第四章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。2、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，歸結(jié)為五個(gè)標(biāo)志，即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。3、期望產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。4、延伸產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。5、潛在的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分。二、新產(chǎn)品的含義1、全新產(chǎn)品2、革新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、新品牌產(chǎn)品三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)1、產(chǎn)品生命周期含義企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)（1）S型（2）循環(huán)–再循環(huán)型（3）扇型四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略產(chǎn)品生命周期不同階段特征引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷(xiāo)售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微小或?yàn)樨?fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買(mǎi)者愛(ài)好新奇者較多大眾大眾落后者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少1、引入期△Y/△X在0.1%～10%之間。（△Y表示銷(xiāo)售量的增加量，△X表示時(shí)間的增加量。）策略：促銷(xiāo)水平高促銷(xiāo)水平低價(jià)格高快速撇取策略緩慢撇取策略?xún)r(jià)格低快速滲透策略緩慢滲透策略（1）快速撇取策略目的：迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透。前提條件：①絕大部分消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品②了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)③產(chǎn)品十分新穎④企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)（2）緩慢撇取策略目的：撇取最大利潤(rùn)前提條件：①市場(chǎng)規(guī)模有限②消費(fèi)者大多已了解該產(chǎn)品③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，愿意支付高價(jià)④競(jìng)爭(zhēng)威脅不大（3）快速滲透策略目的：最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率前提條件：①市場(chǎng)規(guī)模大②消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品③消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感④競(jìng)爭(zhēng)者多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（4）緩慢滲透策略目的：降低營(yíng)銷(xiāo)成本，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入前提條件：①市場(chǎng)規(guī)模大②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感③產(chǎn)品的知名度較高④有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)2、成長(zhǎng)期△Y/△X大大于10%。策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，增加新新的特色式樣樣（2）進(jìn)入新新的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道道（3）廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移（建立知知名度→建建立產(chǎn)品偏好好）（4）適機(jī)降降價(jià)3、成熟期△Y/△X在在0.1%～10%之間。策略：（1）市場(chǎng)改改進(jìn)銷(xiāo)售量=品品牌使用人人數(shù)量×每每個(gè)使用人人的使用率增加品牌使使用人數(shù)量量：轉(zhuǎn)變非非使用人，，進(jìn)入新的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，爭(zhēng)取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的顧顧客增加使用率率：增加使使用次數(shù)，，增加每場(chǎng)場(chǎng)合的使用用量，新的的和更多的的用途（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改改進(jìn)4、衰退期期△Y/△X小于0。策略：（1）收縮縮策略將企業(yè)資源源集中于最最有利的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)、、最有效的的銷(xiāo)售渠道道和最易銷(xiāo)銷(xiāo)售的品種種上。（2）榨取取策略大幅度降低低銷(xiāo)售費(fèi)用用，降低價(jià)價(jià)格，以盡盡可能增加加眼前利潤(rùn)潤(rùn)。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組組合的含義義1、產(chǎn)品組組合：一個(gè)個(gè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和銷(xiāo)售的的全部產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)，，即全部產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的的組合方式式。2、產(chǎn)品線線（產(chǎn)品大大類(lèi)、產(chǎn)品品系列）：：指密切相相關(guān)的一組組產(chǎn)品，這這些產(chǎn)品具具有相同的的使用功能能，但其型型號(hào)規(guī)格等等不同。3、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目：指企企業(yè)生產(chǎn)和和銷(xiāo)售的產(chǎn)產(chǎn)品目錄上上的具體品品名和型號(hào)號(hào)4、產(chǎn)品組組合的寬度度（廣度））：指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品線線的個(gè)數(shù)。。5、產(chǎn)品組組合的長(zhǎng)度度（深度））：所有產(chǎn)產(chǎn)品線中的的產(chǎn)品項(xiàng)目目綜合。6、產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度（相關(guān)關(guān)度）：各各產(chǎn)品線在在最終使用用、生產(chǎn)技技術(shù)、銷(xiāo)售售等方面的的相互關(guān)聯(lián)聯(lián)程度。二、產(chǎn)品組組合分析方方法BCG矩陣陣法BCG矩陣陣明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)4513267810010X1X0.1X相對(duì)市場(chǎng)占占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率率1、BCG矩陣法的的內(nèi)容：?jiǎn)栴}類(lèi)：需需要大量的的資金支持持明星類(lèi)：行行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但需需要大量現(xiàn)現(xiàn)金金支持。。金牛類(lèi)：可可帶來(lái)大量量的現(xiàn)金收收入。（一一般沒(méi)有新新顧客被吸吸引，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力較小小，獲得了了規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。））狗類(lèi)：市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率低低，在合理理的成本下下提高市場(chǎng)場(chǎng)份額可能能性不大。。一般為保保本產(chǎn)品或或虧損產(chǎn)品品。2、BCG矩陣法的的運(yùn)用：（1）判斷斷企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合是是否合理（2）為產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展展制定目標(biāo)標(biāo)A發(fā)展展：擴(kuò)大市市場(chǎng)份額（（較適合于于問(wèn)題類(lèi)））B維持持：保持現(xiàn)現(xiàn)有份額（（較適合于于金牛類(lèi)））C收獲獲：取得眼眼前的收入入（狗類(lèi)和和衰退中的的金牛類(lèi)））D放棄棄：?jiǎn)栴}加加明星，狗狗加金牛三、產(chǎn)品組組合策略1、擴(kuò)展策策略：擴(kuò)展展產(chǎn)品組合合的寬度和和長(zhǎng)度。2、產(chǎn)品延延伸策略：：全部或部部分地改變變公司原有有產(chǎn)品的市市場(chǎng)定位。。（1）向上上延伸：原原來(lái)定位于于低檔，現(xiàn)現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入入高檔原因：為追追求更多利利潤(rùn)，為完完善產(chǎn)品線線提高產(chǎn)品品市場(chǎng)形象象風(fēng)險(xiǎn)：被反反戈一擊，，難以獲得得消費(fèi)者信信任（2）向下下延伸：由由高向低原因：高檔檔受攻擊，，市場(chǎng)發(fā)展展緩慢，優(yōu)優(yōu)質(zhì)形象不不能填補(bǔ)市市場(chǎng)空缺優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約約新品牌的的推廣費(fèi)用用，可借助助原品牌的的聲譽(yù)很快快得到消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同。。風(fēng)險(xiǎn)：損害害原品牌的的形象（故故最好新增增低檔產(chǎn)品品使用新的的品牌），，有可能增增加銷(xiāo)售費(fèi)費(fèi)用（3）雙向向擴(kuò)展：由由中檔同時(shí)時(shí)向高低檔檔擴(kuò)展2、產(chǎn)品線線填充策略略指在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線的范范圍內(nèi)增加加產(chǎn)品品種種。原因：獲取取暴利，生生產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩，阻止止競(jìng)爭(zhēng)，滿滿足經(jīng)銷(xiāo)商商的要求風(fēng)險(xiǎn)：導(dǎo)致致新舊產(chǎn)品品自相殘殺殺，故新增增產(chǎn)品品種種必須是具具有顯著的的差異3、產(chǎn)品線線削減策略略原因：（1）生產(chǎn)能力和和資金供應(yīng)應(yīng)短缺（分分析各個(gè)品品種的獲得得能力）。。（2）產(chǎn)品線線中的利潤(rùn)潤(rùn)減少的積積壓品第三節(jié)品品牌策略一、品牌的的含義及作作用1、品牌的的含義是一個(gè)名字字、術(shù)語(yǔ)、、符號(hào)或設(shè)設(shè)計(jì)，或者者是以上四四種的組合合，用以識(shí)識(shí)別一個(gè)或或一群出售售者的產(chǎn)品品或勞務(wù)，，并以此區(qū)區(qū)別于其他他競(jìng)爭(zhēng)者。。品牌包括品品牌名稱(chēng)和和品牌標(biāo)志志。2、品牌與與商標(biāo)的異異同商標(biāo)是品牌牌的全部或或一部分，，是經(jīng)過(guò)注注冊(cè)登記后后受到法律律保護(hù)的品品牌。3、品牌的的作用（1）對(duì)制制造商的作作用保護(hù)企業(yè)的的正當(dāng)權(quán)益益，吸引忠忠實(shí)的顧客客，有助于于建立公司司形象（2）對(duì)中中間商的作作用提供方便，，把握質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)，增增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者者的偏好，，樹(shù)立中間間商的信譽(yù)譽(yù)（3）對(duì)消消費(fèi)者的作作用幫助識(shí)別各各種商品、、獲得相應(yīng)應(yīng)的服務(wù)，，維護(hù)消費(fèi)費(fèi)者的利益益二、品牌策策略1、品牌化化決策：是是否要給產(chǎn)產(chǎn)品建立品品牌2、品牌歸歸屬?zèng)Q策（1）使用用制造商品品牌（2）使用用中間商品品牌（3）制造造商品牌與與中間商品品牌混合使使用①同時(shí)使用用②制制造商使用用一部分另另一部分賣(mài)賣(mài)給中間商商③先先采用中間間商品牌后后改用制造造商品牌3、品牌名名稱(chēng)決策（1）個(gè)別別品牌：不不同產(chǎn)品采采用不同品品牌利：①某個(gè)品牌牌的成敗不不影響其他他產(chǎn)品或公公司的聲譽(yù)譽(yù)②為每個(gè)新新產(chǎn)品尋找找最佳的名名稱(chēng)③對(duì)不同價(jià)價(jià)格不同質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品品起到“隔隔離”作用用弊：加大產(chǎn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用，影影響產(chǎn)出效效果（2）家族品牌：：采用統(tǒng)一一的品牌利：①減少發(fā)展展多種產(chǎn)品品的各種費(fèi)費(fèi)用②新產(chǎn)品上上市可以借借助已有品品牌的聲譽(yù)譽(yù)更容易打打入市場(chǎng)敝：一損俱俱損4、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策

現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新的產(chǎn)品目錄現(xiàn)有品牌名稱(chēng)品牌擴(kuò)展品牌延伸新品的品牌名稱(chēng)多品牌新品牌（1）品牌牌擴(kuò)展在同樣的品品牌名稱(chēng)下下，增加改改進(jìn)型產(chǎn)品品（2）品牌牌延伸利用現(xiàn)有品品牌名稱(chēng)來(lái)來(lái)推出一個(gè)個(gè)新品種。。（1）和（（2）的利利：節(jié)約促促銷(xiāo)費(fèi)用，，成功的品品牌易被接接受（1）和（（2）的弊弊：對(duì)改進(jìn)進(jìn)型產(chǎn)品和和新產(chǎn)品的的失望損壞壞對(duì)公司其其他產(chǎn)品的的信任度（3）多品品牌：對(duì)同同類(lèi)產(chǎn)品使使用多個(gè)品品牌（兩