我們的營銷效率？”37在渠道管理盲盲區(qū)之中，混混亂的渠道層層級和價格體體系導(dǎo)致了批批發(fā)和竄貨現(xiàn)現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動可以以接受的卡號號流向表示會加大渠渠道混亂、移移動不能接受受的卡號流向向移動指定專營營店消費者非運營商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動渠道管理理的灰色區(qū)域域市區(qū)代辦管理理室100元105元郊縣營業(yè)部卡號流向圖（（其中，價格格以目前銷量量最大的充值值100元帶８神州行行為例）移動普通代辦辦點直銷隊1）85-90元102元130元38渠道資源配置置的不平衡（（主要指卡號號供應(yīng)與需求求相背離）導(dǎo)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號號源偏好不一一，號源資源源配置不適當(dāng)當(dāng)區(qū)域間由于稅稅收、促銷和和酬金波動造造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)發(fā)商以批卡尤尤其是跨區(qū)批批卡為主要牟牟利手段縣市公司因考考核指標(biāo)壓力力而疏于管理理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需需要從批發(fā)渠渠道中獲得移移動卡號不同地區(qū)號源源量不等，有有些地區(qū)號源源緊張卡號資源分配配與實際市場場銷量不平衡衡39跨區(qū)竄貨造成成移動忽視本本地市場銷售售及對用戶的的服務(wù)，也不不利于渠道管管理與激勵忽視本地市場銷售：在以放號量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響：卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補卡）當(dāng)?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害危害40無序的批發(fā)竄竄貨行為將逐逐步導(dǎo)致移動動對于渠道的的失控，同時時也造成了經(jīng)經(jīng)銷商的短視視行為，其與與運營商長期期合作的意識識不斷降低渠道失控渠道違違規(guī)行行為大大量出出現(xiàn)，，經(jīng)營營競爭爭對手手產(chǎn)品品，制制造漂漂移用用戶以以及截截留促促銷資資源核心心經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對零零售售的的投投入入與與關(guān)關(guān)注注減減少少，，零零售售能能力力弱弱化化大量量無無門門頭頭店店存存在在對對移移動動卡卡號號的的需需求求缺乏乏控控制制的的批批發(fā)發(fā)體體系系導(dǎo)導(dǎo)致致批批發(fā)發(fā)價價格格在在核核心心渠渠道道之之間間內(nèi)內(nèi)部部競競爭爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動動給給予予核核心心渠渠道道的的資資源源開開始始外外流流，，盡管管放放號號量量上上升升，，但但移移動動直直管管渠渠道道的的實實際際利利益益獲獲得得在在降降低低，，渠渠道道激激勵勵弱弱化化渠道道談?wù)勁信心苣芰αΣ徊粩鄶嗌仙仙侵敝惫芄芮赖荔w體系系在在不不斷斷壯壯大大，，零零售售能能力力在在增增強強，，更更加加出出現(xiàn)現(xiàn)了了專專業(yè)業(yè)2級級批批發(fā)發(fā)商商非移移動動渠渠道道的的發(fā)發(fā)展展反反向向抑抑制制了了移移動動渠渠道道的的零零售售規(guī)規(guī)模模，，移移動動直直管管渠渠道道的的主主渠渠道道作作用用在在不不斷斷降降低低，，對對批批發(fā)發(fā)依依賴賴性性進進一一步步增增強強移動動直直管管渠渠道道和和非非直直管管渠渠道道的的差差別別化化待待遇遇在在減減少少，，作作為為移移動動渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)勢勢在在進進一一步步降降低低，，從從而而導(dǎo)導(dǎo)致致渠渠道道忠忠誠誠度度的的下下降降競爭爭對對手手對對于于渠渠道道的的滲滲透透和和侵侵蝕蝕移動動對對渠渠道道的的激激勵勵手手段段單單一一，，導(dǎo)導(dǎo)致致管管控控乏乏力力缺乏乏準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的渠渠道道信信息息，，策策略略失失去去依依托托無法法對對渠渠道道提提出出服服務(wù)務(wù)、、新新業(yè)業(yè)外外推推廣廣的的要要求求競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢弱弱化化市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)動動搖搖營銷銷效效率率降降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無門門頭頭店店的的首首推推率率比比較較首推推移移動動首推推聯(lián)聯(lián)通通無偏偏好好某分分公公司司各各營營業(yè)業(yè)部部無無門門頭頭店店對對移移動動產(chǎn)產(chǎn)品品的的首首推推率率隨著著非非移移動動渠渠道道數(shù)數(shù)量量的的增增加加，，移移動動運運營營商商需需要要面面對對與與對對手手共共同同競競爭爭利利用用共共有有的的中中間間渠渠道道資資源源一般般而而言言，，中中間間渠渠道道對對移移動動或或聯(lián)聯(lián)通通產(chǎn)產(chǎn)品品的的首首推推同同時時取取決決于于運運營營商商對對他他們們的的影影響響力力和和移移動動產(chǎn)產(chǎn)品品對對用用戶戶的的吸吸引引力力終端端渠渠道道對對用用戶戶購購買買決決策策有有相相當(dāng)當(dāng)重重要要的的影影響響力力，，渠渠道道宣宣傳傳也也是是影影響響用用戶戶對對運運營營商商形形象象認認知知的的重重要要因因素素運營營商商對對中中間間渠渠道道的的吸吸引引力力下下降降42渠道管理理問題所所造成的的危害正正在削弱弱運營商商的競爭爭優(yōu)勢，，阻礙其其長遠發(fā)發(fā)展終端渠道道掌控能能力弱化化無門頭店店和聯(lián)通通店是由由市場自自發(fā)覆蓋蓋的，運運營商對對卡號流流向無法法掌控零售終端端對用戶戶消費決決策的影影響不受受運營商商的控制制缺乏制制訂有有效市市場、、競爭爭策略略的信信息基基礎(chǔ)運營商商無法法從這這些零零售終終端獲獲得必必要的的市場場信息息，把把握消消費者者和競競爭對對手的的動態(tài)態(tài)無法在在業(yè)務(wù)務(wù)／服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)先上上實現(xiàn)現(xiàn)與對對手差差異化化對無門門頭店店和聯(lián)聯(lián)通店店未加加任何何管理理，導(dǎo)導(dǎo)致它它們常常常不不達到到移動動對渠渠道數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)推推廣和和服務(wù)務(wù)的要要求如登記消費費者身份證證信息，為為其過戶等等必要工作作無法實現(xiàn)現(xiàn)，使移動動服務(wù)領(lǐng)先先戰(zhàn)略難以以落實運營商自有有渠道競爭爭力不斷降降低管理盲區(qū)導(dǎo)導(dǎo)致卡號可可輕易獲得得，移動渠渠道面臨激激烈競爭，，經(jīng)營移動動產(chǎn)品無明明顯優(yōu)勢混亂的批發(fā)發(fā)體系導(dǎo)致致移動渠道道疲于競爭爭，更多讓讓利給非移移動渠道，，渠道利益益受損渠道管理問問題造成的危害害渠道管理的的混亂也就就間接造成成了用戶群群的動蕩和和新增用戶戶群的低質(zhì)質(zhì)量，并且且降低了營營銷效率43運營商需要要理順現(xiàn)有有渠道體系系，從掃除除渠道盲區(qū)區(qū)、限制跨跨區(qū)竄貨、、優(yōu)化渠道道結(jié)構(gòu)入手手，建立可可控和高效效的分層渠渠道管理體體系渠道管理對對象不僅限限于直管的的移動渠道道，運營商的管管理力度需要要有效延伸到到對銷售移動產(chǎn)產(chǎn)品的非移動渠道，掃除渠道管管理盲區(qū)借助緊密層渠道的的力量實現(xiàn)分分層管理，運營商能夠夠全面掌握市市場信息，有有效管理和控控制絕大多數(shù)數(shù)的終端渠道道掃除渠道盲區(qū)區(qū)在縣市公司之間合理劃分分渠道管理區(qū)區(qū)域，各縣市分公司司集中精力管管理和控制所所屬區(qū)域范圍圍的渠道體系系限制違規(guī)跨區(qū)區(qū)批卡行為，通過管理與與激勵措施引引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)區(qū)的經(jīng)營與發(fā)發(fā)展限制跨區(qū)竄貨貨壓縮現(xiàn)有渠道道體系中的多多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，，提高渠道效效率利用規(guī)范的緊緊密層渠道控控制批發(fā)體系系，代替無序和不不受控的批卡戶，在移動與非非移動渠道之之間合理分配利益益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)可控和高效的的分層渠道管管理體系44移動通信市場場案例:各種渠道體系系的比較自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店租用網(wǎng)點柜臺臺控制物權(quán)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商商經(jīng)營銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立最高最低45在市場容量大大、非移動渠渠道數(shù)量多、、批發(fā)比重高高的地區(qū)，可可以選擇直管管分銷或渠道道分銷兩種渠渠道管理模式式渠道分銷直管分銷適用用條條件件市場容量較大，實際批發(fā)比重較高運營商渠道管理人員能力強批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)成立分銷中心直接向無門頭店供貨通過切斷號源的方式打擊違規(guī)批卡控制價格差異，保證移動渠道利益適用用條條件件市場容量大，實際批發(fā)比重高運營商渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度，增強運營商對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運營商自營廳直銷員無合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點用戶門頭店分銷中心運營營商商自營營廳廳直銷銷員員分合作作營營業(yè)業(yè)廳廳指定定專專營營店店特約約代代銷銷點點用戶戶銷網(wǎng)點分銷銷商商46在移移動動具具有有渠渠道道優(yōu)優(yōu)勢勢且且市市場場容容量量有有限限的的地地區(qū)區(qū)，，可可以以選選擇擇嚴(yán)嚴(yán)格格的的直直管管零零售售或或通通過過直直管管渠渠道道進進行行零零售售輻輻射射兩兩種種渠渠道道管管理理模模式式零售輻射直管零售運營商自營廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶運營商自營廳直銷員合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶適用用條條件件移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢渠道忠誠度高，代銷商以零售為主移動渠道分布合理，無銷售空白點關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道擴大自有渠道銷售比重適用用條條件件移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)明確確渠渠道道關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)關(guān)關(guān)系系，，摸摸清清終終端端渠渠道道實實際際銷銷售售情情況況通過過差差異異化化激激勵勵，，扶扶持持忠忠誠誠度度高高的的核核心心渠渠道道，，逐逐步步減減少少關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)店店現(xiàn)現(xiàn)象象47其中中，，分分銷銷模模式式和和零零售售輻輻射射模模式式都都是是利利用用渠渠道道力力量量實實現(xiàn)現(xiàn)杠杠桿桿銷銷售售的的手手段段，，目目的的在在于于加加強強運運營營商商對對終終端端渠渠道道資資源源的的激激勵勵與與控控制制能能力力運營營商商渠道道激激勵勵銷售售提提升升銷售售渠渠道道分銷銷商商共同管理杠桿銷售運營營商商采采用用分分銷銷管管理理獎獎金金等等形形式式，，以以利利益益引引導(dǎo)導(dǎo)具具備備分分銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的核核心心渠渠道道共共同同發(fā)發(fā)展展和和管管理理非非移移動動渠渠道道，，掃掃除除管管理理盲盲區(qū)區(qū)運營商商的渠渠道管管理人人員要要逐步步掌握握控制制分銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的主主動權(quán)權(quán)，獲獲取渠渠道信信息和和建立立業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系系是關(guān)關(guān)鍵成成功要要素借助運運營商商掌握握的直直管渠渠道和和分銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源源，要達達到提提高銷銷售和和擴大大渠道道控制制力的的效果果48渠道體體系調(diào)調(diào)整需需要達達到規(guī)規(guī)范市市場、、降低低盲區(qū)區(qū)銷售售比重重、優(yōu)化銷銷售結(jié)結(jié)構(gòu)、、集中中銷售售管理理的目目的，，它將將通過過有序序的分分銷來來替代代無序序的批批發(fā)渠道轉(zhuǎn)型型某地區(qū)實實行渠道道轉(zhuǎn)型前前后銷售售結(jié)構(gòu)變變化圖1)有序的分銷無序的批發(fā)49以模塊化化的零售售扶持計計劃強化核心心渠道建建設(shè)銷售網(wǎng)點點銷售能能力提升升通過合作作促銷，，合作廣廣告，銷銷售競賽賽和返利利等方式式促進零零售網(wǎng)點點銷售。。通過規(guī)劃和協(xié)協(xié)調(diào)自營營廳和經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)點的建建設(shè)，鼓鼓勵連鎖鎖經(jīng)營，，增強核核心渠道道的滲透透率和協(xié)協(xié)同性。。培訓(xùn)和激激勵經(jīng)銷銷商銷售售人員，，提高其其工作的的主動性性，加強強電訊產(chǎn)產(chǎn)品在終終端市場場上的推推力。通過業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展基基金幫助助經(jīng)銷商商提升業(yè)業(yè)務(wù)量來來實現(xiàn)共共贏。零售扶植植計劃銷售網(wǎng)點點擴展和和建設(shè)做強銷售人員員激勵和和能力提提升經(jīng)銷商忠忠誠度提提升50以系統(tǒng)的的考核和和激勵方方式的結(jié)結(jié)合提升升專營渠渠道的質(zhì)質(zhì)量和忠忠誠度激勵方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點擴展和支持獎金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范范考核有序競爭爭規(guī)范價格格體系店面環(huán)境境與服務(wù)務(wù)渠道首推推率渠道覆蓋蓋率放號質(zhì)量量考核ARPU話費大于于5元用用戶比例例分銷商考考核內(nèi)容容專營店考考核內(nèi)容容代辦考核核內(nèi)容服務(wù)規(guī)范范考核店面環(huán)境境服務(wù)質(zhì)量量規(guī)范價格格體系營銷資源源管理放號質(zhì)量量考核ARPU話費大于于5元用用戶比例例服務(wù)規(guī)范范考核店面環(huán)境境服務(wù)質(zhì)量量規(guī)范價格格體系營銷資源源管理渠道首推推率放號質(zhì)量量考核ARPU話費大于于5元用用戶比例例系統(tǒng)考核全面激勵51渠道體系系的規(guī)范范將引導(dǎo)導(dǎo)核心渠渠道將精精力和資資源投入入到與移移動運營營商長期期共同發(fā)發(fā)展的道道路上來來，為數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展提供了了堅實的的渠道支支持部分核心心經(jīng)銷商商忽視零零售，而而將精力力放在批批卡放號號和跨區(qū)區(qū)竄貨上上市場價格格體系混混亂，批批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)存在價價格競爭爭，而零零售終端端價格也也不統(tǒng)一一，經(jīng)銷銷商的利利益得不不到保障障經(jīng)銷商存存在短期期行為和和投機心心理，對對與移動動長期合合作的意意識淡化化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)對部分分經(jīng)銷商商而言既既不能提提供當(dāng)期期利益，，又需要要投入精精力和資資源，故故此往往往得不到到經(jīng)銷商商的重視視渠道體系系規(guī)范前前…在分銷體體系建立立起來后后，絕大大部分經(jīng)經(jīng)銷商的的工作重重心將重重新回到到零售，，杜絕其其批卡竄竄貨的短短期行為為市場價格格體系穩(wěn)穩(wěn)定，經(jīng)經(jīng)銷商的的利益獲獲得保證證在經(jīng)銷商商短期投投機行為為受到遏遏制后，，其與移移動的長長期合作作意識開開始增強強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)對經(jīng)銷銷商而言言將逐步步成為繼繼放號業(yè)業(yè)務(wù)以外外的新的的業(yè)務(wù)增增長點，，他們對對其重視視程度和和資源投投入將得得到提高高渠道體系系規(guī)范后后…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)推廣無無法獲得得渠道的的支持數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的推廣廣將獲得得渠道的的有力支支持和資資源保證證52提升經(jīng)銷銷商的忠忠誠度，，形成其其與移動動長期發(fā)發(fā)展的合合作意識識發(fā)展核心心渠道，，提升其其忠誠度度的6大大原則依賴產(chǎn)生生忠誠資源向核核心合作作伙伴進進行傾斜斜，通過過幫助經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來客戶戶來對其其進行有有效控制制前景產(chǎn)生生忠誠年終獎勵勵將分批批發(fā)放，，成立合合作業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展基基金，將將激勵方方式引導(dǎo)導(dǎo)其業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展和和零售網(wǎng)網(wǎng)點擴展展，并形形成鎖定定機制，此外新新業(yè)務(wù)的的收益可可以與零零售商進進行長期期分成，，以此形形成共同同利益機機制退出壁壘壘產(chǎn)生忠忠誠激勵機制制設(shè)計需需要考慮慮服務(wù)年年限因素素，尤其其是針對對業(yè)務(wù)貢貢獻大的的經(jīng)銷商商，需要要形成““工齡””性質(zhì)的的退出障障礙多重鞏固固產(chǎn)生忠忠誠針對經(jīng)銷銷商的個個人生活活，家庭庭生活，，社會生生活等方方面，通通過個人人/家庭保險提供供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷銷商協(xié)會等形形式來形成對對經(jīng)營者的全全方位“鎖定定”差別化化產(chǎn)生生忠誠誠在根據(jù)據(jù)業(yè)態(tài)態(tài)分類類的同同時，，需要要根據(jù)據(jù)其業(yè)業(yè)績表表現(xiàn)和和對移移動合合作/忠誠程程度來來進行行分級級，并并進行行相應(yīng)應(yīng)的業(yè)業(yè)務(wù)資資源支支持，，從而而形成成優(yōu)勝勝劣汰汰的良良性循循環(huán)機機制經(jīng)營營全全面面滲滲透透產(chǎn)產(chǎn)生生忠忠誠誠通過過對對于于新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的導(dǎo)導(dǎo)入入，，形形成成經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在卡卡品品銷銷售售外外新新的的利利益益點點，，從從而而形形成成多多元元化化的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)捆捆綁綁53結(jié)成成團團隊隊Teaming,結(jié)成成伙伙伴伴Partnering**競爭Compete調(diào)和Accommodate妥協(xié)Compromise業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)BusinessObjectivesHighLowLowHigh關(guān)系目標(biāo)RelationshipObjectives案例分析:移動通信市場場渠道管理焦焦點的變化回避Avoid常規(guī)Transactional!運營商大都關(guān)關(guān)注在此！**需要:領(lǐng)導(dǎo)力溝通信任及長時時期觀察54渠道轉(zhuǎn)型需需要渠道管管理水平的的提高，如如實行分銷銷就需要推推行OGSM、影子子管理等科科學(xué)的管理理制度完善分銷/零售輻射射模式運作作，提高渠渠道分銷效效率OGSM管理分銷報告制制影子管理網(wǎng)點走訪55OGSM管管理制度可可以幫助運運營商提高高分銷的效效率管理方法管理效果在分銷/零零售輻射主主管中確認認并強化對對當(dāng)期工作作目標(biāo)的認認識引導(dǎo)分銷/零售輻射射主管根據(jù)據(jù)公司工作作目標(biāo)調(diào)整整工作方法法在分銷/零零售輻射主主管與直接接領(lǐng)導(dǎo)之間間形成有效效的溝通作為分銷/零售輻射射主管之間間工作經(jīng)驗驗交流的基基礎(chǔ)提升分銷/零售輻射射主管的管管理技能做什么怎么做目標(biāo)(Objectives)任務(wù)(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分銷管理目標(biāo)依據(jù)目標(biāo)對自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時間完成任務(wù)可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃定性描述定量定時定性描述定量定時提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力在6月30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達到70%在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務(wù)利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產(chǎn)品知識考核檢查56影子管理是是在不增加加人員編制制的情況下下，借助分分銷商的銷銷售代表管管理分銷渠渠道和收集集渠道信息息的有效手手段運營商分銷主管分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理銷售代表分銷主管對對分銷商的的分銷人員員具有1業(yè)務(wù)務(wù)管理權(quán)2薪酬酬考核權(quán)3崗位位建議權(quán)分銷主管管管理依據(jù)分銷管理制制度分銷管理規(guī)規(guī)范分銷效益分銷商接受受意愿對分銷商銷銷售隊伍管管理水平的的提高在分銷商分分銷收益中中的直接體體現(xiàn)57分銷管理日日報報告人：銷銷售代表報告內(nèi)容：：各分銷網(wǎng)點點當(dāng)日銷售售情況移動產(chǎn)品鋪鋪貨記錄新放號用戶戶信息匯總總分銷管理周周報報告人：分分銷主管報告內(nèi)容：：分銷商渠道道管理評價價分銷網(wǎng)點銷銷售跟蹤分分析競爭對手渠渠道與市場場競爭動態(tài)態(tài)分銷管理月月報報告人：分分銷主管報告內(nèi)容：：分銷商本月月銷售考核核及意見分銷商分銷銷管理與業(yè)業(yè)務(wù)配合情情況匯報嚴(yán)格、規(guī)范范的分銷報報告制是有有效進行渠渠道信息與與用戶資料料管理的科科學(xué)手段58143巡訪記錄行程安排渠道信息渠道巡訪渠道巡訪日日志渠道信息匯匯總根據(jù)渠道動動態(tài)調(diào)整相相關(guān)工作安安排了解解相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售情情況況，，評評估估分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點點總總體體經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況關(guān)注注用用戶戶反反映映跟蹤蹤競競爭爭對對手手動動態(tài)態(tài)2確定定巡巡訪訪渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)及及巡巡訪訪路路線線計劃劃巡巡訪訪工工作作內(nèi)內(nèi)容容準(zhǔn)備備相相關(guān)關(guān)材材料料與分分銷銷/零零售售輻輻射射網(wǎng)網(wǎng)點點負負責(zé)責(zé)人人溝溝通通記錄錄渠渠道道情情況況（（宣宣傳傳品品擺擺放放、、促促銷銷政政策策執(zhí)執(zhí)行行、、顧顧客客接接待待等等））糾正正分分銷銷/零零售售輻輻射射網(wǎng)網(wǎng)點點不不規(guī)規(guī)范范行行為為分銷銷主主管管需需要要加加強強與與直直屬屬管管理理的的網(wǎng)網(wǎng)點點之之間間的的管管理理和和溝溝通通，，采采用用渠渠道道巡巡訪訪行行程程規(guī)規(guī)劃劃管管理理方方法法59運營商不僅需需要提升渠道道管理水平，，還需要豐富富渠道管控手手段，轉(zhuǎn)變渠渠道管理觀念念內(nèi)部控控制系系統(tǒng)銷售數(shù)數(shù)量與與銷售售效率率管理理（目標(biāo)標(biāo)管理理、激激活率率）新發(fā)展展用戶戶質(zhì)量量調(diào)控控（離網(wǎng)網(wǎng)率、、平均均ARPU））渠道業(yè)業(yè)績考考核跟跟蹤（（銷售售增長長、業(yè)業(yè)績提提升））渠道信信息反反饋與與應(yīng)變變機制制（渠道道拜訪訪與報報告））渠道秩秩序與與經(jīng)營營規(guī)范范（獎勵勵與處處罰））渠道管管理人人員激激勵控控制（（績效效考核核）外部監(jiān)監(jiān)控系系統(tǒng)經(jīng)銷商商真實實信息息記錄錄（網(wǎng)點點錄入入、統(tǒng)統(tǒng)計準(zhǔn)準(zhǔn)確））核心渠渠道信信息反反饋（對手手動態(tài)態(tài)、市市場異異動））中介機機構(gòu)調(diào)調(diào)查（（渠道道檢查查、市市場跟跟蹤））經(jīng)銷商協(xié)協(xié)作溝通通機制（全體例例會與個個別溝通通）豐富渠道道管控手手段改變舊觀觀念家長作風(fēng)風(fēng)渠道檢查查員互不信任任限制發(fā)展展樹立新觀觀念合作互信信雙贏發(fā)展展服務(wù)意識識正視競爭爭轉(zhuǎn)變渠道道管理觀觀念60管理體系系需要大大量相關(guān)關(guān)的文件件和制度度來規(guī)范范渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX移動有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX移動有限公司自營廳假設(shè)規(guī)劃XX移動有限公司經(jīng)銷商管控與激勵體系XX移動有限公司新興渠道合作策略XX移動有限公司

渠道管理體系XX移動有限公司核心零售商扶植計劃XX移動有限公司如何進行渠道審計XX移動有限公司61渠道終端端運作技技巧62充分認識識終端工工作的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位掌控渠道道和終端端廠商資資源，實實現(xiàn)對價價值鏈的的主導(dǎo)優(yōu)化客戶戶使用界界面，促促進數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的銷售為應(yīng)對競競爭、渠渠道建設(shè)設(shè)和品牌牌建設(shè)提提供支撐撐手段為3G的到來做做好準(zhǔn)備備終端市場場2001.5終端存量量市場（（非定制制，不知知類型終終端）增量市場場優(yōu)化終端端使用界界面，支支持新業(yè)業(yè)務(wù)和客客戶品牌牌建設(shè)。。調(diào)動社會會資源，，促進定定制終端端銷售，，擴大定定制終端端市場占占有率。。掌握客戶戶終端信信息，做做好數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的準(zhǔn)確營營銷。優(yōu)化界面面擴大規(guī)模模掌握信息息63確定展示示技巧64距離市場場近的推推廣方式式售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地店面陳列列布置與與顧客接接受性一個吸引引人的店店面布置置或陳列列．會改改善商店店的印象象．除了了促進銷銷售之外外．它還還有活潑潑店面的的效果，，能使店店面外觀觀趨向多多彩多姿姿．70%的顧客表表示，陳陳列吸引引他們前前來購物物，22%表示重要要而不是是絕對在在乎，只只有8%的顧客表表示無關(guān)關(guān)緊要。。65品牌優(yōu)先先原則公司所有有市場生生動化工工作必須須圍繞““品牌塑塑造”為為核心，，因此要要求產(chǎn)品品的擺放放：產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)必須一一致向外外重點產(chǎn)品品必須放放在最佳佳位置重點產(chǎn)品品必須占占據(jù)大部部分展示示位置促銷廣告告必須與與品牌形形象統(tǒng)一一產(chǎn)品和廣廣告物干干凈整齊齊售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式66系列陳列列的效果果系列性的的店面布布置具有有相乘的的效果，，入口處處附近的的櫥窗陳陳列，一一般性的的正規(guī)陳陳列以及及商品的的二次陳陳列，都都能產(chǎn)生生系列作作用的話話，往往往會形成成顧客的的購物誘誘因。這里說的的店面陳陳列有三三種：正規(guī)陳列列——在貨架中中的貨品品的永久久陳列二次陳列列——正規(guī)貨架架上所加加的陳列列變化陳列列——由銷售顧顧問專家家建議所所作的推推廣陳列列售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式67貨架視覺覺效果與與銷售分分析貨架上陳陳列效果果，會因因視野的的高低而而不同。。在視線線水平而而且伸手手可及的的范圍內(nèi)內(nèi)，銷售售效果最最好，在在此范圍圍內(nèi)的商商品，其其銷貨可可能率為為50％，隨視視線的上上移或下下移，效效果則遞遞減．售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式68陳列貨架架旗幟（（促銷POP海報）在陳列貨貨架外伸伸展出一一種硬卡卡式的旗旗幟，標(biāo)標(biāo)出商品品特性或或價格，，可以提提高125％的促銷銷效果。。如果在在旗幟卡卡上，只只單獨呈呈現(xiàn)商品品品牌而而不標(biāo)出出價格時時，則只只能增加加l8％的效果果。售賣現(xiàn)場場是前沿沿陣地距離市場場近的推推廣方式式69貨架上的價價格標(biāo)簽約有65％的人在購購物時，會會想去參閱閱貨架上的的標(biāo)價，貨貨架上的價價格標(biāo)簽有有助于他們們的意愿與與選購。顧顧客都不愿愿意每次看看價格時都都要拿起商商品，因此此價格標(biāo)簽簽可以協(xié)助助他們輕易易獲知價格格情報。此此外，并有有助于商品品的鋪貨與與陳列。售賣現(xiàn)場是是前沿陣地地距離市場近近的推廣方方式70商品陳列的的座落位置置效果測試中選用用同一附加加價格標(biāo)簽簽的“二次次陳列”，，分別陳列列在面積約約60平方米之商商店中的四四個角落，，每次陳列列三天．經(jīng)經(jīng)過一個月月以后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這四座座陳列的附附加效果(比一般陳列列所增加的的銷售紀(jì)錄錄)，分別為定定點(1)增加180％，定點(2)增加150％，定點(3)增加90％，定點(4)增加35％。就顧客客購買路線線而言，在在前三分之之一的位置置，似乎是是最佳的位位置．售賣現(xiàn)場是是前沿陣地地距離市場近近的推廣方方式71特賣活動卡卡（促銷海海報）就類似“每每日一物””的特賣品品，曾進行行測試，測測驗的重點點為是否加加上“特賣賣活動卡””。未加“特賣賣卡”的特特賣品每天天約賣出10件，加上““特賣卡””后，銷售售數(shù)量就增增為60件，約六倍倍之多。售賣現(xiàn)場是是前沿陣地地距離市場近近的推廣方方式72商品陳列的的高度商品陳列的的高度，對對于銷售量量有決定性性的影響。。理想的高高度是由地地面起80—130cm之間的高度度．放在在180cm高度度（（比比一一般般人人高高））的的位位置置是是放放在在伸伸手手可可及及高高度度(約95～115cm)銷售售量量的的10％。。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式73導(dǎo)購購?fù)仆扑]薦的的效效果果在研研究究中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在““特特賣賣插插””中中，，如如果果加加上上專專人人的的口口語語推推薦薦，，會會產(chǎn)產(chǎn)生生更更高高的的銷銷售售力力量量．．研研究究中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，沒沒有有這這項項口口語語推推薦薦每每天天的的銷銷售售量量，，只只有有15件，，加加上上口口語語推推薦薦后后，，增增加加為為145件。。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式74店面面陳陳列列的的持持續(xù)續(xù)效效果果店面面陳陳列列的的持持續(xù)續(xù)效效果果，，有有一一定定的的極極限限．．通通常常而而言言，，前前兩兩天天的的銷銷量量促促成成效效果果最最好好，，第第六六天天的的效效果果最最差差，，只只有有30%。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式75商品品如如果果以以不不規(guī)規(guī)則則的的雜雜亂亂方方式式陳陳列列，，往往往往會會吸吸引引顧顧客客伸伸手手去去拿拿，，因因此此比比其其它它方方式式更更具具誘誘導(dǎo)導(dǎo)性性．．在在本本研研究究中中曾曾就就一一規(guī)規(guī)則則排排列列與與雜雜陳陳橫橫置置的的兩兩種種陳陳列列方方式式作作比比較較，，結(jié)結(jié)果果發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，后后者者比比前前者者多多了了一一倍倍的的銷銷售售量量。。生動化化效果果售賣現(xiàn)現(xiàn)場是是前沿沿陣地地距離市市場近近的推推廣方方式76根據(jù)研研究中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，若若商品品陳列列在貨貨架上上附加加的延延伸架架中，，可以以增加加180%的銷售售。延伸架架不僅僅擴大大貨架架的陳陳列量量，并并可直直接將將商品品強迫迫式地地映入入顧客客的眼眼簾。。貨架架的的延延伸伸售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場場近近的的推推廣廣方方式式77促銷銷活活動動78促銷銷的的時時間間0123456789101112銷售量時間-月份廣告時間區(qū)廣告時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷時間區(qū)79促銷銷的的時時間間旺季季來來臨臨前前的的促促銷銷對產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌進進行行更更廣廣泛泛告告知知和和促促進購購買買為為全全年年銷銷量量的的提提升升打打下下基基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品品季季節(jié)節(jié)銷銷售售曲曲線線對消消費費者者提提示示產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌信信息息促促使使經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨和和引引發(fā)發(fā)興興趣趣80淡季來臨的促促銷為延長旺季的的購買和減緩緩產(chǎn)品進入淡季銷銷量的滑落速速度少量的廣告投投入讓經(jīng)銷商商建立信心，為第二年年的市場配合合建立基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售售曲線促銷的時間81旺季的促銷方方式1、結(jié)合其他時時間的促銷方方式，分析旺旺季來臨時采采用的方式，，時間2、分析全年各各階段促銷的的利潤回報方方式促銷的時間82旺季的促銷方方式1、結(jié)合其他時時間的促銷方方式，分析旺旺季來臨時采采用的方式，，時間2、分析全年各各階段促銷的的利潤回報方方式促銷的時間83對終端的促銷銷鼓勵產(chǎn)品上架架鼓勵銷售鼓勵生動化擺擺放增進客情讓其看到利益益增強信心84不同目標(biāo)的促促銷形式促銷目標(biāo)促銷方式特價折價券退款券券禮贈品抽獎猜謎介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象85不同目標(biāo)的促促銷形式促銷目標(biāo)促銷方式繼續(xù)購買獎勵比賽加值包試用品樣品活動招券介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象86思考請說出你認為為適合的賣場場促銷方法？？賣就送促銷折價現(xiàn)場表演及抽抽獎捆綁增量返券配合為達成品品牌提升的大大型促銷活動動進行的現(xiàn)場場展示售賣活活動。在賣場促銷基基本上是在旺旺季進行促銷銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的的促銷周末的促銷改變包裝的促促銷時機：方法：87促銷活動的組組織88促銷計劃一個促銷報告告不能缺少的的：人、地、時、、事、物請解釋這些是是什么？89促銷計劃促銷活動計劃劃促銷活動的程程序具體內(nèi)容——XXXXX關(guān)鍵點配合內(nèi)容時間:地點:方法:詳情:操作程序90促銷計劃促銷活動控制制促銷方式：促銷時間：（（天、周、、月）促銷期間客流流量目標(biāo)消費群促銷期間預(yù)算算銷量91促銷計劃促銷活動控制制促銷期間的利利潤情況產(chǎn)品促銷期間進貨價促銷期間零售價預(yù)算銷售量差價利潤92促銷計劃促銷活動控制制是否采用的贈贈品是是否如是，要填名名明禮品的名名稱和數(shù)量促銷期間采用用的廣告工具具海報價格海報報空白海海報掛牌牌DM其他項目方法即買即中抽抽獎收收集購買其其他請注明勵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促銷期間的生生動化要求93促銷計劃促銷活動控制制預(yù)算費用項目支出明細預(yù)算（元）贈品廣告印刷品獎勵產(chǎn)品促銷人員費用市場制作費用其他總計94促銷計劃促銷活動控制制預(yù)算費用預(yù)算費用支出預(yù)算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場費用（促銷期間）95促銷計劃促銷活動控制制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店店都適合人員員推廣人員推廣的促促銷配合在促銷開始的的4-6周效果最好促銷時段的選選擇每天的時間段段促銷活動的設(shè)設(shè)計簡單、直接、、獎品現(xiàn)場展展示、游樂情情趣96賣場導(dǎo)購97導(dǎo)購人員的能能力是培養(yǎng)出出來的一個人在高山山上捉到一只只幼鷹。他把幼鷹帶回回家，養(yǎng)在雞雞籠里。這只只幼鷹和雞一一起啄食、散散步、嬉鬧和和休息，它以以為自己是一一只雞。這只鷹漸漸長長大，羽翼豐豐滿了，主人人想把它訓(xùn)練練成獵鷹，可可是由于它終終日和雞混在在一起，已經(jīng)經(jīng)變得和雞完完全一樣，根根本沒有飛的的愿望了。主人試了很多多辦法，都毫毫無效果，最最后把它帶到到山崖頂上，，一把把它扔扔了出去。這只鷹象塊石石頭似的，直直掉下去，慌慌亂之中它拼拼命地撲打翅翅膀，就這樣樣它居然飛了了起來！這時時，它終于認認識到生命的的力量，成為為一只真正的的鷹。98導(dǎo)購是以顧客客的需求為目目的顧客對產(chǎn)品放放心，買后才才會安心顧客對產(chǎn)品的的信賴取決于于他對產(chǎn)品的的了解程度顧客不是專家家，他需要你你用通俗易懂懂的語言向他他介紹產(chǎn)品的的特點你對產(chǎn)品越了了解，越自信信，顧客就會會對產(chǎn)品越信信賴如果你無法法回答客戶戶的問題，，怎么讓他他對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生信賴？？把焦點放在在如何為消消費者提供供最適合他他的產(chǎn)品，，而不是集集中在你推推銷的產(chǎn)品品上99賣場的導(dǎo)購購是促銷的的一種形式式導(dǎo)購需要了了解的：對產(chǎn)品的了了解：產(chǎn)品的賣點點——是什么？產(chǎn)品的訴求求——是什么？100賣場的導(dǎo)購購是促銷的的一種形式式導(dǎo)購需要了了解的：對競品的了了解：知彼知己方方能百戰(zhàn)百百勝！消費者會比比較不同公公司的產(chǎn)品品，因此你你必須知道道競品的優(yōu)優(yōu)點和缺點點每個產(chǎn)品都都有特點，，不要惡意意攻擊對手手的產(chǎn)品讓消費者自自己選擇，，你只是給給他建議101導(dǎo)購的技巧巧和方法導(dǎo)購需要做做到的：保持微笑，，讓自己的的好情緒影影響和感染染顧客要讓顧客感感到你是在在幫他挑選選產(chǎn)品，而而不是推銷銷產(chǎn)品適當(dāng)?shù)馁潛P揚對方的觀觀點、家庭庭和身份102導(dǎo)購的技巧巧和方法導(dǎo)購需要了了解的：關(guān)注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭價格P

P

性價比P

P

P

P

品質(zhì)P

P

P

P

品牌

P

P

P

色彩

P

P

時尚性

P

P

個性化

P

P

根據(jù)不同的的消費者進進行不同方方式的勸導(dǎo)導(dǎo)了解消費者者