客戶關系管理項目四客戶個性化與定制營銷任務三客戶個性化過程任務二定制營銷任務一客戶需求與個性化需求課前項目直擊課程專業能力課后專業測評課外知識拓展（教材）課程專業能力了解需求的基本概念和特征12理解定制營銷的概念、優勢354掌握個性化需求的概念和特點44掌握定制營銷的類型和實現方式掌握客戶個性化的過程課前項目直擊定制消費時代來了

2013年5月30日，青橙推出了全球首款用戶定制手機——青橙定制手機N1，用戶可以根據自己需求定制專屬自己的手機。這不僅是與用戶一起創造了一款個性十足、與眾不同的智能手機，而是一種激發用戶思考的創新意識一種全新體驗的娛樂生活方式。

“也許你喜歡玩游戲，要一個性能更強大的四核手機；也許你喜歡看高清視頻，那么普通的HD（高清視頻）還不夠，用FHD（全高清視頻）看才更爽；也許你喜歡自拍，前置攝像頭像素就要800萬，而不是市面上普遍配置的200萬；也許你根本不喜歡拍照，攝像頭300萬像素意思一下就可以。”青橙手機的相關負責人說，從內存到CPU、到后蓋，青橙全都讓用戶自己選擇，首次推出的定制手機僅配色就有幾十種，還考慮推出藍寶石貼面、真皮嵌入等個性選擇，用戶也可以在手機背部刻上自己獨一無二的印記、簽名、座右銘，放上愛人的照片等，還可以設計獨有的應用APP，讓別人一看就能了解你。茅臺集團的金口喜鵲私人定制酒更聚焦在產品的個性定制，以從根上滿足消費者的需求

需要、欲望、需求的區別1、需要（needs）：指人們因為某種欠缺沒有得到滿足時的心理感覺狀態。市場營銷者不能創造這種需要，而只能適應它2、欲望(Wants)是指想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。市場營銷者能夠影響消費者的欲望。3、需求（Demands）是指對具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。

（二）客戶需求特征無限擴展性可誘導性個性化層次多樣性

可口可樂的“昵稱瓶”時尚“求異”的狀態依托稀有、獨特的情感價值表達簡單時尚的生活方式限量定制魅力大賣特色家具定制

（二）個性化需求的特征需求的獨特性需求的多樣性需求的突發性需求之間的弱相關性

信息量的急劇增加性需求的自相關性一、定制營銷概述（一）定制營銷的概念在大規模生產的基礎上,將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。任務二定制營銷營銷方式的轉變4P營銷理論

4C營銷理論

CS營銷理論4P4P營銷理論1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place）：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期4C營銷理論1）消費者的需要（consumer）2）消費者獲取滿足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；3）用戶購買的方便性（Conveniencetobuy）；4）與用戶溝通（Communicationwithconsumer）。CS消費者滿意度---CL消費者忠誠度◆從“產品”轉變到“顧客”

◆從“價格”轉變到“成本”

◆從“分銷渠道”轉變到“方便”

◆從“促銷”轉變到“溝通”

以消費者為最終導向

（二）理解定制營銷需要注意的幾個問題

1.與傳統手工定制的區別；2.定制營銷的基礎是企業的大規模生產；3.定制營銷是將市場的極限細分；4.定制營銷更注重于客戶的溝通交流和客戶關系的保持。

（三）定制營銷的優勢1.可以更好地滿足消費者的需求；2.可以更好地提高企業競爭力和企業受益；3.可以降低企業的銷售成本；4.可以降低企業的庫存；5.可以縮短銷售渠道，快速對消費者需求做出反應。貴州茅臺酒個性化定制二、定制類型選擇型定制消費型定制適應型定制合作型定制選擇型定制----比較簡單一點的定制合作型定制---南京一體化醫院污水處理設備選擇性工藝定做合作性定制---組合滑梯大型室外游樂設

備材料可選擇定制合作性定制-----28萬元“私人定制”自行車

在中國，28萬人民幣都能買到一輛配置還比較好的中級轎車了，而有一家自行車企業，可以根據騎行愛好者身高、體重等方面的條件，依據仿生學原理為客戶量身定做自行車。這樣一輛頂級配置的自行車，也賣到了28萬元的高價。去年一年，通過網絡訂單，這款“豪車”就賣出了8輛。1.圍繞標準化產品和服務來定制服務；雖然大多數定制化服務可以在價值鏈的交付環節完成，但是改變產品以適應客戶的確切需要的特殊需要的定制不僅是服務收入的來源，還是使企業擴展產品并進一步加強定制化思想的源泉三、定制實現方式1.圍繞標準化產品和服務來定制服務；2.創建可定制的產品和服務；3.提供交貨點定制；4.產品選擇定制；5.產品和服務的設計權交給消費者，廠家實現不做設計；6.構件模塊化，以定制最終產品和服務。對客戶需求提供快速甚至即時響應是推動企業走向大規模定制之路的好辦法。因為它以盡快滿足顧客需要為中心，以較低的成本生產較多的品種。使交付功能快速滿足客戶需求會引起連鎖反應，從交貨點開始反過來依次作用于分銷和銷售過程、生產過程、直至開發過程。整個企業價值鏈的每一環節本身都將發生巨大的變化：縮短周期時間、增加產品多樣性、在客戶需要時向他們提供任何想要的產品或服務。而整個價值鏈的快速響應即基于時間的策略不是孤立的，它是和市場分化、品種增加、個性化定制結合在一起的。在某種程度上，從價值鏈的哪一個環節開始減少時間并不重要，如果過程中某一部分的成功會得到其余部分的支持和模仿，將會使公司開始脫離大規模生產模式并走向大規模定制模式。2.創建可定制的產品和服務要確切知道客戶想要什么只有一個辦法：在銷售地點讓客戶告訴你或讓他們說出其真實想法。立即提供客戶想要的東西只有一個辦法：在銷售或交貨點生產產品，或至少在當時當地完成最后的定制生產工序。客戶個性化過程客戶個性化過程識別客戶個性化需求分析客戶價值差異弄清企業的優勢和劣勢根據客戶需求、價值及企業現狀選擇客戶實施不同的營銷模式（一）識別客戶個性化需求

企業的價值來源于客戶價值，而客戶價值來源于客戶的需求,這就需要企業要準確識別客戶個性化需求。在識別客戶個性化需求的時候，首先要甄別客戶的需求，即是真需求還是假需求。其次，企業不僅需要了解客戶普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客戶的個性化需求。客戶個性化需求識別1.通過目的—手段鏈的方式進行。2.通過市場化調查方式進行。（二）分析客戶價值差異對于企業來講，需要深入分析和洞察哪些才是最有價值的客戶。通過客戶區分，并進行客戶價值分析，讓企業掌握能夠給其帶來豐厚利潤的客戶。通過對這些客戶采取有針對性的產品設計、生產營銷，從而才能夠真正抓住這些客戶，讓其成為自己的忠誠客戶。規定時間內，被發價人聲明或做出其它行為表示同意一項發價，即是接受。接受在法律上稱為“承諾”。（三）明確企業優劣勢在這一步驟中，企業需要清楚以下問題：1.公司今年的銷售業績和銷售利潤是多少？2.公司今年的成本支出包括哪些？3.不同的客戶占用了哪些資源？4.公司自身的資金、人力、技術、物質資源現狀如何？5.與競爭對手比較，公司資源在哪些方面有優勢？哪些方面有劣勢？6.與競爭對手相比，外部環境變化對公司有哪些影響？7.公司未來面臨的機會和威脅是什么？（四）根據客戶需求、價值及企業現狀選擇客戶潛在的目標客戶重點選擇和維持的客戶不能給企業帶來較高價值的客戶非客戶群體（五）實施不同的營銷模式針對不同的客戶群體，企業需要根據客戶的特征，采取針對性的營銷策略和提供不同的產品或服務。在企業選定的客戶群體中，企業仍然可以根據客戶價值和需求差異大小，來實施不同的營銷模式。項目四客戶個性化與定制營銷任務三客戶個性化過程任務二定制營銷任務一客戶需求與個性化需求課前項目直擊課程專業能力課后專業測評課外知識拓展（教材）

課后專業測評1.個性化需求的特征有哪些？2.定制營銷實現方式有哪些？3.試述客戶個性化過程？4.實訓題：以4-6人為一小組，對本組內成員手機功能需求進行調研，結合有關知識，分析每一位成員的手機功能需求。并探討：對于手機來講，還可以添加什么樣的功能？或者，如果你是手機研發廠商，如何針對90后的年輕人開展定制營銷。備用案例---尊重的力量曾經聽說這樣的一個故事：一個位商人看到一個衣衫襤褸的鉛筆推銷員，頓生一股憐憫之情。他不假思索地將10元錢塞到賣鉛筆人的手中，然后頭也不會地走開了。走了沒以幾步，他忽然覺得這樣做不妥，于是連忙返回來，并抱歉地解釋說自己忘了取筆，希望不要介意。最后，他鄭重其事地說："你和我一樣，都是商人。"一年之后，在一個商貿云集、熱烈隆重的社交場合，一位西裝革履、風度翩翩的推銷商迎上這位商人，不無感激地自我介紹道："您可能早已忘記我了，而我也不知道您的名字，但我永