第六專題廣告媒體及選擇第六專題廣告媒體及選擇1本章要求掌握報紙、雜志、廣播、電視、互聯網五大媒體及戶外媒體、直郵媒體、POP媒體等的基本特征及局限性。

掌握各種廣告媒體的評價指標并能根據廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。本章要求掌握報紙、雜志、廣播、電視、互聯網五大媒2第一節廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義媒體，就是信息借以傳遞的載體、工具。廣告媒體就是承載和傳播廣告信息的物質載體（工具）。第一節廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義3二、廣告媒體的特性物質性：客觀世界中可感知的東西。

信息性：定義可知

時間性：長、短；快、慢空間性：井水河水

適應性：（量身定制）二、廣告媒體的特性物質性：客觀世界中可感知的東西。4三、廣告媒體的分類按媒體的物質屬性分類：電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體按媒體受眾面：大眾、中眾、小眾媒體按媒體時效分類：長期、短期媒體；快速、慢速媒體按受眾感覺：視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體按媒體的影響范圍：國際性媒體、全國性媒體、地區性媒體按廣告信息在傳播中的比值：借用、專用媒體三、廣告媒體的分類按媒體的物質屬性分類：電波媒體、印刷媒體、5第六講廣告媒體的選擇課件6第六講廣告媒體的選擇課件7第二節：主要廣告媒體的特點一、報紙廣告的優缺點優點傳播范圍廣，讀者眾多;傳播速度快;選擇性強，便于受眾查存。版面多，信息量大，編排靈活可信度高。缺點時效較短注目率低；印刷效果欠佳；感染力差。第二節：主要廣告媒體的特點優點缺點8第六講廣告媒體的選擇課件9二雜志優勢讀者明確，針對性強有效期長，印刷精美受眾理解度高廣告內容含量大劣勢靈活性不夠成本費用高受眾局限（發行少、受眾少）二雜志優勢劣勢10三廣播優勢傳播速度快覆蓋面廣靈活性強成本低移動性強劣勢信息易逝，易被疏忽形象性差三廣播優勢劣勢11

四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂冠名式廣告，就是指在節目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告插播廣告是在節目的間隙，通常是在節目的開頭、中間關鍵點處和最后（往往是下一個節目的開始）進行播放。四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂12（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單地說就是將節目內容和產品信息合而為一。優勢形象生動，說服力強輻射面廣，滲透力強傳播迅速，時空性強直觀真實，理解度高表現手法多樣，藝術性強劣勢信息時效性短信息量相對減少廣告費用高選擇性低

2、電視廣告的優劣勢（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單13五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對于報紙、廣播電視等傳統媒體而言的，是指伴隨著數字化技術而出現的信息傳播的媒介，例如手機、數字電視、博客、微博等都屬于新媒體。在新媒體中播放的就是廣告新媒體廣告。新媒體的特征：

1、點對點傳播

2、無限存儲性

3、傳播互動性

五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對于報紙14（一）手機媒體手機媒體廣告的特征：

1、大眾性2、便攜性3、空間無限性4、實時性5、延展性6、針對性手機媒體的主要形式：

1、短信2、彩鈴3、冠名4、軟文傳遞5、植入式插播（一）手機媒體手機媒體的主要形式：

1、短信15

互聯網網站已經不算新媒體了，開始成為傳統媒體，最快、最便捷的信息獲取方式已經不是互聯網，而是移動終端。不僅是一般意義的傳播載體，而且創造了一個全新的營銷平臺：

人手一部、隨時隨地

--新浪網總編輯陳彤第六講廣告媒體的選擇課件16移動電視：

移動電視一般主要是指在公共汽車等可移動物體內通過電視終端以接受無線信號的形式收看電視節目的一種技術或應用。但是廣義上只要以一切可以以移動方式收看電視節目的技術或應用，這就包括了狹義的移動電視、手機電視等其他。移動電視媒體特征：

1、傳播范圍廣泛

2、受眾可變性強

3、形象化立體化思維

4、資源的有限性

5、效果的難以評估性

移動電視：移動電視一般主要是指在公共汽車等可移17“綠色”廣告類別：產品／服務廣告主：GILLER

REISEN作品名稱：雪粉產品：旅行提供廣告公司：德國慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION“綠色”廣告類別：產品／服務18六其他廣告媒體的特點（一）戶外廣告媒體（outdoor，OD）1、類別（1）繪畫類：以噴繪畫為主，制作簡單，便于復制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯示屏，大型LED、移動TV、液晶廣告電視機等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。六其他廣告媒體的特點（一）戶外廣告媒體（outdoor，O192、戶外廣告媒體的優劣勢優勢視覺沖擊力24小時全天候信息沖擊力強選擇性強劣勢可傳遞信息有限效果難以測評2、戶外廣告媒體的優劣勢優勢劣勢20

麥當勞的創意交互式戶外廣告牌它其實是一個拼圖游戲，玩過“華容道”游戲的朋友對這個游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會吸引不少候車的人來過把癮。個人感覺這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會受到不少廠商的青睞。麥當勞的創意交互式戶外廣告牌21第六講廣告媒體的選擇課件22（二）售點廣告售點廣告（pointofpurchaseadvertise，POP）泛指出現在銷售現場起促銷作用的各種廣告。優勢直接面向消費者，針對性強營銷造勢效果明顯劣勢接觸面局限于現場要求有比較專業的設計人員干擾因素多（二）售點廣告售點廣告（pointofpurch23SIEMENS廣告展位SIEMENS廣告展位24第六講廣告媒體的選擇課件25（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmailadvertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。1、類型（1）商業信函（2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體手機短（彩）信廣告電子郵件廣告（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmail262、直郵廣告媒體的優劣勢優勢廣告主參與媒體，選擇性強廣告訴求直接，針對性極強效果易測定費用低廉劣勢易引起受眾反感傳播范圍較小2、直郵廣告媒體的優劣勢優勢劣勢27第三節廣告媒體的選擇一廣告媒體的評價指標（一）視聽率（Rating）指接收某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）的百分比。它是對電視、廣播及某些戶外媒體進行評價的重要指標，反映了媒體實際的質量參數。假設電視機的總家庭群體為5個，其中有2個家庭在收看節目A，1個家庭在收看節目B，一個家庭在收看節目C，則節目A的收視率為40%，節目B、C的收視率分別為20%。第三節廣告媒體的選擇一廣告媒體的評價指標28節目A節目B節目C未看電視總計1號家庭1122號家庭223號家庭224號家庭1125號家庭22總計321410收視率30%20%10%同樣的運作適用于個人收視率的計算，如果這5個家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表：節目A節目B節目C未看電視總計1號家庭1122號家庭2229毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”，指在一定時期內視聽率的總和。毛評點簡稱GRPs。這個指標反映了媒體計劃的總強度。如果是用一種媒體做廣告，毛評點所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時使用幾種媒體做廣告，毛評點所反映的是這一組合媒體的總效果，其計算公式是：毛評點=廣告發布的次數×視聽率（二）毛評點（GrossRatingPoints）毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”，指在一定時期內30例題一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，每次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點應該是：40%+20%+3×15%=105%毛評點是可以重復計數的，即一個人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應該記入毛評點的計算當中。例題40%+20%+3×15%=105%毛評點是可以31（三）視聽眾暴露度（lmpressions）指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（戶數）總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：視聽眾暴露度=視聽眾總人數×視聽率×刊播次數。

=視聽眾總人數×毛評點（三）視聽眾暴露度（lmpressions）指某32（四）到達率（Reach）

指特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率；或者說，看到某一廣告的人數占總人數的百分比。其計算公式如下：傳播范圍內的總人數到達率=×100%接觸到廣告的人數（四）到達率（Reach）

指特定對象在特定時期33注意：到達率這一指標有三個特點接觸某一則廣告的人數不可重復計算；（與毛評點不同）到達率是對傳播范圍內的總人數而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數而言；到達率表現的時間長短，依媒體的不同而不同。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發行期經過全部讀者閱讀的壽命期作為計算標準。）注意：接觸某一則廣告的人數不可重復計算；（與毛評點不同）34（五）暴露頻次（Frequency）：

指在一定時期內，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數。一般暴露頻次按以下公式計算：暴露頻次=毛評點/到達率。

（六）有效到達率（EffectiveReach）：

也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內容。有效到達率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”。（3、6、8次）（五）暴露頻次（Frequency）：

指在一定35(七)每千人成本（costperthousand)例題試算例1：南京某晚報媒體發行量是50萬份，通欄廣告價格為：10400元，實際執行價為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？5.02例2：某時段的廣告價格是4500元，目標觀眾的收視人數是15萬人，每千人的成本是？(七)每千人成本（costperthousand)例題試36綜合練習某廣告的訴求對象為1000萬人，廣告播出后共有600萬人接觸過該廣告，其中接觸1次的為300萬人，接觸2次為200萬人，接觸3次的為100萬人。求該廣告的到達率、視聽眾暴露度、毛評點、暴露頻次？若廣告投入為100000元其千人成本為多少？綜合練習某廣告的訴求對象為1000萬人，廣告播出后共有60037二選擇廣告媒體應考慮的因素1、媒體的性質與傳播效果2、廣告商品的性能和使用范圍3、受眾的習慣和文化程度4、市場現狀和消費趨勢5、廣告的制作和成本費用二選擇廣告媒體應考慮的因素1、媒體的性質與傳播效果38

三、廣告媒體組合

媒體組合指于同一媒體計劃之中，使用兩種或兩種以上不同的媒體。

美國廣告學者吉·蘇爾馬尼克在其所著的《廣告媒體研究》一書中，對媒體組合的好處提出幾條理由：達到第一種媒體所未達到的人士；在第一種媒體得到最佳到達率之后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的重復暴露；利用媒體所固有的某些價值以擴展廣告運用的創作效用協同作用（Synergism）三、廣告媒體組合媒體組合指于同一媒體計劃之中，使39第六講廣告媒體的選擇課件40第六專題廣告媒體及選擇第六專題廣告媒體及選擇41本章要求掌握報紙、雜志、廣播、電視、互聯網五大媒體及戶外媒體、直郵媒體、POP媒體等的基本特征及局限性。

掌握各種廣告媒體的評價指標并能根據廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。本章要求掌握報紙、雜志、廣播、電視、互聯網五大媒42第一節廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義媒體，就是信息借以傳遞的載體、工具。廣告媒體就是承載和傳播廣告信息的物質載體（工具）。第一節廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義43二、廣告媒體的特性物質性：客觀世界中可感知的東西。

信息性：定義可知

時間性：長、短；快、慢空間性：井水河水

適應性：（量身定制）二、廣告媒體的特性物質性：客觀世界中可感知的東西。44三、廣告媒體的分類按媒體的物質屬性分類：電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體按媒體受眾面：大眾、中眾、小眾媒體按媒體時效分類：長期、短期媒體；快速、慢速媒體按受眾感覺：視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體按媒體的影響范圍：國際性媒體、全國性媒體、地區性媒體按廣告信息在傳播中的比值：借用、專用媒體三、廣告媒體的分類按媒體的物質屬性分類：電波媒體、印刷媒體、45第六講廣告媒體的選擇課件46第六講廣告媒體的選擇課件47第二節：主要廣告媒體的特點一、報紙廣告的優缺點優點傳播范圍廣，讀者眾多;傳播速度快;選擇性強，便于受眾查存。版面多，信息量大，編排靈活可信度高。缺點時效較短注目率低；印刷效果欠佳；感染力差。第二節：主要廣告媒體的特點優點缺點48第六講廣告媒體的選擇課件49二雜志優勢讀者明確，針對性強有效期長，印刷精美受眾理解度高廣告內容含量大劣勢靈活性不夠成本費用高受眾局限（發行少、受眾少）二雜志優勢劣勢50三廣播優勢傳播速度快覆蓋面廣靈活性強成本低移動性強劣勢信息易逝，易被疏忽形象性差三廣播優勢劣勢51

四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂冠名式廣告，就是指在節目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告插播廣告是在節目的間隙，通常是在節目的開頭、中間關鍵點處和最后（往往是下一個節目的開始）進行播放。四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂52（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單地說就是將節目內容和產品信息合而為一。優勢形象生動，說服力強輻射面廣，滲透力強傳播迅速，時空性強直觀真實，理解度高表現手法多樣，藝術性強劣勢信息時效性短信息量相對減少廣告費用高選擇性低

2、電視廣告的優劣勢（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單53五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對于報紙、廣播電視等傳統媒體而言的，是指伴隨著數字化技術而出現的信息傳播的媒介，例如手機、數字電視、博客、微博等都屬于新媒體。在新媒體中播放的就是廣告新媒體廣告。新媒體的特征：

1、點對點傳播

2、無限存儲性

3、傳播互動性

五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對于報紙54（一）手機媒體手機媒體廣告的特征：

1、大眾性2、便攜性3、空間無限性4、實時性5、延展性6、針對性手機媒體的主要形式：

1、短信2、彩鈴3、冠名4、軟文傳遞5、植入式插播（一）手機媒體手機媒體的主要形式：

1、短信55

互聯網網站已經不算新媒體了，開始成為傳統媒體，最快、最便捷的信息獲取方式已經不是互聯網，而是移動終端。不僅是一般意義的傳播載體，而且創造了一個全新的營銷平臺：

人手一部、隨時隨地

--新浪網總編輯陳彤第六講廣告媒體的選擇課件56移動電視：

移動電視一般主要是指在公共汽車等可移動物體內通過電視終端以接受無線信號的形式收看電視節目的一種技術或應用。但是廣義上只要以一切可以以移動方式收看電視節目的技術或應用，這就包括了狹義的移動電視、手機電視等其他。移動電視媒體特征：

1、傳播范圍廣泛

2、受眾可變性強

3、形象化立體化思維

4、資源的有限性

5、效果的難以評估性

移動電視：移動電視一般主要是指在公共汽車等可移57“綠色”廣告類別：產品／服務廣告主：GILLER

REISEN作品名稱：雪粉產品：旅行提供廣告公司：德國慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION“綠色”廣告類別：產品／服務58六其他廣告媒體的特點（一）戶外廣告媒體（outdoor，OD）1、類別（1）繪畫類：以噴繪畫為主，制作簡單，便于復制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯示屏，大型LED、移動TV、液晶廣告電視機等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。六其他廣告媒體的特點（一）戶外廣告媒體（outdoor，O592、戶外廣告媒體的優劣勢優勢視覺沖擊力24小時全天候信息沖擊力強選擇性強劣勢可傳遞信息有限效果難以測評2、戶外廣告媒體的優劣勢優勢劣勢60

麥當勞的創意交互式戶外廣告牌它其實是一個拼圖游戲，玩過“華容道”游戲的朋友對這個游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會吸引不少候車的人來過把癮。個人感覺這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會受到不少廠商的青睞。麥當勞的創意交互式戶外廣告牌61第六講廣告媒體的選擇課件62（二）售點廣告售點廣告（pointofpurchaseadvertise，POP）泛指出現在銷售現場起促銷作用的各種廣告。優勢直接面向消費者，針對性強營銷造勢效果明顯劣勢接觸面局限于現場要求有比較專業的設計人員干擾因素多（二）售點廣告售點廣告（pointofpurch63SIEMENS廣告展位SIEMENS廣告展位64第六講廣告媒體的選擇課件65（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmailadvertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。1、類型（1）商業信函（2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體手機短（彩）信廣告電子郵件廣告（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmail662、直郵廣告媒體的優劣勢優勢廣告主參與媒體，選擇性強廣告訴求直接，針對性極強效果易測定費用低廉劣勢易引起受眾反感傳播范圍較小2、直郵廣告媒體的優劣勢優勢劣勢67第三節廣告媒體的選擇一廣告媒體的評價指標（一）視聽率（Rating）指接收某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）的百分比。它是對電視、廣播及某些戶外媒體進行評價的重要指標，反映了媒體實際的質量參數。假設電視機的總家庭群體為5個，其中有2個家庭在收看節目A，1個家庭在收看節目B，一個家庭在收看節目C，則節目A的收視率為40%，節目B、C的收視率分別為20%。第三節廣告媒體的選擇一廣告媒體的評價指標68節目A節目B節目C未看電視總計1號家庭1122號家庭223號家庭224號家庭1125號家庭22總計321410收視率30%20%10%同樣的運作適用于個人收視率的計算，如果這5個家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表：節目A節目B節目C未看電視總計1號家庭1122號家庭2269毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”，指在一定時期內視聽率的總和。毛評點簡稱GRPs。這個指標反映了媒體計劃的總強度。如果是用一種媒體做廣告，毛評點所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時使用幾種媒體做廣告，毛評點所反映的是這一組合媒體的總效果，其計算公式是：毛評點=廣告發布的次數×視聽率（二）毛評點（GrossRatingPoints）毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”，指在一定時期內70例題一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，每次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點應該是：40%+20%+3×15%=105%毛評點是可以重復計數的，即一個人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應該記入毛評點的計算當中。例題40%+20%+3×15%=105%毛評點是可以71（三）視聽眾暴露度（lmpressions）指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（戶數）總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：視聽眾暴露度=視聽眾總人數×視聽率×刊播次數。

=視聽眾總人數×毛評點（三）視聽眾暴露度（lmpressions）指某72（四）到達率（Reach）

指特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率；或者說，看到某一廣告的人數占總人數的百分比。其計算公式如下：傳播范圍內的總人數到達率=×100%接觸到廣告的人數（四）到達率（Reach）

指特定對象在特定時期73注意：到達率這一指標有三個特點接觸某一則廣告的人數不可重復計算；（與毛評點不同）到達率是對傳播范圍內的總人數而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數而言；到達率