第八章世界近代廣告發展史

（1450——1850）第一節世界不同文明地區早期的廣告表現形態一、地理大發現和商業革命二、新的商業組織形式三、活字印刷術的發明四、資產階級革命與資本主義生產方式的確立第二節西方近代的廣告表現形式一、商業傳單與小冊子二、新聞書與廣告三、廣告中介機構四、報紙的產生與廣告五、早期的廣告評論

一、地理大發現和商業革命二、新的商業組織形式1．合伙制的推廣2．特許公司三、活字印刷術的發明1.早期的印刷廣告2.印刷術的發明四、資產階級革命與資本主義生產方式的確立第一節西方近代的社會、經濟變革英威廉·凱斯頓

《索爾茲伯里禮拜儀式通覽》：

“倘若任何人，不論是教內還是教外人士，愿意取得以哥特字體印刷的、字體優美、印刷無誤、適用于桑伯萊教堂禮拜儀式的書籍，請至威斯敏斯特附近購買。價格低廉，出售處有盾形招牌，自上向下有一紅條貫以辨識。請勿揭下這張招貼?！钡诙澪鞣浇膹V告表現形式一、商業傳單與小冊子

弗吉尼亞公司1612年制作的一張招募移民的傳單：“海格力斯號豪華油輪已經準備起航，向弗吉尼亞殖民地運送物資。我們不歡迎那些無所事事只想航海旅行的人，但我們歡迎木匠、冶鐵匠、桶匠、漁夫、煉瓦匠等專業技術人士乘船享受旅行的樂趣。如果你想參加我們的旅行，請馬上拿著能證明您技術和品行的文件，到薩·托烏斯·史密斯的事務所登記。我們將熱情款待那些最終獲得登船資格的朋友們?！蔽鳉W等地陸續出現了一些不定期的新聞印刷品，內容常為某些重大事件的報道，與上節所述記事性小冊子相比，新聞性明顯增強。這些小冊于多為書本形式，被稱為新聞書(Newsbook)，也有單頁的新聞傳單(Newssheet)，通常在書店、集市或街頭出售。(二)刊登廣告的新聞書1．法國的新聞書廣告

1612年，法國出現的《總招貼報》(JournalGenerald'Affiches)是一本專門刊登廣告的新聞書，一般將它叫做“小招貼”，后來改名為《巴黎的招貼》，一直發行到20世紀初。

泰奧弗拉斯·雷諾德是法國報紙的創始人，被稱為“近代廣告的先驅”和“廣告之父”。1631年5月29日，雷諾德刊印了《公報》(Gazette)，當時是以新聞書的形式每周發行一期。《公報》從1631年7月4日，也就是從第6期開始標明日期。該期出現了贊揚奧魯斯(塞納河下游地區)礦泉水功效的廣告。

《廣告局報》第15期一開頭，為了吸引讀者興趣刊登了一條新聞：“引起轟動的西班牙人和葡萄牙人的決斗，選自葡萄牙公爵從里斯本送到巴黎的書信?！钡侣劸痛艘粭l，后面是按照分類刊發的廣告：1)貴族(領主)出售領地；2)出售帶田舍的平民房屋；3)出售巴黎的房屋；4)求租巴黎的房屋；5)轉讓養老金、撫恤金；6)交換宗教職位及其待遇；7)出讓職務、地位；8)出讓家具；9)其他。(三)新聞書廣告實例1．咖啡廣告最早的咖啡廣告出現在《公共信息》1657年5月19日第l期的“醫藥”欄里。“舊交易所后邊的巴少魯街上，從早晨到下午3點，出售一種叫咖啡的飲料。這是一種醫學上認為對健康非常有益的飲品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它還可以緩解眼睛的疼痛，能預防水腫、風濕、敗血病、淋巴腺腫等疾病，同時還是治療憂郁癥的良藥?！笨Х鹊臍v史雀巢、麥斯威爾

2．最早的插圖廣告最早的帶插圖的新聞書廣告是1652年4月2剛忠誠偵查員(TheFaithfulScout)上刊載的尋找兩條丟失項鏈的廣告：一個串有8顆玫瑰色寶石，下面垂掛著一顆珍珠；另一個串有13顆玫瑰色寶石，價值與前一個一樣，都是70英鎊。如果有人發現了這些項鏈，請通知倫巴第街上掛著月亮和星星招牌的金匠丘庫羅。本人將以1英鎊致謝！

3．藥品廣告1660年11月，《政治信使》刊出了一條醫藥廣告：“各位紳士請注意，哈格瓦斯先生在邁爾·伊達克林的寓所里為了公眾的福利，制造出一種治療肺病的片劑，并正在出售。該藥對肺病、咳嗽、腦膜炎、哮喘、聲音沙啞、口臭以及肺部的其他疾病均有療效。此外，該藥也可用作其他流行病、傳染性疾病和胃病的解毒刑使用。為廠方便一般公眾，此藥用蓋有紋章的紙包好后，以便宜的價格出售。在圣保羅教堂北門前，有白獅子招牌的理查德·拉德茨先生和普利特街圣坦斯教堂對面的亨利·薩爾先生……以及其他店中均有出售。為了防止偽造和引起公眾混亂，特印刷此文?！比?、廣告中介機構(一)商業公共登記所的設想

亞瑟·喬治和瓦特·庫珀

亞瑟·喬治要把登記所辦成一個公共市場，尤其是當時沒有銀行，登記所還可以監督借貸方謀取過高利息的行為。他想效仿15世紀羅馬風行的一種做法，提供一種公共性質的、無抵押的、低利息或無利息的慈善性貸款，除此以外，土地、商品、家產的買賣，也都可以在登記所進行。而且登記所里的官員精通商品買賣的相關知識，可以隨時提供咨詢和幫助。(二)廣告局法國國王路易十三準許雷諾德特許經營，并在特許狀中這樣寫道：允許雷諾德在他自己希望的任何一個城市開辦這樣的事務所。在事務所里準備一個本子，有招聘、求職以及其他需求的人，可以在本子上登記，登記一次交3個蘇(當時法國的貨幣單位)，貧民免費。營業時間為上午8：00--12：00，下午2：00--6：00。

(三)亨利·沃克的事務登記所1649年8月31日，亨利·沃克發出了一條通告，大意是：為了方便倫敦、威斯特敏斯特及其周邊地區的居民，計劃成立“事務登記所”。(四)馬查蒙特·尼德姆的廣告活動《不列顛信使》主要執筆者英國新聞史上最著名的機會主義者之一《宮廷信使》《共和政體的問題》《政治信使》《公眾信使者》《公眾廣告》2．《倫敦公報》1665年創刊的《牛津公報》每周出版兩期，在出版第23期以后，更名為《倫敦公報》。3．“廣告”一詞的演變

“address”，“intelligence”，“announce”，“information"，“encounter”，“advice”1645年1月15日出版的“WeeklyAccount”卷首，就有“CollectionsOfSeveralAdvertisementPortsmouthManchesterOxford”，在莎士比亞時代，“advertisement”沒有今天我們所說的廣告含義，而是“advice”勸告的意思。萊斯特蘭奇的《公共廣告》最早把"advertisement”用于報紙的標題，這個詞演變成了一個新詞"advertiser"，意為刊載廣告者。最早將"advertiser"這個詞用作報紙名稱的，是1707年創刊的《慷慨廣告主》(TheGenerousAdvertiser)。advertising指完整的廣告活動advertisement指獨立的廣告作品，特別是印刷廣告(二)廣告報紙1．查爾斯·波利的《貿易總評》1705年創辦，設立了一個叫做“貿易商信息交流所”(TheTraderExchangeHouse)的廣告信息中介機構，并為該機構發行了一份專門刊登廣告的報紙《貿易總評》。對廣告文案的寫法，波利也有自己的看法2．馬修·真諾的《每日廣告報》1730年2月1日，馬修·真諾(MathewJenour)創辦了《每日廣告報》(DailyAdvertiser)。

3．亨利·伍德費爾的《大眾廣告報》1744年創刊的《大眾廣告報))(GeneralAdvertiser)，也是以刊登廣告為主的報紙。(三)日報時代的報紙及報紙廣告1．《每日新聞》1702年，英國一家日報《每日新聞》由愛德華·馬利特(EdwardMallet)在倫敦創辦。(四)北美殖民地的廣告活動1．北美殖民地報紙誕生的環境美國第一張報紙《國內外公共事件》1690年在波士頓誕生了。1704年4月24日，波士頓郵政局局長約翰·坎貝爾(JohnCampbell)出版了《波士頓新聞信》(BostonNews-Letter)，這是在美國公開發行的第一份連續出版的報紙?！恫ㄊ款D新聞信》的第三期上刊載了現在已知的美洲第一條付費廣告。

“事業的成功，豐富多彩和有益于社會，歷史上從沒有另一位美國人可與他相比。”歷史對這位杰出人物給予很高評價?！氨窘苊魇紫仁且晃挥∷⑸毯托侣劰ぷ髡?，但他同時又是發明家、科學家、政治家、外交家、國務活動家、社會學家的先驅、商人、教育家和世界公民。”富蘭克林十分重視報紙的廣告，他是第一位在報紙廣告中運用插圖的美國人。富蘭克林還很重視廣告文案的寫作富蘭克林的廣告實踐使他贏得了美國廣告之父的美譽。富蘭克林還是美國雜志的創始人，他于1741年創辦了《一般雜志》(TheGeneralMagazine，andHistoricalChronicle，forAlltheBritishPlantationsinAmerica)。

2．本杰明·富蘭克林(BenjaminFranklin，1706--1790)五、早期的廣告評論

(一)阿狄森的廣告評論

約瑟夫·阿狄森(JosephAddison)和理查德·斯蒂爾(RichardSteele)合辦了《旁觀者》。阿狄森在1710年9月14日的《旁觀者》上，就曾對廣告做過這樣的評論：廣告是一種野心勃勃的工具，在人們閱讀報紙的時候，不知不覺中廣告就會混進來。(二)約翰遜博士的廣告評論

薩繆爾·約翰遜(SamuelJohnson)是18世紀后半期英國著名詩人、評論家、文學家和詞典編撰者。他和報紙出版商約翰·威爾克斯(JohnWilkes)曾以煽動性言論的罪名被關進監獄，從而激起廣泛的社會反響。約翰遜曾以“有閑人”(Idler)為筆名在《全球紀事報，或每周公報》(UniversalChronicle，or，WeeklyGazette)上連載了一些時評。第三節近現代過渡期的廣告發展史一、工業革命及其影響

工業革命(industrialrevolution)創造了對廣告的需求。工業革命始于1750年左右的英國，然后傳到美國，在19世紀以前，工業革命的進展一直比較緩慢，到了1850年，出現了可互換部件工作原理，縫紉機得到完善，再加上十年后的美國內戰，這幾個因素都為工業化的普及打下了基礎。工業革命是廣告由近代向現代過渡的一個基本影響力。工業革命除了給世界帶來了人口的增長城市化和工商業的發展以外，最重要的，在這個時期有了消費主義的興起。二、近現代過渡期的廣告環境(一)廉價報紙的興起與報刊經營的商業化廉價報紙(cheapnewspaper)指的是工業革命后各國先后出現的面向社會中下層的通俗小報，因售價低廉而得名。廉價報紙的特點有：1)政治上標榜獨立，不受制于某個黨派；2)經濟上自主經營，不依賴政府或政黨的津貼；3)讀者對象為平民大眾，也稱大眾化報紙；4)內容上注重地方新聞、社會新聞以及各種趣味性的軟新聞；5)形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強；6)經營上完全商業化，大量刊登廣告，以此來降低售價，擴大發行，進而贏得更多的廣告

1．本杰明·戴的辦報及廣告經營活動《太陽報》是世界上第一家成功的廉價報紙，是本杰明·戴(BenjiaminDay)1833年9月3日在紐約創辦的?！短枅蟆返某晒Φ靡嬗诒窘苊鳌ご魅碌霓k報方式。《太陽報》的一大特色是進行經營供需廣告(help-wantedadvertisement)，該報發行量的擴大吸引了眾多零散的小廣告主，而大量的供需廣告又有助于報紙吸引新的讀者?！缎侣剤蟆返奶攸c有：1)減少政治新聞和言論，大量刊登社會新聞和法院案件。2)有關衛生、健康、食品、服裝、家庭等方面的知識性、實用性文章占據近四分之一的篇幅。3)連載巴爾扎克的《老姑娘》，開法國報紙刊登長篇小說的先河。4)重視廣告經營，在法國首創靠增加廣告收入降低報價的先例。

(二)廣告語的出現“請使用莎普利奧肥皂?！薄澳憬裉煊美媾屏藛?”“象牙香皂——它飄在水面上?！薄盎始野l酵粉——絕對純正?！?/p>

廣告文案廣義的廣告文案，又叫廣告文本和文稿，是廣告中的文字、圖片，電視或者電影廣告中的影像、字幕、旁白、畫面等所有廣告內容的總和。狹義的廣告文案是指廣告作品的語言部分。廣告文案一般由四個方面組成標題正文廣告口號廣告隨文標題廣告訴求的中心內容或最能引起受眾興趣的信息，對正文起統領作用的信息。大衛·奧格威讀標題的人是讀正文的人的五倍，標題代表廣告所花費的80%，如果不在標題說些什么就浪費客戶花費的80%，最大的錯誤莫過沒有標題。1.標題的作用

標題：還在用這種方法提神？

正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活腦細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。

廣告口號：輕松能量來自紅牛（1）吸引消費者的注意（2）誘導消費者閱讀正文大衛·奧格威“10個字或10個字以上帶有信息的標題比短標題更優秀?！痹跁r速60英里時，這輛新的勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。

（3）促進潛在顧客的選擇（4）促銷說明（短期促銷、打折、優惠、抽獎等）《立頓綠茶粉跳水篇》

為了口感更好，我們決定拉檸檬下水！《斯巴迪香煙》

一百萬人的選擇，不可能是錯的2.標題的類型（1）新聞式以新聞標題或導語形式的語句做廣告標題三種情況下使用：a廣告所要傳達的信息本身具有新聞性質b為了強調廣告信息價值，人為地制造新聞《本報曝光XX產品成功事件》《孩子英語成績差有辦法解決了！》“好記星”c把商品信息和社會熱點新聞結合起來發現一瓶好水——黑松天霖水邦迪創可帖：緊“貼”國際形勢：“容易受傷的女人”之“希拉里版”——“有時，邦迪也愛莫能助”

對911、肯尼迪、杰克遜、薩達姆事件負責——HUMO出版物

吉利發現了薩達姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使（2）問題式標題問題式的標題如果包含著有意思的情況或者刺激性的思想，誘導受眾在正文中尋找答案，疑問的形式本身是很引人入勝的。美國克萊斯勒廣告“失去了克萊斯勒，美國的景況會好些嗎？”“克萊斯勒的問題是多得誰也無法解決嗎？”“克萊斯勒有前途嗎？”DIPLOMA奶粉標題：試圖使他們相會?

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經有多久沒在一起了?

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。上海先施百貨公司開業之前做的系列廣告第一天：最近上海謠傳西施要回家了明天這里辟謠第二天：現在鄭重聲明西施真的要回家了但是搞錯了一個字，明天再聊（3）懸疑式標題主要目的在于以懸疑性吸引住讀者，使其產生好奇，想一探究竟而繼續看以下的文字。第三天：其實是一字之差先施要回家了明天告訴您她的芳蹤第四天：帶來今日流行喚起昨天溫馨上海先施百貨公司明天開門1月8日南京東路479號見（4）建議式標題一種主動性標題，要求消費者去做或者去思考某些事情，通常建議產品的某種用處或使用的方法，同時也是一種利益性的標題。貝斯塔曼圖書促銷廣告——“十萬種圖書任你選”廣告正文廣告正文是廣告文案的中心部分，對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡釋，即除了標題、畫面等以外的文字說明。廣告正文的分類直銷式正文這類的廣告采用邏輯的、平鋪直敘的撰寫方式，不加任何修飾敘述式正文（營造氣氛式正文）有許多產品和服務能夠賣出，并非由于事實的邏輯陳述，而是由于給產品營造出了一種能引起受眾積極反應的氣氛或者情緒而成功的。對話式／獨白式正文蹩腳的、平淡的對話式是令人乏味的，而對話如果寫得不自然，也難以使人相信。廣告口號（廣告語、廣告標語）加強消費者對企業、商品、服務的印象，在廣告中長期、反復使用簡明扼要的口號性語言或文字，基于長遠的利益，向消費者傳達不變的觀念。廣告標題的作用主要是引導消費者注意廣告和閱讀廣告正文，而廣告口號則是企業廣告的普遍標志和商品印象的長期輸出形式廣告標題形式多變，廣告口號則必須是意義完整的一句話廣告標題的位置比較固定，而廣告口號卻可以單獨使用，其位置也沒有特殊的限制廣告標題經常是一次性使用的，廣告口號只有反復使用才有意義廣告口號與廣告標題的區別廣告隨文

1.品牌2.企業名稱和標志3.企業地址、聯系方法4.購買商品或獲取服務的方法5.特殊標志6.特殊需要說明的內容和附加表格(三)廣告公司的出現1．帕爾默與胡坡帕爾默自稱是“全國的報紙代理商”胡坡批發購買廣告版面，然后把版面零售給廣告主。在帕爾默和胡坡之后，許多代理商也開始為特定的報紙做版面代理。在美國內戰開始的1860年，全美已經有大約30家廣告代理公司，其中約20家設在紐約。2.喬治·P·羅威爾1865年，喬治·P·羅威爾(GeorgePRowell)在波士頓開辦了一個廣告辦事處。1869年，羅威爾出版了《美國報紙指南》(AmericanNewspaperDirectory)，列出了在美國出版的5411家報紙和在加拿大出版的367家報紙的名錄，并評估了每份報紙的發行量。3．弗朗西斯·W·艾耶1869年，弗朗西斯·W·艾耶(Franc訌W．Ayer)在紐約開辦了自己的廣告公司N．W．艾耶父子公司。該公司不僅從事報紙廣告的媒介代理業務，并且向廣告客戶提供文案撰寫、廣告的設計與制作、媒介的建議和安排等方面的服務，甚至還開展市場調查，為客戶提供廣告宣傳用的資料。廣告代理制一、廣告代理制的概念企業廣告公司媒體廣告代理制：廣告運作機制，國際通行的廣告經營與管理體制廣告代理制的核心特征有兩點：代理企業開展廣告宣傳工作代理媒體尋求客戶，銷售廣告版面和時間二、廣告代理制的歷史發展企業媒體同質化的商品大量涌現維持自身的經營和發展廣告公司1841年美國人帕爾默在費城成立了一個廣告代理辦事處，為各家報紙兜售廣告版面，并自稱是“報紙廣告代理人”。19世紀中后期，歐美資本主義國家在經歷工業革命后，經濟迅速發展。大量的資金支持廣告支持廣告代理制度具體的標志1.銷售版面階段富蘭克林《賓夕法尼亞日報》廣告欄放在社論前2.版面掮客階段

帕爾默“報紙廣告代理人”3.技術性廣告服務階段——真正意義的現代廣告代理公司

“艾耶父子廣告公司”4.戰略性廣告服務階段——為客戶提供全面服務的階段制定實施廣告計劃、提高企業銷售、策劃和實施市場運營計劃、獨立的媒介部門、

廣告公司所承擔和提供的服務經歷了從簡單到復雜的變化，分為四個階段：廣告代理制的兩種模式歐美模式的廣告代理制（世界上比較流行的一種廣告代理制形式）廣告公司保持絕對的中立性（廣告公司不能同時代理同行業的多個競爭品牌）可口可樂百事可樂寶馬奔馳代理代理廣告公司代理代理廣告公司強調廣告代理制發展到二十世紀九十年代已經非常完善

企業制作廣告廣告公司產品開發銷售和流通戰略籌劃大型文化活動籌劃公共關系活動企業與廣告公司生死與共媒介細分廣告代理制度廣告公司可以代理同行業的不同競爭品牌。日本的廣告代理公司主要依靠收取媒介代理費，而對于客戶要求的創意等服務，不再專門收費。最大的優點日本廣告代理制美國廣告代理制本國的具體國情始于1993年7月國家工商總局發布：《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點中國廣告代理制美國模式代理制推行三、中國廣告代理制企業專注地研發自己的產品廣告公司通過自己的專業服務得到應有的報酬媒體把時間精力投入到提高節目質量的工作中共贏廣告代理制案例:易服芬

廣告代理公司創意費僅5000元感冒退燒藥哥們咋了，讓人煮了啊？來點易服芬吧廣告一經播出便名揚全國，這個經典的廣告使本來一個默默無聞的藥廠一夜成名，為企業帶來滾滾財源。由于一些企業經營者的廣告意識還存在誤區，在決策上有急功近利的短期行為，不愿與廣告公司建立長期的代理合作關系，為節省廣告代理費試圖避開廣告公司這一中間環節。結果往往適得其反。阻力北京他加她食品公司廣告公司廣告公司代理合作關系解除合作關系投放市場僅兩個月產品訂單即達5億元一年后退出市場問題回扣廣告市場的低效率運轉廣告代理制的出現不僅是廣告業自身發展的內在需求，保障廣告業的健康快速發展，而且對企業和媒體的發展同樣具有積極作用。

全球最具實力的500強跨國企業持續不斷地委托廣告代理公司為其進行廣告策劃、實施的全程服務。我國民族品牌在廣告代理公司的幫助下迅速成長。＋結論廣告公司的計費方法傭金制媒體接受代理商傭金制度的原因：解除媒體的創意負擔減少信用風險減輕業務成本免除時段安排的瑣事制作工作已由廣告商代為處理妥當廣告公司的財務管理附傭金制的兩種形式固定（標準）傭金制媒體傭金固定在15％

協商傭金制即針對一些媒介支出較高的廣告業務，廣告主和廣告公司協商確定一個小于15％的傭金比率。

假定傭金為15%，看一下廣告公司與廣告主，媒介，制作公司等單位業務的結算情況。在廣告制作過程中，廣告公司經常需借助于公司以外專業人員的幫助。當廣告片完成以后，廣告公司給客戶送去制作公司的發票或帳單。后者除了如數交款之外，還要按慣例給廣告公司17.65%，這是對廣告公司代理購買拍片服務和安排，協調工作的報酬。

假設制作費總額為100，000元，則加成為：

100，000x17.65%＝17，650（元）

（廣告公司所得）于是，廣告主應付給廣告公司：

100，000＋17，650＝117，650（元）廣告播出后，電視臺給廣告公司送來帳單，內容如下：

播放時間成本：

1，000，000元

扣除傭金（15％）： （－