2020年桶裝水市場發(fā)展分析報(bào)告2020年9月

目錄1.我國瓶裝飲用水市場概況71.1市場規(guī)模：我國瓶裝飲用水市場大、增速高..........................................71.2歷史復(fù)盤：從銷量驅(qū)動(dòng)，到量價(jià)齊升.......................................................81.3增長邏輯：量價(jià)趨勢(shì)長期穩(wěn)定，瓶裝水市場空間廣闊.......................112.我國瓶裝水市場競爭格局...............................................132.1整體格局：品類變遷伴隨頭部更迭.........................................................132.2他山之石：瓶裝水市場格局的美國模式與日本模式............................142.3國內(nèi)趨勢(shì)：向高集中度的日本模式靠攏................................................173.我國瓶裝水主要企業(yè)概覽...............................................183.1農(nóng)夫山泉：業(yè)績?cè)鲩L亮眼，圍繞品牌渠道水源打造優(yōu)勢(shì)...................193.2華潤怡寶：成本改善推動(dòng)盈利上行，飲用水系列亟待新品...............213.3景田食品：產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，差異化獲取消費(fèi)者青睞............................233.4康師傅：瓶裝水業(yè)務(wù)萎縮，重新布局全價(jià)格帶....................................243.5娃哈哈：純凈水品類單一，期待高端新品............................................263.6西藏水資源：立足高端品牌，擁有西藏優(yōu)質(zhì)水源................................263.7伊利股份：開始水源布局，渠道優(yōu)勢(shì)突出............................................284.如何做好水生意？營銷、渠道與水源缺一不可294.1品牌宣傳：長周期+高曝光+強(qiáng)標(biāo)記.......................................................294.2渠道網(wǎng)絡(luò)：廣度深度密度，加強(qiáng)終端掌控............................................304.3水源布局：優(yōu)質(zhì)水源稀缺，分散布局助力減費(fèi)....................................323第3頁共頁圖表目錄圖：我國瓶裝水市場規(guī)模接近2,000億元......................................................7圖：我國瓶裝水銷售量快速增長....................................................................7圖：我國瓶裝水在軟飲料品類中規(guī)模最大......................................................7圖：我國瓶裝水行業(yè)規(guī)模增速領(lǐng)先軟飲料全行業(yè)............................................7圖：我國瓶裝水發(fā)展階段...............................................................................8圖：早期的礦泉水多由玻璃瓶包裝，價(jià)格較高...............................................8圖：20世紀(jì)末瓶裝水行業(yè)情況梳理...............................................................9圖：1978-2007城鎮(zhèn)居民可支配收入快速增長.............................................9圖：2002年起我國旅游人數(shù)快速增長...........................................................9圖：礦泉水與天然水的均價(jià)較高（元/500ml）.........................................10圖：年起天然水與礦泉水銷量占比逐漸提升..........................................10圖：瓶裝水市場規(guī)模的量價(jià)貢獻(xiàn)歷史趨勢(shì)..................................................10圖：我國主要軟飲料品類人均銷量增速歷史...............................................12圖：無糖飲料零售額預(yù)計(jì)增速快于含糖飲料...............................................12圖：農(nóng)夫山泉中大規(guī)格瓶裝水收入增速更快...............................................12圖：農(nóng)夫山泉宣傳片《忘不了的味道》......................................................12圖：1至3元水終端毛利與毛利率.............................................................13圖：天然水與礦泉水銷售額增速預(yù)計(jì)快于純凈水........................................13圖：瓶裝水頭部企業(yè)份額歷史變化趨勢(shì)......................................................14圖：2019年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場份額.......................................................14圖：美國瓶裝水銷量歷史增速....................................................................14圖：美國瓶裝水以天然水、純凈水為主......................................................15圖：美國自有品牌瓶裝水逐步搶占頭部企業(yè)份額........................................15圖：日本礦泉水產(chǎn)量與進(jìn)口量趨勢(shì).............................................................16圖：日本礦泉水銷量占比穩(wěn)定....................................................................16圖：日本瓶裝水市場高度集中，自有品牌占比小........................................16圖：中日美瓶裝水渠道結(jié)構(gòu)差異較大.........................................................18圖：中日美零售巨頭種類各不相同.............................................................184第4頁共頁圖：農(nóng)夫山泉收入增長穩(wěn)健，飲用水占比最高...........................................19圖：農(nóng)夫山泉盈利能力行業(yè)領(lǐng)先................................................................19圖：農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告深入人心................................................................20圖：農(nóng)夫山泉”故宮瓶”引發(fā)追捧.............................................................20圖：華潤怡寶營收增速降檔.......................................................................21圖：年怡寶收入下滑主要源于飲用水增速放緩......................................21圖：華潤怡寶利潤率穩(wěn)健提升....................................................................21圖：公司飲用水生產(chǎn)線成本控制取得成效（萬元）....................................21圖：2018年末華潤工廠分布全國..............................................................22圖：“你我的怡寶”成為怡寶經(jīng)典廣告詞..................................................23圖：怡寶頻繁贊助體育賽事.......................................................................23圖：百歲山廣告透露貴族氣質(zhì)....................................................................23圖：百歲山包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特...........................................................................23圖：飲品收入占比較高，近年?duì)I收增速緩慢...............................................24圖：飲品銷售額中瓶裝水規(guī)模及占比均萎縮...............................................24圖：康師傅飲品各品類收入增速................................................................25圖：中國瓶裝水行業(yè)上榜品牌趨勢(shì).............................................................25圖：娃哈哈純凈水上市超過二十年.............................................................26圖：娃哈哈純凈水晶鉆版新包裝................................................................26圖：西藏水資源高中低端品牌矩陣.............................................................26圖：西藏水資源定位中高端，瓶裝水均價(jià)溢價(jià)高........................................26圖：公司營收增速緩慢，主要受瓶裝水業(yè)務(wù)影響........................................27圖：2019年前公司凈利率維持在30%..............................................27圖：西藏水資源瓶裝水業(yè)務(wù)毛利率較高，約為60%...................................27圖：公司早年銷量高度依賴對(duì)中鐵快運(yùn)的供應(yīng)合同....................................27圖：伊刻活泉產(chǎn)品包裝..............................................................................28圖：各細(xì)分賽道龍頭企業(yè)的廣告促銷費(fèi)用率...............................................30圖：瓶裝水與乳制品CR2市場份額...........................................................30圖：農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商平均銷售額逐步提升..................................................30圖：我國主流天然水、礦泉水的水源地概覽...............................................325第5頁共頁圖：全球主要國家國內(nèi)人均可再生淡水資源...............................................32圖：中國國內(nèi)人均可再生淡水資源不斷下行...............................................32圖：原材料、包裝材料與倉儲(chǔ)物流為農(nóng)夫山泉成本主要組成部分................34圖：農(nóng)夫山泉單位倉儲(chǔ)物流開支持續(xù)降低..................................................34圖：西藏水資源運(yùn)輸單價(jià)高于農(nóng)夫山泉......................................................34表：瓶裝水分類介紹及終端零售額占比..........................................................8表：2019年各國軟飲料細(xì)分品類人均消費(fèi)量..............................................11表：美國日本瓶裝水發(fā)展模式的歸納與中國未來發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè)..................17表：美國各大傳統(tǒng)零售巨頭自有品牌瓶裝水產(chǎn)品展示...................................18表：中國瓶裝水主要企業(yè)的信息概括...........................................................18表：景田百歲山定位精準(zhǔn).............................................................................24表：農(nóng)夫山泉、華潤怡寶與其他賽道龍頭企業(yè)的渠道對(duì)比............................31表：全國性及地方性水資源政策法規(guī)的頒布?xì)v史..........................................336第6頁共頁隨著農(nóng)夫山泉向港交所遞交上市申請(qǐng)后，瓶裝水行業(yè)及其參與者的發(fā)展得到市場廣泛關(guān)注。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，無論是消費(fèi)者還是投資者對(duì)于瓶裝水的分類、品牌乃至整個(gè)行業(yè)知之甚少。本篇報(bào)告試圖對(duì)行業(yè)歷史、空間、格局、模式、營銷、渠道、水源等1.我國瓶裝飲用水市場概況1.1市場規(guī)模：我國瓶裝飲用水市場大、增速高根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，20192,0175年發(fā)展處于2014-19年CAGR為11%。另一方面，從歐睿國際的數(shù)據(jù)來看，2019裝水市場規(guī)模接近2,0002014-19年CAGR為10.08%。2006-148.39%2024業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3,000201935%；增速方面，2014-19年我國軟飲料市場規(guī)模復(fù)合增速4.46%裝水取得快于行業(yè)的增長，同時(shí)也是軟飲料主要品類（瓶裝水、汽水、果汁、茶）中唯一達(dá)到雙位數(shù)增長的品類。圖1：2019年我國瓶裝水市場規(guī)模接近2,000圖2：我國瓶裝水銷售量快速增長3,5003,0002,5002,0001,5001,00050025%20%15%10%5%700600500400300200100018%16%14%12%10%8%6%4%2%0%00%銷售額（億元）YoY（右軸）銷售量（億升）YoY（右軸）資料來源：歐睿國際，市場研究部資料來源：歐睿國際，市場研究部圖3：我國瓶裝水在軟飲料品類中規(guī)模最大圖4：我國瓶裝水行業(yè)規(guī)模增速領(lǐng)先軟飲料全行業(yè)7,00012%10%8%單位：億元6,0005,0004,0003,0002,0001,00006%4%2%0%-2%包裝飲用水汽水果汁茶其他14-19復(fù)合增速19-24復(fù)合增速7第7頁共頁資料來源：歐睿國際，市場研究部資料來源：歐睿國際，市場研究部品類結(jié)構(gòu)上，按照來源劃分，瓶裝水可分為純凈水、天然水、天然礦泉水、和其他飲用水四個(gè)類別。單價(jià)方面，天然礦泉水較高端，均價(jià)4.5/500ml以上，富含天然物質(zhì)，1.5元/500ml201960.4%18.4%7.5%，其中，天然水和礦泉水份額呈上升趨勢(shì)。表1：瓶裝水分類介紹及終端零售額占比品類水源品類占比天然水源自于水井、山泉、水庫、湖泊、高山冰川或地下(泉)水等素的水。18.44%天然礦泉水飲用純凈水其他飲用水7.49%60.44%13.63%來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素添加一定含量的礦物質(zhì)的飲用水資料來源：公司公告，市場研究部（注：按照終端規(guī)模以零售價(jià)計(jì)算）1.2歷史復(fù)盤：從銷量驅(qū)動(dòng)，到量價(jià)齊升我國瓶裝飲用水歷史可以追溯到世紀(jì)歷了孕育、起步、快速發(fā)展、品質(zhì)提升四個(gè)階段。具體來看：圖5：我國瓶裝水發(fā)展階段資料來源：市場研究部孕育階段（1930-1982）：1930年，“嶗山”礦泉水成為國內(nèi)首款瓶裝水產(chǎn)品。品801000右。此階段瓶裝水品類主要為礦泉水，受包裝加工技術(shù)原因所限，早期瓶裝水產(chǎn)品多由玻璃瓶或鋁罐包裝，單一的種類與昂貴的價(jià)格限制了消費(fèi)需求。圖6：早期的礦泉水多由玻璃瓶包裝，價(jià)格較高8第8頁共頁資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部起步階段（1982-2007）：1982年國家將飲料列為計(jì)劃管理產(chǎn)品，我國飲料工業(yè)步198719891992凈水；娃哈哈與農(nóng)夫山泉緊隨其后，在19961997年相繼推出純凈水。包裝技術(shù)上，2080PET逐漸被用作瓶裝水包裝材料，大幅降低了包裝與運(yùn)輸成本。供給上，瓶裝水的種類不再囿于泉水品種，產(chǎn)品價(jià)格與便攜性也隨著包裝更新迎來升級(jí)。需90費(fèi)者對(duì)方便且安全的飲用水產(chǎn)品需求得到刺激，行業(yè)起步發(fā)展。圖7：20世紀(jì)末瓶裝水行業(yè)情況梳理資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部品類方面，受益于安全的品質(zhì)與相對(duì)親民的價(jià)格，純凈水逐漸替代礦泉水成為瓶裝水根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2005-2007年瓶裝水銷售額累計(jì)增長24.31%+24.78%-0.38%量快速增長主要受益于：1）水安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者因追求安全而選擇純凈水；2）居民消費(fèi)水平提升，旅游人數(shù)快速增長，游客人手一瓶水成為時(shí)尚。因此瓶裝水在全國迅速普?qǐng)D8：1978-2007城鎮(zhèn)居民可支配收入快速增長圖9：2002年起我國旅游人數(shù)快速增長9第9頁共頁160001400012000100008000600040002000040%35%30%25%20%15%10%5%70605040302010030%25%20%15%10%5%0%0%-5%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）YoY（右軸）旅游人數(shù)（億人次）YoY（右軸）資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部快速發(fā)展階段（2007-2014品類上看，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，擁有健康功效的天然水與天然礦泉水重新崛起，在整體行業(yè)擴(kuò)容的背景下，兩者銷量占比開始提升；各大廠商也逐步開始發(fā)力中高端品牌。200551002010量價(jià)方12升級(jí)推動(dòng)均價(jià)提升。品質(zhì)提升階段（2015-至今）：2015年至今，瓶裝水銷量增速降檔，均價(jià)提升穩(wěn)健。產(chǎn)品方面，品類升級(jí)與均價(jià)提升的趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，廠商在包裝、功能與健康特性上展開更激烈競爭。2015年，農(nóng)夫山泉推出高端礦泉水；2017年，百歲山推出“本來旺”。渠道方面，電商與便利店崛起，根據(jù)歐睿國際，2014與2019年電商銷售額占比分別為1.9%與5%，便利店銷售占比分別為4.2%與5.3%2007年便利店占比不足3%速放緩，產(chǎn)品升級(jí)量價(jià)齊升的邏輯仍得到延續(xù)。圖10：礦泉水與天然水的均價(jià)較高（元/500ml）圖11：07年起天然水與礦泉水銷量占比逐漸提升543210100%80%60%40%20%0%礦泉水天然水純凈水其他礦泉水天然水純凈水其他資料來源：歐睿國際，市場研究部似與純凈水近似，但兩者相差幅度約為12%）圖12：瓶裝水市場規(guī)模的量價(jià)貢獻(xiàn)歷史趨勢(shì)10第10頁共頁30%25%20%15%10%5%快速發(fā)展階段品質(zhì)提升階段起步階段銷售額CAGR：17.0%銷售額CAGR：9.7%銷量增速降檔，但仍延續(xù)量價(jià)齊升趨勢(shì)，中高端的天然水、礦泉水占比持續(xù)提升行業(yè)規(guī)模增長由銷量驅(qū)動(dòng)；怡寶、景田、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在90年代相繼問世從單純放量走向量價(jià)齊升，天然水、礦泉水占比開始提升0%-5%銷售額YoY銷量YoY均價(jià)YoY資料來源：歐睿國際，市場研究部1.3增長邏輯：量價(jià)趨勢(shì)長期穩(wěn)定，瓶裝水市場空間廣闊我們認(rèn)為行業(yè)將延續(xù)量價(jià)齊升的趨勢(shì)與消費(fèi)人群多元化，不斷釋放新需求；2）均價(jià)：1元水被替代趨勢(shì)持續(xù)，促進(jìn)均價(jià)提升。量增邏輯：健康意識(shí)與鍛煉習(xí)慣的強(qiáng)化，瓶裝水與無糖飲料將獲得消費(fèi)者偏好。對(duì)標(biāo)海外市場，中國人均瓶裝水消費(fèi)量未見頂。2019年，中國人均瓶裝水消費(fèi)量為34升，低于美國與英國，基本持平日本。但是，這并不代表中國瓶裝水人均消費(fèi)量的增長201962升的水平遠(yuǎn)低于其他三個(gè)發(fā)達(dá)國家，具備可觀的提升空間。中國與日本的差異主要體現(xiàn)在品類結(jié)構(gòu)上，日本碳酸飲料、果汁、即飲咖啡與即飲茶的人均量遠(yuǎn)高于中國。其次，從各品類人均消費(fèi)2013那未來中國人均軟飲料消費(fèi)量的驅(qū)動(dòng)力是否仍是瓶裝水？我們認(rèn)為，隨著健康意識(shí)與鍛煉習(xí)慣的愈發(fā)強(qiáng)化，預(yù)計(jì)瓶裝水或無糖飲料的需求增長將快于含糖軟飲料。因此，從人均維度看，中國瓶裝水消費(fèi)量有望在短期內(nèi)突破日本人均水平。表2：2019年各國軟飲料細(xì)分品類人均消費(fèi)量年；人軟飲料中國62.134.07.4日本182.036.931.118.124.853.73.7美國361.4133.6143.838.62.1英國175.349.981.226.10.3瓶裝水碳酸飲料果汁7.2即飲咖啡即飲茶0.310.31.617.68.50.5能量飲料運(yùn)動(dòng)飲料其他9.21.110.03.717.10.12.10.36.0資料來源：歐睿國際，市場研究部11第11頁共頁圖13：我國主要軟飲料品類人均銷量增速歷史圖14：無糖飲料零售額預(yù)計(jì)增速快于含糖飲料25%20%15%10%5%35%30%25%20%15%10%5%0%0%2014-192019-24E瓶裝水碳酸飲料果汁即飲茶含糖茶飲無糖茶飲整體茶飲資料來源：歐睿國際，市場研究部資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部量增邏輯：使用場景多樣化，創(chuàng)造更多消費(fèi)需求。大規(guī)格創(chuàng)造新場景，功能化針對(duì)新群體。一方面，企業(yè)利用大規(guī)格產(chǎn)品擴(kuò)展煮飯、做菜、泡茶等家庭用水場景，替代家庭自來水使用量。廣告宣傳也在以往一貫強(qiáng)調(diào)水的來源中加入水的去處（用途），譬如凸出瓶裝水在烹飪中的角色。其中農(nóng)夫山泉推出的中大規(guī)1.5L至12L）發(fā)展較好，收入增速高于公司瓶裝水業(yè)務(wù)整體水平。另一方面，針2015年推出適合嬰幼兒2019更多需求。2019國旅游人次達(dá)到60.1億，同比上升8.5%；A級(jí)景區(qū)數(shù)量由2010年4,521家增至2018年11,924家。旅游或景區(qū)游玩過程中，瓶裝水由于其便捷性往往成為消費(fèi)者首選。此外，KTV等娛樂場所數(shù)量穩(wěn)步上升，為瓶裝水提供更多消費(fèi)場景。圖15：農(nóng)夫山泉中大規(guī)格瓶裝水收入增速更快圖16：農(nóng)夫山泉宣傳片《忘不了的味道》40%35%30%25%20%15%10%5%0%20182019包裝水整體業(yè)務(wù)中大規(guī)格包裝水資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部價(jià)格增長邏輯：我國瓶裝水正經(jīng)歷從12元水再至高端水的價(jià)格帶躍升。上線市場2元水終端推力強(qiáng)，下線市場1元水或被部分替代。根據(jù)歐睿國際，我國瓶裝水銷售均價(jià)已從20051.5元/500ml提升至20182.06/500ml，但均價(jià)較12第12頁共頁低的純凈仍占據(jù)瓶裝水行業(yè)主要份額。中長期來看，21元水的趨勢(shì)有望延續(xù)。一方面，農(nóng)夫山泉與怡寶為代表的2元水，無論從終端的毛利絕對(duì)額或是毛利率來看，都要高出以娃哈哈為代表的1元水，且在上線市場的動(dòng)銷情況良好，因此預(yù)計(jì)上線市場的終端推力將集中在2元水。此外，隨著農(nóng)夫山泉與怡寶等2元水企業(yè)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，或?qū)⑻娲糠滞薰⒖祹煾翟卩l(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額。另一方面，隨著人們消費(fèi)水平的提高與對(duì)健康生活的追求，溢價(jià)較高的礦泉水與天然水品類將繼續(xù)保持較高增長。根據(jù)弗若斯特沙利文，預(yù)計(jì)2019年至2024年中高端的天然水與礦泉水銷售額CAGR將持續(xù)快于純凈水。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有望推動(dòng)瓶裝水價(jià)格帶進(jìn)一步上探。圖17：1至3元水終端毛利與毛利率圖18：天然水與礦泉水銷售額增速預(yù)計(jì)快于純凈水終端零售價(jià)（元）終端進(jìn)價(jià)單瓶毛利30%25%20%15%10%5%品牌毛利率（元/箱）（元）（元）1.02.02.03.0娃哈哈農(nóng)夫山泉華潤怡寶百歲山16-1726-2728-29450.71.11.21.90.30.90.81.131%45%41%38%0%-5%-10%-15%CAGR（14-19）CAGR（19-24）資料來源：渠道反饋，市場研究部（注：一箱24瓶，資料來源：弗若斯特沙利文，市場研究部不包含促銷活動(dòng)，毛利含稅）2.我國瓶裝水市場競爭格局2.1整體格局：品類變遷伴隨頭部更迭注：歐睿國際披露的各企業(yè)市場份額與農(nóng)夫山泉招股說明書有所出入，因此當(dāng)前行業(yè)格局參考農(nóng)夫山泉招股說明書；行業(yè)格局的歷史變化趨勢(shì)參考?xì)W睿國際。2019CR556.2%20.9%13%。從歐睿的歷史數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的份額提升主要來源于對(duì)康師傅及娃哈哈的份額取代，而衰敗的原因在于未及時(shí)布局中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。2090年代，怡寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等主要企業(yè)推出純凈水產(chǎn)品，其中怡寶立足廣東，農(nóng)夫山20002007年怡寶則通過全國化迅速搶占份額。期間，康師傅與統(tǒng)一的競爭促使其渠道下沉，而娃哈哈采取“農(nóng)村包圍城市”策略，兩者以1元價(jià)格帶搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，兩者瓶裝水業(yè)務(wù)并未順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，加之包裝的設(shè)計(jì)與質(zhì)量遜于農(nóng)夫山泉與華潤怡寶，因而逐漸淡出上線市場。13第13頁共頁圖19：瓶裝水頭部企業(yè)份額歷史變化趨勢(shì)圖20：2019年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場份額45%40%35%30%25%20%15%10%5%20.9%43.8%12.6%7.8%0%7.5%20102011201220132014201520162017201820197.3%農(nóng)夫山泉華潤怡寶景田工業(yè)頂新國際娃哈哈農(nóng)夫山泉華潤怡寶B公司C公司J公司其他國際品牌）華潤怡寶）2.2他山之石：瓶裝水市場格局的美國模式與日本模式品類主導(dǎo)，自有品牌（privatelabel）崛起稀釋行業(yè)集中度；2）日本模式：行業(yè)高度集特易購都推出了自己的瓶裝水產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)在于可借助自家零售渠道鋪貨銷售。）美國模式：純凈水天然水品類主導(dǎo)，自有品牌崛起稀釋行業(yè)集中度。美國瓶裝水發(fā)展歷史兩百年有余，大致經(jīng)過四個(gè)階段：）起步期：18世紀(jì)中后期，將礦泉水裝瓶出售的生意模式由歐洲傳入美國。早期瓶裝水由玻璃包裝，伴隨裝瓶技術(shù)的發(fā)展與玻璃成本的降低，瓶裝水逐步普及。同時(shí)，傷寒與霍亂疫情的爆發(fā)助力瓶裝水以健康衛(wèi)生的產(chǎn)品形象進(jìn)一步推廣，瓶裝水市場初具規(guī)模。）調(diào)整期：20世紀(jì)初，隨著氯化瓶裝水在與自來水的競爭中逐漸落伍。3）快速發(fā)展期：20世紀(jì)中后期，城市供水管道老化與水污染引發(fā)人們對(duì)自來水質(zhì)量的擔(dān)憂。巴黎水（Perrier）、可口與百事等企業(yè)通過營銷宣傳，重新樹立了瓶裝水時(shí)尚、健康的形象，同期PET材料問世，瓶裝水成本進(jìn)一步降低。人均瓶裝水消費(fèi)量由197762008106CAGR為9.7%，瓶裝水的滲透持續(xù)加深。4）平穩(wěn)增長期：21世紀(jì)至今，隨著凈水設(shè)備的發(fā)展，自來水與瓶裝水的戰(zhàn)爭逐漸白熱化，而PET材料對(duì)環(huán)境的弊端導(dǎo)致部分地方政府限制瓶裝水使用，瓶裝水市場增速放緩。人均飲用量從2008年106升平穩(wěn)增長至2019年133.6升，期間CAGR2.1%。圖21：美國瓶裝水銷量歷史增速14第14頁共頁1601401201008015%CAGR2.1%10%5%CAGR9.7%0%60-5%-10%-15%402001977200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019人均消費(fèi)量（L）YoY（右軸）資料來源：歐睿國際，NPR，市場研究部天然水與純凈水是美國瓶裝水主流品類，近年功能性飲用水與風(fēng)味飲用水占比提升。從銷量維度來看，2019年美國瓶裝水行業(yè)中，純凈水、天然水的占比合計(jì)達(dá)87%水占比可忽略不計(jì)。其他品類主要為功能水、風(fēng)味水、氣泡水，其銷量占比逐年提升，由2005年7.6%2019年12.4%。美國瓶裝水行業(yè)格局分散，自有品牌份額顯著。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，美國瓶裝水行業(yè)CR3按銷量的集中度由201047%2019年38%裝水的份額由201029%41%。圖22：美國瓶裝水以天然水、純凈水為主圖23：美國自有品牌瓶裝水逐步搶占100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2010201120122013201420152016201720182019礦泉水天然水純凈水其他雀巢可口可樂百事自有品牌其他資料來源：歐睿國際，市場研究部（注：根據(jù)銷量）資料來源：歐睿國際，市場研究部（注：按零售量）我們認(rèn)為：在這種市場格局下，自有品牌憑借渠道優(yōu)勢(shì)快速增長，對(duì)低價(jià)領(lǐng)域造成沖擊。同期龍頭品牌通過高端化戰(zhàn)略差異競爭，維持龍頭地位。在自有品牌的沖擊下，行業(yè)行業(yè)集中度或重新提升。）日本模式：礦泉水品類占主要份額，行業(yè)高度集中事件催化應(yīng)急“囤水”，帶動(dòng)需求量躍升。從推動(dòng)力劃分，日本瓶裝水發(fā)展大致存在70來水安全的擔(dān)憂，瓶裝水行業(yè)迎來第一次爆發(fā)，從礦泉水來看，生產(chǎn)量與進(jìn)口量從19860.82億升提升至1998年8.74億升，十年間增長近10290年代末至15第15頁共頁年：量的增長加速，其中1999年礦泉水銷量增長30%。瓶裝水抗災(zāi)需求初步體現(xiàn)。2006整體增速放緩，行業(yè)受事件驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)階段性跨越增長。200620102011311瓶裝水行業(yè)迎來新爆發(fā)，同年礦泉水產(chǎn)量與進(jìn)口量同比增長近26%。隨后十年間增長重新放緩。總結(jié)來看，生活用水問題與健康意識(shí)提升是開啟瓶裝水行業(yè)高速增長的催化劑；在增速趨緩階段，自然氣候與災(zāi)難將階段性刺激消費(fèi)與囤水的需求。圖24：日本礦泉水產(chǎn)量與進(jìn)口量趨勢(shì)小規(guī)格PET酷暑4540353025201510570%60%50%40%30%20%10%0%包裝批準(zhǔn)千年蟲危東日本大地震使用機(jī)恐慌酷暑水荒對(duì)天然健康生活方式的追求與對(duì)自來水問題的關(guān)注酷暑開啟進(jìn)礦泉水污染口礦泉水趨勢(shì)-10%-20%0國內(nèi)產(chǎn)量（億升）進(jìn)口量（億升）合計(jì)YoY（右軸）資料來源：日本財(cái)務(wù)省貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，市場研究部日本瓶裝水品類以礦泉水為主，歷年銷量比重穩(wěn)定。自2070年代推出以來，以礦泉水為代表的瓶裝水在日本逐漸滲透。從品類結(jié)構(gòu)看，礦泉水始終是日本瓶裝水的主流55%至60%201960%的受訪者認(rèn)為礦泉水是生活必需品。礦泉水的消費(fèi)觀念已經(jīng)深入人心。日本行業(yè)集中度高，份額持續(xù)向頭部集中，自有品牌占比微小。日本瓶裝水的行業(yè)格CR3由201145%略微提升至201949%牌的沖擊，整體行業(yè)格局基本穩(wěn)定。圖25：日本礦泉水銷量占比穩(wěn)定圖26：日本瓶裝水市場高度集中，自有品牌占比小100%80%60%40%20%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2010201120122013201420152016201720182019礦泉水天然水純凈水其他三得利可口可樂朝日自有品牌其他16第16頁共頁資料來源：歐睿國際，市場研究部朝日2011年進(jìn)入瓶裝水業(yè)務(wù)）2.3國內(nèi)趨勢(shì)：向高集中度的日本模式靠攏中國瓶裝水行業(yè)趨勢(shì)向哪個(gè)模式發(fā)展？12會(huì)出現(xiàn)美國模式中自有品牌搶奪頭部份額的局面。因此，中國的發(fā)展趨勢(shì)將更傾向于日本表3：美國日本瓶裝水發(fā)展模式的歸納與中國未來發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè)年美國模式日本模式中國模式中國未來趨勢(shì)推測(cè)備注此處礦泉水、天然水、純凈水為不含氣泡的靜水品類包括含有氣泡的水及功能水與風(fēng)味水礦泉水：0.5%天然水：46.7%純凈水：40.4%其他：12.4%礦泉水：56.0%天然水：11.9%純凈水：13.2%其他：18.9%礦泉水：14.1%天然水：20.0%純凈水：62.9%其他：3.0%礦泉水與天然水占比進(jìn)一步提升，稀釋純凈水占比品類結(jié)構(gòu)CR3：38%CR3：49%頭部企業(yè)份額繼續(xù)提升，零售商自有品牌稀釋行業(yè)集中度的概率較小自有品牌：41%自有品牌不斷稀釋CR3份額自有品牌：4%自有品牌對(duì)CR3份額影響不大CR3：41.4%CR5：56.2%行業(yè)格局模式的格局為終端零售額口徑，數(shù)據(jù)來自弗若斯特沙利文）我國瓶裝水品類結(jié)構(gòu)或?qū)⒔橛诿廊諆煞N模式之間，結(jié)構(gòu)將更加平衡。品類結(jié)構(gòu)受到消費(fèi)者口味、資源稟賦、發(fā)展歷史等多種因素共同影響。日本由于板塊活動(dòng)活躍，礦泉水資源較豐富，如山梨縣、靜岡縣等地都是重要礦泉水產(chǎn)區(qū)。日本消費(fèi)者對(duì)口味有高追求，根據(jù)三得利水務(wù)調(diào)查，46.5%的消費(fèi)者由于“美味”訂購礦泉水，因此礦泉水在日本始終占1.3章節(jié)提到，通過龍頭企業(yè)的渠道下沉，將替代部分下線市場的純凈水份額。疊加農(nóng)夫山泉與百歲山的營銷，預(yù)計(jì)未來天然水與礦泉水的份額將進(jìn)一步提升，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將趨向均從渠道結(jié)構(gòu)與零售行業(yè)格局兩個(gè)維度看，美國模式中零售企業(yè)自有品牌崛起的局面并不適用于中國瓶裝水行業(yè)。首先，從渠道結(jié)構(gòu)來看，美國瓶裝水的銷售渠道主要集中于商超與超市等現(xiàn)代流通渠道，而中國瓶裝水在傳統(tǒng)流通門店的比重同樣顯著。其次，從零售行業(yè)格局來看，美國前6大企業(yè)僅亞馬遜一家電商，其余皆為具有龐大實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)零售巨頭。因此，在瓶裝水渠道結(jié)構(gòu)與零售格局相契合的背景下，美國零售企業(yè)對(duì)瓶裝水供應(yīng)商具有更強(qiáng)的掌控力，通過代加工創(chuàng)造自有品牌，利用自有門店進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，以低價(jià)沖擊瓶裝水龍頭企業(yè)。因此，自有品牌在美國瓶裝水的市場份額得以水漲船高。相反，中國零售業(yè)前6大企業(yè)基本以電商平臺(tái)為主，而瓶裝水通過電商渠道的銷量占比極低，兩個(gè)要素并不吻合。所以，我們認(rèn)為零售企業(yè)自有品牌模式在中國瓶裝水行業(yè)難成氣候，并不會(huì)稀釋瓶裝水頭部企業(yè)的份額。17第17頁共頁圖27：中日美瓶裝水渠道結(jié)構(gòu)差異較大圖28：中日美零售巨頭種類各不相同45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%中國超市日本美國電商商超便利店社區(qū)街道店其他徑）稅后的零售額）表4：美國各大傳統(tǒng)零售巨頭自有品牌瓶裝水產(chǎn)品展示零售商沃爾瑪（含山姆會(huì)員）5,352克羅格2,757開市客453塔吉特1900美國門店數(shù)量（家）自有品牌瓶裝水ClearAmericanKrogerKirklandGood&Gather產(chǎn)品品類規(guī)格氣泡風(fēng)味水33.8floz（）0.67純凈水16.9floz（0.5L）0.23純凈水16.9floz（0.5L）0.20氣泡風(fēng)味水33.8floz（）1.29單價(jià)（$）均價(jià)（$/500ml）同品類行業(yè)均價(jià)歐睿（$/500ml）0.340.230.200.650.810.340.340.81折算單價(jià)；門店數(shù)量為2019年數(shù)據(jù)）3.我國瓶裝水主要企業(yè)概覽行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以分為傳統(tǒng)瓶裝水制造商與新晉跨行業(yè)龍頭兩類。前者以農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅為代表，后者主要包括伊利等企業(yè)。表5：中國瓶裝水主要企業(yè)的信息概括公司品類品牌價(jià)格帶規(guī)格零售價(jià)生產(chǎn)基地經(jīng)銷商渠道深度終端數(shù)量天然水農(nóng)夫山泉中端550ml2元四川、陜西、新疆9家自有工廠、32家OEM工廠農(nóng)夫山泉4,280縣級(jí)市場縣級(jí)市場237萬礦泉水農(nóng)夫山泉中高端535ml3.5元2元名華潤怡寶純凈水礦泉水怡寶中端555ml約2017年170萬加林山中高端500ml1,50018第18頁共頁名純凈水礦泉水礦泉水景田中端中高端570ml高端348ml560ml2.5元3元豐、浙江寧波余姚景田食品百歲山本來旺康師傅瓶裝水優(yōu)悅上線市場20元1.0-1.5元純凈水大眾端550ml中端550ml涵養(yǎng)泉基地位于四川長白山36,18618.5萬直康師傅娃哈哈鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場純凈水礦泉水2元名營零售商涵養(yǎng)泉中高端550ml3.5元1.0-1.5純凈水娃哈哈大眾端596ml元長白山亦有布局天然水礦泉水礦泉水易捷卓瑪泉格桑泉中端500ml西藏結(jié)縣、西藏曲瑪弄以團(tuán)購、特通為主中高端500ml3.5元8元水資源西藏5100高端中端500ml520ml礦泉水業(yè)務(wù)定位一二線城市12,304伊利礦泉水伊刻活泉3.5元阿爾山、長白山名資料來源：公司公告，渠道反饋，市場研究部3.1農(nóng)夫山泉：業(yè)績?cè)鲩L亮眼，圍繞品牌渠道水源打造優(yōu)勢(shì)1997年92002年入選中國消費(fèi)品市場最受歡迎的六大品2000年42003年起開始布20料等多領(lǐng)域龍頭企業(yè)，產(chǎn)能布局全國11個(gè)省市，擁有137條自動(dòng)化生產(chǎn)線，公司也是中20122019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國瓶裝水行業(yè)第一地位。至19年公司總收入240.2億元，三年收入復(fù)合增速17%143.559.7%1949億，凈利率20.6%，高于全國9.6%的平均盈利水平。圖29：農(nóng)夫山泉收入增長穩(wěn)健，飲用水占比最高圖30：農(nóng)夫山泉盈利能力行業(yè)領(lǐng)先3002502001501005018.0%17.5%17.0%16.5%16.0%15.5%15.0%25%20%15%10%5%0201720182019包裝飲用水（億元）功能飲料（億元）其他（億元）茶飲料（億元）果汁飲料（億元）收入YoY（右軸）0%2017公司凈利率20182019行業(yè)平均凈利率19第19頁共頁資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，弗若斯特沙利文，市場研究部1999年公司推出飲用天2元/550ml2015相繼推出天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)瓶蓋）、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（玻璃瓶）45/750ml2019然礦泉水（含鋰型），關(guān)注腦健康領(lǐng)域，進(jìn)軍中老年消費(fèi)市場。我們認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢(shì)集中在品牌塑造、水源控制與渠道分銷三個(gè)維度：用優(yōu)質(zhì)原料，瓶裝水全部源自優(yōu)質(zhì)天然水源。營銷方面，公司通過多樣化的營銷手段向消費(fèi)者傳遞品牌精神和主張：1）廣告：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”與“我們只是大自然的搬運(yùn)π”系列產(chǎn)品通過邀請(qǐng)知名樂隊(duì)代言，產(chǎn)品推出當(dāng)年收益超過16億元；）公司通過與網(wǎng)易云音樂、故宮等公司機(jī)構(gòu)合作，通過推出“樂瓶”、“故宮瓶”打造熱點(diǎn)，引發(fā)追捧。圖31：農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告深入人心圖32：農(nóng)夫山泉”故宮瓶”引發(fā)追捧資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部農(nóng)夫山泉在全國各地布局10公司長期跟蹤檢測(cè)水質(zhì)安全，保證產(chǎn)品天然、安全特性。由于瓶裝水行業(yè)工廠多建設(shè)在水源地附近，公司生產(chǎn)基地也依傍水源建設(shè)，在華東、華中、華南、華北、西北等地均安排產(chǎn)能，生產(chǎn)靠近消費(fèi)市場，減少運(yùn)輸成本。）公司渠道深度下沉，同時(shí)積極開拓新渠道。194,280名經(jīng)銷商237187萬網(wǎng)店位于三線及三線以下城市，擁有廣而深的渠道體系。同時(shí)農(nóng)夫山泉在積極探索以自動(dòng)販賣機(jī)為代表的新零售渠道，在全國30060,000臺(tái)自動(dòng)售販機(jī)，進(jìn)一步拓展渠道觸及范圍。20第20頁共頁3.21984年，華潤怡寶前身中國龍環(huán)飲料有限公司在深圳成立；1989年，怡寶在國內(nèi)率2007201529個(gè)SKU與“小主菌”等多個(gè)著名品牌。產(chǎn)品方面，近年來公司產(chǎn)品拓展戰(zhàn)略以寬品類為主，飲用水方面進(jìn)展緩慢。“怡寶”是2555ml）純凈水代表品牌，10年公司收購廣東本土品牌“加林山”，但直到14勢(shì)，重新推出后也未能如期打開全國市場。2019年怡寶實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.96-0.4%2018額8.63億元，利潤率為8.3%，較往年有所提升。公司主要收入來自于飲用水業(yè)務(wù)，下滑2017年飲用水產(chǎn)量占比達(dá)99%1711.8pct至6.8%2018-19面，公司不斷加強(qiáng)運(yùn)營效率，譬如17年飲用水制造費(fèi)用下降6%，對(duì)利潤率提升產(chǎn)生部分圖33：華潤怡寶營收增速降檔圖34：17年怡寶收入下滑主要源于飲用水增速放緩12010080604020016%14%12%10%8%1000800600400200020%15%10%5%6%4%2%0%0%201520162017-2%201420152016201720182019營業(yè)收入（億元）收入YoY（右軸）飲用水產(chǎn)量（萬噸）飲用水YoY（右軸）飲料產(chǎn)量（萬噸）飲料YoY（右軸）資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部圖35：華潤怡寶利潤率穩(wěn)健提升圖36：公司飲用水生產(chǎn)線成本控制取得成效（萬元）21第21頁共頁1098765432109%8%7%6%5%4%3%2%1%0%201420152016201720182019利潤總額（億元）利潤率（右軸）資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部類似于農(nóng)夫山泉，我們認(rèn)為公司的競爭優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)能布局、渠道滲透與營銷三個(gè)方面：）產(chǎn)能方面：公司通過自有工廠+OEM工廠的模式將產(chǎn)能布局全國。截至199個(gè)自有工廠與32個(gè)OEM獲取競爭優(yōu)勢(shì)。圖37：2018年末華潤工廠分布全國資料來源：公司公告，市場研究部2017年華潤怡寶覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)1702018年公司終端數(shù)量增速超10%，擴(kuò)張較為迅速。90年代末期，公司便開始用“你我的怡寶”的廣告詞進(jìn)行廣告宣傳；體育活動(dòng)22第22頁共頁18年公司贊助馬拉松賽事149贊助跑步賽事223場；公益方面，截止2018年，華潤怡寶“百所圖書館計(jì)劃”已經(jīng)持續(xù)12年，期間建成公益圖書館218所，公司開展的“水公益計(jì)劃”亦持續(xù)13年，并于18年召開“飲用水安全與健康”高峰論壇。圖38“你我的怡寶”成為怡寶經(jīng)典廣告詞圖39：怡寶頻繁贊助體育賽事300250200150100500201620172018贊助馬拉松賽事（場）贊助跑步賽事（場）資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部3.3景田食品：產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，差異化獲取消費(fèi)者青睞景田食品飲料集團(tuán)有限公司于1992900050等地?fù)碛兴募疑a(chǎn)基地，水源來自地下礦泉水。我們認(rèn)為景田工業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)可以從宣傳與產(chǎn)品定位兩個(gè)維度體現(xiàn)：公司積極與國際知名官方賽事合作以增強(qiáng)品牌曝光度：百歲山先后贊助國際排聯(lián)、尤文圖斯俱樂部、澳網(wǎng)公開賽等多個(gè)國際頂級(jí)體育項(xiàng)目。2019年10月，百歲山成功簽約國際籃聯(lián)，為世界杯中國8個(gè)賽區(qū)提供飲用水。在廣告宣傳方面，百歲山打造“水中貴族”形象，通過一系列高端廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)百歲山的品牌認(rèn)知。2）產(chǎn)品定位上，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位大容量包裝+差異化定價(jià)吸引消費(fèi)者青睞。公司產(chǎn)品定位拿捏精準(zhǔn)。依托羅浮山景區(qū)優(yōu)質(zhì)水資源，通過在定價(jià)上略高于市場主流2元定價(jià)，百歲山創(chuàng)立了差異化的中端產(chǎn)品形象。另一方面，公司向下?lián)碛屑儍羲熬疤铩逼放疲柟塘税贇q山的中端形象，而在高端方面，17年公司通過“Blairquhan本來旺”進(jìn)入高端礦2元水品類中，農(nóng)夫山泉5505553570毫升，精心設(shè)計(jì)的容量差異帶來消費(fèi)暗示。中高端的產(chǎn)品形象與相對(duì)優(yōu)惠的包裝成功滿足了消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)提升的需要與對(duì)性價(jià)比的追求，從而迎來銷量上的成功。圖40：百歲山廣告透露貴族氣質(zhì)圖41：百歲山包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特23第23頁共頁資料來源：公司廣告，市場研究部資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部表6：公司產(chǎn)品品牌康師傅瓶裝水優(yōu)悅品種定位大眾端中端推出時(shí)間-價(jià)格純凈水純凈水礦泉水天然水礦泉水礦泉水純凈水純凈水礦泉水礦泉水1.5元/550ml2元/550ml3.5元/550ml2元/550ml3.5元/535ml45元/750ml2元/555ml2.5元/560ml3元/570ml20元/348ml康師傅201620181999201520151990199220042017涵養(yǎng)泉中高端中端飲用天然水天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)裝）天然礦泉水（玻璃裝）怡寶農(nóng)夫山泉華潤怡寶景田食品中高端高端中端景田中端百歲山中高端高端本來旺資料來源：公司公告，渠道反饋，市場研究部3.4康師傅：瓶裝水業(yè)務(wù)萎縮，重新布局全價(jià)格帶康師傅于19921996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品。2012年3月，公司與PepsiCo中國飲料業(yè)務(wù)之戰(zhàn)略聯(lián)盟，在中國運(yùn)營PepsiCo非酒精飲料。在飲用水銷售方面，公司一度是國內(nèi)瓶裝水市場龍頭，然而市占率逐年下滑，現(xiàn)在已落后于農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等企業(yè)。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，飲品收入占比接近60%。最近五年公司業(yè)務(wù)增速緩慢，在飲品整體規(guī)模停滯不前的同時(shí)，瓶裝水業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步萎縮。圖42：飲品收入占比較高，近年?duì)I收增速緩慢圖43：飲品銷售額中瓶裝水規(guī)模及占比均萎縮24第24頁共頁700600500400300200100010%5%45040035030025020015010050單位：億元0%-10%201520162017201820190201420152016201720182019飲品（億元）其他產(chǎn)品（億元）方便面（億元）茶水果汁碳酸飲料及其他營收YoY（右軸）資料來源：公司推介材料，市場研究部資料來源：公司推介材料，市場研究部無論是在渠道角度還是品牌宣傳角度，康師傅都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在渠道層面，康師傅201918.536,186牌運(yùn)作層面，方便面食品的宣傳和茶產(chǎn)品的廣告活動(dòng)都展現(xiàn)出公司的營銷能力。從中國品牌力指數(shù)來看，瓶裝水賽道中，康師傅實(shí)力不俗，位列第二，僅次于農(nóng)夫山泉。此外，同為軟飲料產(chǎn)品，康師傅碳酸飲料經(jīng)歷了雙位數(shù)增長，而瓶裝水銷量卻明顯衰落，說明原因并不在公司層面，而在產(chǎn)品層面。圖44：康師傅飲品各品類收入增速圖45：中國瓶裝水行業(yè)上榜品牌趨勢(shì)30%20%10%0%700600500400300200100-10%0201520162017201820192011201220132014201520162017201820192020YoY:茶YoY:水YoY:碳酸飲料及其他農(nóng)夫山泉怡寶康師傅百歲山娃哈哈愛夸YoY:果汁資料來源：公司推介材料，市場研究部資料來源：中國品牌力指數(shù)，市場研究部（注：選取2020年前六；單位為C-BPI得分，滿分1000分）實(shí)際上，康師傅瓶裝水業(yè)務(wù)的挫折主要源于在瓶裝水升級(jí)的背景下公司缺乏中高端產(chǎn)早期，康師傅通過低價(jià)戰(zhàn)略下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，康師傅礦物質(zhì)水曾是1元價(jià)位瓶裝水的代表產(chǎn)品。為了降低成本，康師傅礦物質(zhì)水包裝輕薄，同時(shí)廣告宣傳力度較低，瓶劣價(jià)低成為消費(fèi)者對(duì)康師傅礦物質(zhì)水的刻板印象，導(dǎo)致在消費(fèi)升級(jí)背景下公司礦物質(zhì)水增長乏力。隨著主流品牌紛紛進(jìn)入2元時(shí)代，康師傅嘗試將產(chǎn)品提價(jià)至2元，但收效甚微。平價(jià)產(chǎn)品“康師傅瓶裝水”是康師傅礦物質(zhì)水的延續(xù)，定位高性價(jià)比，主打“全家人的安心之選”的品牌形象，宣傳上通過贊助體育賽事、更換包裝開辟新消費(fèi)場景；高端領(lǐng)域推出成為新華網(wǎng)全國兩會(huì)訪談、連線唯一指定用水。除此之外，康師傅通過“優(yōu)悅”品牌聚焦中端市場，目前康師傅瓶裝水業(yè)務(wù)仍在調(diào)整階段。25第25頁共頁3.5娃哈哈：純凈水品類單一，期待高端新品娃哈哈于1995年推出純凈水產(chǎn)品，是國內(nèi)較早進(jìn)入瓶裝水領(lǐng)域的企業(yè)。憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)工藝，娃哈哈純凈水純凈度極高，也因此成為國內(nèi)高校實(shí)驗(yàn)室純凈水的替代選擇。另一方面，娃哈哈在品類與宣傳上鮮有更新，公司收入主要由營養(yǎng)快線等傳統(tǒng)產(chǎn)品支撐，瓶裝水品類未得到豐富。在消費(fèi)與瓶裝水產(chǎn)品升級(jí)的背景下，單一的純凈水品類獨(dú)木難支。娃哈哈近期開始調(diào)整產(chǎn)品策略，期望貼近年輕人并向高端進(jìn)發(fā)。宣傳方面，邀請(qǐng)當(dāng)紅2015年推出晶鉆版2019源來自長白山五龍泉，開始向高端領(lǐng)域滲透，但目前沒有大范圍推廣。圖46：娃哈哈純凈水上市超過二十年圖47：娃哈哈純凈水晶鉆版新包裝資料來源：天貓，市場研究部資料來源：天貓，市場研究部3.6西藏水資源：立足高端品牌，擁有西藏優(yōu)質(zhì)水源品牌自上而下布局，從高端向中端滲透，產(chǎn)品溢價(jià)較高。不同于市場上大部分水企，51002006快速發(fā)展，2011年公司成功在香港上市，2012自高端品牌西藏5100后，公司于2014年收購西藏高原天然水，推出“易捷·卓瑪泉”，價(jià)格下探至2-320165100與易捷卓瑪泉之間，完成品牌矩陣搭建。橫向比較，2019年公司礦泉水噸價(jià)5397元噸，同期農(nóng)夫山1072噸。水源布局西藏。公司參股山南雅拉香布和高原天然水兩家公司，兩者均為西藏水產(chǎn)業(yè)5100圖48：西藏水資源高中低端品牌矩陣圖49：西藏水資源定位中高端，瓶裝水均價(jià)溢價(jià)高26第26頁共頁7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000201720182019西藏水資源（元/噸）農(nóng)夫山泉（元/噸）資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部瓶裝水業(yè)務(wù)調(diào)整致收入增長乏力。19年公司收入7.21億，2015至2019-3.5%業(yè)務(wù)與青稞啤酒業(yè)務(wù)，其中礦泉水業(yè)務(wù)單價(jià)高，毛利率高。2019年瓶裝水業(yè)務(wù)收入4.11億元，占總收入比重57%；水產(chǎn)品毛利率63%，高于公司56%整體毛利率水平。盈利能力方面，公司凈利率常年維持30%2019年公司對(duì)高原天然水的投資計(jì)提8.73值，致凈利率大幅下滑。瓶裝水業(yè)務(wù)銷量下滑主要?dú)w因于過于單一的銷售渠道。20072015鐵快運(yùn)形成戰(zhàn)略合作體系，后者每年向公司采購礦泉水于鐵路渠道售賣，中鐵快運(yùn)采購額一度達(dá)到整體收入的81%。強(qiáng)大的下游伙伴幫助公司早期產(chǎn)品快速放量，并搶占高端礦泉2014-15年公司與中鐵快運(yùn)采購合同接近尾聲，對(duì)大客戶的依賴導(dǎo)致20142014石化達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，期初利用旗下易捷便利店銷售西藏510020152019蓋至中石油旗下所有加油站。圖50：公司營收增速緩慢，主要受瓶裝水業(yè)務(wù)影響圖51：年前公司凈利率維持在30%以上108100%80%60%40%20%0%60040080%60%40%200620%00%4-200-400-600-800-1000-20%-40%-60%-80%-100%-120%2-20%-40%0包裝水收入（億元）啤酒收入（億元）凈利潤（萬元）整體凈利率（右軸）整體營收YoY（右軸）資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部圖5260%圖53：公司早年銷量高度依賴對(duì)中鐵快運(yùn)的供應(yīng)合同27第27頁共頁90%80%70%60%50%40%30%100,00080,00060,00040,00020,0000100%80%60%40%20%0%包裝水銷量（噸）中鐵銷售量（噸）整體包裝水啤酒中鐵銷量占比（右軸）資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，市場研究部3.7伊利股份：開始水源布局，渠道優(yōu)勢(shì)突出20187.44億元在吉林長白山地區(qū)建設(shè)天然礦泉水飲品項(xiàng)目，隨后于2019年收購阿爾山伊利天然礦泉水飲品，完成兩處礦泉水水源布局。inikin低溫活泉，地處大興安嶺森林腹地，水質(zhì)優(yōu)越，含有鈣、鎂等常量元素和硅、鍶、鋰、硒等29330ml/520ml/5L三種規(guī)格，分別滿足從日常飲用到家庭使用不同場景。但是，由于伊利水源布局相對(duì)單一，預(yù)計(jì)礦泉水業(yè)務(wù)全國鋪貨運(yùn)輸成本將造成一定負(fù)擔(dān)。作為乳制品龍頭企業(yè)，伊利在銷售渠道上有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，覆蓋范圍廣且深，扁平化程度高，有利于新產(chǎn)品鋪貨展開。圖54：伊刻活泉產(chǎn)品包裝330ml：3.0元520ml：3.5元5L：25.0元28第28頁共頁4.如何做好水生意？營銷、渠道與水源缺一不可如何做好水生意？我們認(rèn)為需要強(qiáng)大的營銷能力、獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)廣泛的水源來擺脫瓶裝水產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。具體來說：4.1品牌宣傳：長周期+高曝光+強(qiáng)標(biāo)記瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)需要通過樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。為了塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，強(qiáng)大且持久的品牌宣傳投入必不可少。以農(nóng)夫山泉與雀巢為例，農(nóng)夫山泉成立二十余年始終堅(jiān)持對(duì)其天然水定位的宣傳，雀巢飲用水旗下品牌巴黎水（Perrier）更是擁有超過一個(gè)世紀(jì)的品牌歷史，在營銷方面擁有豐富農(nóng)夫山泉：首推天然水定位，多途徑、新模式持續(xù)宣傳產(chǎn)品的差異化。公司發(fā)展初期，面對(duì)純凈水賽道上高度同質(zhì)化的競爭，公司轉(zhuǎn)向天然水生產(chǎn)，同時(shí)宣傳“純凈水對(duì)健康無益”、“天然弱堿性水有益人體健康”等觀點(diǎn)，開展PH試紙活動(dòng)。天然水的差異化定位吸引了廣泛注意，為公司品牌營銷奠定基礎(chǔ)。廣告的差異化。繼“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”爆款后，公司品牌形象隨著“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣泛傳播再一次深入人心。在廣告的模式上，除積極進(jìn)行賽事贊助、綜藝冠名等傳統(tǒng)宣傳方式外，農(nóng)夫山泉也從三段式叫賣廣告升級(jí)至品牌故事。微電影系列的廣告模式也成為瓶裝水行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新。員工的堅(jiān)守、水源地的生態(tài)與包裝的設(shè)計(jì)過程紛紛成為微電影素材，內(nèi)容吸睛亮眼，將農(nóng)夫山泉天然水與天然健康的理念緊密結(jié)合，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。巴黎水：定位“水中香檳”，歷史悠久布局全球巴黎水水源位于法國南部小鎮(zhèn)，水質(zhì)天然有氣，獨(dú)特的口感與一定的醫(yī)用效果助力產(chǎn)品定位高端。巴黎水的經(jīng)典營銷戰(zhàn)役發(fā)生在2070年代中期。為了進(jìn)軍北美市場，公19922016年巴黎水聯(lián)手蓬皮杜在上海舉辦“蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展”，2019年宣布張藝興成為品牌代言人。利用長周期高曝光綜合農(nóng)夫山泉與巴黎水的案++強(qiáng)標(biāo)記的特點(diǎn)：1消費(fèi)者注意力有限且容易失焦，需要長期專一的宣傳與曝光，例如農(nóng)夫山泉“大自然的搬企業(yè)可以通過品牌故事與傳統(tǒng)方式等多差異化特點(diǎn)達(dá)到傳播效果，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，凸顯天然水不同于純凈水的差異。29第29頁共頁未來，中國瓶裝水行業(yè)營銷力度或保持現(xiàn)有水平。在1.3章節(jié)中提到，行業(yè)未來增量主要來自于特定消費(fèi)人群與場景的創(chuàng)造。在消費(fèi)者對(duì)瓶裝水認(rèn)識(shí)匱乏的前提下，公司將通過營銷宣傳實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育與心智占領(lǐng)。橫向?qū)Ρ绕渌惖例堫^企業(yè)，農(nóng)夫山泉的廣告促銷費(fèi)用率持平海天、低于青啤與伊利。但從行業(yè)格局來看，瓶裝水CR2的份額與乳制品近似，均屬于兩強(qiáng)競爭，需通過地空結(jié)合的方式保持營銷長周期、高曝光、強(qiáng)標(biāo)記的效果。但從伊利的歷史趨勢(shì)來看，廣告宣傳與促銷的力度并未隨著收入規(guī)模的增長而優(yōu)化。另一方面，隨著農(nóng)夫山泉與華潤怡寶渠道下沉搶奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而康師傅、娃哈哈等昔日龍頭企業(yè)布局中高價(jià)格帶重返上線市場，瓶裝水行業(yè)的競爭激烈程度或重新復(fù)燃，預(yù)計(jì)行業(yè)廣告促銷力度的優(yōu)化空間有限。圖55：各細(xì)分賽道龍頭企業(yè)的廣告促銷費(fèi)用率圖56：瓶裝水與乳制品市場份額16%14%12%10%8%25%20%15%10%5%6%4%2%0%20122013201420152016201720182019海天味業(yè)青島啤酒伊利股份農(nóng)夫山泉0%農(nóng)夫山泉華潤怡寶伊利股份蒙牛乳業(yè)2018制品不包含酸奶）4.2渠道網(wǎng)絡(luò)：廣度深度密度，加強(qiáng)終端掌控產(chǎn)品定位與營銷的成功會(huì)帶來現(xiàn)象級(jí)增長，但在激烈競爭中企業(yè)進(jìn)一步增長會(huì)受渠道限制。農(nóng)夫山泉主要采用一級(jí)經(jīng)銷模式，早期差異化戰(zhàn)略與營銷成功讓公司迅速成長為國內(nèi)瓶裝水主要企業(yè)，但銷售主要由下游需求拉動(dòng)。相較于快消領(lǐng)域深耕多年的娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)企業(yè)，農(nóng)夫山泉無論在渠道廣度還是深度都不具備優(yōu)勢(shì)。除此之外，天然水水2004年至200720IT2007的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，隨后上線移動(dòng)信息化系統(tǒng)對(duì)一線人員賦能，通過短信與定位等方式完成了對(duì)業(yè)務(wù)代表、銷售人員與渠道終端的實(shí)時(shí)掌握。2011年，公司引入HANA系統(tǒng)協(xié)同需2019年公司通過4,280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬余終端零售網(wǎng)點(diǎn)，營業(yè)收入240.2億元，渠道廣度、深度以及單個(gè)經(jīng)銷商效率都得到極大提升。圖57：農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商平均銷售額逐步提升30第30頁共頁44004300420041004000390038003700360070060050040030020010002017經(jīng)銷商數(shù)量（家）20182019平均向經(jīng)銷商銷售（萬元，右軸）資料來源：公司公告，市場研究部1公司經(jīng)銷商約1500家，覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已超過1702）西藏水資源：在與渠道龍5100的方式迅速打開市場，目前積極與中石油、中石化合作，期待打開加油站渠道。我們認(rèn)為，瓶裝水的渠道建設(shè)需要廣度、深度、密度三維度一體化。綜合來看，農(nóng)夫并著手向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，但