1第四章制定市場營銷戰略

學習目標：掌握：制定增長戰略、制定競爭戰略的方法熟悉：如何評估當前的業務組合

2第四章制定市場營銷戰略

第一節評估目前的業務組合第二節制定增長戰略第三節制定競爭戰略3第一節評估目前的業務組合

企業必須對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。4波士頓矩陣法波士頓咨詢公司（BostonConsulting）提出市場增長率/相對市場占有率矩陣法波士頓矩陣法BCG矩陣法5名詞解釋市場增長率：戰略業務單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。（年）10%市場占有率：一個企業或其戰略業務單位，在該市場總銷售量中所占的份額。相對市場占有率：企業或其戰略業務單位的市場占有率與其最大競爭者的市場占有率之比。6ⅡⅠⅣⅢ7問題業務市場成長率高而相對市場占有率低的產品類型。大部分產品是從問題類開始的。措施：需投入大量資金予以支持，提高競爭力。8個圓圈代表企業的8個經營戰略單位，圓圈大小表示該業務單位銷售額的大小8明星業務高市場成長率與高市場占有率的產品，高速增長市場中的領導者。問題類產品一旦經營成功，就會變成明星類。明星業務是企業未來的奶牛業務，是企業未來的財富之源。措施：需投入大量現金維持市場占有率來擊退競爭對手。9奶牛業務明星業務的市場成長率下降，而又保持較高的市場占有率。它能為企業帶來大量現金收入，如擠出牛奶一樣。措施：企業用奶牛業務支付賬款，并支持明星類、問題類和瘦狗類業務。不需大量投入資源。10瘦狗業務市場成長率和市場占有率都較低的業務。瘦狗業務通常占用管理人員較多時間，盈利甚少或有虧損。措施：如無改進余地，應及時收縮或淘汰。11一項業務可能能依次經歷四四種類型（產品生命周周期）也可能發生跳跳轉（問號—瘦狗）12規律律一般來說，市場占有率越高，業務單單位的盈利能力越強，利潤水平也有可能越高高（Ⅱ、Ⅲ）市場增長率越高，業務單單位所需的資源也越多（Ⅰ、Ⅱ）各個業務單位位所處境況也在變化13“現金牛”和“明星類”業務不能太太少“問號”和“瘦狗”業務不能太太多14不同的業務類類型，不同的的投資策略1.發展—相對市場占有有率↑，？→﹡2.維持—bigniu/成熟期/經營得當/T3.收割—短期利潤/littleniu/放棄的？/thindog，減投資、促促銷費、降價價4.放棄—清理、變賣現現有無發展前前景的產品，，？Orthindog15公司常犯的錯錯誤所有業務要求求同樣的增長長和收益率給“奶牛”的的資金太少（延長T）給“瘦狗”的的資金太多，，希望扭轉局局面，但常失失敗16ⅡⅠⅣⅢ17案例討論：波波士頓矩陣在在酒類營銷中中的應用案例分析：某酒類經銷公公司經營A、B、C、D、E、F、G七個品牌的酒酒品，公司可可用資金50萬。經對前半半年的市場銷售統計分析，發發現：1.A、B——總業務量的70%，利潤占總利利潤的75%，在本地市場場占主導地位。但這兩個品品牌是經營了了幾年的老品品牌，從去年年開始市場銷售成長率已成下降趨勢勢，前半年甚甚至只能維持持原來業務量量；（原來的的資金投入30萬元/年）182.C、D、E——新品牌。其中中C、D兩個品牌前半半年表現搶眼眼，C品牌銷售增長了20%，D品牌增長了18%，且在本區域域內尚是獨家經營。E品牌是高檔產產品，利潤率率高，銷售增長也超過了10%，但本地競爭爭激烈，該品品牌其它兩家家主要競爭對對手所占市場場比率達到70%，而公司只占占到10%左右；3.F、G兩個品牌市場場銷售下降嚴重，有被C、D品牌替代的趨趨勢，且在競競爭中處于下下風，并出現現了滯銷和虧虧損現象。19問題：針對上上述情況，該該公司根據波波士頓矩陣原原理，針對A、B、C、D、E、F和G品牌，如何采采取措施（發展/維持/收割/放棄）來分配50萬元？???20措施：①A、B——奶牛品牌，維持原來的資金投投入30萬元，保證市市場占有率和和公司的主要要利潤來源；；同時，A、B品牌已出現了了衰退現象，，要認真找出出原因，一方方面尋找替代品牌，一方面面盡可能地延長其生命力。②C、D——明星品牌，雖雖然目前不是是公司的主要要利潤來源，，但發展潛力力很大，決定定加大資金投放力度，加加快發展步伐，擴大與與競爭對手的的差距，力爭爭成為公司新新的利潤增長長點。決定先先期投入資金金10萬元。21③F、G——瘦狗業務，果果斷采取收割（撤退））戰略，不再投投入資金，著著手清理庫存存，對滯銷商商品降價處理，盡快回回籠資金。④E——問題業務，投投入研究力量，尋找競競爭對手薄弱弱方面，整合合資源，爭取取擴大市場份額額，使E品牌成為明星品牌。決定投投入資金5萬元。余下5萬元作為機動動資金，以便便在特殊情況況下，對某品品牌作側重支支持。22第二節制制定增長長戰略市場機會≠企業機會1.市場機會是否否與企業的任務相一致（汽車與花卉卉）2.企業是否具備備利用機會的的資源優勢3.是否有助于實實現企業目標（利潤率12%）23尋找市場機會會應遵循的思思路1.現有業務領域域內？2.上下游或同業業中？3.無關的領域中中？（較強吸引力力的市場機會會）24規劃增長戰略略——新業務計劃一、密集式成長戰戰略—公司現有業務領域里二、一體化成長戰戰略—建立或收買與目前公司業務有關的業務三、多角化成長戰戰略—增加與公司目目前業務無關關的富有吸引引力的業務25一、密集式成成長戰略（一）實行戰戰略的條件：：企業現有產品品和現有市場場如果還有贏利潛力力（二）三種形形式：1.市場滲透2.市場開發3.產品開發261.市場滲透在現有市場上上，努力增加加產品銷售額。途徑：a.穩定老顧客（增加現有顧顧客購買量））b.吸引新顧客c.爭取潛在顧客措施：促銷、降價等。27現有產品打入入新的細分市場場、新的區域域市場（攝像機、小小汽車；城市市—農村，家電下下鄉）2.市場開發283.產品開發發展新產品，增加新品種，改進老產品途徑：a.開發新產品及升級換代產品，提高質量，增增加功能（手機、殺毒毒軟件）b.開發系列產品（海爾）c.改變產品外觀或包裝（藥品）29市場滲透產品開發市場開發（多角化）現有產品

新產品現有市場新市場密集式成長戰略（一）密集式式成長戰略小節30二、一體化化發展戰略（一）實施這這一戰略的條條件：企業所屬行業的吸引力和增增長力大，或或實行一體化化后可提高效率和和贏利能力力。（二）三種種形式：1.后向一體化化——供應者2.前向一體化化——中間商3.水平一體化化——競爭者31后向一體化化：收購、兼兼并上游供應商，擁有或控控制供應系系統。（汽車制造造—發動機）目的：爭取更多利利益避免原材料料短缺避免成本受受制于供應應商控制競爭者者32前向一體化化：收購、、兼并企業業下游的廠廠商。途徑：自辦銷售渠渠道制造商的業業務范圍向向前延伸（小型柴油油發動機-農用車、造造紙-印刷）目的：降低分銷成成本（鋪貨貨成本、交交易成本））增強銷售能能力和影響響力33水平一體化化：爭取同類企企業的所有權或控控制權，或實行各各種形式的的聯合經營。（聯想IBM）目的：擴大市場規規模和實力力，規模經經濟34三、多角化化（多樣化化）發展戰戰略（一）實施施條件：當企業所屬屬行業缺乏有利的營銷銷機會本行業外有較好的機會公司具備利利用機會的的資源和能力力（二）三種種形式：1.同心多角化化2.水平多角化化3.集團多角化化市場滲透產品開發市場開發（多角化）現有產品

新產品現有市場新市場密集式成長戰略351.同心多角化化：對新市場、、新顧客，，以原有技術、、特長和經經驗為基礎（電視機—電腦、手機機、數碼相相機）有利于發揮揮企業原有有技術、人人才優勢風險相對較較小362.水平多角化化：新技術。（農用車-農藥、化肥肥）在現有市場場，針對現有顧客開開發新業務務。風險較大。。373.集團多角化化：以新業務進進入新市場場。（保健品-汽車）風險最大。。實施多角化化成長戰略略必須慎重重，要結合合已有的特特長和優勢勢。38密集式

成長市場滲透市場開發產品開發一體化

成長后向一體化前向一體化水平一體化多角化

成長同心多角化水平多角化集團多角化成長機會即即新業務發發展機會無關的領域域現有業務領領域上下游或同同業39案例：教材材32頁，娃哈哈哈的發展戰戰略40第三節制制定競競爭戰略美國學者邁克爾·波特提出三種一一般性競爭爭戰略：成本領先差別化重點集中全部局部成本差別戰略基礎市場范圍一般性競爭爭戰略41（一）成本本領先戰略略成本領先：：一個企業力力爭使其總成本降到行業最最低水平，，作為戰勝勝競爭者的的基本前提提。戰略核心：：融資渠道—良好產品—便于制造/工藝簡化/生產效率高高成本—生產成本/分銷成本低低勞動管理—高效42（二）差別別化戰略在產品及其設設計、工藝藝、品牌、、特征、款款式和服務務等各個方面面或幾個方方面，比競競爭者有顯顯著的獨到到之處。優點：特色使顧客難以以直接比較較“優劣”，能有效抑抑制其對價格的敏感感度，獲得較高高效益。條件：必須須在研發、營銷銷、服務等方面具有有強大的實實力。43（三）聚聚焦戰略把目標放在在某個特定定的、相對對狹小的領領域內，在在局部市場爭取成本領領先或差別別化，建立立競爭優勢勢。適用：中小企業多采用的戰戰略。戰略風險：：一旦局部部市場的需需求變化，，或強大的的競爭者執執意進入，，則企業可可能面臨重重大災難。。44再見！謝謝12月-2204:21:4504:2104:2112月-2212月-2204:2104:2104:21:4512月-2212月-2204:21:452022/12/314:21:459、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:21:4504:21:4504:2112/31/20224:21:45AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:21:4504:21Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:21:4504:21:4504:21Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:21:4504:21:45December31,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。31十二月月20224:21:45上午04:21:4512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:21上上午12月-2204:21December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:21:4504:21:4531December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:21:45上上午午4:21上上午午04:21:4512月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:21:4504:21:4504:2112/31/20224:21:45AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:21:4504:21Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:21:4504:21:4504:21Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2204:21:4504:21:45December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:21:45上上午午04:21:4512月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:21上上午午12月月-2204:21December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:21:4504:21:4531December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:21:45上上午4:21上上午午04:21:4512月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。04:21:4504:21:4504:2112/31/20224:21:45AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2204:21:4504:21Dec-2231-Dec-2212、越越是是無