創(chuàng)新營銷：第五代營銷，

價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué)薛旭創(chuàng)新經(jīng)營系列二營銷創(chuàng)新機會：一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展宏觀經(jīng)濟很強，達到18萬億。連續(xù)多年8%以上的增長。

宏觀經(jīng)濟很強微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當(dāng)代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不了倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因何在營銷狀態(tài)3Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠Text理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯了。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后4似是而非的理論舉例大興其道

TextText決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人 * 資料來源： Text營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)理人摸石頭過河經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有資源Text * Source: 缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路6失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功導(dǎo)致模仿模仿導(dǎo)致市場換變化市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因7CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？功能比較多,款式比較好,爭取年輕人為什么中國聘請洋大師沒有效果:是策略失誤,還是應(yīng)用失誤低端市場GSMCDMA高端市場 * Source: 高舉高打低價放水捆綁話費,贈送手機8一個似是而非的廣告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:內(nèi)容而從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介理論來自于實踐理論是大規(guī)模成功實踐的基礎(chǔ)理論為規(guī)模化、體系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模10事實上，西西方管理思思想也在不不斷進步與與發(fā)展到目前已經(jīng)經(jīng)發(fā)展了五五個具有鮮鮮明斷代的的特征的營營銷思想，，創(chuàng)新型的的管理思想想也在不斷斷提出，逐逐漸形成了了第五代營營銷的雛形形現(xiàn)有營銷的的分類與斷斷代Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時代與超過剩經(jīng)濟價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷4P理論：：體系化：：產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：：它為全國國40多個個代理商開開發(fā)副品牌牌產(chǎn)品11營銷;營銷銷與銷售;以銷定產(chǎn)產(chǎn)與營銷;公司公共共表任與營營銷;顧客客導(dǎo)問;顧顧客滿意為為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)現(xiàn)代市場經(jīng)經(jīng)濟中各種種機構(gòu)市場場營銷觀念念細分市場與與選擇目標(biāo)標(biāo)制定營銷目目標(biāo)、策略略制定詳細的的營銷計劃劃，整和營銷;營銷的核核心觀點;營銷管理理與企業(yè)的的營銷行為為;營銷行行為與企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略、、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的產(chǎn)生生;營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略實施計計劃;營銷銷戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)容:目標(biāo)標(biāo)、組織企企業(yè)核心競競爭力的培培訓(xùn)與建成成。競爭;競爭爭成敗的關(guān)關(guān)健;競爭爭是正確計計劃與周密密實施的結(jié)結(jié)果;企業(yè)業(yè)失敗的一一般性原因因分析;怎怎樣進行企企業(yè)一般競競爭力的自自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場場機會組織力量，，建立組織織，執(zhí)行計計劃管理消費者需求需求管理，，考特勒的的營銷，今今天中國教教科書的主主流Text考特勒的營營銷體系的的缺點：Text不是營銷流程而是管理流程缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷分析體系Text體系龐雜，難以掌握缺乏新經(jīng)濟環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析TextText13根據(jù)十年的的經(jīng)驗與工工作經(jīng)歷,薛旭針對對企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略的本本質(zhì),提出出了既有運運作程序,也有戰(zhàn)略略立體思維維特征的三三論.核心是價值值總量與競競爭的決定定.根據(jù)這這個營銷體體系，營銷銷是企業(yè)實實現(xiàn)消費者者目標(biāo)價值值的工具第五代營銷銷的價值三三論，價值值導(dǎo)向戰(zhàn)略略營銷體系系市場論：市場來源（（機會）消費者行為為分析市場細分市場測量目標(biāo)市場選選擇價值論：消費者價值值設(shè)計滿意論終生關(guān)系論論價值鏈理論論市場價值論階段競爭論整合營銷論產(chǎn)品實現(xiàn)價價值（鞏麗麗與新天））價格表現(xiàn)價價值（高考考軟件）溝通塑造價價值（秦池池）渠道傳遞價價值（銷售售人員感覺覺形象的創(chuàng)創(chuàng)造）服務(wù)保證價價值隊伍管理保保障價值*Source:產(chǎn)業(yè)階段論論：產(chǎn)品生命周期期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)變化競爭論：競爭目標(biāo)理論論競爭策略理論論競爭性價值修修正理論價值決定論價值量化論價值實現(xiàn)論14內(nèi)容二次營銷Text第一次，針對客戶的營銷第二次，關(guān)注客戶的營銷Text*Source:賣比買精，買買比賣急15內(nèi)容為什么找準(zhǔn)市市場，交換就就能夠自然發(fā)發(fā)生Text賣比買精買比賣急非典：搶購消消毒水*Source:16營銷是什么？？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)創(chuàng)造消費者價價值，實現(xiàn)交交換，推動企企業(yè)發(fā)展的系系統(tǒng)思路、流流程與方法體體系。通過推推銷價值，贏贏得消費者購購買，好的營營銷將使推銷銷成為多余．．１*Source:Text第五代營銷的的特征Text分析到本質(zhì)規(guī)范到細節(jié)Text控制到行動Text*Source:18第五代營銷四四大優(yōu)點Text直接的營銷流程系統(tǒng)思路Text簡單清晰體現(xiàn)新經(jīng)濟環(huán)境Text傳統(tǒng)價值觀已已經(jīng)過時，現(xiàn)現(xiàn)在新價值時時代。破與舊可以產(chǎn)產(chǎn)生酷*Source:19價值導(dǎo)向戰(zhàn)略略營銷的核心心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任任務(wù)是交換交換的核心是是價值而構(gòu)建消費者者價值就是企企業(yè)的核心戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價價值優(yōu)先交換權(quán)20Text案例：農(nóng)夫山山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢的消費者設(shè)計更大的消費者價值農(nóng)夫山泉有點點甜說明泉水比純純凈水好。突出競爭性優(yōu)勢消費者價值整合營銷Text產(chǎn)品包裝：價格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：21Text運用價值導(dǎo)向向戰(zhàn)略營銷體體系，可以直直接形成產(chǎn)品品無法銷售的的原因庫鐵路保間移動秘書沒有需求有需要不買買不到買不起Text相對買不起絕對買不起不知道價值低估Text絕對低估相對低估與感覺比我們們低性能比期望低低與對手比我們們低22Text傳統(tǒng)營銷的特特點：Text末節(jié)行動Text微觀出發(fā)Text*Source:目中無人，，苛責(zé)細節(jié)23Text在過去二十年年，中國營銷銷思想經(jīng)歷了了巨大的變化化，從短期發(fā)發(fā)展到長期營營銷：目標(biāo)與與標(biāo)準(zhǔn)Text短期銷售長期銷售Text持久穩(wěn)定關(guān)系Text*Source:絕對數(shù)量目標(biāo)標(biāo)管理銷售管理市場相對份額指標(biāo)標(biāo)管理顧客價值相對滿意份額額指標(biāo)24這種變化表現(xiàn)現(xiàn)在新的營銷銷管理思想不不斷出現(xiàn)，營營銷的目標(biāo)與與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很很大變化Text短期銷售長期銷售當(dāng)期銷售,并并不是當(dāng)期決決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理市場Text管理顧客價值Text營銷目標(biāo)管理對象營銷本質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值Text25市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等重要的職能生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事(b)市場營銷作為比較重要的職能財務(wù)人事市場營銷生產(chǎn)(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能生產(chǎn)人事財務(wù)市場營銷顧客價值(c)市場營銷作為主要的職能生產(chǎn)務(wù)人事市場營銷財(d)顧客作為控制職能產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)顧客生跨國公司穩(wěn)定的市場能能力，創(chuàng)造了了一批大型跨跨國公司，形形成了支持跨跨國公司發(fā)展展的營銷戰(zhàn)略略思想體系擁有某個穩(wěn)定定市場和利潤潤用穩(wěn)定市場獲獲得利潤開發(fā)發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定定市場*Source:市場能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)27內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價值獲得更加穩(wěn)定的長期收入Text*Source:自主營銷：消消費者主動來來買消費者要告你你28孫子說：故善善勝者，求之之于勢，不責(zé)責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營營銷體系的根根本思想是不不依賴個別推推銷人員，甚甚至不依賴基基層銷售人員員的素質(zhì)，而而是從整體上上保五營銷，，實現(xiàn)孫子兵兵法所期望達達到的境界起起伏伏、各各種失敗：營營銷領(lǐng)域的新新失敗：大量企業(yè)實踐踐表明，企業(yè)業(yè)營銷的失敗敗，表明今天天，無論是國國外賣肯錫還還是中國的營營銷思想的，，都存在嚴(yán)重重的問題。即即他們不能保保證企業(yè)發(fā)展展的成功。但是實際上，，營銷遠比我我們想象的復(fù)復(fù)雜：中國企企業(yè)呈現(xiàn)各種種所有制、各各種經(jīng)營思想想的混亂與失失敗：三種企企業(yè)的失敗：：從銷售增長長看營銷思想想的變化渠道、品牌漢高、聯(lián)合利利華、日本花花王寶潔與舒蕾北汽福田與通用、切諾機Text海爾與科龍Text實達市場戰(zhàn)略失敗孔府家、三株、秦池廣告戰(zhàn)的失敗科龍的控制失敗30營銷三論與營營銷管理體系系的差別是，，一個是管理理，一個立足足營銷本質(zhì)細分市場與選選擇目標(biāo)制定營銷目標(biāo)標(biāo)、策略制定詳細的營營銷計劃，分析市場,發(fā)發(fā)現(xiàn)市場機會會組織力量，建建立組織，執(zhí)執(zhí)行計劃整合營銷論階段競爭論市場價值論兩種思想的對對比價值八千萬的的兩個字人之初，喝母母乳，不足就就喝海王牛初初乳創(chuàng)新市場價值值市場價值創(chuàng)新體系階段競爭創(chuàng)新體系Text整合營銷創(chuàng)新體系Text市場決定創(chuàng)新新消費行為創(chuàng)新新細分市場創(chuàng)新新市場測量創(chuàng)新新目標(biāo)市場創(chuàng)新新市場創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新終生關(guān)系創(chuàng)新新價值鏈理創(chuàng)新新33Text市場決定創(chuàng)新新Text市場是什么市場從那來Text市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么市場機會具有什么特征TextText*Source:34什么是市場：：在哪里，什什么樣市場是特定時時空對某類產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)務(wù)的需求總和和:可度量：沒有大小，精精確與模糊可分析:市場可細分行為可度量標(biāo)題模型人；內(nèi)容：模型型消費者模型消費者數(shù)數(shù)量文化特征社會特征個人特征心理特征*市場的決定定性因素:六六大基本環(huán)環(huán)境交換和關(guān)系交換：是以提供某物物為回報而與與他人換取所所需要的產(chǎn)品品的行為。它它是現(xiàn)代市場場營銷的細胞胞。交易：交換達成協(xié)議議，就發(fā)生交交易。交易是交換的的基本組成單單位，交易不不同于轉(zhuǎn)讓。。市場場市場：市場是特定時時空的總需求求。返回需要、欲望和和需求需求：指針對特定產(chǎn)產(chǎn)品有購買能能力的欲望；；欲望：由特定定文化規(guī)定了了對象的需要要，是指人希望得到到更加具體的的需要滿足。。文化:特定技技術(shù)與自然條條件下形成的的生活方式與與生存習(xí)慣和和價值觀。需要：與生俱俱來的生理或或者心理的要要求，指人們感到某某基本滿足被被剝奪的狀態(tài)態(tài)。有支付能力愿意購買返回內(nèi)容消費者行為分分析的兩大方方面本能文化欲望收入需求基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何收集信息息如何決策怎樣購買在那購買什么時間購買買生活時間結(jié)構(gòu)構(gòu)*Source:38Text決定市場的三三大來源：更多更好充分的交流本能要求文化影響自然條件工具與技術(shù)經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境法制政策與體體制*Source:需要欲望購買力支持的欲望39機會影響市場需求求的六大宏觀觀因素TextText人口因素經(jīng)濟因素文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境TextTextText政治法律Text*Source:需求種類增加加需求總量增加加新需求需求結(jié)構(gòu)變化機會：40Text影響消費者行行為的四大因因素次文化因素階層文化因素社會因素群體家庭角色與位置個人因素心理因素年齡性別收入職業(yè)身材性格特征學(xué)習(xí)狀態(tài)認知狀態(tài)*Source:41Text細分市場創(chuàng)新新Text細分市場是什么細分市場的標(biāo)準(zhǔn)Text細分市場作為營銷戰(zhàn)略的運用范圍與價值新產(chǎn)品既有產(chǎn)品*Source:42細分市場把一個大市場場分為若干個個小市場的行行為,每一個個單一小市場場，都有共同同的需求特征征與行為特征征；能力適應(yīng)性問問題標(biāo)題細分市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)年齡性別地理收入消費者行為特特征*Source:Text細分市場的原原因：旅游老年人需要獨獨特的旅行服服務(wù)分類基本需求求消費者需求能力需要Text競爭的需要無論是領(lǐng)導(dǎo)者者進攻者。*Source:44將一個整體市市場分成具有有若干共同消消費需求或者者行為特征的的小市場的行行為，就是細細分市場細分市場的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：基本消消費需求標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與價值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)年齡性別身體狀態(tài)居住環(huán)境消費者個人基礎(chǔ)文化基礎(chǔ)亞文化層次相關(guān)群體收入基礎(chǔ)汽車銷售45根據(jù)消費者的的行為特征：：時間地點組織信息收集方式?jīng)Q策程序內(nèi)容細分市場的兩兩大問題Text細分不足細分不準(zhǔn)或者沒有細分Text*Source:47在特定發(fā)展階階段，重點進進攻或者計劃劃進攻的市場場目標(biāo)市場創(chuàng)新新理論能力要求利益：起步市場策略市場能力能夠達到到對企業(yè)的競爭爭位置具有決決定性市場。。市場本身具有有很強的示范范性與輻射性性。*Source:48目標(biāo)市場選擇擇的標(biāo)準(zhǔn)：能力匹配策略影響內(nèi)容目標(biāo)市場設(shè)計計的原因：三分靠打戰(zhàn)而必勝勝而必降七分靠降*Source:50TextTextTextText示范人群追隨人群人群影響區(qū)域示范城市市區(qū)域追隨城市市區(qū)域影響目標(biāo)市場矩陣陣Text市場目標(biāo)選擇擇的三個階段段Text目標(biāo)區(qū)域策略城市Text示范人群Text*Source:52中國龐大的地地理范圍，形形成了很多具具有特征的地地方性市場西部地區(qū)各駐省公司4經(jīng)銷商 18服務(wù)站 10其它 5總計 37華東地區(qū)各駐省公司8經(jīng)銷商 16服務(wù)站 10其它 4總計 38華南地區(qū)各駐省公司7經(jīng)銷商 16服務(wù)站 6其它 7總計 36華北地區(qū)市場總量各駐省公司23經(jīng)銷商 56服務(wù)站 28其它 18總計 125各駐省公司4經(jīng)銷商 6服務(wù)站 2其它 2總計 14Text三類不同作用用的目標(biāo)市場場,取決于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段段與競爭對手手狀況Text起步行動優(yōu)勢運行行動Text決定性市場行動Text*Source:54目標(biāo)市場鏈起步市場策略市場起步市場策略市場起步市場策略市場全國起步市場策略市場北京區(qū)局員工Text價值創(chuàng)新的三三大方向與四四大工具Text接受價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新Text終生關(guān)系創(chuàng)新價值鏈體系TextTextText吃到食品與付付出的代價消費者接受價值消費者滿意吃完飯之后的的感覺客戶關(guān)系管理吃完飯繼續(xù)來來吃，成為常常客。持久競爭優(yōu)勢勢56消費者對于一一個產(chǎn)品能夠夠給自身帶來來的潛在利益益的估價，或或者是物有所所值的感覺。。因此非理性的的心理評價過過程價值生成標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：提高對比利益益對象利價比，利益益價格比單一產(chǎn)品或者者服務(wù)定制化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較利益方法比較價格方法提高對比價格格下的功能與與利益性能價格比多個同類產(chǎn)品品57內(nèi)容利價比是企業(yè)業(yè)或的額外效效益的根本工工具，從根本本上講，這就就是實施差異異化戰(zhàn)略Text保險古董Text*Source:58Text價值的種類：：三層次價值值創(chuàng)新，從貨貨真價（價格格）實到貨真真價（價值））高Text物質(zhì)價值概念功能價值生活概念追追求與生理機機能強化的的價值。三大件的歷史史變遷從三轉(zhuǎn)一響（（縫紉機、手手表、自行車車、收音機到到洗衣機、電電冰箱、空調(diào)調(diào)、電視到汽汽車、別墅、、度假地）感覺價值Text59消費者價值體體系與度量理性指標(biāo)顧客接受價值值非理性指標(biāo)顧客滿意效果與期望的的函數(shù)顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客總成本效果/期望不滿意滿意意欣喜喜品牌忠誠轉(zhuǎn)換品牌抱怨與建議系系統(tǒng)消費者滿意調(diào)調(diào)查幽靈消費者失掉客戶調(diào)查查滿意方法忠誠度指標(biāo)消費者接受價價值（凈價值值）的三大種種類八大工具具零部件的真實實產(chǎn)品價值服務(wù)價值專業(yè)人員能夠夠修好汽車人員價值形象價值讓顧客覺得你你很專業(yè)同時時也很親切讓顧客覺得他他很放心與舒舒心；改變收費方式式貨幣成本時間成本想法設(shè)法降低低顧客等待時時間；精力成本體力成本是不是宰我Text價值系統(tǒng)成本系統(tǒng)物質(zhì)價值概念功能價值感覺價值基本價值61Text三種價值的功功能：Text物質(zhì)價值是基礎(chǔ)概念功能價值是核心價值核心是概概念功能價值值。大到移動：小到餐館感覺價值是方向Text*Source:62消費者滿意以以及企業(yè)與顧顧客關(guān)系的層層次與標(biāo)準(zhǔn)消費者滿意:是一個消費費者購買產(chǎn)品品消費后獲得得的感覺效果果與消費者對對該產(chǎn)品期望望相比后,形形成的滿足或或者失望的心心理狀態(tài).企業(yè)與顧客的的關(guān)系陌生者試購者重購者忠誠者推薦者策略伙伴憤怒不滿滿意感激喜出望外極端不滿,并且進行負面宣傳或訴訟有機會,就發(fā)表不利意見滿意,但是沒有感激.滿意,有機會對公司表揚非常滿意,主動替公司宣傳堅決退賠,無條件主動道歉主動聯(lián)系保持穩(wěn)定聯(lián)系出租車，偷盜欺詐不知道地方，走錯順利達到知道地方送回丟失物Text立足建立顧客客與企業(yè)關(guān)系系的五種營銷銷方法Text基本型銷售反應(yīng)型銷售Text可靠型銷售主動型銷售合伙型銷售TextTextText*Source:64營銷創(chuàng)新體系系二：階段競競爭角度的創(chuàng)創(chuàng)新市場價值創(chuàng)新階段競爭創(chuàng)新Text整合營銷創(chuàng)新Text階段創(chuàng)新競爭理創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生命周期期理論產(chǎn)業(yè)階段位置置理論競爭客觀論競爭種類競爭策略壟斷的三大種種類競爭的三大優(yōu)優(yōu)勢與能力競爭的本質(zhì):優(yōu)勢價值競爭的基礎(chǔ):核心兩只眼理論:構(gòu)建競爭環(huán)環(huán)境下的發(fā)展展觀與管理觀觀企業(yè)必亡？從從競爭的角度度反思企業(yè)成成長：企業(yè)成成長的動態(tài)特特征從企業(yè)發(fā)展的的角度看，存存在兩個不確確定因素，這這導(dǎo)致企業(yè)不不可能永遠存存在下去，而而即使在一定定范圍內(nèi)存在在，也必須始始終關(guān)注價值值。產(chǎn)業(yè)是滿足特特定需求的服服務(wù)或者產(chǎn)品品生產(chǎn)體系。。自行車產(chǎn)業(yè)永久自行車轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期競爭對手不斷改變產(chǎn)業(yè)價值形態(tài)競爭對手不斷斷改變競爭形形態(tài)，導(dǎo)致企企業(yè)創(chuàng)造的消消費者價值形形態(tài)不斷發(fā)生生變化。轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，，是由于競爭爭導(dǎo)致的變化化。產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的的生命周期：：市場需求的的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長速度度時間技術(shù)方面的變化技術(shù)不成熟配套不健全技術(shù)成熟配套發(fā)展很快市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手?jǐn)?shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。產(chǎn)業(yè)的生命周周期：市場需需求的變化周周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長速度度時間市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手?jǐn)?shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。 賺錢難人人都賺錢少數(shù)能賺錢領(lǐng)導(dǎo)能賺錢 精心選擇精選優(yōu)勢鞏固優(yōu)勢尋求替代優(yōu)勢潛在的新參加加的競爭者（流動性的威威脅）同行業(yè)競爭者者（細分市場的的競爭）購買者（購買能力））替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力））競爭的五大種種類：產(chǎn)品是消費者者價值的表現(xiàn)現(xiàn)形式產(chǎn)品的五個層層次核心價值顧客所購買的基本服務(wù)和利益,若干個價值點核心價值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動作表現(xiàn)；購買產(chǎn)品時候，通常默認或者按照標(biāo)準(zhǔn)提供的一組屬性和條件，有些時候法律規(guī)定額外增加的產(chǎn)品和服務(wù),將提供物與競爭者區(qū)別開來該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分形式產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品差異化設(shè)設(shè)計的原則是是:價值核心感覺標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)無形價值值持久保持比競爭對手高高管理產(chǎn)品差異異化是實現(xiàn)利利價比的核心心方法核心消費者價價值產(chǎn)品基本性能能價值性能方便包裝說明使用與操作的的方便程度包裝的大小搬運方便與安安全顏色與吸引力力使用說明效用說明反饋說明商標(biāo)式樣鮮明程度商品名與商標(biāo)標(biāo)72Text產(chǎn)品發(fā)展的未未來趨勢Text方便化高效化Text舒適化Text*Source:73定價流程的目目標(biāo)定價價格調(diào)整價格變化核心價值競爭價值量終端價格銷售完成企業(yè)發(fā)展74Text定價流程TextText定價戰(zhàn)略目標(biāo)確定需求成本分析競爭對手選擇定價方法TextTextText最終確定價格Text*Source:75渠道管理是公公司營銷體系系中，最重要要的職責(zé)體系系，也是第五五代營銷重點點研究的內(nèi)容容。隨著企業(yè)的發(fā)發(fā)展，渠道管管理在企業(yè)中中發(fā)揮的作用用越來越大。。渠道管理的三三大問題與十十二大模式認識渠道的本本質(zhì)認識渠道的種種類從消費者價值值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)渠道認識渠道的發(fā)發(fā)展趨勢正確選擇渠道道正確選擇渠道積極管理渠道確認渠道的職職責(zé)建立渠道的發(fā)發(fā)展計劃建立渠道的激激勵制度建立渠道的管管理體系履行管理職責(zé)責(zé)適時調(diào)整渠道從宏觀環(huán)境與與消費者價值值鏈出發(fā)，認認識渠道的變變化根據(jù)公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略，確定渠渠道調(diào)整與發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略76銷售功能管理市場功能能信息促銷承擔(dān)風(fēng)險*Source:渠道的功能和和流程談判訂貨融資占有實體付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移整合營銷溝溝通驚人的誤區(qū)案例：高度雷雷同的汽車廣廣告溝通目標(biāo)：口口碑美譽度營銷溝通的四四大基本知識識點營銷策劃的四四個基本原則則營銷戰(zhàn)略三程程序營銷戰(zhàn)略策劃劃體系。溝通是一個心心理戰(zhàn)，消費費者態(tài)度轉(zhuǎn)變變是根本目標(biāo)標(biāo)了解消費者(案例）既有有態(tài)度了解消費者的的基本價值與與消費行為人際溝通與非非人際溝通溝通組合組合產(chǎn)生效果果，開拓者案案例張藝謀購買開開拓者溝通主要方法法工具消費者態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變與營銷溝溝通組合體系系信息設(shè)計的三三大心理障礙礙信息設(shè)計的內(nèi)內(nèi)容信息設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)溝通管理正確認識溝通通的策劃程序序重視人際溝通通重視非人際溝溝通的多樣性性根據(jù)需要確定定費用溝通知識體系消費者態(tài)度轉(zhuǎn)換整合溝通體系信息設(shè)計促銷溝通管理案例：捷達轎車如何脫穎而出捷達轎車的輝輝煌戰(zhàn)績捷達的品牌捷達的口碑溝溝通體系捷達的溝通活活動捷達的的廣告告前衛(wèi)衛(wèi)都市先先鋒捷達的的賽車車捷達的的出租租車示示范宣宣傳捷達2000年年市場場占有有率`溝通是企業(yè)業(yè)為了了銷售售產(chǎn)品品爭取取顧客客，與顧客客發(fā)生生的系系統(tǒng)整整合信信息交交流行行為。。78Text價值導(dǎo)導(dǎo)向服服務(wù)體體系設(shè)設(shè)計Text價值與目標(biāo)接觸環(huán)節(jié)分析Text價值導(dǎo)向服務(wù)設(shè)計服務(wù)管理TextText79銷售人人員管管理(salepersonnelmanagement),是指指為了了完成成企業(yè)業(yè)銷售售目標(biāo)標(biāo)而進進行的的銷售售人員員管理理方面面的全全部工工作，，其核核心工工作是是，確確定需需要什什么樣樣的終終端促促銷行行為，，根據(jù)據(jù)行為為確定定需要要什么么素質(zhì)質(zhì)與技技能的的人，，確定定在崗崗位上上的人人，都都是符符合資資格，，確定定崗位位人員員在努努力完完成任任務(wù)，，確定定企業(yè)業(yè)隨著著人員員能力力的發(fā)發(fā)展而而發(fā)展展。銷售人人員管管理的的6大流流程人力資源戰(zhàn)略、目標(biāo)與工作設(shè)計員工招聘培訓(xùn)與潛能與素質(zhì)開發(fā)業(yè)績評價激勵體系與薪酬*Source:終端銷售行動設(shè)計合理員工素質(zhì)符合行動要求員工符合任務(wù)要求員工努力工作，具備管理市場能力戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向的的銷售售人員員管理理五大大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售人人員文文化的的建立立員工發(fā)展帶動企業(yè)發(fā)展80作業(yè)：：什么是是市場場什么是是營銷銷什么是是價值值考試基本概念基本體系請根據(jù)據(jù)影響響市場場的宏宏觀因因素，，分析析一下下自己己所在在市場場的未未來走走勢？？分析自自己行行業(yè)總總體營營銷水水平處處于第第幾代代營銷銷狀態(tài)態(tài)，本本企業(yè)業(yè)在行行業(yè)中中脫穎穎而出出，應(yīng)應(yīng)該運運用那那一代代營銷銷。81目標(biāo)市市場選選擇是是以價價值導(dǎo)導(dǎo)向的的營銷銷戰(zhàn)略略管理理體系系的基基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層層次營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略公司目目標(biāo)與與戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略的核核心:市場價價值戰(zhàn)戰(zhàn)略階段競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略整合營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略消費者價值戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略年度營營銷計計劃階段營營銷計計劃營銷行行動計計劃目標(biāo)地點人員方法時間營銷-計劃概要戰(zhàn)略確定目標(biāo)策略—流程資源行動設(shè)計組織控制財務(wù)效果評估9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:03:3902:03:3902:0312/31/20222:03:39AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:03:3902:03Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:03:3902:03:3902:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:03:3902:03:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:03:39上上午02:03:3912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:03上上午午12月月-2202:03December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/312:03:3902:03:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:03:39上上午2:03上上午午02:03:3912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:03:3902:03:3902:0312/31/20222:03:39AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2202:0