招商銀行2009品牌營銷目標與策略總行辦公室袁曉懋招商銀行2009品牌營銷總行辦公室袁曉懋1

背景與經驗：2008品牌營銷回顧

22007、2008年1-9月銀行業廣告投放對比曲線圖數據提供：CTR；媒體類別：廣播、電視、報紙、雜志、戶外、地鐵2008年1-9月，銀行業廣告投放總量達30億元，同期增長50%。其中，電視廣告總量達17.7億元，同期增長77%；電臺廣告總量1.56億元，同期增長97%；報紙廣告總量4.56億元，去年同期為3.5億元；戶外總量為5.4億元，比去年同期5.5億元，略有下降。地鐵從近1千萬元猛增到4千7百萬元。銀行業廣告增長最快的為地鐵和電臺廣告，其次為電視廣告。2007、2008年1-9月銀行業廣告投放對比曲線圖數據提供3根據CTR廣告監測，銀行業廣告投放將重心放在品牌形象上。其中農業銀行、興業銀行的形象類廣告占比最高，超過80%。而我行品牌宣傳的比重最低。數據監測時間：2007年1月-2008年6月。銀行業廣告投放以品牌形象為主。在前10名，我行廣告業務推廣傾斜比重最高。根據CTR廣告監測，銀行業廣告投放將重心放在品牌形象上。其中4兩大板塊年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播

郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣業務宣傳業務導向：以重點業務、品牌、項目為突破口，持續強勢傳播；常規一般性業務、項目，脈沖式傳播。精選媒體：精準定位目標客戶，實現廣告傳播累積效應品牌推動：加大“四個一”品牌元素的使用力度，以品牌推廣促進業務宣傳，以業務宣傳提升品牌形象，形成良性互動廣告規范：將全行VI識別系統延展到所有平面廣告、網絡廣告，通過一致的廣告版式，形成品牌、業務宣傳的合力平臺整合：初步形成業務宣傳的整合模式，關聯業務宣傳互相支持。兩大板塊年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品5年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播

郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品牌推廣6一、以“紅動中國”主題整合全行品牌推廣和業務營銷

與競品形成品牌傳播的差異化區隔成就年度系列活動推廣整體效應放大傳播招行標準色“招行紅”關聯奧運盛會涌動的紅色激情一、以“紅動中國”主題整合全行品牌推廣和業務營銷

與競品形成7以愛心聽紅動中國巔峰夢想紅動中國圣火傳遞紅動中國心手相連紅動中國紅動中國2008紅人榜愛心操場紅動中國紅動中國最紅優選商戶紅動中國紅色最“和”拍網上生活紅動中國和我們一起紅動中國系列活動經驗：全行品牌、業務推廣使用統一年度宣傳主題，能更好形成傳播合力。紅動中國系列活動以愛心聽紅動中國愛心操場紅動中國經驗：全行品8“紅動中國”主題呼應奧運期間“激情涌動的紅色”“紅動中國”主題呼應奧運期間“激情涌動的紅色”9年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播

郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品牌推廣10事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應大雪無情招行有愛心手相連抗震救災5月13日上午10點，震后20個小時，通過中國紅十字會向地震受災地區緊急捐款800萬元,該筆捐款成為當時該會收到的最大一筆抗震救災捐款。5月14日，我行抗震救災廣告在報紙、網絡等媒體全面發布，電視廣告送到央視審查，成為最早在央視播出賑災廣告的企業之一。2月1日,向受眾群眾緊急捐款600余萬元，成為當時中國紅十字會收到的最大一筆捐款。傳播的第一效應。關鍵事件點上，率先采取行動，實現品牌傳播的空谷回音，鞏固領先的品牌形象。經驗：借勢社會事件開展品牌傳播，在合適的社會議題、事件中，爭取第一時間搶先發聲。事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應大雪無情11大雪無情招行有愛捐款現場照片捐款現場照片捐款次日：中國新聞網網絡廣告大雪無情招行有愛捐款現場照片捐12雪災捐款網頁雪災捐款網頁13心手相連抗震救災5月18日晚，央視“《愛的奉獻》——2008抗震救災大型募捐活動”唯一一條被保留的電視廣告；在賑災晚會前播出。經驗：特殊時候，媒體亦需要適合的內容、廣告，這是該條廣告被保留的原因。經驗就是可以根據輿論大環境的需要策劃適合媒體傳播的活動，可以得到媒體的廣泛關注、報道。第一時間在中國經營報、經濟觀察報刊發“招商銀行和您一起心手相連抗震救災”平面廣告。心手相連抗震救災5月18日晚，央視“《愛的奉獻》14緊急捐款、開辟多條網絡捐款通道、動態更新捐款數據…….框架廣告經濟觀察報廣告新浪網、中國新聞網廣告緊急捐款、開辟多條網絡捐款通道、動態更新捐款數據…….框架廣15策劃金葵花藝術品義賣新浪新聞頁畫中畫廣告中國經營報活動網頁策劃金葵花藝術品義賣新浪新聞頁畫中畫廣告中國經營報活動網頁16挖掘劉歡捐款素材，開展病毒式營銷。沒有任何廣告投入，累計傳播數萬次。經驗3：挖掘和招行有關的明星、事件素材，利用土豆、優酷等共享平臺或郵件營銷，可以起到四兩撥千斤的傳播效應挖掘劉歡捐款素材，開展病毒式營銷。沒有任何廣告投入，累計傳播17年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品牌推廣18奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播郎朗代言，立體開發代言人資源巔峰夢想，關聯火炬登珠峰2008紅人榜，借勢媒體奧運明星報道贊助水上，第一時間開展帆板奪冠宣傳招商銀行火炬手，群體形象凸顯品牌印象框架傳媒“紅動中國”聯合營銷經驗4：重大事件、重大議題的宣傳，需要從多個維度，利用多種元素，分階段進行立體傳播；以更好的豐滿品牌形象。奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播郎朗代言，立19統一主視覺，始終強調”招商銀行和您一起，心手相連，紅動中國“的年度品牌述求，強化品牌印象；準備了12套網絡廣告創意；平面廣告創意準備了18款廣告，包括業務廣告4款、火炬手5款、賽艇、帆船4款、笑臉1款、郎朗3款。根據奧運賽程表的熱點進行發布。整合推廣資源，做到投放效用最大化，平面推出“紅動中國系列”概念；網絡建立紅動中國綜合平臺，在強調“紅動中國”年度傳播主題，強化招商銀行和體育精神之間關聯的同時，積極拉動業務平臺的推廣

對緊急事件反應迅速。在國家帆板隊獲得金牌后的14分鐘創作出新廣告創意上線，周末加班3小時內趕制出賽艇奪金網頁；招行銀行品牌整合全行品牌推廣和業務營銷課件20郎朗代言，立體開發代言人資源借勢郎朗出席公眾活動，進行奧運戰略埋伏。從郎朗世界杯開幕式演出，以及國內外系列活動中，預測到郎朗會在奧運開幕式上演出。2007年底、2008年初，這種預測得到進一步肯定。圍繞此策略，準備了奧運期間郎朗相關的系列宣傳物料。使用郎朗形象進行全行品牌、業務廣告宣傳。“我思，故我變”平面、影視形象廣告，私人銀行形象廣告、個人理財、金葵花少兒鋼琴大賽平面廣告等。利用郎朗關聯世界級音樂元素。強化招商銀行品牌和高雅藝術的關聯，鞏固品牌高端定位。國家大劇院.郎朗鋼琴新年音樂會；郎朗.費城交響樂團.2008.中國音樂會。使用郎朗音樂會門票進行高端客戶營銷。將門票作為營銷客戶的重要資源在公司贊助“郎朗的歌獻給2008”，開展關聯宣傳。強化和2008之間的關聯；開展公關、廣告宣傳。利用鳳凰衛視影視資源，制作紅動中國電視廣告。立體開發郎朗品牌代言人資源。設計郎朗水晶鋼琴、郎朗簽名CD等系列禮品。郎朗代言，立體開發代言人資源借勢郎朗出席公眾活動，進行奧運戰218月8日在新浪投放的網絡全屏廣告8月8日在新浪、搜狐投放的視窗廣告8月8日在新浪投放的網絡全屏廣告8月8日在新浪、搜狐投放的視228月11日在新浪首頁投放的瘋狂流媒體8月11日在新浪首頁投放的瘋狂流媒體238月8日在央視國際投放的瘋狂流媒體8月8日在央視國際投放的瘋狂流媒體24大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果25國家大劇院開幕季朗朗鋼琴音樂會大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。國家大劇院開幕季朗朗鋼琴音樂會大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗26中美建交30周年郎朗·費城交響樂團中國巡演音樂會中美建交30周年郎朗·費城交響樂團中國巡演音樂會272008年初，招商銀行利用郎朗、小女孩推廣金葵花少兒鋼琴大賽奧運期間利用郎朗、小女孩開展“紅人榜”活動宣傳2008年初，招商銀行利用郎朗、小女孩推廣金葵花少兒鋼琴大賽28郎朗：個人理財，我選擇金葵花郎朗：個人理財，我選擇金葵花29利用和、郎朗設計、制作中秋賀卡，進行后續宣傳利用和、郎朗設計、制作中秋賀卡，進行后續宣傳30巔峰夢想，關聯火炬登珠峰戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提供宣傳素材巔峰夢想，呼應更高、更快、更強的體育精神地面活動、網絡評選、視頻征集、電視節目攝制播出，分階段推進，互相配合。巔峰夢想，關聯火炬登珠峰戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提供宣31我參與我記錄我挑戰不是每個人都能登上珠穆朗瑪峰但每個人都能征服心中的巔峰深圳最高峰，距北京2372公里巔峰夢想活動不同階段的平面、框架廣告圓夢雪山之巔巔峰夢想，關聯火炬登珠峰我參與我記錄我挑戰不是每個人都能登上珠穆朗瑪峰但每個人32巔峰夢想電視節目活動攝制現場戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提供宣傳素材巔峰夢想，呼應更高、更快、更強的體育精神地面活動、網絡評選、視頻征集、電視節目攝制播出，分階段推進，互相配合。巔峰夢想電視節目活動攝制現場戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提33電視節目播出電視節目播出34巔峰夢想，關聯5月8日奧運火炬登珠峰不是每個人都能登上珠穆朗瑪峰但每個人都能登上心中的巔峰巔峰夢想紅動中國招商銀行因您而變“巔峰夢想紅動中國”廣告在奧運火炬登珠峰當天在CCTV、新浪、搜狐、央視國際等媒體進行了投放，取得非凡的廣告傳播效應。經驗：結合重大事件、議題進行廣告創意、活動設計，可以使得廣告、活動因為事件、議題而具有更強的記憶點，更廣的傳播力。巔峰夢想，關聯5月8日奧運火炬登珠峰不是每個人都能登上珠穆朗351、抓住火炬登珠峰的熱點來宣傳巔峰夢想平臺，選擇了瘋狂流媒體及全屏大圖等超大、酷炫的廣告形式，取得不錯效果。2、新聞頻道的超大流量，使廣告得到了充分的曝光，廣告關注度也非常高，平均千人顯示成本為0.15元，CPC為0.34元，成本優勢非常明顯。5月8日火炬登珠峰當天網絡廣告投放效果5月富媒體資源經驗：重大事件、重大新聞的當天或前后，在媒體價格沒有及時調整的情況下，媒體廣告性價比超高，可以進行適合的品牌、業務廣告進行投放。1、抓住火炬登珠峰的熱點來宣傳巔峰夢想平臺，選擇了瘋狂流媒體36傳播范圍不斷擴大：從登山運動→網絡攝影比賽；從地面活動→CCTV錄制全國播放……活動首頁流量超過1000萬人次;其中首頁貸貸相傳、消費易業務廣告被點擊次數達數千次。網絡傳播，收集圖片、視頻作品數超過400份，挑戰哈巴雪山選手候選人數共66人。挑戰哈巴雪山選手候選人的被投票數超過2千萬票；其中票數最多的候選人得票超過300萬票。巔峰夢想活動網頁傳播效果：傳播范圍不斷擴大：從登山運動→網絡攝影比賽；從地面活動→CC372008紅人榜，借勢媒體奧運明星報道借勢媒體，利用媒體平臺將招商銀行品牌和奧運明星關聯;彌補企業不能直接使用奧運明星等相關圖片的缺陷。有線網絡與無線網絡相結合，同時和平面媒體活動相呼應。事實證明能夠覆蓋更多的受眾人群，活動參與度更強；適合在借勢事件熱點的項目推廣中使用。2008紅人榜，借勢媒體奧運明星報道借勢媒體，利用媒體平臺將383g門戶手機wap平臺的推薦、投票、評選；也是手機短信上傳后的展示平臺央視國際傳統網絡平臺的推薦、投票、評選中國青年報每天“紅人”投票結果的公布渠道之一；也是面向年輕群體的活動信息告知平臺。三大平臺，活動內容互相呼應，媒體特性互相支持3g門戶手機wap平臺的推薦、投票、評選；也是手機短信上傳后39活動最終效果統計活動效果（手機平臺）：手機作為隨時隨地可以上網互動的媒體，在奧運期間顯示了獨特的傳播優勢。活動期間，紅人榜手機平臺總點擊超過300萬人次。同時通過互動，增強活動參與性，活動期間手機平臺短信有效推薦為2064次，總推薦數量為2280次；WAP網頁有效推薦為8975次，總推薦數量為26,272次。活動最終效果統計活動效果（手機平臺）：手機作為隨時隨地可以上40CCTV紅人榜專題效果分析

傳播效果：CCTV.COM招行紅人榜專題，8月4日至25日，頁面訪問量累計3954萬，日均160萬/天，累計投票數超過12萬；其中，14日投票數高達15959票和18日投票數高達12809票。

表格為專題頁PVCCTV紅人榜專題效果分析傳播效果：CCTV.COM41招商銀行火炬手推廣，群體形象凸顯品牌印象招商銀行火炬手推廣，群體形象凸顯品牌印象42紅動中國主題推廣，獲得框架電梯海報200萬免費廣告資源紅動中國主題推廣，獲得框架電梯海報200萬免費廣告資源43招行銀行品牌整合全行品牌推廣和業務營銷課件44網頁展示——紅動中國綜合平臺網頁展示——紅動中國綜合平臺45產品與業務廣告宣傳業務導向：以重點業務、品牌、項目為突破口，持續強勢傳播；常規一般性業務、項目，脈沖式傳播。生活圈媒體：精準定位目標客戶，實現廣告傳播累積效應品牌元素：加大“四個一”品牌元素的使用力度，以品牌推廣促進業務宣傳，以業務宣傳提升品牌形象，形成良性互動廣告版式：將全行VI識別系統延展到所有平面廣告、網絡廣告，通過一致的廣告版式，形成品牌、業務宣傳的合力平臺整合：初步形成業務宣傳的整合模式，關聯業務宣傳互相支持。產品與業務廣告宣傳業務導向：以重點業務、品牌、項目為突破口，46業務廣告投放重點項目金葵花少兒鋼琴大賽第二屆理財教育公益行金葵花理財形象廣告金葵花易登機日日金周周發金葵花系列理財產品（金葵花匯贏理財、愛心理財產品等）貸貸相傳二手樓資金監管消費易基金智能定投五星之選網上銀行專業版一網通十周年一網通網盾···········零售業務批發業務現金管理點金博螯論壇財富立方網上企業銀行現金管理銀關通點金民航卡國際供應鏈企業年金··············業務廣告投放重點項目金葵花少兒鋼琴大賽貸貸相傳零售業務批發業47廣告投放媒體策略平面媒體電視媒體媒體：以經濟觀察報、中國經營報、理財周報、財經、南方周末等高端報紙、雜志為主，面向高端客戶進行重點投放；以現代物流報、中國貿易報、國際商報等專業報紙為輔，實現目標客戶精準傳播。位置：采用核心固定版位（財經雜志跨版，南方周末、中國經營報、經濟觀察報頭版頂部通欄，理財周報封二整版等廣告位）、長期投放為主，實現品牌、業務宣傳的累積傳播效應。以央視招標段及套售資源為主，同時配合重要事件節點進行全行品牌和核心業務的宣傳；以鳳凰衛視時事直通車為重點，面向高端客戶進行精準傳播。…….廣告投放媒體策略平面媒體電視媒體媒體：以經濟觀察報、中國經營48網絡媒體其他生活圈媒體框架電梯海報：結合樓盤價格、小區定位、距離網點遠近等指標精準定位各項業務目標客戶。分眾樓宇液晶：重點投放“奧運城市＋業務發展重點城市”的高檔住宅/商務樓，重點投放業務廣告。高爾夫球場媒體：依據“有效曝光時間最長，媒體點位最佳，受眾人群最優，價格適中”原則，精選高爾夫媒體。機場立柱廣告：選擇具有區域輻射力的機場高立柱媒體，在車輛、人流必經的核心位置選擇廣告媒體，聚焦機場高端受眾的視線。門戶網站：以新浪為主，以搜狐、網易為輔，根據項目需要和推廣節點精選廣告資源，進行重點投放。垂直網站：財經垂直網站（東方財富網、和訊、金融界、證券之星等），用于理財產品、服務的長期投放，采用核心位置廣告位長期固定曝光和關鍵時間點大廣告位爆破傳播相結合的策略；同時在財經垂直網站開展理財類項目的互動活動，如理財教育公益行，提升傳播效果。新聞類網站：中國新聞網、央視國際等主要用于重大業務發布初期的宣傳；同時借勢重大事件，進行放大傳播。阿里巴巴、淘寶、慧聰、財智中國等網站根據業務需要，精準定位目標客戶。廣告投放媒體策略網絡媒體其他生活圈媒體框架電梯海報：結合樓盤價格、小區定位、49《財經》是目前中國國內僅見的高級財經類新聞性出版物，其報道以新聞的獨家性和權威性見長。主要讀者為活躍在各個行業特別是金融證券業的企業主管、職業經理人等高端人群。我行主要在該雜志的第四跨版投放兩個整版的廣告，位置靠前，讀者對廣告的關注度較高。發行量為22.5萬份。該雜志與私人銀行的目標消費群體有高度的重疊，因此選擇《財經》投放私人銀行廣告，可以達到大范圍、高效率的傳播效果。

樣刊：《財經》8月刊的私人銀行跨頁廣告廣告投放示例《財經》是目前中國國內僅見的高級財經類新聞性出版物，其50廣告投放示例深圳機場高立柱高爾夫俱樂部－停車場大牌框架電梯海報21世紀經濟報道頭版通欄廣告投放示例深圳機場高立柱高爾夫俱樂部－停車場大牌框架電梯海51樣報：8月25日經濟觀察報三版1/3版面居中廣告投放樣報：8月18日經濟觀察報二版整版廣告投放1/3版居中，突破常規廣告形式，和版面上下的內容結合，閱讀率高二版整版廣告，畫面沖擊力強，傳播效果顯著。廣告投放示例樣報：8月25日經濟觀察報三版1/3版面居中廣告投放樣報：852廣告投放示例中國經營報頭版頂部通欄中國證券報頭版頂部通欄理財周報封二廣告投放示例中國經營報頭版頂部通欄中國證券報頭版頂部通欄理財53廣告投放示例環球企業家：點金貿易金融哈佛商業評論：封三跨頁IT經理世界：U-bank《國際商報》財經頭版半版:保理金融時報：現金管理廣告投放示例環球企業家：點金貿易金融哈佛商業評論：封三跨頁I54理財教育公益行網絡活動總結據活動效果報告顯示1）博客征文比賽：本次博客征文共收集到博客文章共計：50995篇，平均每天約1758篇，博客文章總瀏覽數：3130237，平均每篇瀏覽量為61次博客文章總投票數：349263

，平均每篇的投票數為7票從數據的反饋來看，本次活動基本達到了預期的效果，進一步體現了招商銀行的品牌價值及對用戶的吸引力2）活動注冊人數及效果評估活動共收到有效注冊信息42806人次，平均每天注冊達1646人次。重點項目廣告效果理財教育公益行網絡活動總結據活動效果報告顯示重點項目廣告效果55調研證明：銀行發放的宣傳資料和廣告是“金葵花少兒鋼琴大賽”最主要的傳播途徑用戶認知“少兒鋼琴大賽”的主要途徑是銀行發放的宣傳材料以及廣告銀行發放宣傳資料對潛在用戶的傳播效果高于對現有用戶的傳播效果數據來源：C2-a.【選項循環】請問您是從哪里了解到金葵花少兒鋼琴大賽的呢？（多選）

總體(n=480)現有用戶(n=284)潛在用戶(n=196)認知“少兒鋼琴大賽”的途徑（%）基數：所有認知者重點項目廣告效果調研證明：銀行發放的宣傳資料和廣告是“金葵花少兒鋼琴大賽”56金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008重點項目廣告效果金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008重57金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008數據顯示，在《財經》雜志投放廣告的次數少，但到達率和到達人數都較高，因而廣告投放比較有效。金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008數58品牌推廣成效品牌推廣成效59根據CTR調研：在一線和二線城市對各銀行品牌的整體印象評分中，招行評價最高，而二線城市對中行的評價與對招行的評價相當。總體一線城市二線城市銀行品牌整體印象評分(%)基數：所有被訪者數據來源：B10.下面我會讀出一些銀行名稱，想了解一下您對它們的評價。請綜合考慮各個方面，用1至10分打分，其中1分表示您對它“印象很差”，10分表示您對它“印象很好”。不管您有沒有使用過這些銀行的服務，都可以根據您對它們的印象來評價。我每讀出一家銀行，就請您告訴我您給它打幾分。(n=1052)(n=1811)(n=2466)(n=430)(n=420)(n=557)(n=1049)(n=2623)(n=2466)(n=235)(n=401)(n=221)(n=302)(n=296)(n=238)根據CTR調研：在一線和二線城市對各銀行品牌的整體印象評分中60銀行的美譽度評價數據來源：B7.請綜合考慮各個方面，告訴我您對這些銀行的印象怎么樣，并根據您對這個銀行的印象，給它打1至10分，其中1分表示您對它“印象很差”，10分表示您對它“印象很好”。

根據CTR調研：在現有用戶中的銀行美譽度評價中，我行遙遙高于同業的美譽度評價，在潛在用戶的銀行美譽度評價中，中行和我行持平。銀行的美譽度評價數據來源：B7.請綜合考慮各個方面，告訴我61在高收入居民對銀行品牌廣告的認知，我行品牌廣告具有明顯的相對優勢。銀行廣告認知度(%)基數：所有被訪者總體(n=3708)低收入(n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)第一提及總提及不知道71.2不知道65不知道52.6不知道57.6數據來源：B4、B5.談到銀行廣告，您最先想到哪家銀行的廣告？還有呢？還有呢？在高收入居民對銀行品牌廣告的認知，我行品牌廣告具有明顯的相對62在廣告費用相對較少的情況下，高收入居民中過去半年內看過我行廣告的比例最高。過去半年內看到過的銀行廣告(%)基數：所有被訪者總體(n=3708)低收入(n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)數據來源：B6.過去半年內，您看到過哪些銀行的廣告？不知道79.9不知道73.5不知道65.4不知道72在廣告費用相對較少的情況下，高收入居民中過去半年內看過我行廣63四大國有銀行品牌形象相似，但中行的形象相對更模糊，招行與其他銀行的形象差異較大，突出表現為專業服務、人員專業、管理規范等方面主要銀行品牌形象對應分析浦發交行郵政儲蓄招行中行建行農行工行提供專業理財服務辦理業務收費低可供選擇的金融產品多服務人員態度好服務快捷管理規范人員專業水平高國際化有親和力有社會責任感實力雄厚信譽好獲得服務方便品牌形象屬性銀行位置四大國有銀行品牌形象相似，但中行的形象相對更模糊，招行與其他64品牌成長潛力（一線城市）成長中的品牌：對現有用戶的維持能力較強，并且具有較強的吸引潛在客戶的能力流失品牌：無法有效滿足現有客戶需求，但對潛在客戶的吸引能力較強問題品牌：無法有效滿足現有客戶的需求,對潛在客戶的吸引能力也較弱保持品牌：有較強的客戶基礎,但未來發展潛力受到限制潛力指數忠誠指數品牌成長潛力（一線城市）成長中的品牌：流失品牌：問題品牌：保652009品牌營銷目標與策略2009品牌營銷662008金融營銷背景：歡笑與淚水一、2008金融業品牌營銷特點回顧2008金融營銷背景：歡笑與淚水一、2008金融業品牌營銷特671.銀行品牌與營銷廣告投入增幅空前。2008年1-9月，銀行業廣告投放總額約30億元，比2007年同期增長約50%。1.銀行品牌與營銷廣告投入增幅空前。2008年1-9月，銀行682.產品、服務品牌化推廣迅猛。2.產品、服務品牌化推廣迅猛。693.金融營銷競爭短兵相接。競爭性產品推出快；營銷反應靈敏，市場跟進迅速；創新市場、優質客戶群爭奪激烈；第三方渠道競爭代價攀高。3.金融營銷競爭短兵相接。競爭性產品推出快；70金融營銷普遍注重近期效果，長遠規劃不足，營銷資源浪費嚴重

市場定位趨同品牌個性模糊產品同質嚴重

行業挑戰一：營銷戰略模糊，市場定位趨同金融營銷普遍注重近期市場定位趨同行業挑戰71行業挑戰二：經濟衰退環境下市場風險與信心的挑戰危機當頭銀行怎樣做廣告作者：英國《金融時報》蒂姆?布拉德肖(TimBradshaw)2008-11-24

如果說當前經濟形勢使所有營銷人員度日艱難，那么銀行營銷人員面臨的挑戰就更嚴峻了。由于數月來負面消息不斷，銀行不得不想新的方法贏回客戶信任。營銷集團Interpublic旗下DraftFCB的總裁兼首席運營官勞倫斯?博斯凱托(LaurenceBoschetto)表示：“這是第一次，人們挑選銀行不再看便利性，而是看安全性——誰在管理公司，他們做得怎樣，還有透明度如何。”英國電視廣告推廣組織Thinkbox首席執行官苔絲?阿爾卑斯(TessAlps)表示：“（銀行）廣告的風格必須反映形勢。在眼下，嘻嘻哈哈的廣告不會有好效果。”行業挑戰二：經濟衰退環境下市場風險與信心的挑戰危機當頭銀行72行業挑戰三：本土競爭國際化加劇,全球金融機構逐鹿中國行業挑戰三：本土競爭國際化加劇,全球金融機構逐鹿中國73高調張揚的2008年已經過去；2009，和諧、穩健是社會、政治、經濟、民生各層面的基本調性；我們需要信任，需要信心、需要互相支持！2009社會經濟背景：信心與穩健二、2009金融業品牌營銷趨勢高調張揚的2008年已經過去；2009社會經濟背景：信心與穩741.全球金融危機與經濟衰退的背景，導致企業經營預期受影響，客戶投資謹慎，消費、理財整體市場蛋糕縮小；1.全球金融危機與經濟衰退的背景，導致企業經營預期受影響，752.金融產品和服務不斷細分，優勢各領風騷局面呈現；理財：銀行理財、基金理財、外匯理財、信托理財、藝術品投資·········貸款：房貸、車貸、經營貸、消費貸············2.金融產品和服務不斷細分，優勢各領風騷局面呈現；理財：銀行763.高端、優質客戶營銷爭奪激烈，紅海決勝，營銷服務投入成關鍵；3.高端、優質客戶營銷爭奪激烈，紅海決勝，營銷服務投入成關鍵774.招商銀行品牌營銷成為同業趕超目標，09將遭遇更多營銷狙擊戰；國內銀行品牌09年傳播方向預測4.招商銀行品牌營銷成為同業趕超目標，09將遭遇更多營銷狙擊78三、09招行品牌營銷任務與策略原則：三、09招行品牌營銷任務與策略原則：791.將品牌打造為冬日的御寒盔甲，增進消費者對招行的信心與信任感；2.推動招商銀行國際化變臉，縮小我行品牌與匯豐、瑞銀等外資優勢品牌在高端客戶心智中的認知差距；3.提升金葵花品牌與理財業務市場占有率；4.提升點金品牌，彰顯我行批公司金融服務的優勢；5.鞏固招商銀行信用卡良好品牌聲譽與營銷績效；任務1.將品牌打造為冬日的御寒盔甲，增進消費者對招行的信心與信任80

1.吻合以客戶為中心的服務精神；2.能順利對接與延展招商銀行2008品牌概念；3.符合社會背景和輿論主旋律；4.能包容各子品牌和業務營銷訴求的內涵高度；5.能拉近客戶關系，增進客戶信心與忠誠6.概念能有效整合體育、藝術、公益等題材資源；7.品牌概念能將年度內各營銷主軸活動聯系在一起

原則：原則：81品牌資產繼承：2008品牌資產

愛心與責任（公益、慈善）；和（奧運卡）；高雅氣質（郎朗）；活力的“紅”（紅動中國）。創業文化建設階段規模文化建設階段風險文化建設階段管理文化建設階段敢為天下先客戶至上優質服務不斷創新長期為導向注重過程規則追求協調長期發展招商銀行品牌文化稟賦的詮釋和發展戰略導向國際化發展融合文化建設階段品牌資產繼承：2008品牌資產創業文化規模文化82金葵花招行紅因您而變郎朗和招商銀行品牌因子“四個一”金葵花招行紅因您而變郎朗和招商銀行品牌因子“四個一”83社會主旋律建國60周年；和諧社會、科學發展觀的主旋律；世博倒計時1周年社會主旋律84四、2009品牌營銷整體策略四、2009品牌營銷整體策略85總結08“紅動中國”經驗，策略思路堅持：全行一個年度品牌概念大傘；各營銷項目訴求能橫向聯動互補；小眾化、分眾化傳播大創意資源整合客戶關注點互動體驗總結08“紅動中國”經驗，策略思路堅持：小眾化、大創意資源整861.年度品牌概念：“和”是和諧、共享、伙伴、互助、關心、并肩的友誼“您”代表目標客戶、代表目標受眾、代表投資者“一起”表達對幫助實現客戶目標的凝聚力“和您一起”是一種與消費者溝通的句式與符號，是對“因您而變”的具體延展“和你一起”是消費者導向理念的延展，符合品牌在新形勢下所倡導的文化內涵。1.年度品牌概念：“和你一起”是消費者導向理念的延展，符合品87和您一起是關懷是伙伴是凝聚力量是攜手共進是悲歡與共，同喜共憂，和您一起品牌層面和您一起品牌層面88和您一起，是親情與愛是酸甜苦辣的分享與分擔客戶層面和您一起，客戶層面89國際品牌已經洞察，拉近與消費者距離，才能增強品牌親和力，才能贏得消費者信任感國際品牌已經洞察，90國際品牌已經洞察，拉近與消費者距離，才能增強品牌親和力，才能贏得消費者信任感國際品牌已經洞察，912.品牌營銷年度題材與主要題材資源繼承并延展2008藝術、體育、慈善題材主線藝術朗朗代言資源；北京國際音樂節音樂會贊助權益資源體育2011大運動會贊助權益資源中國F1摩托艇招商銀行隊贊助資源中國電視圍棋快棋賽贊助權益資源慈善云南扶貧十周年資源金葵花兒童成長基金·羌族兒童合唱團2.品牌營銷年度題材與主要題材資源藝術體育慈善923.主軸活動以朗朗代言帶動金葵花高雅藝術與慈善品牌營銷以“和您一起點金中國”為主題的批發業務總分行聯動品牌營銷活動以世界大學生運動會合作權益帶動年輕客戶族群營銷推廣以NBA等贊助項目權益帶動高端客戶家庭營銷以F1摩托艇打造整合網絡營銷平臺推動網上銀行業務發展3.主軸活動以朗朗代言帶動金葵花高雅藝術與慈善品牌營銷以“和932009中國金融品牌論壇金葵花慈善·朗朗羌族兒童合唱團三大業務“和你一起體驗云南”扶貧十周年系列活動和你一起分享重要時刻建國60周年郎朗音樂會

零售業務對公業務FI摩托艇“和你一起沖浪網銀生活”

點金·中國電視圍棋快棋賽贊助活動和您一起貸動精彩人生個人貸款業務營銷推廣北京音樂節答謝客戶音樂會

金葵花·理財公益行一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2009年傳播架構主題：和您一起“和您一起點金中國”管理名家60場巡回論壇及講座點金：危機＝危險＋機遇金葵花兒童成長基金千鄉計劃慈善夏令營“和你一起創享成長”點金中小企業成長計劃營銷推廣夢想靠岸·校園招聘推廣活動2011世界大學生運動會主題銀行卡校園推廣活動NBA客戶體驗活動2009中國金融品牌論壇金葵花慈善·朗朗三大業務“和你一起944.媒介廣告策略

集中資源重點爆破媒介廣告高端傾斜全行聯動區域挖潛跨界整合借梯上樓事件營銷聚焦熱點4.媒介廣告策略集中資源媒介廣告全行95一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月新媒體報紙雜志電視廣告網絡CCTVCCTVCCTV廣告鳳凰衛視新浪網重點區域衛視頻道百度戶外重點高端財經網站北、上、廣、深機場廣告地鐵廣告公交車廣告其他終端廣告財經類報紙雜志廣告高端航空、旅行、生活類雜志廣告高檔樓宇電梯海報、LCD廣告院線廣告手機廣告重點媒介廣告計劃一月二月三月四月五月96匯聚你我力量

締造無限可能匯締97招行銀行品牌整合全行品牌推廣和業務營銷課件98

招商銀行2009品牌營銷目標與策略總行辦公室袁曉懋招商銀行2009品牌營銷總行辦公室袁曉懋99

背景與經驗：2008品牌營銷回顧

1002007、2008年1-9月銀行業廣告投放對比曲線圖數據提供：CTR；媒體類別：廣播、電視、報紙、雜志、戶外、地鐵2008年1-9月，銀行業廣告投放總量達30億元，同期增長50%。其中，電視廣告總量達17.7億元，同期增長77%；電臺廣告總量1.56億元，同期增長97%；報紙廣告總量4.56億元，去年同期為3.5億元；戶外總量為5.4億元，比去年同期5.5億元，略有下降。地鐵從近1千萬元猛增到4千7百萬元。銀行業廣告增長最快的為地鐵和電臺廣告，其次為電視廣告。2007、2008年1-9月銀行業廣告投放對比曲線圖數據提供101根據CTR廣告監測，銀行業廣告投放將重心放在品牌形象上。其中農業銀行、興業銀行的形象類廣告占比最高，超過80%。而我行品牌宣傳的比重最低。數據監測時間：2007年1月-2008年6月。銀行業廣告投放以品牌形象為主。在前10名，我行廣告業務推廣傾斜比重最高。根據CTR廣告監測，銀行業廣告投放將重心放在品牌形象上。其中102兩大板塊年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播

郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣業務宣傳業務導向：以重點業務、品牌、項目為突破口，持續強勢傳播；常規一般性業務、項目，脈沖式傳播。精選媒體：精準定位目標客戶，實現廣告傳播累積效應品牌推動：加大“四個一”品牌元素的使用力度，以品牌推廣促進業務宣傳，以業務宣傳提升品牌形象，形成良性互動廣告規范：將全行VI識別系統延展到所有平面廣告、網絡廣告，通過一致的廣告版式，形成品牌、業務宣傳的合力平臺整合：初步形成業務宣傳的整合模式，關聯業務宣傳互相支持。兩大板塊年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品103年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播

郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品牌推廣104一、以“紅動中國”主題整合全行品牌推廣和業務營銷

與競品形成品牌傳播的差異化區隔成就年度系列活動推廣整體效應放大傳播招行標準色“招行紅”關聯奧運盛會涌動的紅色激情一、以“紅動中國”主題整合全行品牌推廣和業務營銷

與競品形成105以愛心聽紅動中國巔峰夢想紅動中國圣火傳遞紅動中國心手相連紅動中國紅動中國2008紅人榜愛心操場紅動中國紅動中國最紅優選商戶紅動中國紅色最“和”拍網上生活紅動中國和我們一起紅動中國系列活動經驗：全行品牌、業務推廣使用統一年度宣傳主題，能更好形成傳播合力。紅動中國系列活動以愛心聽紅動中國愛心操場紅動中國經驗：全行品106“紅動中國”主題呼應奧運期間“激情涌動的紅色”“紅動中國”主題呼應奧運期間“激情涌動的紅色”107年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播

郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品牌推廣108事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應大雪無情招行有愛心手相連抗震救災5月13日上午10點，震后20個小時，通過中國紅十字會向地震受災地區緊急捐款800萬元,該筆捐款成為當時該會收到的最大一筆抗震救災捐款。5月14日，我行抗震救災廣告在報紙、網絡等媒體全面發布，電視廣告送到央視審查，成為最早在央視播出賑災廣告的企業之一。2月1日,向受眾群眾緊急捐款600余萬元，成為當時中國紅十字會收到的最大一筆捐款。傳播的第一效應。關鍵事件點上，率先采取行動，實現品牌傳播的空谷回音，鞏固領先的品牌形象。經驗：借勢社會事件開展品牌傳播，在合適的社會議題、事件中，爭取第一時間搶先發聲。事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應大雪無情109大雪無情招行有愛捐款現場照片捐款現場照片捐款次日：中國新聞網網絡廣告大雪無情招行有愛捐款現場照片捐110雪災捐款網頁雪災捐款網頁111心手相連抗震救災5月18日晚，央視“《愛的奉獻》——2008抗震救災大型募捐活動”唯一一條被保留的電視廣告；在賑災晚會前播出。經驗：特殊時候，媒體亦需要適合的內容、廣告，這是該條廣告被保留的原因。經驗就是可以根據輿論大環境的需要策劃適合媒體傳播的活動，可以得到媒體的廣泛關注、報道。第一時間在中國經營報、經濟觀察報刊發“招商銀行和您一起心手相連抗震救災”平面廣告。心手相連抗震救災5月18日晚，央視“《愛的奉獻》112緊急捐款、開辟多條網絡捐款通道、動態更新捐款數據…….框架廣告經濟觀察報廣告新浪網、中國新聞網廣告緊急捐款、開辟多條網絡捐款通道、動態更新捐款數據…….框架廣113策劃金葵花藝術品義賣新浪新聞頁畫中畫廣告中國經營報活動網頁策劃金葵花藝術品義賣新浪新聞頁畫中畫廣告中國經營報活動網頁114挖掘劉歡捐款素材，開展病毒式營銷。沒有任何廣告投入，累計傳播數萬次。經驗3：挖掘和招行有關的明星、事件素材，利用土豆、優酷等共享平臺或郵件營銷，可以起到四兩撥千斤的傳播效應挖掘劉歡捐款素材，開展病毒式營銷。沒有任何廣告投入，累計傳播115年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

事件營銷：快速反應，借勢社會熱點放大品牌推廣效應

奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播郎朗代言：系列活動，立體開發品牌代言人傳播價值

品牌推廣年度主題：紅動中國，整合全行品牌推廣和業務營銷

品牌推廣116奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播郎朗代言，立體開發代言人資源巔峰夢想，關聯火炬登珠峰2008紅人榜，借勢媒體奧運明星報道贊助水上，第一時間開展帆板奪冠宣傳招商銀行火炬手，群體形象凸顯品牌印象框架傳媒“紅動中國”聯合營銷經驗4：重大事件、重大議題的宣傳，需要從多個維度，利用多種元素，分階段進行立體傳播；以更好的豐滿品牌形象。奧運營銷：戰略埋伏，多個符號在關鍵時間點爆破傳播郎朗代言，立117統一主視覺，始終強調”招商銀行和您一起，心手相連，紅動中國“的年度品牌述求，強化品牌印象；準備了12套網絡廣告創意；平面廣告創意準備了18款廣告，包括業務廣告4款、火炬手5款、賽艇、帆船4款、笑臉1款、郎朗3款。根據奧運賽程表的熱點進行發布。整合推廣資源，做到投放效用最大化，平面推出“紅動中國系列”概念；網絡建立紅動中國綜合平臺，在強調“紅動中國”年度傳播主題，強化招商銀行和體育精神之間關聯的同時，積極拉動業務平臺的推廣

對緊急事件反應迅速。在國家帆板隊獲得金牌后的14分鐘創作出新廣告創意上線，周末加班3小時內趕制出賽艇奪金網頁；招行銀行品牌整合全行品牌推廣和業務營銷課件118郎朗代言，立體開發代言人資源借勢郎朗出席公眾活動，進行奧運戰略埋伏。從郎朗世界杯開幕式演出，以及國內外系列活動中，預測到郎朗會在奧運開幕式上演出。2007年底、2008年初，這種預測得到進一步肯定。圍繞此策略，準備了奧運期間郎朗相關的系列宣傳物料。使用郎朗形象進行全行品牌、業務廣告宣傳。“我思，故我變”平面、影視形象廣告，私人銀行形象廣告、個人理財、金葵花少兒鋼琴大賽平面廣告等。利用郎朗關聯世界級音樂元素。強化招商銀行品牌和高雅藝術的關聯，鞏固品牌高端定位。國家大劇院.郎朗鋼琴新年音樂會；郎朗.費城交響樂團.2008.中國音樂會。使用郎朗音樂會門票進行高端客戶營銷。將門票作為營銷客戶的重要資源在公司贊助“郎朗的歌獻給2008”，開展關聯宣傳。強化和2008之間的關聯；開展公關、廣告宣傳。利用鳳凰衛視影視資源，制作紅動中國電視廣告。立體開發郎朗品牌代言人資源。設計郎朗水晶鋼琴、郎朗簽名CD等系列禮品。郎朗代言，立體開發代言人資源借勢郎朗出席公眾活動，進行奧運戰1198月8日在新浪投放的網絡全屏廣告8月8日在新浪、搜狐投放的視窗廣告8月8日在新浪投放的網絡全屏廣告8月8日在新浪、搜狐投放的視1208月11日在新浪首頁投放的瘋狂流媒體8月11日在新浪首頁投放的瘋狂流媒體1218月8日在央視國際投放的瘋狂流媒體8月8日在央視國際投放的瘋狂流媒體122大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果123國家大劇院開幕季朗朗鋼琴音樂會大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗公眾活動中，收獲更大的代言成果。國家大劇院開幕季朗朗鋼琴音樂會大膽跨界，將品牌營銷植入到郎朗124中美建交30周年郎朗·費城交響樂團中國巡演音樂會中美建交30周年郎朗·費城交響樂團中國巡演音樂會1252008年初，招商銀行利用郎朗、小女孩推廣金葵花少兒鋼琴大賽奧運期間利用郎朗、小女孩開展“紅人榜”活動宣傳2008年初，招商銀行利用郎朗、小女孩推廣金葵花少兒鋼琴大賽126郎朗：個人理財，我選擇金葵花郎朗：個人理財，我選擇金葵花127利用和、郎朗設計、制作中秋賀卡，進行后續宣傳利用和、郎朗設計、制作中秋賀卡，進行后續宣傳128巔峰夢想，關聯火炬登珠峰戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提供宣傳素材巔峰夢想，呼應更高、更快、更強的體育精神地面活動、網絡評選、視頻征集、電視節目攝制播出，分階段推進，互相配合。巔峰夢想，關聯火炬登珠峰戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提供宣129我參與我記錄我挑戰不是每個人都能登上珠穆朗瑪峰但每個人都能征服心中的巔峰深圳最高峰，距北京2372公里巔峰夢想活動不同階段的平面、框架廣告圓夢雪山之巔巔峰夢想，關聯火炬登珠峰我參與我記錄我挑戰不是每個人都能登上珠穆朗瑪峰但每個人130巔峰夢想電視節目活動攝制現場戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提供宣傳素材巔峰夢想，呼應更高、更快、更強的體育精神地面活動、網絡評選、視頻征集、電視節目攝制播出，分階段推進，互相配合。巔峰夢想電視節目活動攝制現場戰略埋伏，為火炬登珠峰事件營銷提131電視節目播出電視節目播出132巔峰夢想，關聯5月8日奧運火炬登珠峰不是每個人都能登上珠穆朗瑪峰但每個人都能登上心中的巔峰巔峰夢想紅動中國招商銀行因您而變“巔峰夢想紅動中國”廣告在奧運火炬登珠峰當天在CCTV、新浪、搜狐、央視國際等媒體進行了投放，取得非凡的廣告傳播效應。經驗：結合重大事件、議題進行廣告創意、活動設計，可以使得廣告、活動因為事件、議題而具有更強的記憶點，更廣的傳播力。巔峰夢想，關聯5月8日奧運火炬登珠峰不是每個人都能登上珠穆朗1331、抓住火炬登珠峰的熱點來宣傳巔峰夢想平臺，選擇了瘋狂流媒體及全屏大圖等超大、酷炫的廣告形式，取得不錯效果。2、新聞頻道的超大流量，使廣告得到了充分的曝光，廣告關注度也非常高，平均千人顯示成本為0.15元，CPC為0.34元，成本優勢非常明顯。5月8日火炬登珠峰當天網絡廣告投放效果5月富媒體資源經驗：重大事件、重大新聞的當天或前后，在媒體價格沒有及時調整的情況下，媒體廣告性價比超高，可以進行適合的品牌、業務廣告進行投放。1、抓住火炬登珠峰的熱點來宣傳巔峰夢想平臺，選擇了瘋狂流媒體134傳播范圍不斷擴大：從登山運動→網絡攝影比賽；從地面活動→CCTV錄制全國播放……活動首頁流量超過1000萬人次;其中首頁貸貸相傳、消費易業務廣告被點擊次數達數千次。網絡傳播，收集圖片、視頻作品數超過400份，挑戰哈巴雪山選手候選人數共66人。挑戰哈巴雪山選手候選人的被投票數超過2千萬票；其中票數最多的候選人得票超過300萬票。巔峰夢想活動網頁傳播效果：傳播范圍不斷擴大：從登山運動→網絡攝影比賽；從地面活動→CC1352008紅人榜，借勢媒體奧運明星報道借勢媒體，利用媒體平臺將招商銀行品牌和奧運明星關聯;彌補企業不能直接使用奧運明星等相關圖片的缺陷。有線網絡與無線網絡相結合，同時和平面媒體活動相呼應。事實證明能夠覆蓋更多的受眾人群，活動參與度更強；適合在借勢事件熱點的項目推廣中使用。2008紅人榜，借勢媒體奧運明星報道借勢媒體，利用媒體平臺將1363g門戶手機wap平臺的推薦、投票、評選；也是手機短信上傳后的展示平臺央視國際傳統網絡平臺的推薦、投票、評選中國青年報每天“紅人”投票結果的公布渠道之一；也是面向年輕群體的活動信息告知平臺。三大平臺，活動內容互相呼應，媒體特性互相支持3g門戶手機wap平臺的推薦、投票、評選；也是手機短信上傳后137活動最終效果統計活動效果（手機平臺）：手機作為隨時隨地可以上網互動的媒體，在奧運期間顯示了獨特的傳播優勢。活動期間，紅人榜手機平臺總點擊超過300萬人次。同時通過互動，增強活動參與性，活動期間手機平臺短信有效推薦為2064次，總推薦數量為2280次；WAP網頁有效推薦為8975次，總推薦數量為26,272次。活動最終效果統計活動效果（手機平臺）：手機作為隨時隨地可以上138CCTV紅人榜專題效果分析

傳播效果：CCTV.COM招行紅人榜專題，8月4日至25日，頁面訪問量累計3954萬，日均160萬/天，累計投票數超過12萬；其中，14日投票數高達15959票和18日投票數高達12809票。

表格為專題頁PVCCTV紅人榜專題效果分析傳播效果：CCTV.COM139招商銀行火炬手推廣，群體形象凸顯品牌印象招商銀行火炬手推廣，群體形象凸顯品牌印象140紅動中國主題推廣，獲得框架電梯海報200萬免費廣告資源紅動中國主題推廣，獲得框架電梯海報200萬免費廣告資源141招行銀行品牌整合全行品牌推廣和業務營銷課件142網頁展示——紅動中國綜合平臺網頁展示——紅動中國綜合平臺143產品與業務廣告宣傳業務導向：以重點業務、品牌、項目為突破口，持續強勢傳播；常規一般性業務、項目，脈沖式傳播。生活圈媒體：精準定位目標客戶，實現廣告傳播累積效應品牌元素：加大“四個一”品牌元素的使用力度，以品牌推廣促進業務宣傳，以業務宣傳提升品牌形象，形成良性互動廣告版式：將全行VI識別系統延展到所有平面廣告、網絡廣告，通過一致的廣告版式，形成品牌、業務宣傳的合力平臺整合：初步形成業務宣傳的整合模式，關聯業務宣傳互相支持。產品與業務廣告宣傳業務導向：以重點業務、品牌、項目為突破口，144業務廣告投放重點項目金葵花少兒鋼琴大賽第二屆理財教育公益行金葵花理財形象廣告金葵花易登機日日金周周發金葵花系列理財產品（金葵花匯贏理財、愛心理財產品等）貸貸相傳二手樓資金監管消費易基金智能定投五星之選網上銀行專業版一網通十周年一網通網盾···········零售業務批發業務現金管理點金博螯論壇財富立方網上企業銀行現金管理銀關通點金民航卡國際供應鏈企業年金··············業務廣告投放重點項目金葵花少兒鋼琴大賽貸貸相傳零售業務批發業145廣告投放媒體策略平面媒體電視媒體媒體：以經濟觀察報、中國經營報、理財周報、財經、南方周末等高端報紙、雜志為主，面向高端客戶進行重點投放；以現代物流報、中國貿易報、國際商報等專業報紙為輔，實現目標客戶精準傳播。位置：采用核心固定版位（財經雜志跨版，南方周末、中國經營報、經濟觀察報頭版頂部通欄，理財周報封二整版等廣告位）、長期投放為主，實現品牌、業務宣傳的累積傳播效應。以央視招標段及套售資源為主，同時配合重要事件節點進行全行品牌和核心業務的宣傳；以鳳凰衛視時事直通車為重點，面向高端客戶進行精準傳播。…….廣告投放媒體策略平面媒體電視媒體媒體：以經濟觀察報、中國經營146網絡媒體其他生活圈媒體框架電梯海報：結合樓盤價格、小區定位、距離網點遠近等指標精準定位各項業務目標客戶。分眾樓宇液晶：重點投放“奧運城市＋業務發展重點城市”的高檔住宅/商務樓，重點投放業務廣告。高爾夫球場媒體：依據“有效曝光時間最長，媒體點位最佳，受眾人群最優，價格適中”原則，精選高爾夫媒體。機場立柱廣告：選擇具有區域輻射力的機場高立柱媒體，在車輛、人流必經的核心位置選擇廣告媒體，聚焦機場高端受眾的視線。門戶網站：以新浪為主，以搜狐、網易為輔，根據項目需要和推廣節點精選廣告資源，進行重點投放。垂直網站：財經垂直網站（東方財富網、和訊、金融界、證券之星等），用于理財產品、服務的長期投放，采用核心位置廣告位長期固定曝光和關鍵時間點大廣告位爆破傳播相結合的策略；同時在財經垂直網站開展理財類項目的互動活動，如理財教育公益行，提升傳播效果。新聞類網站：中國新聞網、央視國際等主要用于重大業務發布初期的宣傳；同時借勢重大事件，進行放大傳播。阿里巴巴、淘寶、慧聰、財智中國等網站根據業務需要，精準定位目標客戶。廣告投放媒體策略網絡媒體其他生活圈媒體框架電梯海報：結合樓盤價格、小區定位、147《財經》是目前中國國內僅見的高級財經類新聞性出版物，其報道以新聞的獨家性和權威性見長。主要讀者為活躍在各個行業特別是金融證券業的企業主管、職業經理人等高端人群。我行主要在該雜志的第四跨版投放兩個整版的廣告，位置靠前，讀者對廣告的關注度較高。發行量為22.5萬份。該雜志與私人銀行的目標消費群體有高度的重疊，因此選擇《財經》投放私人銀行廣告，可以達到大范圍、高效率的傳播效果。

樣刊：《財經》8月刊的私人銀行跨頁廣告廣告投放示例《財經》是目前中國國內僅見的高級財經類新聞性出版物，其148廣告投放示例深圳機場高立柱高爾夫俱樂部－停車場大牌框架電梯海報21世紀經濟報道頭版通欄廣告投放示例深圳機場高立柱高爾夫俱樂部－停車場大牌框架電梯海149樣報：8月25日經濟觀察報三版1/3版面居中廣告投放樣報：8月18日經濟觀察報二版整版廣告投放1/3版居中，突破常規廣告形式，和版面上下的內容結合，閱讀率高二版整版廣告，畫面沖擊力強，傳播效果顯著。廣告投放示例樣報：8月25日經濟觀察報三版1/3版面居中廣告投放樣報：8150廣告投放示例中國經營報頭版頂部通欄中國證券報頭版頂部通欄理財周報封二廣告投放示例中國經營報頭版頂部通欄中國證券報頭版頂部通欄理財151廣告投放示例環球企業家：點金貿易金融哈佛商業評論：封三跨頁IT經理世界：U-bank《國際商報》財經頭版半版:保理金融時報：現金管理廣告投放示例環球企業家：點金貿易金融哈佛商業評論：封三跨頁I152理財教育公益行網絡活動總結據活動效果報告顯示1）博客征文比賽：本次博客征文共收集到博客文章共計：50995篇，平均每天約1758篇，博客文章總瀏覽數：3130237，平均每篇瀏覽量為61次博客文章總投票數：349263

，平均每篇的投票數為7票從數據的反饋來看，本次活動基本達到了預期的效果，進一步體現了招商銀行的品牌價值及對用戶的吸引力2）活動注冊人數及效果評估活動共收到有效注冊信息42806人次，平均每天注冊達1646人次。重點項目廣告效果理財教育公益行網絡活動總結據活動效果報告顯示重點項目廣告效果153調研證明：銀行發放的宣傳資料和廣告是“金葵花少兒鋼琴大賽”最主要的傳播途徑用戶認知“少兒鋼琴大賽”的主要途徑是銀行發放的宣傳材料以及廣告銀行發放宣傳資料對潛在用戶的傳播效果高于對現有用戶的傳播效果數據來源：C2-a.【選項循環】請問您是從哪里了解到金葵花少兒鋼琴大賽的呢？（多選）

總體(n=480)現有用戶(n=284)潛在用戶(n=196)認知“少兒鋼琴大賽”的途徑（%）基數：所有認知者重點項目廣告效果調研證明：銀行發放的宣傳資料和廣告是“金葵花少兒鋼琴大賽”154金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008重點項目廣告效果金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008重155金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008數據顯示，在《財經》雜志投放廣告的次數少，但到達率和到達人數都較高，因而廣告投放比較有效。金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數據來源：CBES2008數156品牌推廣成效品牌推廣成效157根據CTR調研：在一線和二線城市對各銀行品牌的整體印象評分中，招行評價最高，而二線城市對中行的評價與對招行的評價相當。總體一線城市二線城市銀行品牌整體印象評分(%)基數：所有被訪者數據來源：B10.下面我會讀出一些銀行名稱，想了解一下您對它們的評價。請綜合考慮各個方面，用1至10分打分，其中1分表示您對它“印象很差”，10分表示您對它“印象很好”。不管您有沒有使用過這些銀行的服務，都可以根據您對它們的印象來評價。我每讀出一家銀行，就請您告訴我您給它打幾分。(n=1052)(n=1811)(n=2466)(n=430)(n=420)(n=557)(n=1049)(n=2623)(n=2466)(n=235)(n=401)(n=221)(n=302)(n=296)(n=238)根據CTR調研：在一線和二線城市對各銀行品牌的整體印象評分中158銀行的美譽度評價數據來源：B7.請綜合考慮各個方面，告訴我您對這些銀行的印象怎么樣，并根據您對這個銀行的印象，給它打1至10分，其中1分表示您對它“印象很差”，10分表示您對它“印象很好”。

根據CTR調研：在現有用戶中的銀行美譽度評價中，我行遙遙高于同業的美譽度評價，在潛在用戶的銀行美譽度評價中，中行和我行持平。銀行的美譽度評價數據來源：B7.請綜合考慮各個方面，告訴我159在高收入居民對銀行品牌廣告的認知，我行品牌廣告具有明顯的相對優勢。銀行廣告認知度(%)基數：所有被訪者總體(n=3708)低收入(n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)第一提及總提及不知道71.2不知道65不知道52.6不知道57.6數據來源：B4、B5.談到銀行廣告，您最先想到哪家銀行的廣告？還有呢？還有呢？在高收入居民對銀行品牌廣告的認知，我行品牌廣告具有明顯的相對160在廣告費用相對較少的情況下，高收入居民中過去半年內看過我行廣告的比例最高。過去半年內看到過的銀行廣告(%)基數：所有被訪者總體(n=3708)低收入(n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)數據來源：B6.過去半年內，您看到過哪些銀行的廣告？不知道79.9不知道73.5不知道65.4不知道72在廣告費用相對較少的情況下，高收入居民中過去半年內看過我行廣161四大國有銀行品牌形象相似，但中行的形象相對更模糊，招行與其他銀行的形象差異較大，突出表現為專業服務、人員專業、管理規范等方面主要銀行品牌形象對應分析浦發交行郵政儲蓄招行中行建行農行工行提供專業理財服務辦理業務收費低可供選擇的金融產品多服務人員態度好服務快捷管理規范人員專業水平高國際化有親和力有社會責任感實力雄厚信譽好獲得服務方便品牌形象屬性銀行位置四大國有銀行品牌形象相似，但中行的形象相對更模糊，招行與其他162品牌成長潛力（一線城市）成長中的品牌：對現有用戶的維持能力較強，并且具有較強的吸引潛在客戶的能力流失品牌：無法有效滿足現有客戶需求，但對潛在客戶的吸引能力較強問題品牌：無法有效滿足現有客戶的需求,對潛在客戶的吸引能力也較弱保持品牌：有較強的客戶基礎,但未來發展潛力受到限制潛力指數忠誠指數品牌成長潛力（一線城市）成長中的品牌：流失品牌：問題品牌：保1632009品牌營銷目標與策略2009品牌營銷1642008金融營銷背景：歡笑與淚水一、2008金融業品牌營銷特點回顧2008金融營銷背景：歡笑與淚水一、2008金融業品牌營銷特1651.銀行品牌與營銷廣告投入增幅空前。2008年1-9月，銀行業廣告投放總額約30億元，比2007年同期增長約50%。1.銀行品牌與營銷廣告投入增幅空前。2008年1-9月，銀行1662.產品、服務品牌化推廣迅猛。2.產品、服務品牌化推廣迅猛。1673.金融營銷競爭短兵相接。競爭性產品推出快；營銷反應靈敏，市場跟進迅速；創新市場、優質客戶群爭奪激烈；第三方渠道競爭代價攀高。3.金融營銷競爭短兵相接。競爭性產品推出快；168金融營銷普遍注重近期效果，長遠規劃不足，營銷資源浪費嚴重

市場定位趨同品牌個性模糊產品同質嚴重

行業挑戰一：營銷戰略模糊，市場定位趨同金融營銷普遍注重近期市場定位趨同行業挑戰169行業挑戰二：經濟衰退環境下市場風險與信心的挑戰危機當頭銀行怎樣做廣告作者：英國《金融時報》蒂姆?布拉德肖(TimBradshaw)2008-11-24

如果說當前經濟形勢使所有營銷人員度日艱難，那么銀行營銷人員面臨的挑戰就更嚴峻了。由于數月來負面消息不斷，銀行不得不想新的方法贏回客戶信任。營銷集團Interpublic旗下DraftFCB的總裁兼首席運營官勞倫斯?博斯凱托(LaurenceBoschetto)表示：“這是第一次，人們挑選銀行不再看便利性，而是看安全性——誰在管理公司，他們做得怎樣，還有透明度如何。”英國電視廣告推廣組織Thinkbox首席執行官苔絲?阿爾卑斯(TessAlps)表示：“（銀行）廣告的風格必須反映形勢。在眼下，嘻嘻哈哈的廣告不會有好效果。”行業挑戰二：經濟衰退環境下市場風險與信心的挑戰危機當頭銀行170行業挑戰三：本土競爭國際化加劇,全球金融機構逐鹿中國行業挑戰三：本土競爭國際化加劇,全球金融機構逐鹿中國171高調張揚的2008年已經過去；2009，和諧、穩健是社會、政治、經濟、民生各層面的基本調性；我們需要信任，需要信心、需要互相支持！2009社會經濟背景：信心與穩健二、2009金融業品牌營銷趨勢高調張揚的2008年已經過去；2009社會經濟背景：信心與穩1721.全球金融危機與經濟衰退的背景，導致企業經營預期受影響，客戶投資謹慎，消費、理財整體市場蛋糕縮小；1.全球金融危機與經濟衰退的背景，導致企業經營預期受影響，1732.金融產品和服務不斷細分，優勢各領風騷局面呈現；理財：銀行理財、基金理財、外匯理財、信托理財、藝術品投資·········貸款：房貸、車貸、經營貸、消費貸············2.金融產品和服