均瑤國際廣場JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整體營銷策劃方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價值”理論在“均瑤國際廣場”營銷中的應用產品價值貨幣成本時間體力精神服務人員形象原利潤現利潤顧客讓渡價值營銷2渠道策略3客戶客戶客戶客戶均瑤國際廣場中介朋友活動直郵電話新聞廣告...寫字樓營銷推廣渠道示意圖4成交獲知信息引發關注促成決策寫字樓營銷推廣渠道層次圖了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據階段的不同選擇適合的項目推廣渠道。如：預售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質的寫字樓”，因此本階段應以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導型廣告為主。渠道層次大致上反應了客戶跟進的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應用相應問題對客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸的信息了嗎？客戶的關注點在哪里？如何引起其關注？促成其成交的關鍵在哪里？如何操作解決？5營銷渠道運用要點----廣告預售強銷鞏固比例項目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運用要點是特定目標群體的多次刺激及提升項目在業界的知名度。

預售期為廣告主要投放期，進行有效的媒體組合宣傳。

強銷期仍應維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。

鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。6營銷渠道運用要點----新聞報道預售強銷鞏固比例組織專業的、連續的、專題性的新聞報道是戴德梁行的主要優勢之一，新聞報道的特點為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預售階段結合營銷活動進行專題新聞報道的宣傳對于均瑤國際廣場前期預售十分有必要。每一輪次的新聞報道應以“主題統一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。7營銷渠道運用要點----直郵預售強銷鞏固比例以客戶數據庫為基礎進行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對象的選擇及收件人的準確性尤為重要。高效的直郵郵件應包括如下特性“郵件規范性、信件+資料、語言的專業與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導性、信息的擴展性”8營銷渠道運用要點----互聯網預售強銷鞏固比例互聯網渠道運用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。建立項目的專用網站，提供統一的宣傳口徑和完善的信息服務。

建立與著名搜索引擎的鏈接，(關鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產投資、均瑤、國際廣場.......)在房地產專業網站(如,ehomeday等)發布廣告。9營銷渠道運用要點----朋友介紹預售強銷鞏固比例通過朋友介紹而引發購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經歷的客戶大多會引導朋友來購買，形成良性的客戶滾動。滾動客戶開發所發生的單位營銷成本最低。優質的“售前、售中、售后”三階段客戶服務是滾動客源成功開發的前提。10戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(1)專題研研討會及新聞聞發布執行策略執行計劃在均瑤國際廣廣場預售及交交房階段，作作為營銷及媒媒體宣傳的重重要組成部分分，戴德梁行行將配合均瑤瑤組織兩次專專題研討會，，進而帶動媒媒體對相關主主題的新聞宣宣傳。2003年5月“甲級級寫字樓期房房投資技巧及及風險防范研研討會”2004年3月“上海海甲級寫字樓樓發展的走勢勢及投資策略略研討會”11戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(2)合作媒媒體專題報道道執行策略執行計劃戴德梁行與媒媒體具有廣泛泛的合作關系系，通過在媒媒體專業報道道中在選題及及內容上對均均瑤國際廣場場相關內容的的關注，強化化項目營銷力力度及廣度，，作為廣告宣宣傳的有益補補充。戴德梁行寫字字樓部將與公公關事務部密密切合作，根根據公關部安安排提供媒體體合作計劃。。戴德梁行寫字字樓部獲得媒媒體合作計劃劃后，撰寫媒媒體繕稿并就就項目推廣部部分與均瑤進進行磋商定稿稿。12戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(3)長期客客戶的跟蹤推推介執行策略執行計劃戴德梁行將組組織公司內客客戶代表對均均瑤國際廣場場項目進行專專題介紹會及及信息跟蹤服服務，通過他他們向公司的的長期客戶進進行推介。戴德梁行將定定期向長期客客戶寄送均瑤瑤國際廣場的的宣傳資料。。戴德梁行將定定期對公司內內客戶代表進進行項目相關關介紹與培訓訓，以便更好好地將項目向向客戶進行推推介。13戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(4)戴德梁梁行跨部門的的協作推廣執行策略執行計劃戴德梁行將均均瑤國際廣場場項目資料、、策略向上海海分公司不同同部門相關負負責人傳達，，利用部門間間的高效合作作廣泛地尋找找并鎖定目標標客戶。為公司各部門門制訂宣傳資資料并對項目目進行專題推推介介紹。制訂相應激勵勵機制鼓勵為為本項目介紹紹客戶。每月通過公司司內部E-mail傳達項目最新新信息。項目各類推廣廣活動邀請公公司各部門參參加。14戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(5)戴德梁梁行各地分公公司的協作推推廣執行策略執行計劃戴德梁行將均均瑤國際廣場場項目資料、、策略向各地地分公司相關關負責人傳達達，利用豐富富的公司網絡絡資源廣泛地地尋找并鎖定定目標客戶。。為各地分公司司制訂宣傳資資料并對項目目進行專題推推介介紹。制訂相應激勵勵機制鼓勵為為本項目介紹紹客戶。每月通過公司司內部E-mail傳達項目最新新信息。在相應城市協協助項目進行行異地推廣。。15戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(6)戴德梁梁行網站推廣廣執行策略執行計劃在戴德梁行網網站上對均瑤瑤國際廣場進進行推廣，刊刊登樓盤文字字介紹、圖片片、聯系方式式等。2003年3月刊刊登登資料準備完完畢2003年3~6月網網站顯著著位置刊登相相關資料2003年7月~戴德梁梁行代理結束束相相應位置刊登登相關資料16戴德梁行專有有優勢渠道策策略計劃(7)戴德德梁行專業刊刊物推廣執行策略執行計劃戴德梁行將在在所發行的專專業刊物上對對均瑤國際廣廣場進行適當當的宣傳推廣廣，擴大項目目在業界及目目標客戶中的的知名度，并并幫助項目樹樹立甲級寫字字樓的品牌效效應。2003年1季度寫字樓樓市場分析報報告中，對本本項目及其市市場影響進行行著重介紹。。2003年2~4季度寫寫字樓市場分分析報告中，，對本項目及及推廣情況進進行跟蹤介紹紹。17價格策略18價格策略略定價策略差價策略調價策略折扣策略通過對競爭、、產品、未來來市場走勢及及資金回收速速度等多方面面因素的分析析，制訂合理理的基準參考考價格方案，，為其他相關關策略提供基基礎與依據。。寫字樓的差價價策略主要表表現為不同樓樓層差價及同同一樓層不同同單元差價，，這其中應考考慮樓層、朝朝向、位置、、景觀、面積積大小等因素素，總體上應應考慮合理性性與操作方便便性。價格應根據市市場及銷售狀狀況可以隨時時調節，科學學的調價技巧巧不但可以使使發展商獲得得盡可能高的的收益而且還還是營銷推廣廣組合之外的的有效補充手手段。不同的房地產產項目應采用用不同的折扣扣策略，包括括折扣透明度度、折扣幅度度、折扣控制制等。19定價依據據(1)----市場競爭2003~2006年將將迎來甲級寫寫字樓供應高高峰，尤其是是銷售型甲級級寫字樓供應應量空前巨大大。主要競爭銷售售型項目有兆兆豐數碼大廈廈、航新大廈廈、華敏翰尊尊國際、東湖湖大廈、富得得世紀大廈、、圣愛廣場、、銀峰大廈、、長春藤大廈廈等，競爭空空前激烈。主要競爭項目目目前報價在在USD1400~2200/平方米之間，，預計成交價價格均價大多多將在USD1500~1800/平方米之間，，與均瑤國際際廣場形成直直接競爭。綜上所述，市市場競爭在本本項目的主要要營銷期間十十分激烈，對對本項目的價價格形成不利利影響。20甲級寫字樓市市場用家仍然然主要采取租租賃方式，寫寫字樓投資市市場商處于剛剛剛啟動階段段，成熟客源源相對不足。。購買寫字樓后后自用的客戶戶主要以金融融機構、大型型民營企業為為主，由于需需要面積較大大，談價能力力強。投資型大客戶戶根據我行經經驗一般都操操作謹慎，其其心理價位與與目前甲級寫寫字樓市場價價格還存在一一定差距，此此類大客戶一一般都通過大大量考察甲級級寫字樓后，，在滿足其較較為苛刻的價價格條件的基基礎上才會成成交，因此市市場上此類成成交較為緩慢慢。投資型小客戶戶一般具有較較大的可引導導性，但其對對出租的保障障程度有較高高的要求，且且需求面積相相對較小。定價依據據(2)----客戶需求綜上所述，剛剛剛啟動的客客戶需求相對對不足且需求求的有效性不不足，將對本本項目的價格格形成不利影影響。21均瑤國際廣場場寫字樓項目目成功的收購購策略使項目目相比其它競競爭對手具有有較大的成本本優勢。本項目計劃在在開始預售后后一年內實現現37000平方米的銷銷售，決定了了項目必須采采用積極的價價格策略的同同時，資金的的財務成本也也將有所降低低，具有一定定的財務成本本優勢。定價依據據(3)----成本分析綜上所述，本本項目由于在在工程成本及及財務成本上上占有很大的的優勢，因此此在激烈的市市場競爭中仍仍可通過價格格競爭獲取一一定的利潤。。22由于以下一些些原因，項目目應該在較短短時間內基本本完成銷售：未來供應量的的持續高速增增長，平均租租售價格水平平提升困難；；較長銷售周期期帶來較高市市場波動風險險；寫字樓項目成成功營銷需盡盡快聚集人氣氣；項目在短時間間內完成銷售售，客觀上需需要具有市場場競爭力的價價格支持。定價依據據(4)----營銷周期23投資回報率是是投資者進行行寫字樓投資資決策的第一一考察指標。。根據對均瑤瑤國際廣場的的項目分析及及周邊甲級寫寫字樓租金狀狀況的綜合分分析，本項目目的平均租金金成交價在USD0.35~0.40/平方米/天左左右。而目前前寫字樓投資資者對于毛租租金回報的要要求一般在8%~10%之間。定價依據據(6)----投資回報率毛租金回報率率租金成交價上表基本上描描述了對于有有著不同回報報率預期及不不同租金預期期的投資者來來講的可以投投資的價格范范圍。中間參參考值為售價價USD1521/平方米。24本項目在后期期進行的公共共空間設計方方面應該是比比較領先的，，但項目其它它方面如外立立面、承重柱柱布置、吊頂頂凈高及地理理位置、房型型實用性、周周邊商務配套套環境及景觀觀等方面仍存存在一定的不不足之處，與與新供應的上上海主要中央央商務區內甲甲級寫字樓相相比仍顯不足足。綜上所述，項項目作為新興興的徐匯區肇肇嘉浜路商務務街區有代表表性的甲級寫寫字樓新供應應，具備中等等偏高的綜合合品質特征。。定價依據據(7)----綜合品質25項目定價影響響因素總結市場競爭、客戶需求、營銷周期、項目體量因素導致高位定價將面臨較大的市場風險。項目符合市場投資客戶一般投資需求的指導均價為USD1521/平方米

項目較低的成本為項目在較低價格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。項目品質中等偏高，對于價格的提升影響力稍顯薄弱。定價策略如何？26價格品質高高中低中低價格策略選擇擇27單價價差的的分析與制制訂市場形象統統一價格容易控控制目標客戶范范圍窄客源相對不不足價差大價差小優點缺點目標客戶范范圍廣客戶接受范范圍廣目標客戶品品質構成參參差不齊高價客戶會會以低價作作為成交參參照市場形象概概念不統一一28極限分析法法制定單價價價差最低價定位位最高價定位位綜上所述，，建議均瑤瑤國際廣場場的參考極極限單價價價差(并考考慮不同營營銷階段)為USD500~600/平方米。最低價為最最低的10%面積實實際成交平平均單價，，條件為最最早簽約客客戶；最低低樓層最差差朝向及位位置的單元元價格。綜綜合考慮慮其他影響響因素，，初步定位位為USD1350/平方米。最高價為最最高的10%面積實實際成交平平均單價，，條件交房房后簽約的的客戶；最最高樓層(第24層層)最佳朝朝向及位置置的單元價價格。綜綜合考慮其其他影響因因素，初步步定位為USD1950/平方米。29樓層差價定定位(內控控)根據極限單單價價差計計算平均樓樓層差價：：USD500~600/20=USD25~30/層樓層差價USD30樓層差價USD20樓層差價USD20低區：為保證項目整體較高的均價及低區成交的速度，采用“較小差價”。中區：樓層同質性較強，且為預售期及強銷初期集中成交區域，差價水平宜定位為“較小差價”。高區：高區采用“較大差價”，以注重品質的客戶為目標，以便獲得較高的利潤空間。30“雙10%”價格策策略10%10%初期用10%的面積積以低于市市場認同價價進行預售售推廣，制制造熱銷氣氣氛，引發發市場關注注，奠定銷銷售成功的的基礎。成交均價參參考線價格提升參參考線后期用10%的面積積以高于市市場認同價價進行溢價價推廣，賺賺取對綜合合品質要求求苛刻的高高端客戶的的“消費者者剩余”。。31“有條件透透明”折扣扣定位何謂有條件件透明？這里的有條條件透明是是指折扣相相對公開透透明，但通通過設定““成交面積積”的條件件以及預售售期內“付付款進度””的條件控控制客戶追追求最高折折扣。過于模糊的的折扣會導導致客戶利利用較長時時間試探底底價，延長長成交周期期；過于明明確的折扣扣會讓最高高折扣成為為所有客戶戶追求的目目標，導致致談判不成成功或利潤潤降低。而而有條件透透明折扣則則具有模糊糊折扣及明明確折扣的的優點，既既可以保證證對大面積積客戶的吸吸引，又能能限制小客客戶的折扣扣談判。為何采用有有條件透明明策略？32“中等折扣扣”定位何謂中等折折扣？根據寫字樓樓銷售的特特點，將折折扣范圍定定位為“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建議本項目目采用““5%~10%”中中等折扣范范圍作為成成交折扣。。為何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略適用于““信息不透透明，項目目體量不大大，市場不不成熟”等等條件，以以期通過獲獲取每一客客戶的“消消費者剩余余”來獲取取最大利潤潤；低折扣扣策略適用用于“市場場成熟，競競爭激烈，，目標客戶戶同質性強強，目標客客戶明確””等條件，，可以實實現快速成成交。而本本項目則處處于“市場場成長期，，競爭日趨趨激烈，客客戶構成復復雜，項目目體量巨大大”的條件件下，采用用中等折扣扣定位結和和“有條件件折扣”及及“價格調調整”等，，更適合本本項目情況況。33“有條件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建議建議宣傳折折扣范圍為為“99折~95折”成交控制折折扣范圍為為“99折折~93折折”具體折扣定定位建議：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面積劃分分折扣范圍圍;預訂期及預預售期附之之以付款條條件(進度度；額度)劃分折扣扣范圍;34“小幅快漲漲”價格策策略“小幅快漲漲”的目的的是為前期期投資者提提供信心。。“小幅快漲漲”的幅度度及進度控控制：利用新開樓樓層時漲價價，并適當當通過媒體體進行宣傳傳。每次漲價根根據7~8%的年利利率作為參參考，例如如某樓層3個月后由由USD1600/平方米調價價為USD1628~1832/平方米。***由由此可以暗暗示投資者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回報“小幅快漲漲”的操作作關鍵是要要通過各種種途徑和手手段讓意向向客戶理解解到“漲價過程程是項目價價值回歸的的過程；越越早購買就就說明越有有眼光，就就能獲得越越高的升值值空間。””35媒體及推廣廣活動策略略36媒體及推廣廣總原則制造獨特性性：引起市場場的廣泛關關注。各種媒體宣宣傳活動配配比合理性性：爭取盡可可能高的推推廣效率。。總費用保證證性：由于項目目大體量；；競爭激烈烈等因素，，一定比例例的營銷推推廣費用是是必要的，，尤其要保保證啟動期期的費用投投入。費用節約原原則：后期可視實實際情況，，通過其他他渠道或方方式進行推推廣，節約約相應的開開支。37廣告預算安安排及媒體體分配廣告總預算算：600~750萬人民幣幣報紙媒體：：55%330~413萬萬雜志媒體：：10%60~75萬戶外媒體：：30%180~225萬其他媒體：：5%30~38萬38廣告媒體選選擇報紙：新新聞類(新新聞晨報、、解放日報報)經濟濟類類(21世世紀紀經經濟濟報報道道、、經經濟濟觀觀察察報報)異地地推推廣廣類類雜志志：經濟濟類類、、房房產產類類、、英英文文類類、、航航空空類類戶外外：大型型路路牌牌：：浦浦東東機機場場沿沿線線；；虹虹橋橋機機場場沿沿線線燈箱箱：：商商務務區區(徐徐家家匯匯、、淮淮海海路路、、南南京京路路、、虹虹橋橋)其他他：互聯聯網網廣廣告告39營銷銷活活動動分分類類項目目現現場場類類活活動動：竣竣工工儀儀式式異地地推推廣廣類類活活動動：異異地地巡巡回回推推廣廣；；異異地地聯聯合合推推廣廣新聞聞炒炒作作類類活活動動：專專題題研研討討會會；；各各類類簽簽約約儀儀式式展覽覽類類活活動動：房房地地產產展展會會；；投投資資類類展展會會中介介類類活活動動：中中介介說說明明會會；；中中介介聯聯誼誼活活動動40營銷銷推推廣廣活活動動安安排排--預預售售期期時間間：：2003年年1月月17日日(取取得得預預售售許許可可證證)活動動名名稱稱(暫暫定定)：大大型型開開盤盤儀儀式式暨暨新新聞聞發發布布會會活動動內內容容及及意意義義：以均均瑤瑤的的品品牌牌形形象象及及發發展展遠遠景景帶帶動動均均瑤瑤國國際際廣廣場場的的高高品品質質定定位位，，樹樹立立項項目目品品牌牌形形象象及及市市場場知知名名度度，，以以““肇肇嘉嘉浜浜路路新新商商務務街街區區第第一一項項目目””作作為為賣賣點點之之一一，，吸吸引引目目標標客客戶戶及及潛潛在在意意向向客客戶戶的的關關注注。。屆屆時時舉舉行行大大型型開開盤盤儀儀式式暨暨新新聞聞發發布布會會，，熱熱烈烈渲渲染染現現場場氣氣氛氛，，同同時時邀邀請請均均瑤瑤集集團團新新老老客客戶戶、、各各大大新新聞聞媒媒體體參參加加，，緊緊扣扣項項目目主主題題，，擬擬新新聞聞繕繕稿稿，，全全方方位位向向市市場場推推出出。。建議議同同期期舉舉辦辦與與大大型型銀銀行行(建建議議中中資資、、外外資資各各一一家家)簽簽訂訂銀銀企企合合作作協協議議，，借借此此提提升升項項目目的的信信用用度度。。41營銷銷推推廣廣活活動動安安排排--強強銷銷期期時間間：：2003年年10月月(交交房房驗驗收收或或第第一一個個客客戶戶入入住住)活動名稱稱(暫定定)：交房剪剪彩儀式式活動內容容及意義義：可邀請區區領導(或其他他知名人人士)參參加剪彩彩，通過過此次活活動宣傳傳本項目目按時順順利交房房，為后后續客戶戶提供信信心，同同期舉辦辦大客戶戶入駐儀儀式，邀邀請準客客戶參加加此次活活動，促促其成交交。42營銷推廣廣活動安安排--鞏固期期活動名稱稱(暫定定)：均瑤國國際廣場場新聞媒媒體答謝謝會時間：2004年1月月活動內容容及意義義：均瑤國際際廣場借借助各大大新聞媒媒體單位位的緊密密配合成成功銷售售至今，，為了答答謝廣大大新聞媒媒體的厚厚愛，業業主選擇擇最佳時時機召開開答謝酒酒會，向向關心、、關愛均均瑤成長長的公眾眾匯報均均瑤的工工作業績績，并借借此與媒媒體保持持良好持持久的關關系，繼繼續贏得得媒體的的全力支支持。促促使新聞聞媒體以以均瑤為為熱點宣宣傳對象象，樹立立房地產產市場成成功企業業形象。。43營銷工具具44營銷工具具的總體體要求規范化、、專業化化：做到任任何文件件和流程程環節都都有規范范的處理理方式式，為客客戶提供供規范的的服務，，在細節節上體現現品質。。統一性：各種營營銷工具具應體現現均瑤國國際廣場場統一的的市場形形象。完整性：應考慮慮橫向完完整性(租客、、投資客客、自用用者、中中介)及及 縱向向完整性性(目標標客戶、、意向客客戶、準準客戶、、客戶、、VIP客戶)。。獨特性：應體現現均瑤國國際廣場場獨特之之處，引引發重點點關注。。細節性：高層次次的競爭爭往往體體現在細細節上，，應以客客戶需求求分析為為基礎礎，注重重細節上上對客戶戶的關注注與服務務。45基本型營營銷工具具擴展型營營銷工具具DM樓書技術手冊冊專用信紙紙、專用用信封文件夾、、文件袋袋模型展板手提袋精品樓書書多媒體演演示電子樓書書標準文件件系統專業禮品品手機短信信46營銷工具具--基基本型--DM用途：DM是一種最最基本的的項目介介紹工具具，主要要通過郵郵遞及客客戶上門門取閱閱的方式式達到客客戶簡單單扼要地地介紹項項目情況況，使客客戶產生生興趣的的目的，，并可起起到簡單單的查閱閱檢索作作用。要點：設計精美美：DM一般來講講是客戶戶拿到的的第一份份項目資資料，客客戶對項項目的第第一印象象往往通通過DM獲得，因因此DM的設計應應在保證證與項目目總形象象一致的的前提下下，在紙紙張、色色調、形形式等方方面做到到精美。。主要信息息完整：DM主要要應應包含的的信息包包括：地地理位置置圖、立立面表現現圖、主主要技術術參數、、主要設設備標準準、交房房標準、、標準層層平面圖圖(單元元面積標標明)、、主要公公共部分分及功能能部分表表現圖(實景圖圖)等，，另外有有實力的的物業管管理公司司、代理理公司及及典型投投資回報報分析也也是十分分必要的的。易于郵寄寄：由于DM需郵寄，，因此應應與信封封尺寸相相匹配，，建議采采用A4尺寸三折折形式。47營銷工具具--基基本型--普通通樓書用途：除DM以外較為為詳細的的項目介介紹工具具之一，，主要針針對收到到DM后需進一一步了解解項目信信息的客客戶或其其他上門門客戶派派發，在在拓展客戶戶的同時時，亦可可鎖定目目標客戶戶如上市市公司、、證券公公司等郵寄，使使客戶產產生興趣趣。要點：1、設計計精美，，其前提提應保證證與項目目總形象象一致，，紙張、、形式等方面較較DM設計更為為細致。。2、樓書書信息應應盡可能能細致的的說明項項目各方方面資料料，建議議可將項目基本本介紹與與其技術術參數分分開說明明，突出出均瑤國國際廣場場智能化技技術設施施，強調調項目智智能化。。48營銷工具具--基基本型--標準準信紙、、信封用途：在整個項項目運行行過程中中，專業業、統一一的外在在項目形形象非常常重要，在與與項目總總形象一一致的前前提下，，結合項項目特色色的信紙紙、信封必不不可少。。要點：1、體現現專業，，強調紙紙張、色色調等搭搭配的一一致性，，內容含含公司名稱、公公司標記記、地址址、郵政政編碼等等。2、針對對DM及樓書尺尺寸大小小制作不不同尺寸寸的信封封3、保證證紙張質質地、色色彩的搭搭配49營銷工具具--基基本型--文件件夾、文文件袋用途：供來訪訪客戶及及公司內內部員工工放置與與項目有有關的文文件資料料，統一企業業對外形形象，亦亦便于項項目內部部管理。。要點：設計簡潔潔，便于于攜帶功能性為為主50營銷工具具--基基本型--模型型用途：貫貫穿穿項目的的銷售工工具，特特別是在在項目預預售階段段，起到到相當關關 鍵的的作用。。優質的的項目模模型在整整個售樓樓處是個個亮點，，截至項項 目正正式銷售售前，現場銷售售人員將將就此向向客戶介介紹，精精致的模模型可增增強客戶戶購買買的信心心。要點：：1、實實破傳傳統意意義的的模型型制造造、創創新意意(智智能化化)2、、基基本要要點包包括，，色調調、綠綠化、、燈光光、戶戶型、、周邊邊交通通(特別別是地地鐵)、、可比比較的的建筑筑。。51營銷工工具--基基本型型--圍板板、展展板項目圍圍板：用途：特特別別適用用于項項目預預售期期，可可利用用工地地圍墻墻制作作圍板板，以以此介介紹項項目目，提提請市市場關關注。。根據據銷售售進度度，適適時更更換。。要點：內內容容含項項目名名稱，，招商商電話話、代代理公公司，，物業業管理理公司司名稱稱等，且費費用較較低。。項目展展板：用途：適用用于售售樓處處及展展覽會會，使使客戶戶一目目了然然了解解項目目信息息特征征。要點：1、、整整體設設計與與項目目總形形象的的一致致性2、、項目目介紹紹3、地地理理位置置指引引，周周邊項項目比比較4、、投資資回報報率分分析52營銷工工具--基基本型型--手提提袋用途：制作作與項項目總總形象象相一一致的的手提提袋，，提供供給客客戶放放置與與項目目有關的資資料，，對于于均瑤瑤國際際廣場場而言言是免免費的的宣傳傳。要點：1、、與與項目目總形形象保保持一一致2、、項目目效果果圖或或其他他有創創意的的設計計3、尺尺寸寸按常常規4、代代理理公司司名稱稱53營銷銷工工具具--擴擴展展型型--精精品品樓樓書書用途途：針針對對項項目目特特點點制制作作精精品品樓樓書書，，針針對對精精心心篩篩選選的的目標標客客戶戶由由專專人人送送達達，，給給目目標標客客戶戶煥煥然然一一新新的的感覺覺，，將將樓樓書書當當工工藝藝品品珍珍藏藏，，進進而而對對項項目目產產生生濃厚厚的的興興趣趣，，主主動動前前來來項項目目參參觀觀。。要點點：1、、精精品品樓樓書書設設計計完完全全以以概概念念性性為為主主2、、整整體體設設計計可可別別具具特特色色，，不不用用拘拘泥泥于于DM及普通通樓樓書書的的設設計計方方案案3、、關關注注細細節節，，達達到到““質質””的的飛飛躍躍4、、借借助助新新聞聞媒媒體體的的宣宣傳傳，，提提請請市市場場關關注注54營銷銷工工具具--擴擴展展型型--多多媒媒體體演演示示用途途：：制作作DVD以短短片片的的形形式式介介紹紹項項目目，，結結合合不不同同的的語語言言(如如中中英英文文)在在不不同同的的地地區區推推廣廣。。適適用用于于售售樓樓處處及及展展會會，，現現場場銷銷售售時時以以滾滾動動形形式式播播出出，，烘烘托托現現場場熱熱烈烈氣氣氛氛。。要點點：1、、介介紹紹上海海投投資資環環境境2、、介介紹紹項項目目所所在在區區域域--徐徐匯匯區區優優惠惠招招商商政政策策3、、發發展展商商的的背背景景介介紹紹，，包包括括已已建建成成功功銷銷售售項項目目，，以以增增強強客客戶戶購購買買信信心心55營銷銷工工具具--擴擴展展型型--電電子子樓樓書書用途途：銷銷售售人人員員結結合合電電子子樓樓書書進進行行銷銷售售，，展展現現項項目目智智能能化化設設施施，，給給客客戶戶以以新新鮮鮮感感，，同同時時以以更更直直觀觀、、更更簡簡便便的的方方式式了了解解整整個個項項目目，，適適合合于于大大型型項項目目的的操操作作。。要點點：1、、基本本設設施施介介紹紹2、、外外觀觀效效果果圖圖、、立立面面圖圖、、房房型型圖圖、、地地理理位位置置、、智智能能化化設設施施，，建建材材標標準準、、面面積積、、銷銷控控樓樓層層。。3、、動動感感體體現現智智能能化化設設施施。。56營銷銷工工具具--擴擴展展型型--標標準準文文件件系系統統用途途：從從項項目目信信封封、、信信紙紙及及各各方方面面外外在在形形象象的的展展現現，，加加強強現現場場文文件件管管理理，，對對外外書書信信形形成成統統一一格格式式，，標標準準文文件件系系統統的的建建立立有有助助于于項項目目管管理理系系統統化化。。要點點：1、、對對外外文文件件格格式式(傳傳真真、、客客戶戶確確認認書書、、傭傭金金確確認認、、認認購購書書、、合合同同等等)2、、信信封封、、信信紙紙3、、文文檔檔的的管管理理57營銷銷工工具具--擴擴展展型型--專專業業禮禮品品用途途：適適用用于于項項目目開開盤盤儀儀式式、、新新聞聞發發布布會會、、客客戶戶答答謝謝酒酒會會、、中介介會會等等，，向向關關心心均均瑤瑤國國際際廣廣場場的的新新老老客客戶戶及及媒媒體體贈贈送送禮品品。。要點點：1、、創創意意獨獨到到，，實實用用性性強強2、、適適合合人人群群較較為為廣廣泛泛3、、有有均均瑤瑤標標記記，，印印象象深深刻刻4、、根根據據不不同同場場合合贈贈送送不不同同禮禮品品，，體體現現均均瑤瑤獨獨到到之之處處58營銷銷工工具具--擴擴展展型型--手手機機短短信信手機機短短信信息息是是目目前前一一種種較較為為便便捷捷的的信信息息告告知知方方式式，，而而且且具具有有以以下下特特點點：：費用用低低廉廉：每每條條短短信信息息只只要要0.1元元，，比比信信件件、、電電話話、、傳傳真真費費用用低低到達達率率高高：每每個個人人收收到到短短信信都都會會去去查查看看，，比比傳傳真真、、信信件件的的到到達達率率高高信息息傳傳達達迅迅速速：幾幾秒秒鐘鐘就就可可到到達達不受受時時間間空空間間限限制制：一一般般接接受受者者在在何何時時何何地地都都能能收收到到本項項目目可可以以通通過過登登記記中中介介及及客客戶戶的的手手機機，，通通過過短短信信的的形形式式向向中中介介及及客客戶戶傳傳達達信信息息，，尤尤其其可可用用于于備備忘忘型型信信息息、、通通知知型型信信息息等等，，還還可可用用來來在在節節日日向向中中介介及及客客戶戶傳傳達達問問候候。。目前前有有一一種種群群發發短短信信的的工工具具可可以以提提高高發發送送短短信信的的效效率率。。作為為一一種種在在寫寫字字樓樓租租售售中中的的創創新新方方式式，，相相信信短短信信將將使使項項目目宣宣傳傳的的工工具具組組合合更更為為完完善善，，且且發發揮揮較較為為重重要要的的作作用用。。59銷控控策策略略60銷控控的的三三大大任任務務Combination客戶戶組組合合大客客戶戶與與小小客客戶戶的的比比例例該該如如何何設設定定？？投資資客客戶戶與與自自用用客客戶戶該該如如何何控控制制？？Sequence推廣廣順順序序該先先推推廣廣哪哪個個樓樓層層區區域域？？之后后的的推推廣廣如如何何進進行行？？Speed推廣廣速速度度該設設定定怎怎樣樣的的銷銷售售速速度度？？如何何保保證證該該速速度度的的實實現現？？61銷控控總總原原則則平衡衡樓樓層層銷銷售售，防防止止出出現現好好樓樓層層售售空空或或低低價價單單元元售售空空兩兩種種傾傾向向滿足足客客戶戶需需求求，防防止止出出現現大大量量客客戶戶等等待待但但沒沒有有相相應應供供應應的的局局面面制造持持續熱熱銷氣氣氛，防止止在短短時間間內出出現大大量未未售單單元爭取價價格提提升，防止止價格格承受受能力力高的的客戶戶選擇擇低價價單元元盡量保保留連連續樓樓層，防止止大客客戶購購買時時無相相應供供應保證銷銷控信信息統統一，防止止出現現重復復預定定或浪浪費成成交時時間。。62品質較高，提升項目品質便于管理容易引導與說服決策快成交價格高談價能力強，成交價低決策周期長，成交不確定性強成交面積小過多的小客戶造成硬件資源過度使用及可控性差優點缺點大客戶小客戶大小客客戶優優缺點點分析析63“大小小互動動，以以名帶帶實””策略略本項目目營銷銷的最最終目目的是是實現現盡可可能快快速地地取得得盡可可能多多的資資金收收入，，通過過引進進知名名大客客戶提提升項項目品品質是是中間間目標標。小客戶戶太多多影響響客戶戶組合合品質質；盲盲目追追求過過多的的大面面積客客戶造造成收收益的的降低低及計計劃可可控性性降低低。建議通通過引引進“最佳佳比例例”的國際際知名名大客客戶(如20%~30%，或或3~5家家)來提高高項目目的客客戶品品質，，并帶帶動大大量中中、小小面積積客戶戶的購購買，，實現現名利利雙收收的目目的。。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升項目品質對項目品質影響不大降低項目品質64如何設設定與與控制制投資資客戶戶與自自用客客戶比比例？？入住率率純投資型客戶先投資后自用客戶部分投資部分自用客戶純自用型客戶使用者銷售率本項目目的較較短的的營銷銷周期期決定定了有有必要要采用用“MassMarketing””廣泛的的客戶戶定位位。投資型型客戶戶過多多而導導致的的租金金、租租約、、客戶戶構成成混亂亂的風風險可可以通通過進進行科科學的的租賃賃組織織與管管理來來有效效降低低。65高區(F21~24)中區(F10~17)低區(F5~9)共4層層共8層層共5層層占比24%占比47%占比29%樓層分分區界界定實戰操操作技技巧：不同同的樓樓層區區域可可以有有不同同的價價格基基礎，，客戶戶心理理對中中區及及高區區的接接受受度更更高，，這里里通過過人為為界定定，提提高中中高區區樓層層所占占比例例，對對整體體成交交價格格提升升具有有一定定的積積極作作用。。注：建建議去去除13，，14，23，，24樓層層號66首期推推廣分分隔銷銷售樓樓層分分布由于該該項目目的大大體量量，應應保持持一定定數量量的單單元分分隔出出售樓樓層，，綜合合考慮慮可設設定每每幢同同時開開放5個樓樓層。。高區(F20~28)中區(F10~19)低區(F4~9)首期可可在低低、中中、高高區各各選擇擇1~2個個樓層層推廣廣分隔隔單元元：高區(F21)中區(F12，F13)低區(F5，，F6)注：其其他樓樓層銷銷控宣宣傳口口徑為為整層層推廣廣或已已訂已已售。。67客戶品品質匯豐銀銀行大大廈均瑤國國際廣廣場的的項目目發展展目標標寫字樓品質高中低高中低乙級寫字樓目前的均瑤國際廣場未來的均瑤國際廣場68銷控組組織及及沖突突避免免專人負負責總總銷控控，防防止出出現混混亂。。每天進進行例例會討討論客客戶處處理及及跟進進情況況分清各各單元元的各各種客客戶狀狀態(意向向談判判、支支付訂訂金、、重復復意向向預定定等)便于于識別別客戶戶等級級及避避免流流失客客戶。。充分利利用各各種渠渠道(互聯聯網、、中介介會、、傳真真、E-mail、、短信)向客客戶或或中介介通知知可公公布的的銷控控信息息，便便于成成交。。69中介策策略70排斥中性喜歡客戶態度中介態度排斥中性吸引中介成成交影影響力力分析析71影響中中介成成交的的要素素分析析一類影影響因因素：：二類影影響因因素：：哪個項項目中中介費費多？？哪個項項目中中介費費有保保障？？哪個項目客客戶不會有有流失風險險？哪個項目業業主配合效效率高？哪個項目客客戶接受度度高？哪個項目需需花費的精精力少？72為各中介公公司與個人人提供所需需的全面的的項目介紹紹材料，包包括：各種效果圖圖紙；各層層平面圖；；項目相關關技術經濟濟指標數據據；項目的的優點；項目目階段性推推廣策略；；中介公司司為客戶提提供的一整整套項目介紹材料等等。中介服務策策略(1)-----全面信息息服務利用多種手手段為中介介提供全面面的信息及及周到的服服務信件聯系；；E-mail聯系通知(群發E-mail);短信通知(群發短信信)等73能夠吸引中中介公司的的長時間連連續關注是是項目推廣廣成功的關關鍵，因因此，應制制訂相應的的計劃與中中介公司及及個人定期期保持聯絡絡，溝通信信息與感情情。溝通的方式式建議：項目專題信信息交流會會；項目最新動動態，成交交情況及進進一步策略略介紹中介非正式式聚會或聯聯誼活動中介答疑及及聽取建議議會中介服務策策略(2)-----定期聯絡絡溝通74雖然目前甲甲級寫字樓樓市場中以以幾個大型型中介公司司成交為主主，但由于于均瑤國際際廣場體量量大且為銷銷售型寫字字樓項目，，因此，無無論從市場場覆蓋的要要求還是從從項目特征征上來講，，都需要進進行大量的的中介拓展展推廣活動動，充分利利用中介的的客戶資源源。中介服務策策略(3)-----全面覆蓋蓋大量拓展展策略75在全面覆蓋蓋的前提下下，根據中中介公司的的重要性及及成交客戶戶質量、數數量提供不不同層次的的服務。對中介劃分分級別：一一般中介；；注冊中介介；VIP中介一般中介：：未曾帶領領客戶看房房的中介公公司或個人人注冊中介：：向均瑤銷銷售部提供供個人信息息并曾帶領領客客戶看房的的中介公司司或個人VIP中介：在本本項目成交交超過一定定面積的中中介。對于重要的的、積極的的、成交活活躍的中介介可以提供供更為優良良的服務，，如：快速速服務響應應；精美資資料提供等等。中介服務策策略(4)-----分級服務務策略76中介激勵策策略(1)目前一些寫寫字樓項目目由于中介介費長期拖拖欠、少支支付或不支支付導致““因小失大大”租售狀狀況不佳的的不在少數數，均瑤國國際廣場大大廈超大的的體量決定定了對中介介較強的依依賴性。建建議可以通通過向中介介公開承諾諾在成交后后的5個個工作日內內支付中介介費的方式式吸引中介介的關注，，贏得信任任并促進成成交。操作上可考考慮在第一一次大型中中介推介會會上鄭重宣宣布的方式式。同時通通過嚴格界界定“成交交”的定義義來維護貴貴司的利益益。此操作作可在基本本無費用支支出的情況況下創造寫寫字樓市場場中介合作作上最具影影響力的賣賣點，為均均瑤國際廣廣場的營銷銷成功提供供有力支持持。------中介費及時時支付承諾諾：77中介激勵策策略(2)為了配合““中介費及及時支付承承諾”策略略，以及建建立起有效效的準確的的中介客戶戶管理系統統，建議本本項目實行行“授權中中介登記制制度”。凡經有效登登記將信息息提供給均均瑤銷售部部的中介公公司或個人人將成為本本項目“授授權中介””，并宣布布只有經過過授權登記記，才可享享有包括““中介費費及時支付付承諾”在在內的一系系列權力和和周到的服服務。“授權登記記制度”的的積極作用用是多方面面的：可以以規范中介介操作流程程，形成項項目操作規規范的良好好業界形象象；可以成成為一個強強大的賣點點在中介行行業內流傳傳；可以準準確地掌握握大量中介介信息，為為以后的中中介相關推推廣活動奠奠定基礎。。------授權中介登登記制度：78中介激勵策策略(3)------中介個人獎獎勵制度：根據目前中中介行業的的現實情況況，中介個個人在一筆筆成交中所所得的收入入一般為公公司傭金收收入的10%~15%。如前前所述，中中介個人對對于每筆成成交的個人人收入的考考量對于每每個成交都都是至關重重要的。因因此，在適適當的營銷銷階段推出出“中介個個人獎勵””計劃可以以有效地提提高成交量量，并可在在中介行業業產生積極極的影響。。中介個人獎獎勵可以根根據每一成成交的面積積提供數額額不等的獎獎勵，一般般獎品為非非現金的各各種禮品，，如“高級級商務手機機”、“筆筆記本電腦腦”、“高高級會所會會員卡”、、“東南亞亞旅游”等等。中介獎勵制制度、相關關標準及獎獎勵的實施施可以與中中介活動結結合。79租賃策略80進行租賃推推廣的必要要性(一一)均瑤國際廣廣場的客戶戶將主要為為以下四種種類型：純投資型客客戶先投資后自自用客戶部分投資部部分自用客客戶純自用型客客戶此三類客戶戶都將產生生對所購寫寫字樓物業業出租的需需求，能否否出租？多多少時間出出租？租金金多少？風風險如何？？等問題的的解決程度度將直接影影響其購買買決策！良好的租賃賃市場前景景與租賃服服務將滿足足客戶對人人氣及可能能的出租需需求，對此此類客戶成成交有極大大的促進作作用。81成功的租賃賃推廣可以以有以下作作用：產生帶租約約銷售單元元，為保守守型投資者者提供更好好的選擇。。在保證“銷銷售率”的的前提下，，提升項目目的“入住住率”，提提升人氣、、市場形象象及項目的的投資價值值。如市場較好好，保留一一部分物業業面積作為為長期穩定定的收入來來源。在銷售進度度計劃不變變的情況下下，增加項項目的租金金收入。為投資者提提供優質售售后服務，，帶動滾動動客戶的良良性開發，，為后期銷銷售的成功功提供保障障。進行租賃推推廣的必要要性(二二)82預訂期預售期租賃策略相相關工作要要點配合預售推推廣，制訂訂并完善投投資客戶服服務條款與投資客戶戶簽訂租賃賃服務協議議針對有預租租意向的客客戶，制訂訂預租優惠惠策略積極跟進拜拜訪有預租租意向客戶戶安排大客戶戶預租簽約約儀式及相相關活動階段目標：積極溝通通投資客戶戶及預租意意向客戶，，爭取簽訂訂2~3個個大客戶的的預預租協議，，為預售推推廣提供有有力的支持持。實施要點83預訂期強銷期階段目標：用規范有有效的租賃賃推廣服務務進一步吸吸引投資者者，并吸引引大型型知名名客戶入住住提升項目目品質及人人氣。實施要點：：做好投資客客與租客的的意向匹配配及租金水水平協調，，防止發生生小業主自自行租賃在在租客及租租金方面出出現的混亂亂局面。租賃市場場及競爭爭項目分分析、研研究與對對策。運用多種種渠道與與手段強強化租賃賃推廣。。84預訂期鞏固期階段目標標：為投資資客及租租客提供供專業化化、全方方位的服服務，提提高入住住率為為項項目在本本階段的的升值提提供保障障。實施要點點：以優質客客戶及大大客戶為為重點，，進行租租賃推廣廣。提高租金金面價，，制造租租金上升升的市場場影響。。85刁鉆型穩定型非理性型大膽型對投資回報的要求對投資風險的要求投資客戶戶類別86刁鉆型穩定型非理性型大膽型回報風險刁鉆型客客戶特點：對收益益要求較較高，但但不愿承承擔較高高的風險險，此類類客戶可可進一步步分為堅堅持型和和可說服服型。應對策略略：首先通過過有效的的溝通正正確判斷斷客戶是是否可以以被說服服，更容容易傾向向于穩定定收益還還是高收收益，然然后實施施針對性性的策略略。對于堅持持型客戶戶可以視視其重要要性予以以滿足或或放棄。。87刁鉆型穩定型非理性型大膽型回報風險大膽型客客戶特點：對收益益要求較較高，但但愿意承承擔較高高的風險險，此類類客戶對對房地產產市場看看好，一一般喜歡歡在項目目推廣早早期介入入。應對策略略：此類客戶戶是項目目推廣早早期的主主要客源源，在項項目預訂訂階段應應盡可能能多地將將信息傳傳達給此此類客戶戶。此類客戶戶的購買買動因是是投資的的較高收收益，因因此，可可通過采采用適當當的價格格策略88刁鉆型穩定型非理性型大膽型回報風險穩健型客客戶特點：對收益益要求不不高，同同時不愿愿承擔較較高的風風險，此此類客戶戶屬于保保守型投投資者，，對往往往在有較較大把握握的前提提下才會會作出投投資決策策。此類類客戶是是強銷期期的主要要客源，，可以承承受較高高的價格格。應對策略略：由于包租租不合法法，購買買有租約約的單元元是此類類客戶最最為典型型的投資資方式，，為吸引引此類客客戶應大大力進行行預租及及租賃推推廣，為為其提供供保障或或信心。。在預售期期也可通通過新聞聞宣傳、、優質服服務等方方式，人人為降低低其對風風險的認認知程度度，促使使其中一一部分客客戶在預預售期成成交。89刁鉆型穩定型非理智型大膽型回報風險非理性型型客戶特點：此類投投資客戶戶存在非非理性的的性格成成分，往往往對投投資的風風險缺乏乏判斷力力，容易易被引導導而產生生“跟風風”行為為，區別別于大膽膽型客戶戶對高回回報的追追求，此此類客戶戶對于回回報要求求不高或或不去精精確計算算。應對策略略：此類客戶戶一般投投資較小小，但為為數并不不少，由由于其容容易被引引導，一一定力度度的媒體體宣傳及及推廣是是爭取此