關于消費者的情緒情感和意志第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日課程回顧第一節:消費者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費者的遺忘第二節:消費者的想象想像的含義與分類想像的營銷應用第三節:消費者的思維思維的概念與分類消費者的思維與購買行為第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日本講的主要內容第一節:消費者的情緒與情感情緒與情感的含義和特性情緒與情感的生理機制消費者情緒與情感的分類消費者情緒與情感相關理論影響消費者情緒的因素第二節:消費者的意志意志的含義消費者意志的過程與特征第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日喜：布什總統上班第一天

第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日悲：“庫爾克斯”號航母沉沒之后第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日面部表情第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感情緒和情感的含義情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產生的一種主觀體驗。情緒：短時間的不穩定主觀體驗情感：長時間的穩定的主觀體驗情緒情感的內涵情緒與情感是由客觀事物引起的。情緒與情感反映的不是客觀事物本身，而是客觀事物對主體的意義，是客觀事物與人的需要之間的關系。情緒情感不具有具體的現象形態，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現出來。第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感情緒與情感的關系情緒：一般指與生理的需要和較低級的心理過程相聯系的內心體驗。比較短暫和不穩定具有較大的情景性和沖動性

情感：與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗，是人們在長期的社會實踐中，受到客觀事物的反復刺激而形成的。具有較強的穩定性和深刻性對消費者心理和行為的影響相對長久和深遠情緒是情感的外在表現，情感是情緒的本質內容。第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感情緒和情感的兩極性情緒和情感的體驗中往往有兩種相對立的狀態。從情緒和情感的性質上看：快感度（愉快—悲傷）、緊張度（緊張—輕松）、激動水平（激動—平靜）從情緒和情感的作用上看：積極和消極在兩極之間，情緒和情感還有很很多強度的變化。第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感情緒和情感的生理機制情緒反應的特點很大程度上取決于下丘腦、邊緣系統以及腦干網狀結構的功能。大腦皮層則對皮層下中樞系統的活動起調節作用。第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日奧爾茲和米爾納的“自我刺激”實驗第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感情緒和情感的機體表現內部系統的變化呼吸系統的變化

血液循環系統的變化

腺體的變化

皮膚電和腦電的變化

外部表情的變化面部表情的變化

身段表情的變化

手勢的變化

言語表情的變化第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發抖、毛發豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關、眼睛變狹窄、面部發紅第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據。為什么？第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感消費者情緒的分類根據情緒情感的性質：快樂憤怒恐懼悲哀根據情緒表現的方向：積極情緒

消極情緒

雙重情緒

第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感根據情緒發生的強度、速度、持續時間：激情：一種猛烈的、迅速爆發而持續短暫的情緒。

熱情：一種強有力的、穩定而深沉的情緒體驗。

心境：一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗。

挫折：一種在遇到障礙又無法排除時的情緒體驗。

第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感情緒和情感的相關理論詹姆士－蘭格的情緒學說

情緒產生于植物性神經系統的活動，客觀外部環境的變化，引發身體內部的生理變化，進而引發情緒的自覺體驗。

情緒的動機－喚醒理論：

情緒是喚醒、激活、動機的一種持續狀態。情感過程與感知過程的不同就在于他產生動機并影響行為。

情緒的認知理論情緒的發生受到環境事件、生理狀態和認知過程三種因素的影響，其中認知過程是決定情緒性質的關鍵因素。

第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節：消費者的情緒與情感影響消費者情緒產生和變化的因素消費者的心理狀態背景

消費者的個性心理特征

商品因素商品名稱

商品廣告

商品包裝

購物環境

第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日影響消費者情緒與情感的因素購物場所物理條件溫度、照明、色彩、空間大小、空氣、噪音商品特點新穎程度、價格、包裝、位置、POP廣告銷售人員態度微笑、禮貌、熱情顧客心理準備需求程度、準備知識第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日四、應用情感開展市場營銷策略1、設計情感產品與包裝第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2、制定情感價格（剪發店會員卡、銀行貴賓卡、學生證門票、火車票、機票）第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日3、建立情感分銷渠道（客戶旅游）4、應用情感廣告第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日這是一則經典的親情廣告。描繪一個平常生活場景，女兒給父母打電話，妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人濃濃的親情。

you

Move

美國貝爾電話公司情感廣告

第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日維他奶親情廣告

從兒時起，爺爺一直是個嚴肅的人，對我很嚴厲，但是他能知道我和小伙伴在一起玩時最愛喝維他奶，我離家的那一天，爺爺在火車快開動時從車傳遞給我一瓶維他奶。。。。。維他奶寄托了祖孫的融融親情，喚起人們對兒時的回憶對親人的眷戀與懷念第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日泰國保險廣告

第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日

you

Move

美的空調廣告

這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費者帶來的印象，這次通過在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻。空調制冷所能帶來的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺得到。

第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日

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Move

雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當年洗衣粉行業第二位。雖引起了不少爭議，不過其親情文化的品牌內涵還是贏得了更多消費者的肯定。第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日

一雙大腳，一雙小腳。意思已經再明顯不過：你抽煙自殺不要緊，同時也在拉你的孩子陪葬。用親情來勸說，震撼人心。

第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日英國寶誠人壽企業形象廣告

愛情訴求的情感廣告：

案例：一對恩愛夫妻執手走過七年風雨一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚？”丈夫摟緊妻子，含笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”

妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。

廣告語“誠心誠意，從聽開始”

第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日第二節：消費者的意志

意志的含義消費者在購買活動中有目的，自覺地支配和調節自己的行動，努力克服各種困難從而實現既定購買目的的心理過程。

消費者對商品的意志活動就是內在意識向外部行動的轉變。第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日第二節：消費者的意志消費者意志過程的特點：有明確的購買目的——預先確定購買目標，自覺地、有計劃地按購買目的去支配和調節購買行動。與排除干擾和克服困難相聯系如：思想方面的（時尚與個人情趣）；外部社會條件（支付能力與商品價格）。調節購買行為的全過程

——發動行為（積極情緒）和制止行為（消極情緒）。第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日第二節：消費者的意志消費者的意志過程做出購買決策階段

——購買前準備階段購買動機的取舍

購買目的的確定

購買方式的選擇

購買計劃的制定

執行購買決策階段

——實際購買行為將購買決策轉化為實際的購買行動體驗執行效果階段——評價購買行為

通過商品的使用，體驗執行購買決策的效果。第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日情緒測試1：抑郁癥心理自測如果你自己比較長時間的心情不好、失眠、不愛說話、不愛活動等，你可以用下面介紹的心理測試方法，進行初步地測查，從而對自己是否情緒有障礙出現了抑郁癥。請根據你近一周的感覺來進行評分，得分為：無：1分；有時：2分；經常：3分；持續：4分。第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日1、我感到情緒沮喪，郁悶2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜間睡眠不好5、我吃飯像平時一樣6、我與他人交往正常7、我感到體重減輕8、我為便秘煩躁9、我的心跳比平時快10、我無故感到疲勞第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日11、我的頭腦像往常一樣清楚12、我做事像平時一樣不感到困難13、我坐臥不安14、我對未來感到有希望15、我比平時更容易激怒16、我覺得決定一件事很容易17、我感到自己是有用的和不可缺少的人18、我的生活很有意義19、假若我死了別人會過得更好20、我仍舊喜愛自己平時喜愛的東西第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日結果的計算方法：把20個題目綜合相加，得出總分。將總分轉換成百分指數：指數=總分/80×100%指數與情緒（抑郁癥）的關系：指數在50%以下：正常范圍（無抑郁癥狀）；指數在50%—59%：輕度抑郁；指數在60%—69%：中度抑郁；指數在70%及以上為重度至嚴重抑郁。第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日情緒測試2：心力衰竭測試資料:壓力和心理問題與人的健康息息相關。科學研究發現，壓力過大將直接導致冠心病、高血壓、腸胃潰瘍等疾病，以及手腳麻木、肌肉酸痛、偏頭痛、容易疲勞等各種亞健康癥狀。第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日請回答關于最近兩三周內生活狀況的問題：經常：2分；有時：1分；很少：0分。1、是否比平常花更多的時間一個人獨處，而不愿意跟朋友、家人和同學在一起？2、對自己和別人是否變得越來越消極、悲觀和挑剔？3、是否忘記日程安排、期限和活動，或者對這些漠不關心？第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻擊性？5、睡眠是否顯著增多或較少？6、是否有消化系統的問題（如消化不良，胃部不適、腹瀉、大腸炎癥等）？7、早上醒來是否感到疲憊而不是振奮？8、是否花很多的時間考慮或者擔心工作、學習、某些人、將來或者過去？9、是否有一種強烈的負荷過重的感覺，感到在身上被強加有太多的要求？10、是否覺得自己在關注一些瑣碎的事情，或者做一些沒有什么效率或結果的事情？第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日11、是否覺得在處理生活問題的時候沒有效率，或者對任何事情都感到無助？12、是否覺得頭疼、肌肉緊張、肩部和頸部僵硬或者身上某處的疼痛增加？13、是否感到心跳很快，或者躺下來休息的時候覺得心率不規則？14、是否感到頭暈眼花，尤其在面對壓力時？15、是否覺得焦慮、擔憂、不安在增加？第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日結果：0—5：很輕；6—10：較輕；11—16：中等；17—24：嚴重；25—30：危險。第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日意志力測試：下列各題中，每題都有5個備選答案，根據你的實際情況，選擇一個最適合你的答案：A、很符合自己的情況；B、比較符合自己的情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己的情況；E、很不符合自己的情況。第四十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日1、我很喜愛長跑、遠足、爬山等體育活動，但并不是因為我的身體條件適應這些，而是能夠鍛煉我的體質和毅力。2、我給自己訂的計劃常常因為主觀原因不能如期完成。3、沒有特殊原因，我每天都按時起床，從不睡懶覺。4、我的作息沒有什么規律性，經常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。6、我認為做事情不必太認真，做的成就做，做不成便罷。第四十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性，即該不該做；而不在于對這件事情的興趣，即不在于想不想做。8、有時我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學習和娛樂發生沖突的時候，即使這種娛樂很有吸引力，我也會馬上決定去學習。10、我常因讀一本引人入勝的小說或看一出精彩的電視節目而忘記時間。11、我下決心辦成的事情（如練長跑），不論遇到什么困難（如腰酸腿疼），都會堅持下去。第四十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日12、我在學習和工作中遇到了困難，首先想到的是問問別人有什么辦法。13、我能長時間做一件事情，即使它枯燥無味。14、我的興趣多變，做事時常常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時，常常說干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑容