重慶工學院工商管理學院公共關系學（3）教材：公共關系學作者：袁維國沈金福副教授第三講公共關系基本理論授課題目：公共關系基本理論教學目的：1．掌握公共關系基本思想和基本原則2．掌握公共關系的職能、基本類型和內容3、公共關系活動的種類教學重點：公共關系基本思想和基本原則，公共關系的職能與類型教學方式和時間分配：教學方式：案例切入分析、課堂講授時間分配：5H個人行為訓練（二）用語言或行為展示個人形象第五章公共關系的基本思想與基本原則第一節公共關系的基本思想一、珍視信譽、重視形象公共關系的目標是在社會公眾中樹立本組織的良好形象，為本組織創造一個有利于生存和發展的內外環境。1、組織形象的定義組織形象是指社會公眾對該組織以完整的要求和標準衡量所得的總體印象和評價。2、組織形象的內容（1）、產品形象（2）、服務形象（3）、職工素質形象（4）、社會成員形象（5）、環境形象3、組織形象的內容是客觀的而不是主觀的印象，公共關系是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。4、良好的組織形象是組織最重要的無形資產（1）良好的企業形象能夠在消費公眾中創造出一種對該企業所有產品和服務的消費信心，對該企業的新產品和新的服務的認同態度，使該企業在激烈的市場競爭中取得領先地位。（2）良好的企業形象能夠增強內部員工的忠誠感和歸屬感，使全體員工產生同企業榮辱與共的思想，以主人翁的姿態積極工作，保證企業能夠發揮出最高的工作效率，為保留和吸引優秀人才創造優越條件。（3）良好的企業形象可以增進社區對企業的了解、好感，使企業成為社區的中堅，得到社區居民的信任和支持。（4）良好的企業形象有助于政府對企業的好感，使企業在處于某種不利境地或遇到某些困難時，能夠及時得到政府的諒解和幫助。5、信譽關系是現代組織的生命，是良好的組織形象的基礎信譽第一是現代企業經營的第一要則，誰贏得消費者，誰就能夠占領市場，獲得企業生存發展的源泉。二、注重雙向信息溝通1、公共關系的信息交流是雙向的公共關系的信息流通，最基本的特征是組織機構和社會公眾之間的雙向溝通，把全部的環境信息和公眾信息向組織內部輸入，而把組織內部信息向外部輸出。公共關系對外輸出的信息主要是組織的政策、策略、方針和措施組織在開展信息交流時要應用各種手段吸取輿論和民意，了解和掌握公眾的心理和需求，作為為自己設計形象的重要依據。2、在信息交流過程中必須強調感情作用三、尊重公眾利益和要求1、公共關系追求的是組織利益和公眾利益的統一公共關系是公眾關系，是以雙方的利益為紐帶，強調平等相待、互惠互利，不僅要利己，還要利他。2、公共關系應考慮公眾的要求，尊重公眾的利益，社會組織的一切決策和行為，在為自身爭取利益的同時，必須首先“利他”，而“利己”應該是組織“利他”行為的自然結果。四、注重社會整體效益1、什么是社會整體效益社會整體效益是由社會公眾長期的根本利益匯集而成的。包括以下三部分。（1）經濟利益即為自己和社會創造經濟利益（2）生態效益即社會組織的經營活動對社會生態環境和衛生環境等的影響。（3）社會效益組織的活動不僅要考慮自身的具體利益，還要考慮到有益于公眾身心健康有利于社會精神文明建設的社會效益。2、注重社會整體效益是社會組織的根本任務3、注注重社社會整整體效效益的的措施施（1））明確確本組組織應應負的的社會會責任任和義義務，，社會會組織織對全全體人人民負負責意意味著著要為為社會會提供供合格格的產產品，，最大大限度度地滿滿足全全體人人民物物質和和文化化的需需要。。（2））、積積極投投入社社會服服務、、加強強精神神文明明建設設（3））、主主動接接受社社會監監督及及時時向社社會通通報自自己的的方針針、政政策、、措施施，使使組織織自覺覺地置置于社社會監監督之之下。。第二節節公公共關關系的的基本本原則則一、以以事實實為基基礎1、公公共關關系工工作計計劃的的策劃劃不能能脫離離社會會組織織的公公共關關系狀狀態。。2、公公共關關系工工作必必須講講真求求實。。二、以以公眾眾研究究為依依據1、研研究公公眾的的構成成2、研研究公公眾的的變化化3、把把對公公眾的的研究究與對對問題題的研研究結結合起起來三、以以科學學理論論為指指導1、以以科學學方法法對公公共關關系工工作對對象作作定量量研究究2、以以社會會科學學的先先進理理論為為指導導，對對公共共關系系作定定性研研究。。四、以以公眾眾利益益為出出發點點1、保保證組組織自自身基基本任任務的的圓滿滿完成成2、關關注組組織行行為所所引起起的問問題，，主動動為社社會服服務3、有有效調調節組組織和和公眾眾的利利益平平衡4、重重視公公眾對對組織織行為為的評評議五、堅堅持全全員1、全全員是是指組組織的的全體體人員員都具具有公公共關關系的的意識識，都都能按按照公公關的的要求求，把把自己己的日日常工工作與與組織織的良良好形形象的的樹立立相聯聯系。。全員員是組組織開開展公公共關關系活活動工工作取取得成成功的的保證證。2、堅堅持全全員的的意義義（1））、良良好的的公共共關系系必須須通過過組織織全體體人員員的努努力才才能建建立和和維持持（2））、全全員需需要公公關人人員去去努力力開發發六、組組織領領導的的支持持（公公關工工作執執行的的動力力）1、對對上層層領導導灌輸輸公關關思想想2、努努力使使組織織上層層領導導了解解每項項公關關工作作的作作用和和意義義第六章章公公共關關系的的職能能與類類型第一節節公公共關關系的的職能能一、樹樹立形形象、、廣結結良緣緣1、信信譽與與形象象是社社會組組織的的實力力和人人員素素質在在經濟濟、技技術、、社會會三方方面的的綜合合反映映。2、公公共關關系如如何來來樹立立和維維護組組織的的信譽譽與形形象（1））、樹樹立良良好的的信譽譽和形形象，，一靠靠內功功，二二靠真真實傳傳播企業的的信譽譽與形形象是是由產產品形形象、、職工工形象象和環環境形形象綜綜合而而成的的，產產品和和服務務形象象是內內功；；但是是企業業的信信譽與與形象象還要要靠企企業的的真實實傳播播，以以各種種宣傳傳手段段向社社會公公眾介介紹自自己的的產品品和服服務的的特點點，讓讓公眾眾了解解熟知知、加加深印印象。。其中中內功功是根根本。。（2））、樹樹立形形象要要從商商品形形象到到企業業整體體形象象企業整整體形形象有有兩個個層次次：一是商商品形形象，，二是是企業業形象象。要樹立立良好好形象象，首首先要要從樹樹立產產品形形象做做起。。（3））、建建立信信譽的的形象象性（4））、加加強修修養、、完善善自我我形象象（5）、廣廣結良緣、、與公眾保保持良好、、穩定的合合作關系二、收集信信息、咨詢詢建議1、收集信信息的種類類（1）與組組織形象有有關的信息息：產品形形象信息、、組織形象象信息（2）與組組織環境有有關的信息息2、收集信信息、咨詢詢建議開展展的工作（1）、廣廣泛收集信信息、監測測環境建立信訪制制度，及時時發現公眾眾反映，及及早掌握事事故、糾紛紛等問題的的前兆，以以防微杜漸漸。建立自查制制度，調查查研究，收收集社會反反應，自覺覺調節組織織的政策與與行動。經經常監測新新聞，捕捉捉有用信息息。（2）分析析整理信息息，提供咨咨詢（3）編制制和推行各各種公關方方案。建立良好關關系的公關關方案（建建設型公共共關系）改善關系、、擴大公眾眾的公關方方案（進攻攻型公共關關系）危機事件處處理方案（（矯正型公公共關系））三、宣傳教教育、溝通通協調1、重視新新聞（輿論論）進行宣宣傳教育2、善于選選擇適當的的傳播媒介介，使用各各種方法進進行宣傳教教育3、通過危危機事件或或顧客糾紛紛的處理，，緩解矛盾盾，改善關關系。4、教育全全員四、團結職職工、發展展組織1、關心正正規的物質質精神需要要，增加感感情投資2、重視信信息共享3、塑造與與創建企業業文化4、正確處處理與非正正式組織的的關系五、推廣服服務、增進進效益1、提供優優質產品，，改善市場場環境2、強化售售后服務，，促進營銷銷3、建立顧顧客網絡。。定期聯系系六、關心社社會、擴大大影響1、努力發發展生產，，為社會增增進宏觀經經濟效益2、提供贊贊助，促進進文體教育育和社會福福利事業的的發展3、提倡精精神文明，，改善人際際關系第二節公公共關關系的基本本類型及內內容一、新聞媒媒介關系1、媒介關關系的地位位和作用媒介關系是是任何組織織的外部公公共關系中中最特殊的的關系。它它具有雙重重性，既是是傳播工具具，也是一一種公眾，，媒介起著著控制輿論論的作用。。2、與新聞聞界聯絡的的形式（1）發布布新聞稿或或提供新聞聞資料（2）召開開記者座談談會（3）制造造新聞即即有計劃劃地策劃組組織舉辦具具有新聞價價值的活動動和事件，，吸引新聞聞界和公眾眾的注意及及興趣，爭爭取新聞界界報道，以以提高組織織知名度。。3、搞好與與新聞界關關系的方法法措施做到：提供供有價值的的新聞；快快速回答新新聞界的詢詢問；了解解新聞界的的特點，積積極配合工工作；對新新聞界要持持友好態度度?！叭徊灰痹瓌t：三要：要以以禮相待；；要以誠相相待；要平平等相待。。三不要：不不要一相情情愿；不要要以利相交交；不要交交換要挾。。二、員工關關系1、員工關關系是社會會組織中最最重要的內內部關系，，良好的員員工關系是是公共關系系的起點，，員工處于于組織與外外部公眾的的第一線，，社會組織織的目標和和任務要依依靠他們去去實現，他他們的言行行不同程度度代表組織織的形象。。員工關系系是公共關關系“內求求團結”的的對象。2、采用的的方法（1）關心心滿足員工工的物質利利益——維維持勞動者者的基本保保證（2）注意意員工的精精神激勵———激發員員工工作潛潛能的有效效手段（3）處理理好與非正正式組織的的關系三、顧客關關系企業的一切切行為要以以顧客的利利益和需要要為導向，，樹立“顧顧客是上帝帝”“顧客客總是對的的”思想1、提供優優質產品和和服務2、完善的的服務態度度3、處理好好經銷、批批發、零售售、運輸等等中間環節節的關系4、處理好好顧客的糾糾紛與投訴訴四、股東關關系股東是企業業的“財源源”和“權權源”1、為股東東提供充分分、準確的的投資效益益分析，讓讓股東經常常及時了解解企業經營營狀況。2、鼓勵和和吸引股東東參加企業業的生產和和銷售活動動五、社區關關系1、社區關關系的意義義（1）社區區為組織的的正常生產產、運轉提提供必要的的條件（2）社區區是組織人人力資源的的來源（3）社區區公眾是組組織最可靠靠、最穩定定的顧客和和股東（4）組織織作為法人人、社區的的居民，必必須服從當當地政府的的領導，遵遵守地方法法規法令，，爭取地方方政府機構構的協助和和支持2、處理好好社區關系系的方法（1）增進進組織與社社區的了解解（2）維護護社區利益益（3）贊助助、參與社社區公益事事業六、政府關關系政府是國家家權力的執執行機關，，是對社會會進行統一一管理的權權力機構，，組織必須須服從政府府的領導與與管理。1、政府關關系的內容容：（1）組織織要熟悉政政府所頒布布的政策法法令，研究究分析代表表政府發言言的新聞機機構的傳播播動態，及及時收集信信息，供組組織決策參參考。（2）組織織與政府機機構要保持持有效的信信息溝通，，使上情下下達，下情情上達，公公共關系部部門要與政政府各部門門互通信息息，保持聯聯系。2、處理好好與政府關關系的原則則：（1）以國國家利益、、人民利益益為重（2）服從從政府部門門的行政管管理，努力力完成政府府布置的各各項任務。。第三節公公共關關系活動的的種類及特特點一、宣傳型型公共關系系用宣傳途徑徑、方式宣宣傳自己，，提高組織織知名度，，形成有利利的社會輿輿論。特點點：利用一一定媒介進進行自我宣宣傳，其主主導性、時時效性極強強。具體表現：：1、運用公公共關系廣廣告形式，，按組織意意圖在媒介介上宣傳自自己，樹立立形象，爭爭取公眾的的好感。2、策劃專專題活動““制造新聞聞，吸引新新聞界報道道。3、舉辦各各種紀念會會、慶祝典典禮、或利利用名人、、明星等人人物的聲望望，達到提提高組織知知名度的效效果。二、交際型型公共關系系在人際交往往中開展活活動，直接接接觸、建建立感情，，達到建立立良好的關關系。具有有直接性、、靈活性和和較多的感感情色彩。。1、完善自自我形象，，掌握交際際的禮貌禮禮儀和交際際藝術2、經常保保持聯系、、注意平時時的感情投投資3、團體交交際形式，，以招待來來訪、宴會會、茶會、、舞會、慰慰問等進行行交往，增增進感情。。三、服務型型公共關系系服務型公共共關系以提提供各種優優質服務為為主要手段段的公共關關系活動模模式，以自自己的優質質服務贏得得社會公眾眾的好感。。特點是依依靠本身實實際行動做做好工作，，其特別媒媒介是服務務，而不是是依靠宣傳傳，，它屬屬于人際之之間的直接接傳播形式式，傳播符符號多，人人情味足，，反饋靈敏敏，調整迅迅速。具體措施：：（1）、完完善服務措措施，加強強售后服務務。（2）、把把出售商品品和其他文文化娛樂等等活動相結結合，可方方便顧客，，使顧客一一舉數得。。四、社會型型公共關系系關系社會型公共共關系是組組織利用舉舉辦各種社社會性、公公益性、贊贊助性活動動開展公共共關系的模模式。具有有公益性、、文化性特特征。1、善于運運用各種時時機靈活策策劃各種公公關活動，，以期引起起新聞界和和公眾的興興趣和重視視。2、堅持利利他意志，，特別是尊尊重公眾利利益，重視視社會整體體效益。五、征詢型型公共關系系征詢型公共共關系是以以提供信息息服務為主主的公共關關系模式，，通過新聞聞監測、民民意測驗、、社會調查查等方式了了解掌握信信息和社會會動態，為為組織決策策提供參考考。具體方方法：1、設立信信息渠道，，廣泛收集集信息。2、開展各各種咨詢業業務，設立立監督電話話，處理舉舉報和投訴訴等。六、建設型型公共關系系建設型公共共關系是指指組織為開開展新局面面而在公共共關系上的的努力，使使公眾對該該組織和其其產品、服服務有一種種新的興趣趣。以直接接推動組織織事業的發發展。其特特點是創新新、開拓、、以提高組組織的知名名度。七、防御型型公共關系系防御型公共共關系適用用于組織出出現潛在危危機時，為為防止自身身公共關系系失調而采采取的公共共關系模式式。特點是是：采取以以防御和引引導相結合合，以防為為主的策略略，敏銳地地發現自身身公共關系系失調的癥癥狀和前兆兆，及時采采取措施調調整自身的的政策和行行為，促使使其向越來來越良好公公共關系方方面轉化。。主要方法：：采用調查查、預測手手段，了解解潛在危機機，提出改改進方案。。八、矯正形形公共關系系矯正形公共共關系是用用來糾正因因主客觀原原因給組織織帶來的不不良影響，，恢復組織織被損害的的良好信心心和信譽的的公共關系系方式。特特點是：及及時發現，，及時采取取措施，妥妥善處理，，以挽回損損失，重新新樹起組織織的聲譽和和形象。組織的聲譽譽和形象損損害的情況況：1、由于外外界的誤解解，甚至人人為的破壞壞。公關部部門應該迅迅速查清原原因，公布布真相。澄澄清事實，，采取措施施消除損害害組織形象象的因素。。2、由于組組織內部不不完善或過過失所致應應查清清原因迅速速采取行動動，與新聞聞界聯系，，控制影響響面，平息息風波。內內部及時糾糾正、彌補補，力爭盡盡快恢復公公眾信任，，重新樹立立良好形象象。九、維系型型公共關系系維系型公共共關系是通通過各種傳傳播媒介，，比較平淡淡地持續傳傳遞信息，，使組織在在長期中對對公眾起潛潛移默化作作用。用于于穩定、鞏鞏固原有的的良好關系系。特點是是：通過優優惠服務和和感情聯絡絡來維持現現狀和良好好的關系。。具體方法法：讓顧客客長期享有有低價優惠惠，節假日日向老主顧顧贈送小禮禮品，邀請請參加活動動以加強感感情聯絡。。十、進攻型型公共關系系進攻型公共共關系是在在組織及外外部環境發發生某種變變化、沖突突是，以攻攻為守，改改變環境、、創造新局局面。特點點：內容形形式新穎，，能引起公公眾的注意意和興趣，，越來越迅迅速提高組組織的知名名度和美譽譽度。復習題：1、公共關關系有哪些些基本思想想？2、建樹組組織形象有有哪些作用用？3、在開展展公共關系系工作中要要遵循哪些些公共關系系的基本原原則？4、公共關關系工作的的職能是什什么？5、如何協協調與員工工的關系？？6、如何協協調與顧客客的關系？？7、如何協協調與新聞聞媒介的關關系？8、如何協協調與政府府（或社區區）的關系系？9、公共關關系活動有有哪些類型型、它們各各有什么特特點？10、案例例分析浙江某地一一家石灰廠廠，煙塵污污染嚴重，，附近居民民的房屋被被侵蝕，金金屬窗戶銹銹跡斑斑，，農作物枯枯死，附近近很多人患患上了呼吸吸道疾病。。群眾多次次反映，廠廠領導不予予理睬，最最后大家忍忍無可忍，，挑水燒火火了石灰窯窯。糾紛上上訴到法院院，法院審審理，判決決石灰廠停停辦轉產。。請問問：：(1)、、此此例例主主要要說說明明了了公公共共關關系系的的哪哪些些問問題題?(2)，，廠廠辦辦的的行行為為為為什什么么會會導導致致如如此此結結果果?(3)、、學學習習了了此此案案例例，，你你有有哪哪些些感感想想或或收收獲獲?11、、分分析析案案例例：：一一枚枚紐紐扣扣1991年年，，湖湖北北美美爾爾雅雅公公司司總總經經理理羅羅日日炎炎先先生生收收到到——封封來來自自美美國國紐紐約約的的投投訴訴信信，，信信中中指指責責美美爾爾雅雅西西服服質質量量差差。?？偪偨浗浝砝砹⒘⒓醇捶苑愿栏拦舅句N銷售售部部給給這這位位美美國國消消費費者者回回信信，，表表示示要要調調查查原原因因，，并并且且賠賠禮禮道道歉歉。。信信發發出出一一個個多多月月，，不不見見回回音音。?？偪偨浗浝砝頉Q決心心把把問問題題搞搞清清楚楚，，他他帶帶——名名推推銷銷員員直直飛飛紐紐約約。。幾經經周周折折，，找找到到了了這這位位消消費費者者。。當當那那位位消消費費者者得得知知美美爾爾雅雅總總經經理理特特意意來來調調查查情情況況、、賠賠償償經經濟濟損損失失時時，，感感到到十十分分感感動動，，也也顯顯得得有有點點尷尷尬尬地地說說：：““你你們們太太認認真真了了。?！薄痹瓉韥磉@這位位消消費費者者花花了了400美美圓圓，，買買了了一一套套美美爾爾雅雅高高級級西西服服，，買買回回家家后后發發現現少少了了一一枚枚扣扣子子，，于于是是一一氣氣之之下下寫寫了了這這封封投投訴訴信信。。這位位美美國國消消費費者者深深為為美美爾爾雅雅公公司司的的認認真真態態度度感感動動，，他他當當即即以以““讀讀者者來來信信””的的形形式式給給紐紐約約《《消消費費者者時時報報》》投投稿稿，，盛盛贊贊中中國國美美爾爾雅雅公公司司講講究究信信譽譽的的行行為為。。來來信信刊刊登登后后，，紐紐約約的的其其他他報報刊刊也也競競相相轉轉載載，，美美爾爾雅雅一一下下轟轟動動了了紐紐約約城城。。隨隨后后，，僅僅在在一一個個月月的的時時間間里里，，美美爾爾雅雅就就收收到到了了5張張來來出出紐紐約約的的訂訂貨貨單單。。請從從公公共共關關系系的的觀觀點點分分析析：：（1））美美爾爾雅雅公公司司的的這這種種作作法法為為什什么么受受到到社社會會好好評評?（2）此案例例對經濟管理理者和營銷管管理者有什么么啟發?（3）假如你你是該公司的的員工，你會會從哪些方面面做好公共關關系工作？謝謝12月月-2203:44:1603:4403:4412月月-2212月月-2203:4403:4403:44:1712月-2212月-2203:44:172022/12/313:44:179、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:44:1703:44:1703:4412/31/20223:44:17AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:44:1703:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:44:1703:44:1703:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:44:1703:44:17December31,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:44:17上上午03:44:1712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:44上午午12月-2203:44December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/313:44:1703:44:1731December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:44:17上上午3:44上上午03:44:1712月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:44:1703:44:1703:4412/31/20223:44:17AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:44:1703:44Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。