德菲絲松露巧克力

廣告(guǎnggào)籌劃籌劃(chóuhuà)人：盧明第一頁，共三十五頁。

前言(qiányán)Contents1

市場(shìchǎng)分析

2

產品(chǎnpǐn)分析

3

廣告戰略

4

廣告媒介策略5其他活動方案6

活動預算7

廣告效果評估831第二頁，共三十五頁。前言(qiányán)

在當代社會中，巧克力是相愛的人們相互表達情意的憑證(píngzhèng)；是節日饋贈親朋好友的精美禮品；是人們放松心情、補充能量的營養休閑食品，巧克力在人們的日常生活中占據的地位日益重要。32第三頁，共三十五頁。Diagram2Diagram2法國德菲絲〔Truffes〕松露巧克力是一種風行世界的高端食品，自1948年創始以來，其就以獨特的口味受到世界各國人民的青睞，被譽為"全世界最好吃的巧克力"。它的獨特之處在于它獨有的松露。松露是法國特產的一種菌，被譽為冬日里的天使。由于其美味無比，被尊位法國大餐中的頂級原料。與其他巧克力不同的是，德菲絲巧克力的熔點只有攝氏23度，因此它不僅味道香濃，口感松軟、細膩之極，而且入口即化，給人留下(liúxià)長久的浪漫享受，韻味悠遠綿長。33第四頁，共三十五頁。

然而，由于法國德菲絲松露只有冬季才有，所以松露巧克力也只有冬季才能生產銷售，這更使其顯得(xiǎnde)彌足珍貴。每年的11月份-2月份，該巧克力都特供法國圣誕節，并在全球限量銷售。34第五頁，共三十五頁。市場(shìchǎng)分析〔1〕消費者在巧克力男女比例中，女性占了絕大局部(júbù)，且八成以上在15-36歲之間。因此抓住年輕女性消費群體就是抓住了市場重心。女性天性經不住甜品的誘惑，容易發胖成了他們的主要顧慮，而德菲絲含的純可可脂成份高，代可可脂含量遠低于國內市場。因為含純可可脂含量高，所以它的卡路里要比普通巧克力低的多，即油脂含量低于普通巧克力。因此，德菲絲極有可能成為年輕女性消費者們的新寵兒。35第六頁，共三十五頁。中國巧克力銷量(xiāoliànɡ)排行榜

1德芙巧克力6明治巧克力2金帝巧克力7吉百利巧克力3費列羅巧克力8樂可可ROCOCO巧克力4慕紗巧克力9怡濃巧克力5金莎巧克力10申豐巧克力

〔2〕競爭(jìngzhēng)狀況36第七頁，共三十五頁。第一陣營：以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大局部份額；第二(dìèr)陣營：以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營：以申豐、金絲猴等為代表的外鄉品牌。中國巧克力競爭企業分化成三大(sāndà)陣營：37第八頁，共三十五頁。產品(chǎnpǐn)分析1、系列：經典(jīngdiǎn)款系列甄選款系列潮味款系列禮盒款系列38第九頁，共三十五頁。2、包裝：簡單(jiǎndān)大氣，采用歐美風格設計，非常精美。

3、容量100g，250g，500g，1kg39第十頁，共三十五頁。4、產品(chǎnpǐn)優勢：〔1〕先苦后甘，無窮(wúqióng)回味?！?〕入口即化?！?〕天然健康?！?〕浪漫的代表。40第十一頁，共三十五頁。5、產品劣勢:(1)廣告做的不到位。在中國市場上德菲絲的廣告少之又少，幾乎看不到關于德菲絲的廣告，導致很多人不知道(zhīdào)這個品牌。(2)國內市場混亂，存在較多假貨，引發消費者的戒備心理。41第十二頁，共三十五頁。1、廣告目標提高消費者購置興趣。消費者看了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解。激起消費者的購置欲望，增加產品銷售量。通過媒體廣告，力爭在半年的時間內，在消費者心目(xīnmù)中建立起對德菲絲松露巧克力的知名度和美譽度。廣告(guǎnggào)戰略42第十三頁，共三十五頁。2、廣告對象(1)愛吃巧克力的年輕女性巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管(jǐnguǎn)女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十清楚顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購置巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購置者的影響要略大于性別因素的影響。中檔的定位更能滿足她們對巧克力的需求。43第十四頁，共三十五頁。(2)需要傳情達意的情侶和夫妻16-35歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充分戀愛時比較注重浪漫，22-35歲的青年男女為主要的消費市場，這類青年男女大多數都有較為穩定的工作，但收入不高，又比較喜歡浪漫，追求時尚，精力也頗為旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，16-21歲的小青年，他們大多為在校的學生，沒有工作，唯一有的是自己每月可得的父母(fùmǔ)給的微少的零用資金，為此無力去消費，但也不乏處于青春期初朦懂的狀態帶上所謂的女友去消費那么一兩次，去享受一下有情調的感覺44第十五頁，共三十五頁。(3)購置頻率高的低年齡人群購置巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購置的頻率較高，研究說明，35歲以下購置者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～25歲的人群為自身消費的主要群體。另研究說明，高頻率購置的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減(dìjiǎn)的規律，購置巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購置的產品絕大局部是為孩子購置，特別是35～44歲的人群。45第十六頁，共三十五頁。3、廣告主題：等待(děngdài)的意義，就在于享受的瞬間46第十七頁，共三十五頁。4、廣告創意

因為德菲絲只在短短的一個冬天有售，所以突出德菲絲的美味是需要等待的，讓觀眾了解德菲絲的特點。其次強調德菲絲“等待的意義，在于享受的瞬間〞，突出等待是值得的，表達(biǎodá)出德菲絲是的口味是獨一無二的。47第十八頁，共三十五頁。動態(dòngtài)電視廣告：場景一：〔冬〕男孩給了女孩一盒德菲絲巧克力，低頭親吻女孩的額頭，然后轉身在一條兩旁長著梧桐鋪滿積雪的道路上漸行漸遠，女孩含著淚水望著男孩遠去的背影。場景二：〔春〕女孩站在小溪邊，想象昔日與男孩在一起(yīqǐ)的日子：溪水潺潺，女孩戴著男孩給他編的花環，倚著男孩的肩，坐在小溪旁的草地上，男孩不時地逗女孩〔畫面唯美〕。48第十九頁，共三十五頁。場景三：〔夏〕女孩單獨一人走在開滿荷花的池塘邊的小路上，看著路過的情侶：情侶手牽著手，男子還不時地幫女子撥弄散落的頭發，女子幸福微笑。場景四：〔秋〕在男孩離去的那條梧桐路上，落滿金燦燦的梧桐葉，女孩推著自行車?！伯嬅媲袚Q〕男孩騎著自行車載著女孩，女孩張開(zhānɡkāi)雙臂，享受著甜蜜的愛情。49第二十頁，共三十五頁。場景五：〔冬〕平安夜，屋內圣誕樹上掛滿禮物和雪花，一群姐妹正熱鬧地過著圣誕節，門鈴突然響了，女孩(nǚhái)翻開門，一個小男孩手捧一盒德菲絲松露巧克力，說：姐姐，這是一個哥哥讓我送給你的。女孩(nǚhái)很驚訝，這時，男孩手捧紅玫瑰出現，兩人擁抱！旁白廣告語：值得用一年等待的愛！50第二十一頁，共三十五頁。靜態(jìngtài)平面廣告：51第二十二頁，共三十五頁。廣告媒介(méijiè)策略1、媒介策略(1)主要媒體：電視及網路江蘇衛視，中央一套(2)輔助媒體：報紙，雜志，戶外廣告報紙：?姑蘇晚報?，?蘇州日報?雜志：?消費(xiāofèi)指南?，?時尚?戶外：公交站臺(3)在大型的廣場舉行適時的公益活動52第二十三頁，共三十五頁。2、廣告分布頻率各媒介(méijiè)在廣告分布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的前兩個月內采取集中分布策略，在各媒介(méijiè)上持續發布廣告，快速翻開市場。兩個月后采取間歇分布策略，以節省廣告費用，保持廣告的延續性，起到連續的說明和提醒作用。半年后視實際效果而定。53第二十四頁，共三十五頁。3、廣揭發布(fābù)排期表〔1〕電視。工作日20:00—23:00之間播出，休息日分別在11:00—14:00和17:00—20:00之間播出。前兩個(liǎnɡɡè)月每天播出兩次，雙休日每天播出4次。后兩個(liǎnɡɡè)月每天播出一次，雙休日每天播出兩次?！?〕報紙。每周刊出2次，周一和周五刊出。其中第一個月第一周為整版，其余為1/4版?！?〕雜志。每期一版。54第二十五頁，共三十五頁。其他(qítā)活動方案1、營銷配合在現在的售點之外，在超級市場增加新的售點，銷售點要覆蓋全國各大城市。2、包裝改進設計專門(zhuānmén)的促銷包裝55第二十六頁，共三十五頁。3、促銷活動方案〔1〕促銷活動與廣告活動的配合，廣揭發布的同時(tóngshí)在各售點開展促銷活動，爭取每月都有不同主題的促銷活動，結合直接的售點促銷和媒介促銷?！?〕售點促銷活動的內容現場試吃請消費者現場試吃產品節日活動凡在情人節購買德菲絲巧克力的送玫瑰花一只56第二十七頁，共三十五頁。經費(jīngfèi)預算廣告預算電視4個月200萬網絡4個月10萬雜志一年10萬報紙一年10萬戶外廣告2個月15萬廣告制作代言人（新人）12萬電視廣告10萬平面廣告3萬其他活動現場試吃1個月1萬節日活動2個月2萬調研費用0.3萬合計273.3萬57第二十八頁，共三十五頁。廣告(guǎnggào)效果評估1、經濟效果為了了解廣告推出后，消費者是否對本產品產生了購置欲望，我們會隨機走訪一些商家(shānɡjiā)，詢問他們德菲絲巧克力在廣告推出前后的銷售情況，提高調查我們可以得知，在廣告推出后，德菲絲巧克力的銷量較以前是否會有所變化，假設月銷量較往年同期相比增加了百分之三十左右，那么證明我們的廣告取得了預期的經濟效果。58第二十九頁，共三十五頁。2、傳播效果隨著德菲絲巧克力廣告在各大媒體的不斷播出，我們會在各大超市，車站等地方隨機攔截一些群眾，詢問他們對德菲絲巧克力的了解情況，從他們口中，我們可以得知有多少人在電視、網絡(wǎngluò)、雜志等各種媒體上看到過我們的廣告，假設百分之七十的人稱自己在某個媒體中看到過我們的廣告，那么證明我們的廣告取得了預期的效果。59第三十頁，共三十五頁。3、社會效果在廣告推出前后，我們(wǒmen)會在大型超市或街頭向人們發放相同的問卷，了解人們在廣告推出前后對德菲絲巧克力了解和認可情況。假設廣告推出后較廣告推出前相比有多于百分之五十的人了解并支持德菲絲巧克力，并在今后準備購置德菲絲巧克力，那么證明我們(wǒmen)的廣告到達了一定的社會效果。60第三十一頁，共三十五頁。61第三十二頁，共三十五頁。Thankyou!62第三十三頁，共三十五頁。9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20236:43:56PM11、人總是珍惜(zhēnxī)為得到。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、人亂于心，不寬余請。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、抱最大的希望，作最大的努力。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、業余生活要有意義，不要越軌。2023/1/52023/1/505January202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2023/1/52023/1/5