汽車產品策略汽車產品概念及產品生命周期汽車產品組合策略汽車新產品開發策略產品包裝與品牌策略學習要點ProductPricePlacePromotion汽車產品策略汽車產品概念及產品生命周期學習要點Produc附加產品形式產品核心產品滿足運輸或交通的需要滿足心理和精神上的需要

生產廠家提供優質的售后服務產品不僅包含有形的實物，而且包括無形的信息、知識、版權、專利、商標的使用權以及勞動服務等內容。一、汽車產品概念及產品生命周期（一）汽車產品的整體概念核心滿足運輸或滿足心理和生產廠家提供產品不僅包含有形的實物，1、概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰略。（二）產品生命周期

產品生命周期銷售量與利潤時間1、概念（二）產品生命周期產品生命周期銷售量與利潤時間效用壽命:指某種產品向人們提供的某種效用能力持續的時間。使用壽命：指某一輛具體的汽車產品從新車走下生產線開始使用到丟棄報廢所經歷的時間。市場壽命：指一種產品自開發成功和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰持續的時間。

產品的壽命效用壽命:指某種產品向人們提供的某種效用能力持續的時間。（1）引入期（Introduction）特點是產量小，銷售量小，成本高，生產技術還有待完善，必須支付高額的促銷費用營銷策略強調“準”

快速掠取策略：高價格高促銷緩慢掠取策略：高價格低促銷快速滲透策略：低價格高促銷

緩慢滲透策略：低價格低促銷

2.產品生命周期各個階段的特點及其營銷策略（1）引入期（Introduction）2.產品生命周期緩慢掠取策略

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

促銷

價

格高高

低

緩慢掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略促導入期營銷策略快速掠取策略：產品確有特點，有吸引力，但知名度還不高；市場潛力很大．并且目標用戶有較強的支付能力。

緩慢掠取策略：市場規模有限，產品已有一定的知名度；目標用戶愿支付高價；潛在競爭并不緊迫。

快速滲透策略：市場規模很大．但用戶對該產品還不了解；多數購買者對價格十分敏感；潛在競爭威脅嚴重；單位成本有可能隨生產規模的擴大和產量、經驗的積累而大幅下降。

緩慢滲透策略：市場規模很大，用戶并不熟悉該產品；市場對價格敏感。

導入期營銷策略

特點是銷售增長率高、成本降低、出現利潤、競爭加劇營銷策略強調“好”

提高產品質量，增加產品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統適當降低價格加強品牌宣傳（2）成長期（Growth）提高產品質量，增加產品特色（2）成長期（Growth）

特點是銷售增長率減緩，市場趨于穩定，并持續較長時間營銷策略強調“爭”

調整市場改進產品

調整營銷組合

（3）成熟期（Maturity）奧迪A1（3）成熟期（Maturity）奧迪A1

特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強調“轉”

徹底停產放棄

漸進式淘汰

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

階段項目開發期導入期

成長期

成熟期衰退期銷售額

無

低迅速上升到達頂峰下降單位成本

高

高平均上升

低

低利潤

無

無

上升

高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高市場占有率爭取利潤最大化實現產品更新換代階段迅速到達單位平均營銷盡快建立知名度提高市場占以成熟期或衰退期的產品進入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策略緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。這種策略一般在市場面較小，市場上大多數消費者已熟悉該產品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境下實行。緩慢滲透策略則是以低價格、低促銷費用來推出產品，這是針對那些市場容量大、消費者熟悉該產品但對價格反應敏感，存在潛在競爭者的情況實行的策略。以成熟期或衰退期的產品進入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策過去幾年老三樣銷售量表過去幾年老三樣銷售量表

二、汽車產品組合及策略（一）產品組合的概念 --產品組合:是指一個營銷者所營銷的全部產品的結構，即企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配。它包括所有的產品線和產品項目。

--產品組合包括：廣度/深度/長度/關聯度。奧迪A3

二、汽車產品組合及策略（一）產品組合的概念 --產品組合系列A系列B…系列X系列Y項目3項目m項目2項目1…項目n項目3項目2項目1…項目2項目3項目1項目K項目2項目3項目1項目L……產品項目產品線（車型）汽車產品組合示意圖

系列A系列B…系列X系列Y項目3項目m項目2項目1…項目n項（二）產品組合的相關概念產品線是指一組密切相關的產品，也叫產品大類或產品系列，它們有類似的功能，滿足顧客相似的需要，只是在規格、檔次、款式等方面有所不同。每條產品線又由若干個產品項目組成。產品項目是構成產品組合和產品線的最小產品單位，是可以依據規格、檔次、款式或其他屬性加以區分的明確的產品單位。產品組合的廣度是指其中所包含的產品線的數目，即在產品組合中包括有多少條產品線。產品組合的深度是指每一產品線包含的產品項目數。產品組合的長度是指產品組合中所有產品項目的總和，即所有產品線中的產品項目相加之和。產品組合的關聯度是指各個產品線在最終用途方面、生產技術方面、分銷方面以及其他方面的相互關聯程度。（二）產品組合的相關概念產品線是指一組密切相關的產品，也叫產（三）產品線分析1．分析產品線的銷售量和利潤2．產品線長度的調整

(1)增加產品線的長度。

(2)縮短產品線的長度。3．產品線的更新奧迪S4（三）產品線分析1．分析產品線的銷售量和利潤奧迪S4汽車產品策略課件三、汽車新產品開發策略

全新產品新產品大類重新定位中間類型的新產品增加現有的產品大類改進或改變現有產品降低成本（一）新產品的概念三、汽車新產品開發策略（一）新產品的概念調查與預測新產品構思概念設計工業化設計商品化過程（二）新產品開發的過程調查與預測新產品構思概念設計工業化設計商品化過程（二）新產品

1．調查與預測

2．新產品構思

(1)該產品的目標。

(2)確立設計原則。

(3)計算銷售目標、價格、生產成本和銷售量。

(4)確定生產方式和投產日期。

(5)車型的系列化。

(6)設計車型的技術參數、系統結構和總成結構及參數。

(7)質量目標。包修里程、壽命用期、維修費用目標等。

3．概念設計

（二）新產品開發的過程奧迪A51．調查與預測（二）新產品開發的過程奧迪A5

4．工業化設計綜合考慮產品的使用功能(適用性)、美學功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)設計應力求駕駛室內有一個較為舒適的小環境和操縱上的方便性，室內應軟化，色彩應協調，座椅舒適。重視汽車造型。

5．商品化過程試用展銷測算有關項目。確立未來的市場營銷組合策略。4．工業化設計（三）老產品的改進任何一種車型，由于生命周期規律的作用，都不可避免的會進入衰退期，此時，必須推出換代產品；另一方面產品在使用過程中，也可能會暴露出各種新問題，影響著用戶的滿意程度，為此，企業必須經常對在產汽車品種實施改進措施，不斷完善和提高企業產品的質量和性能水平。（三）老產品的改進任何一種車型，由于生命周期規律的作用，都不四、產品包裝與品牌戰略（一）品牌、商標的概念所謂品牌，就是產品的牌子，是銷售者給自己的產品所取的名字。它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，通常由品牌名稱、品牌標志、商標等組成。

商標是一個專門的法律術語，是指經過政府商標管理部門依法注冊，企業取得專用權的品牌。著名汽車品牌？

四、產品包裝與品牌戰略（一）品牌、商標的概念所謂品牌，就是產品牌文化品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的載體

——奔

馳：

一段有跡可尋的傳奇

——

法拉利：

四輪的藝術品蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美判斷等精神元素

——卡爾·本茨：

發明的過程，比發明的結果更美妙千倍

——亨利·福特

我要為大眾制造汽車

汽車的品牌文化凝煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。它超越國界，超越民族，塑造出許多經久不衰、生生不息的傳奇。品牌文化汽車產品策略課件汽車產品策略課件汽車產品策略課件汽車產品策略課件汽車產品策略課件北京JEEP昌河長安長城東風東風汽車東南風神福萊爾富康海南馬自達河北中興華通江淮解放北京JEEP昌河金杯獵豹美日牡丹奇瑞慶鈴松花江臺灣裕隆夏利一汽大眾云雀鄭州日產中國北方中華金杯獵豹奧克斯北京現代北汽制造華泰現代金杯通用南京菲亞特東風標致東風悅達起亞紅旗吉奧汽車華晨寶馬上海華普上海通用上海萬豐奧克斯北京現代揚子汽車五菱新雅途四川豐田金龍躍進揚子汽車英-羅弗-MG

Rover羅孚英-羅孚-奧斯丁

英-羅弗-MGRover羅孚汽車產品策略課件（二）品牌、商標對營銷活動的重大意義便于企業的營銷管理。如做廣告和簽訂合同可以簡化手續；防止他人假冒，維護公平競爭；有利于企業建立穩定的用戶群，培養用戶的品牌忠實性；對銷往不同目標市場的產品給以不同的品牌，有利于強化目標市場營銷；有利于強化產品形象和企業形象，增強競爭力。（二）品牌、商標對營銷活動的重大意義便于企業的營銷管理。如做（三）汽車品牌設計的方法以地名作品牌名稱以時代特征或政治色彩做品牌名稱以人名做品牌名稱以產品特點做品牌名稱以動植物名命名以美好的愿望為名

（三）汽車品牌設計的方法以地名作品牌名稱（四）產品的包裝決策包裝是企業營銷管理的有機組成部分。包裝作為把運輸、裝卸與保管有關物流全過程聯系在一起的手段，具有保護商品、便于存放、促進銷售與傳遞信息的作用。（四）產品的包裝決策包裝是企業營銷管理的有機組成部分。包裝作汽車產品策略汽車產品概念及產品生命周期汽車產品組合策略汽車新產品開發策略產品包裝與品牌策略學習要點ProductPricePlacePromotion汽車產品策略汽車產品概念及產品生命周期學習要點Produc附加產品形式產品核心產品滿足運輸或交通的需要滿足心理和精神上的需要

生產廠家提供優質的售后服務產品不僅包含有形的實物，而且包括無形的信息、知識、版權、專利、商標的使用權以及勞動服務等內容。一、汽車產品概念及產品生命周期（一）汽車產品的整體概念核心滿足運輸或滿足心理和生產廠家提供產品不僅包含有形的實物，1、概念產品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰略。（二）產品生命周期

產品生命周期銷售量與利潤時間1、概念（二）產品生命周期產品生命周期銷售量與利潤時間效用壽命:指某種產品向人們提供的某種效用能力持續的時間。使用壽命：指某一輛具體的汽車產品從新車走下生產線開始使用到丟棄報廢所經歷的時間。市場壽命：指一種產品自開發成功和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰持續的時間。

產品的壽命效用壽命:指某種產品向人們提供的某種效用能力持續的時間。（1）引入期（Introduction）特點是產量小，銷售量小，成本高，生產技術還有待完善，必須支付高額的促銷費用營銷策略強調“準”

快速掠取策略：高價格高促銷緩慢掠取策略：高價格低促銷快速滲透策略：低價格高促銷

緩慢滲透策略：低價格低促銷

2.產品生命周期各個階段的特點及其營銷策略（1）引入期（Introduction）2.產品生命周期緩慢掠取策略

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

促銷

價

格高高

低

緩慢掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略促導入期營銷策略快速掠取策略：產品確有特點，有吸引力，但知名度還不高；市場潛力很大．并且目標用戶有較強的支付能力。

緩慢掠取策略：市場規模有限，產品已有一定的知名度；目標用戶愿支付高價；潛在競爭并不緊迫。

快速滲透策略：市場規模很大．但用戶對該產品還不了解；多數購買者對價格十分敏感；潛在競爭威脅嚴重；單位成本有可能隨生產規模的擴大和產量、經驗的積累而大幅下降。

緩慢滲透策略：市場規模很大，用戶并不熟悉該產品；市場對價格敏感。

導入期營銷策略

特點是銷售增長率高、成本降低、出現利潤、競爭加劇營銷策略強調“好”

提高產品質量，增加產品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統適當降低價格加強品牌宣傳（2）成長期（Growth）提高產品質量，增加產品特色（2）成長期（Growth）

特點是銷售增長率減緩，市場趨于穩定，并持續較長時間營銷策略強調“爭”

調整市場改進產品

調整營銷組合

（3）成熟期（Maturity）奧迪A1（3）成熟期（Maturity）奧迪A1

特點是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強調“轉”

徹底停產放棄

漸進式淘汰

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

階段項目開發期導入期

成長期

成熟期衰退期銷售額

無

低迅速上升到達頂峰下降單位成本

高

高平均上升

低

低利潤

無

無

上升

高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高市場占有率爭取利潤最大化實現產品更新換代階段迅速到達單位平均營銷盡快建立知名度提高市場占以成熟期或衰退期的產品進入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策略緩慢掠取策略即以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。這種策略一般在市場面較小，市場上大多數消費者已熟悉該產品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境下實行。緩慢滲透策略則是以低價格、低促銷費用來推出產品，這是針對那些市場容量大、消費者熟悉該產品但對價格反應敏感，存在潛在競爭者的情況實行的策略。以成熟期或衰退期的產品進入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策過去幾年老三樣銷售量表過去幾年老三樣銷售量表

二、汽車產品組合及策略（一）產品組合的概念 --產品組合:是指一個營銷者所營銷的全部產品的結構，即企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配。它包括所有的產品線和產品項目。

--產品組合包括：廣度/深度/長度/關聯度。奧迪A3

二、汽車產品組合及策略（一）產品組合的概念 --產品組合系列A系列B…系列X系列Y項目3項目m項目2項目1…項目n項目3項目2項目1…項目2項目3項目1項目K項目2項目3項目1項目L……產品項目產品線（車型）汽車產品組合示意圖

系列A系列B…系列X系列Y項目3項目m項目2項目1…項目n項（二）產品組合的相關概念產品線是指一組密切相關的產品，也叫產品大類或產品系列，它們有類似的功能，滿足顧客相似的需要，只是在規格、檔次、款式等方面有所不同。每條產品線又由若干個產品項目組成。產品項目是構成產品組合和產品線的最小產品單位，是可以依據規格、檔次、款式或其他屬性加以區分的明確的產品單位。產品組合的廣度是指其中所包含的產品線的數目，即在產品組合中包括有多少條產品線。產品組合的深度是指每一產品線包含的產品項目數。產品組合的長度是指產品組合中所有產品項目的總和，即所有產品線中的產品項目相加之和。產品組合的關聯度是指各個產品線在最終用途方面、生產技術方面、分銷方面以及其他方面的相互關聯程度。（二）產品組合的相關概念產品線是指一組密切相關的產品，也叫產（三）產品線分析1．分析產品線的銷售量和利潤2．產品線長度的調整

(1)增加產品線的長度。

(2)縮短產品線的長度。3．產品線的更新奧迪S4（三）產品線分析1．分析產品線的銷售量和利潤奧迪S4汽車產品策略課件三、汽車新產品開發策略

全新產品新產品大類重新定位中間類型的新產品增加現有的產品大類改進或改變現有產品降低成本（一）新產品的概念三、汽車新產品開發策略（一）新產品的概念調查與預測新產品構思概念設計工業化設計商品化過程（二）新產品開發的過程調查與預測新產品構思概念設計工業化設計商品化過程（二）新產品

1．調查與預測

2．新產品構思

(1)該產品的目標。

(2)確立設計原則。

(3)計算銷售目標、價格、生產成本和銷售量。

(4)確定生產方式和投產日期。

(5)車型的系列化。

(6)設計車型的技術參數、系統結構和總成結構及參數。

(7)質量目標。包修里程、壽命用期、維修費用目標等。

3．概念設計

（二）新產品開發的過程奧迪A51．調查與預測（二）新產品開發的過程奧迪A5

4．工業化設計綜合考慮產品的使用功能(適用性)、美學功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)設計應力求駕駛室內有一個較為舒適的小環境和操縱上的方便性，室內應軟化，色彩應協調，座椅舒適。重視汽車造型。

5．商品化過程試用展銷測算有關項目。確立未來的市場營銷組合策略。4．工業化設計（三）老產品的改進任何一種車型，由于生命周期規律的作用，都不可避免的會進入衰退期，此時，必須推出換代產品；另一方面產品在使用過程中，也可能會暴露出各種新問題，影響著用戶的滿意程度，為此，企業必須經常對在產汽車品種實施改進措施，不斷完善和提高企業產品的質量和性能水平。（三）老產品的改進任何一種車型，由于生命周期規律的作用，都不四、產品包裝與品牌戰略（一）品牌、商標的概念所謂品牌，就是產品的牌子，是銷售者給自己的產品所取的名字。它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，通常由品牌名稱、品牌標志、商標等組成。

商標是一個專門的法律術語，是指經過政府商標管理部門依法注冊，企業取得專用權的品牌。著名汽車品牌？

四、產品包裝與品牌戰略（一）品牌、商標的概念所謂品牌，就是產品牌文化品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的載體

——奔

馳：

一段有跡可尋的傳奇

——

法拉利：

四輪的藝術品蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美判斷等精神元素

——卡爾·本茨：

發明的過程，比發明的結果更美妙千倍

——亨利·福特

我要為大眾制造汽車

汽車的品牌文化凝煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。它超越國界，超越民族，塑造出許多經久不衰、生生不息的傳奇。品牌文化汽車產品策略課件汽車產品策略課件汽車產品策略課件汽車產品策略課件汽車產品策略課件北京JEEP昌河長安長城東風東風汽車東南風神福萊爾富康海南馬自達河北中興