電信企業如何做好經營分析2目錄經營分析概述1.經營分析方法2.經營分析的應用3.經營分析的組織4.3經營分析的必要性外部環境風云變幻市場競爭日趨復雜公司管理日新月異公司需要實時關注外部環境的變化對公司的機遇和影響區域協調發展戰略信息化發展戰略3G牌照的發放市場的對外開放面向客戶的內部流程精細化管理的要求公司需要實時關注行業政策的出臺和競爭對手的策略對公司的影響公司需要監控和評估各項指標的發展情況，做到過程控制、科學評估4經營分析概述經營分析的內容體系經營分析的目的和意義經營分析應關注的分析點※※※5經營分析的內容體系微觀：經營狀況分析中觀：行業市場分析宏觀：外部環境分析完整的經營分析內容體系應該包括微觀、中觀和宏觀三個層面主要分析公司內部經營狀況，包括對于各部門KPI指標的分析等。主要分析行業和市場的狀況，比如行業政策、用戶消費情況、競爭者動態等。主要分析宏觀環境的狀況，比如國家經濟發展、區域經濟政策等。6經營分析的目的事前：決策支持事中：實施監控事后：業績評估評估公司現狀綜合分析宏觀環境和市場競爭情況預測未來，為公司的經營決策提供依據建立監控指標體系，確立標準值，以實時監控公司各項指標的發展情況，做到過程控制。公司層面評估部門層面評估評估內容公司的盈利能力、收入狀況等部門關鍵績效指標發展情況等7新業務用戶數新業務業務量用戶到達數凈增用戶數運營收入運營支出凈利潤ARPU資費集團用戶到達數集團信息化普及使用率市場/用戶網絡財務新業務集團客戶EBITDA市場占有率新業務收入用戶存活率網絡覆蓋情況網絡運行質量狀況網絡資源利用情況GPRS、PDP激活成功情況集團用戶收入MOU話務量流向競爭對手資費用戶數網絡用戶離網率用戶欠費情況高價值用戶目前的經營分析指標體系缺失效益分析缺失市場空間分析、家庭用戶分析缺失新業務消費情況分析缺失集團客戶收入結構分析缺失競爭對手競爭手段分析總體缺失行業分析和外部環境分析8經營分析應關注的分析點市場方面績效方面整體：公司未來的市場空間判斷？客戶：家庭客戶和集團客戶的發展情況？（用戶數、收入結構）業務：每戶數據業務消費情況（數據業務ARPU）？效益：公司各項新業務的效益如何？公司各項營銷案的效益如何？成本：公司分客戶群、分業務的成本如何？微觀外部環境行業和競爭國家戰略：信息化戰略對公司業務體系的影響？區域經濟：區域經濟特點對客戶消費行為的影響？行業：政策對公司經營績效的影響？（雙改單、號碼可攜）競爭：客戶新的競爭手段對公司績效的影響？（捆綁）中觀宏觀9目錄經營分析方法2.經營分析的應用3.經營分析的組織4.經營分析概述1.10經營分析方法找準定位明確服務對象通過經營分析揭示企業經營狀況。通過綜合分析企業內部經營的各種信息和外部環境的變化，評估公司經營現狀，預測未來，為公司的經營決策提供重要依據關心老總關心的問題，想股東所想以公司戰略為導向，考核指標為中心，關注公司盈利能力、公司收入狀況是否正常，公司用戶發展情況如何，公司成本開支情況，外部有無重大環境變化？做到胸懷指標放眼全局形成日常分析框架確立公司正常運營監控指標體系，確立標準值，以便及時發現問題。11準備資資料數據量量大，，數據據分散散，且且數據據源內內外部部均有有。內內容包包括數數字和和文字字。應應根據據經營營分析析的需需求收收集、、整理理、匯匯總分分類保保留。。建立體體系，，完善善工具具磨刀不不誤砍砍柴功功。大大量的的數據據處理理需要要好的的分析析工作作具（（EXCEL、統計分分析軟軟件、、經營營分析析系統統，信信息化化），，好的的經營營分析析需要要成體體系。。完善善的制制度流流程，，提供供組織織保證證數字資資料含含蓋了了計費費數據據、用用戶信信息數數據、、市場場調查查、社社會統統計二二手資資料等等文字資資料包包括國國家及及區域域經濟濟政策策、行行業管管制政政策、、用戶戶消費費情況況、競競爭者者動態態、行行業動動態、、公司司內部部運營營情況況經營分分析方方法12不斷積積累，，做好好短期期分析析和長長期分分析的的計劃劃工作作對某些些分析析需要要長期期跟蹤蹤，積積累歷歷史數數據，，才能能有結結論。。如業業務發發展生生命周周期判判斷、、業務務價格格彈性性、每每用戶戶ARPU隨時間間的變變化情情況等等了解外外部宏宏觀環環境變變化及及競爭爭狀況況，把把握關關鍵因因素，，積極極應對對號碼可可攜帶帶：用用戶概概念發發生變變化單向收收費：：話務務量激激增3G牌照發發放：：用戶戶流失失不斷學學習，，提高高個人人素質質掌握經經濟管管理學學知識識的同同時要要形成成嚴密密的邏邏輯思思維方方式和和對數數字的的敏感感性。。掌握握公司司戰略略思想想各項項戰略略、市市場及及投資資措施施，提提高對對各類類信息息的綜綜合能能力經營分分析方方法13市場財務戰略運維。。。統計方法及工具(SAS/SPSS/EXCEL)管理分析工具、經濟理論、社會學理論行業發展態勢工具領域事前、、事中中、事事后近期、、中期期、遠遠期宏觀、、中觀觀、微微觀現象、、原因因（事事實））、建建議拓展視視野、、積累累知識識、提提升素素質做做好經經營分分析常規分分析、、問題題分析析經營分分析方方法14經營分分析流流程確立分分析目目的細化一一級指指標到到二級級或更更低級級確立兩兩級指指標的的預期期值計算比比較預預期值值判定現現狀預測未未來撰寫報報告常規分分析發現問問題問題挖挖掘外部環環境，，各種種理論論應用用標準值值的確確定：：1。。經營營數據據，2。歷歷史數數據，，3。。行業業數據據，4。公公司自自己預預定數數據根據當當年考考核指指標及及重大大戰略略舉措措確立立分析析的一一級指指標體體系同比、、環比比、絕絕對值值、增增長率率、結結構、、比重重等15經營分分析流流程確立分分析目目的列舉現現象準備資資料提出假假設計算驗驗證尋找可可依據據的宏宏觀和和微觀觀經濟濟管理理論分析結結果提出策策略問題挖挖掘16經營分分析方方法常規分析方法趨勢分析比較分析結構分析專題分析方法市場彈性分析消費傾向分析競爭博弈分析利用數數學模模型法法測定定動態態數列列的長長期發發展趨趨勢：：同時，，剔除除季節節變動動的影影響同比發發展速速度：：說明本本期發發展水水平與與去年年同期期發展展水平平對比比而達達到的的相對對發展展速度度環比發發展速速度：：是報告告期水水平與與前一一時期期水平平之比比，表表明現現象逐逐期的的發展展速度度用于收收入結結構分分析、、成本本結構構分析析等各組（（或部部分））總量量總體總總量資本開開支完完成結結構營銷費用預期努力市場預測市場潛量市場需求營銷彈性市場基礎需求市場調調查——隨機抽抽樣測測評用用戶對對營銷銷策略略的偏偏好；；號碼級級預演演——隨機抽抽取用用戶進進行號號碼選選用營營銷策策略的的篩選選號碼追追蹤——對選擇擇營銷銷策略略的用用戶進進行跟跟蹤分分析神州行動感

地帶競爭地圖面積：用戶數可獲得性全球通聯通C聯通G小靈通大眾卡價值貢獻17經營分分析方方法定性分析方法五力分析SWOT分析PEST分析定量分析方法動態序列回歸分析相關性分析本行業競爭對手供方潛在進入者替代品買方機會-O12n12n12n12n…………優勢-S弱勢-W威脅-T利用機會克服弱勢減少弱勢回避威脅利用優勢回避威脅發揮優勢利用機會SOWOSTWT經濟環境政治環境技術環境社會環境經濟增長

貨幣政策產品生命周期政治體制

管制政策人口、地理

生活方式企業長期趨勢1234季季節變動1234季回歸分分析是是尋求求一個個隨機機變量量Y對另一一個或或一組組（隨隨機或或非隨隨機））變量量X1，…，Xn的隨機機相依依關系系的一一種統統計分分析方方法。。|r|=0不存在在線性性關系系；|r|＝1完全線線性相相關0<|r|<1不同程程度線線性相相關(0.3~0.5低低度度；0.5~0.8顯顯著；；0.8~1高高度度)多元線性性回歸方方程18相關性分分析雙變量分分析多變量分分析動態數列列分析現象發展展水平現象發展展速度數量統計計法發展水平平平均發展展水平發展速度度增長速度度平均發展展速度平均增長長速度時期動態態序列時點動態態序列時期動態態序列時點動態態序列連續時點點動態序序列間斷時點點動態序序列定基發展展速度環比發展展速度定基增長長速度環比增長長速度經營分析析方法19動態數列列分析現象變動動趨勢分分析功能與應應用：現象變變動趨勢勢分析就就是要把把動態數數列受各各類因素素的影響響狀況分分別測定定出來，，搞清研研究對象象發展變變化的原原因和規規律，為為預測未未來和決決策提供供依據。。對電信信企業而而言，長長期趨勢勢與季節節因素往往往是引引起動態態數列發發生變動動的主要要原因，，因此，，接下來來我們將將主要介介紹長期趨勢勢測定方方法與季節變動動測定方方法。123412季長期趨勢123412季季節變動123456年循環變動123412季不規則變動一般來說說，動態態數列的的變動由由四類原原因引起起：功能Y=T××S×C×I經營分析析方法20不規則變變動時距擴大大法移動平均均法季節變動動月（季））平均法法趨勢剔除除法動態序列列長期趨勢勢循環變動動數學模型型法序列變動動原因序列處理理方法經營分析析方法21目錄經營分析方法2.經營分析的應用3.經營分析的組織4.經營分析概述1.22經營分析析的應用用行業層面面公司層面面部門層面面行業變遷遷分析KPI分析突發事件件－雙改改單市場空間間分析企業效益益分析營銷案評評估競爭分析析23隨著移動動通信的的快速發發展，電電信業進進入個人人通信時時代，固固網主導導轉變為為移動主主導。移移動通信信將在一一段時間間內引領領行業發發展。但是伴隨隨著話音音業務的的衰落，，傳統的的電信業業務包括括固話、、移動話話音和寬寬帶接入入都難以以支撐整整個電信信行業的的發展。。以寬帶帶傳送網網為基礎礎的信息息服務將將占據主主導，運運營商需需要尋求求新的增增長點。。行業變遷遷分析傳統電信信業務將將逐步衰衰落，信信息服務務將占主主導24通信產品品趨向于于多元化化傳送方式式語音傳送內容容語音+短信＋多多媒體即時＋實實時+非實時實時單向交流方式式單向+互動點對點+點對多點點點對點下載播放放傳送方向向播放形式式下載播放放+流媒體行業變遷遷分析25通信功能能嵌入式式產品遠程教育育手機聊天天網絡游戲無線娛樂通信手段段替代傳傳統行業業通信網絡絡改造提提升傳統統行業通信終端端取代傳傳統媒體體中國媒體體廣告市市場大約約有1000億的容量量，電子子圖書，，電子雜雜志IPTV手機銀行行車輛調度度即時支付付手機證券券信息服務務方興未未艾行業變遷遷分析26縱向結構主要內涵內容與應用專業服務傳輸服務軟件硬件信息、娛樂、交易咨詢設計、實施、維修、操作雙絞線、光纖、電纜、衛星、無線、交換網操作系統、工具、應用、路徑選擇指南、安全、網絡管理輸入、輸出、顯示、處理、數據通訊短信、彩彩信、WAP、IVR、手機游游戲等已已經占據據相當地地位手機定位位、手機機電視、、無線搜搜索、搜搜索引擎擎、網絡絡廣告、、網絡游游戲、數數字雜志志、數字字音樂、、電子郵郵箱、網網絡社區區、即時時通訊等等產品也也在蓬勃勃發展。。多種信息息產品已已經形成成規模信息產業業將聚合合形成新新的綜合合信息服服務市場場，ICT服務市場場將會形形成行業變遷遷分析信息服務務方興未未艾27網絡與業業務分離離用戶的需需求個性性化電信行業業幾個演變的趨趨勢行業邊界界重新調調整電信業更更加開發發話音通信信到信息息通信規模經濟濟－比特特經濟經濟規律律技術市場場競爭格局局行業變遷遷分析28電信業務經營者廣播電視業務經營者互聯網統一的用戶業業務多種接入方式式（接入資源源共享）信息資源傳輸資源融合后的網絡絡能力基本相相同多個運營者共共享信息資源源多個業務共享享傳輸資源行業變遷分析析29網絡運營通信未來的電信產產業將在網絡絡、終端、業業務和服務三三個層面上進進一步融合橫向融合縱向整合系統設備系統集成信息服務終端制造全業務運營廣電信息家電金融娛樂移動業務固定業務多媒體信息服服務行業變遷分析析30眾多的競爭者者開始蠶食運運營商的領地地電信運營商終端外資民營資金業務提供商其他的網絡提提供商接入服務提供供商…新的技術行業變遷分析析31通信向傳統行行業滲透過程程中，遇到行行業間壁壘電信運營商傳媒娛樂金融廣電服務……移動雜志新聞信息音樂下載在線視頻手機支付寬帶接入IPTV電子訂票行業變遷分析析32行業中的競爭爭在加劇SP的討價還價能能力會變強用戶的討價還還價能力在增增強競爭在價值鏈鏈的各個環節節都會有所加加強替代競爭和直直接競爭縱橫橫交錯終端和設備商商也會迂回進進攻行業融合專利競爭意愿競爭捆綁競爭行業變遷分析析33捆綁式營銷的的競爭方式會會大顯身手競爭的加劇和和全業務經營營，促使捆綁綁營銷成為重重要的競爭手手段。例如歐歐洲一些運營營商已經推出出了“三合一”甚至“四合一”業務，即：集集語音（包括括移動語音））、互聯網接接入和音視頻頻內容為一體體的打包服務務，以吸引和和保留用戶。。優化運營成本本通過協同減少運行成本本OPEX10%至–30%增加業務能力力和營運收入入通過應用增加ARPU+10%保護已有市場場爭奪競爭對手手的市場滿足客戶對簡簡單化的需求求數據來源:FranceTelecom,Forrester(Forcombinedfixedandmobileserviceproviders)Gartner,YankeeGroup,IDC,Forrester,BBYahoo,FastWeb,BT,…Solomon-Wolff,YankeeGroup,Forrester捆綁式營銷的的效果行業變遷分析析34移動通信對固固網通信的取取代(FMS，FixedMobileSubstitution)：固網通信受受到移動通信信的極大壓力力，尤其是在在語音業務領領域。在芬蘭蘭，35％的家庭不再再使用固定網網絡。未來會怎樣？？替代趨勢會會加速進行，，還是固網與與移動趨于融融合(FMC)？目前尚不明明朗。兩種趨勢導致致兩種結果：：FMS提供機動靈活活且簡單易行行的一體化產產品；FMC提供一站式服服務并使客戶戶可以根據需需要選擇固定定網絡或移動動網絡。無論如何，將將會有大量FMC產品出現在家家庭娛樂及商商業領域，使使用戶能夠以以移動的方式式使用服務，，比如在家庭庭和辦公環境境中與固網連連接的移動終終端。替代與融合將將會相伴而行行行業變遷分析析35移動與固定之之間的競爭會會在話音和數數據傳送展開開移動運營商可以開展無線市話低進入壁壘移動運營商固定數據業務將會成為未來數據通信的主流，移動運營商如沒有用戶群將面臨不利的市場地位。當話音業務走向衰落時數據業務將是未來的主要收入貢獻者在政策的許可下，可能兩大市場走向融合趨勢沒有好的商業模式和好的應用資源限制，只能做為補充劣勢缺乏移動性資費高，話音質量較低劣勢小數據量的即時到達龐大的用戶群，移動電話優于固話龐大的寬帶用戶群，和完整的傳輸網，龐大的固定電話用戶固網運營商優勢優勢數據及多媒體話音比較

運營商行業變遷分析析36電信網與互聯聯網、有線電電視網的競爭爭會進入實質質階段比較

網絡話音數據及多媒體優勢劣勢進入壁壘優勢劣勢電信網質量好，模式清晰，服務好資費高，壟斷高專用網，可管理，質量好價格高，壟斷廣播電視網可以低價或捆綁雙向改造難看政策質量好，且占有節目源的優勢雙向改造前互動性差互聯網價格低，經營者多質量較差，無服務，無管理低開放，廉價，自由質量低趨勢目前政府管制未放開，國際上有較多國家已放開。將會分流一部分話音業務，對目前的電信網的主要盈利業務構成強大沖擊互聯網及有線電視網與電信網將各自占領自己的細分市場，市場將由壟斷走向競爭和開放。行業變遷分析析37價值鏈（1）：形成了產產業生態圈物種“多元化”關系“復雜化”各物種之間彼彼此制約，共共同進化整個生態圈的的運作模式即即商業模式與與外部環境密密不可分競爭關系競合關系合作關系消費者群體網絡設備制造商電信運營商終端制造商業務提供商內容集成商渠道商文化環境人口環境經濟環境政府共生關系系統集成商行業變遷分析析38網絡設備商電信運營商客戶電信運營商終端制造商網絡設備商系統集成商軟件開發商SP用戶電信運營商終端制造商網絡設備商系統集成商軟件開發商SP用戶價值鏈被激活活未來的成功不不僅簡單是兩兩家企業間的的較量，而是是兩條價值鏈鏈間的較量。。在價值鏈中，，誰最靠近客客戶誰就是贏贏家價值鏈（2）：由鏈狀裂裂變成網狀傳統現在未來行業變遷分析析39廣電網、計算算機網和電信信網在業務傳傳送能力上將將趨于相同，，基礎網絡的的提供商將增增加。行業將分化成成更多的玩家家。業務創新將是是行業未來的的增長點基礎網絡的運運營商數量的的增加將給現現在行業內的的基礎運營商商構成威脅更多的服務需需求將會產生生。行業變遷分析析40經營分析的應應用行業層面公司層面部門層面行業變遷分析析KPI分析突發事件－雙雙改單市場空間分析析企業效益分析析營銷案評估競爭分析41競爭對手分析析找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰略意圖引導競爭對手手的行動和戰略略第一步第五步第四步第三步第二步第六步產品/服務、、價格渠道、廣告促促銷產品的差異性性、整體產品品價格政策、成成本結構銷售模式、主主要賣點對手目標客戶戶群和下一步的行動動方案42如何確定競爭爭者？如何確定？根據什么？顧客導向顧客是誰-預預算競爭什么時間使用用-時間和注注意力競爭為什么使用-需求滿足方方式的競爭營銷導向媒體爭奪渠道競爭價格競爭資源導向財務資源人力資源根據現有行業業劃分根據產品的可可替代性管理者的判斷斷顧客購買信息息顧客意見地理區隔北京、上海、、廣東43意愿競爭者方式競爭者形式競爭者品牌競爭者爭取同一消費費者錢包份額額產品間的差異異小大不同的方式實實現同樣的功功能功能上存在差差異相同的產品，，不同的品牌牌產品競爭理論論點對點短信夢網短信品牌競爭形式競爭方式競爭意愿競爭聯通話音WAP娛樂應用彩信話音品牌競爭形式競爭方式競爭意愿競爭聯通短信小靈通固話郵件信傳真通常有一個層層次的競爭是是主要矛盾，，層次越高威威脅越大產品競爭分析析經營分析方法法簡介44品牌競爭固話：電信、、聯通、網通通、鐵通移動電話：聯通、移動互聯網接入：：163、263、169形式競爭互聯網接入：：ADSL、撥號、ISDN、以太網話音：移動、、固定移動：GSM、CDMA方式競爭通信服務：話話音、短信、、電子郵件信息獲取：互互聯網、報刊刊雜志、電視視廣播娛樂：網上游游戲、看電影影、聚會意愿競爭可支配支出的的競爭：通信、購車、、買保險、買買房、旅游產品競爭分析析經營分析方法法簡介45固話短信移動短信語音信箱電子郵件尋呼電話口頭傳達書信電視報刊互聯網點對點短信、、固定QQ、收發郵件、、信息訂閱、、信息點播、、電子商務、、電信業務產品競爭分析析經營分析方法法簡介它可以固定電電話、移動電電話發送短消消息，可以收收到天氣預報報、股市行情情、電視節目目預告等大量量公用信息資費標準：開開戶費8元，月租費8元／月，每條條信息0.08元／條，接收收方不付費。。46經營分析的應應用行業層面公司層面部門層面行業變遷分析析競爭分析KPI分析市場空間分析析企業效益分析析營銷案評估非常規事件分分析——雙改單47戰略與設想“為了實現我們的使命，應該在財務方面取得怎樣的成功？”財務“為了實現設想，組織必須如何學習和創新？”學習&成長“為了讓客戶滿意，我們必須在哪些流程上非常優秀？”內部管理“為了實現我們的使命，應該向客戶展示些什么？”客戶答復股東的要要求。一方面面衡量公司短短期經營績效效，另一方面面又是其他三三方面指標相相互驅動共同同指向的結果果，是評價組組織績效，進進行績效改進進的出發點回答客戶的需需求，用于評評估公司在用用戶市場的經經營效果，包包括客戶滿意意度，購買率率等，是組織織戰略對應于于客戶與市場場的具體目標標。顧客指標標既是形成未未來財務績效效的動因，又又是組織內部部業務經營過過程因素驅動動的結果?；卮鸸緫撛摀碛械纳瞄L長之處。它可可以包括核心心能力、關鍵鍵業務流程，，影響產品服服務質量和生生產效率等因因素，是客戶戶滿意的動因因和組織學習習創新推動的的結果回答組織持續續學習和成長長的能力。組組織創新能力力與組織創造造價值密切相相關，前三方方面的指標為為組織達成戰戰略目標提供供了關鍵要領領，而創新指指標是組織實實現前三項指指標最有效的的推動力。平衡計分卡理理論48財務業績顧客指標1.業務收入:827443（萬元）2.凈利潤:161617（萬元）3.EBITDA:

460571.5(萬元)4.凈資產收益率(ROE):11.43%5.總資產收益率（ROA）:9.7%1.客戶滿意度:75%2.大客戶滿意度:82%3.用戶總數:950（萬戶）4.高價值用戶保持率:90%5在網用戶.ARPU:80(元/用戶/月)6.MOU:200（分鐘/用戶/月）7.市場占有率:60%內部管理學習與成長1.員工滿意度:70%2.核心員工滿意度:85%3.每用戶服務成本:615.6（元/用戶）4.每員工服務分鐘數:47.1（萬分鐘/月/每員工）5.人均服務用戶數:2616(戶)6.用戶欠費率:1.8%1.R&D投入比率:1.1%2.新業務收入所占比率:14%3.員工培訓費用支出比率:1.50%平衡計分卡指指標49經營分析的應應用行業層面公司層面部門層面行業變遷分析析競爭分析KPI分析市場空間分析析企業效益分析析營銷案評估非常規事件分分析——雙改單50制定積極應對、穩步推進的單向收收費模式調整整策略！配合政府對資資費監管政策策的調整，穩穩步推進單向向收費模式，，實現由雙向向、準單向收收費向單向收收費的平穩過過渡。結合公司整體體發展戰略，，積極應對雙雙改單帶來的的市場變化，，確保公司持持續健康發展展。非常規事件分分析——雙改單研究“雙改單單”事件的意意義注：雙改單為為雙向收費改改為單向收費費51運營商的競爭爭博弈分析政府的

政策策分析用戶的消費傾傾向性分析經營績效影響響判斷應對策略環境分析績效分析策略制定非常規事件分分析——雙改單政策的實施，，是“政府、運營商商和用戶”三大主體互動動博弈的過程程。在整個過過程中，市場場的整體規模模和結構將發發生變化。應應對策略正是是以對市場變變化的判斷為為基礎制定的的。研究“雙改改單”事件件的思路52非常規事件件分析——雙改單政策是決定定雙改單進進程和策略略的硬約束束。政策分析思思路53非常規事件件分析——雙改單政策實施后后，用戶的的反映將直直接左右市市場的規模模和結構，，而用戶對對運營商營營銷策略的的偏好度也也會通過運運營商的競競爭過程影影響市場的的規模和結結構用戶消費傾傾向分析思思路54非常規事件件分析——雙改單雙改單加速速了競爭手手段的深層層次質變。。競爭分析思思路55主要經營指標主要影響凈利潤運營收入用戶數資本開支客戶滿意度網絡運營質量新業務ARPU非常規事件件分析——雙改單結論示例56經營分析的的應用行業層面公司層面部門層面行業變遷分分析競爭分析KPI分析非常規事件件分析——雙改單市場空間分分析企業效益分分析營銷案評估估57預測方法介介紹：市場場需求和企企業需求預預測企業需求＝＝市場總需需求×企業市場占占有率某產品市場場需求＝F(顧客，地區區、時間、、營銷環境境、營銷方方案）購買量市場需求市場營銷投投入費用市場營銷組組合市場營銷配配置市場營銷效效率營銷力量市場基礎需需求營銷費用預期努力市場預測市場潛量市場需求營銷彈性市場占有率率市場空間分分析58發展趨勢判判斷考慮戰略與與控制因素素外部環境限限制資源能力約約束易操作、方方便性多種預測方方法與結果果綜合比較較預測方法介介紹：經營營分析中市市場預測的的原則市場空間分分析59人們所說的的購買者意向向調查法銷售人員綜綜合意見法法專家意見法法人們要做的的市場試驗法法人們已做的的時間序列分分析法統計需求分分析法預測方法介介紹市場空間分分析適用：1、購買者意意向是明確確的；2、這種意向向會轉化成成購買行為為；3、購買者愿愿意把意向向告訴調查查者。優點：1。對購買者者有全面深深刻的了解解；2、可以獲得得按產品、、區域、顧顧客劃分的的銷售額預預測，專家預測；；德爾非法法，適于總總量預測，，對新產品的的銷售、現現有產品在在新的渠道道種或在新新的地區中中銷售時這這是一個較較好的方法法。它將產產品投入市市場，觀察察銷售情況況及消費者者對產品的的反應銷售函數只只與時間有有關。分四四個組成部部分：趨勢勢、周期、、季節、不不確定事件件60常用定性預預測方法對比類推法法經驗判斷法法指數平滑預預測法趨勢外推預預測法曲線擬合預預測法回歸分析預預測法常用定量預預測方法預測方法介介紹市場空間分分析利用事物之之間的相似似特點，把把先行事物物的表現過過程類推到到后繼事物物上去利用專家或或集體的經經驗，通過過綜合判斷斷，對事物物未來的發發展變化趨趨勢作出估估計通過對歷史史數據的平平滑，消除除歷史數據據中的非平平穩因素影影響，從中中挖掘出穩穩定規律根據預測對對象的歷史史數據動態態變化規律律，對未來來狀況作出出預測根據預測對對象的歷史史數據動態態變化情況況，選擇相相應數學模模型對動態態數列進行行擬合根據因變量量與其他一一個或多個個自變量之之間的依存存關系建立立回歸模型型，進而預預測61用戶空間分分析市場空間分分析用戶空間分分析客戶人均持持卡數市場真實普普及率市場滲透速速度1.451.531.42A地區B地區C地區根據客戶人人均持卡分分析，剔除除多卡人群群，以計算算真實普及及率剔除流動人人口和多卡卡因素后，，計算真實實普及率，，判斷市場場發展空間間85%77%36%58%50%26%名義普及率真實普及率A地區B地區C地區0%20%40%60%80%100%10-14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上70%90%60%31%16%1%5%15%9%5%示例根據各年齡齡段或各職職業的滲透透速度分析析，判斷未未來市場擴擴展的主要要人群62業務量空間間分析市場空間分分析業務量空間間分析資費下降帶帶來的業務務量分析新增用戶帶帶來的業務務量分析業務替代帶帶來的業務務量分析資費下降會會刺激MOU的上升，根根據歷史資資費－MOU彈性判斷可可能增加的的業務量新增用戶會會帶來新的的業務量，，根據歷史史新增用戶戶平均MOU分析可能增增加的業務務量示例對于移動公公司而言，，移動電話話對于固定定電話的替替代會帶來來新的業務務量話務量20062007資費下降帶來的業務量新增用戶帶來的業務量業務替代帶來的業務量63收入空間分分析市場空間分分析收入空間分分析用戶話音消消費支出的的提升空間間根據用戶平平均話音消消費支出空空間的判斷斷和用戶數數提升空間間的判斷，，最終確定定話音收入入的提升空空間示例×話音用戶數數提升空間間用戶話音消消費支出的的提升空間間×話音用戶數數提升空間間根據用戶平平均增值業業務消費支支出空間的的判斷和用用戶數提升升空間的判判斷，最終終確定增值值業務收入入的提升空空間用戶增值業業務支出的的提升空間間×增值業務用用戶數提升升空間3%7%13%19%54%65%30%9%0%20%40%60%80%100%數據業務支出總通信支出很高較高一般比較低64市場份額空空間分析市場空間分分析市場份額空空間分析資費因素帶帶來的離網網網絡因素帶帶來的離網網服務因素帶帶來的離網網競爭對手資資費下降帶帶來的用戶戶的離網數數量示例競爭對手網網絡質量高高帶來的用用戶的離網網數量肯定不離網,10%對方服務好就離網,25%其他離網因素,12%對方通話質量好就離網，29%肯定離網,24%競爭對手服服務好帶來來的用戶的的離網數量量65經營分析的的應用行業層面公司層面部門層面行業變遷分分析競爭分析KPI分析非常規事件件分析——雙改單市場空間分分析企業效益分分析營銷案評估估66企業效益分分析分析目的競爭日益激激烈推進企企業效益的的研究在電信行業業競爭日益益加劇、行行業利潤攤攤薄的今天天，真實掌掌握企業的的成本和收收益，以此此為基礎開開展各項經經營活動，，才能真正正做到科學學決策、把把控市場、、主導競爭爭。效益分析的的三個層面面用戶效益分分析業務效益分分析投資效益分分析——分析每類客客戶的成本本和收益，，有助于公公司科學的的評估客戶戶的價值，，同時有效效的選擇營營銷形式和和營銷客戶戶群——分析每類業業務的成本本、收益和和前景，可可應用于公公司財務部部的成本管管理、市場場部的營銷銷決策和計計劃部門的的投資決策策，利于公公司對業務務進行分類類管理和規規劃——分析投資和和項目的效效益，有助助于為公司司今后投資資決策提供供科學、準準確的依據據，提高投投資管理水水平。投入產出分分解圖產品研發人力資源開開發與管理理內部管理利潤收入用戶提供互聯互通使用量1單價價格業務1移動話音固定話音短信設備采購網絡建設營銷推廣網絡維護客戶服務成本資本支出運營支出固定資產人工成本營銷成本新產品開發發管理成本網絡容量網絡種類工資福利獎金宣傳促銷軟課題研究究辦公費用業務2業務3用戶群1用戶群2用戶群3EBITDA.ROE.ROA開源節流提高效率68成本細分結結果表電信企業的的成本可以以分攤到每每用戶和每每項業務的的單位業務務量上業務用戶群話音業務新業務本地網內主叫（分鐘）…………成本細分網絡成本營銷客服成本…………占用無線成本占用MSC成本占用傳輸電路成本……廣告費成本1860成本服務廳成本………………全球通用戶1390288XXXX1380288XXXX……神州行用戶動感地帶用戶大眾卡用戶69資源占用成成本測算方方法某業務單位位成本＝專專用網絡資資源成本＋＋共用網絡絡資源成本本＋專用營營銷成本某客戶營銷銷成本＝專專用營銷成成本＋共用用營銷成本本某客戶成本本＝∑（單位業務務成本×業業務量）＋＋客戶營銷銷成本70無線網交換網智能網信令網傳輸網局房……無線網網元元MSCSCP傳輸電路信令鏈路短信中心彩信中心彩鈴平臺……直接歸集分攤專業網分攤攤參數網元分攤參參數網元直接成成本網元間接成成本業務－網元元占用關系系表網絡總成本本專業網總成成本網元成本業務成本普通話音業業務智能網業務務新業務分攤分攤業務成本分分析思路業務成本測測算71用戶群單客戶平均成本全球通VIP普通全球通動感地帶……神州行……大眾卡……第三步：地市待攤大大類成本分分攤到用戶戶營業廳成本本直接營銷費費：廣告費、業業務宣傳費費、代辦費費、銷售傭傭金等1860成本大客戶管理理系統成本本1258成本分攤歸集分攤第四步：單位成本（（用戶、業業務）的計計算門戶網站成成本………………………..第一步：地市大類成成本的計算算與歸集第二步：省公司大類類成本分攤攤到地市區域中心大大類成本分分攤到地市市用戶營銷成成本分析用戶營銷成成本分析思思路72每個全球通通用戶的成成本代辦辦話話費費的的金金額額充值值卡卡的的充充值值金金額額帳單單打打印印次次數數可用用積積分分量量積分分兌兌換換量量收到到帳帳單單郵郵寄寄的的次次數數＝×繳費費單單位位金金額額的的代代辦辦話話費費充值值單單位位金金額額的的銷銷售售傭傭金金帳單單打打印印一一次次的的成成本本可用用單單位位積積分分的的積積分分準準備備成成本本兌換換單單位位積積分分的的成成本本帳單單郵郵寄寄一一次次的的成成本本＋單個個全全球球通通用用戶戶的的廣廣告告費費單個個全全球球通通用用戶戶的的銷銷售售傭傭金金單個個全全球球通通用用戶戶的的客客戶戶優優惠惠支支出出單個個全全球球通通的的售售后后服服務務支支出出單個個VIP用戶戶的的俱俱樂樂部部支支出出單個個全全球球通通用用戶戶的的咨咨詢詢費費單個個全全球球通通的的銷銷售售折折扣扣折折讓讓每個個全全球球通通用用戶戶占占用用以以下下資資源源的的頻頻率率單位位占占用用頻頻次次的的成成本本單個個全全球球通通用用戶戶的的平平均均成成本本充值值卡卡的的充充值值金金額額充值值單單位位金金額額的的有有價價卡卡成成本本用戶戶成成本本分分析析………………………用戶戶成成本本計計算算示示例例示例例73用戶戶效效益益分分析析根據據分分攤攤數數據據，，進進行行收收入入—成本本分分析析，，我我們們發發現現：：神州州行行、、動動感感地地帶帶的的利利潤潤貢貢獻獻率率高高，，而而全全球球通通和和大大眾眾卡卡的的利利潤潤貢貢獻獻率率低低。。雖然然全全球球通通客客戶戶的的ARPU較高高，，但但其其成成本本占占用用同同樣樣較較大大，，利利潤潤水水平平并并不不高高。。大大眾眾卡卡的的利利潤潤率率和和收收入入貢貢獻獻都都較較小小。。而而神神州州行行和和動動感感地地帶帶用用戶戶的的利利潤潤率率相相對對較較高高。。示例例品牌牌盈盈利利性性分分析析用戶戶效效益益分分析析74業務務和和客客戶戶成成本本分分析析話務務量量小時時1.網網絡絡忙忙時時成成本本2.業業務務或或客客戶戶忙忙時時成成本本3.平平均均網網絡絡成成本本4..邊邊際際網網絡絡成成本本在業業務務發發展展和和制制定定營營銷銷策策略略時時可可以以利利用用邊邊際際成成本本很很小小的的原原理理為為企企業業創創造造最最大大效效益益75業務務發發展展前前景景內部部資資源源支持持分分析析內容容提提供供商商：：未來來平平臺臺應應用用的的豐豐富富性性SP數量量、、積積極極性性未未來來變變化化業務務利利益益與與用用戶戶需需求求匹匹配配分分析析：：業務務利利益益未未來來變變化化用戶戶群群特特征征未未來來變變化化分分析析內部部資資源源支支持持分分析析：：平臺臺利利用用率率未未來來變變化化渠道道支支持持的的未未來來變變化化相關關網網絡絡支支撐撐未未來來變變化化………終端端提提供供商商：：終端端種種類類、、數數量量的的未未來來變變化化終端端使使用用方方便便程程度度的的未未來來變變化化終端端價價格格的的未未來來變變化化業務務與與用用戶戶需需求求分分析析競爭爭分分析析價值值鏈鏈支支持持分分析析競爭爭分分析析：：替代代競競爭爭分分析析企業業投投資資分分析析－－業業務務評評估估業務務前前景景預預測測用戶戶數數業務務收收入入業務務價價值值評評估估業務務收收入入貢貢獻獻率率共用用網網絡絡成成本本比比投入入產產出出比比業務務分分類類及及發發展展策策略略76總體體投投資資評評估估和和項項目目投投資資評評估估的的內內容容分分層層投資資后后評評估估分分層層目標標評評估估效益益評評估估影響響評評估估主要要評評估估內內容容總體體投投資資評評估估項目目投投資資評評估估目標標評評估估過程程評評估估效益益評評估估影響響評評估估持續續性性評評估估企業業投投資資分分析析－－項項目目后后評評估估投資資效效益益分分析析思思路路77評估內容一級評估指標二級評估指標評估標準評估結論目標評估傳輸網發展戰略目標網絡覆蓋率定量…………………………效益評估財務評價投資回收期定量………………影響評估對內部環境影響自建傳輸的能力定性………………示例例企業業投投資資分分析析———項目目后后評評估估總體體投投資資評評估估的的指指標標體體系系78項目目后后評評估估指指標標體體系系一級指標權重二級指標權重三級指標指標評價標準目標評估0.3網絡發展目標0.3承載業務流量……收益目標×項目收入(元/年)項目投資收益率……項目進度目標×項目投資、建設進度完成情況過程評估×項目決策×戰略一致性……項目準備×采購招投標……效益評估×項目贏利性×投資回收期率……影響評估×對內部環境影響×自建傳輸能力對外部環境影響×服務差異性持續性評估×項目自身的持續發展能力×網絡使用年限……示例例企業投資資分析——項目后評評估79經營分析析的應用用行業層面面公司層面面部門層面面行業變遷遷分析競爭分析析KPI分析非常規事事件分析析——雙改單市場空間間分析企業效益益分析營銷案評評估80全面評價價營銷案案，促進進企業效效益的不不斷提升升。營銷案評評估全面分析析營銷案案投入營銷案相相關的營營業費用用支出營銷案產產生的網網絡成本本全面考慮慮營銷案案的作用用發展型指指標效益型指指標競爭型指指標……..兼顧近期期和遠期期營銷案會會在一段段時期內內發揮作作用，而而實施效效果會在在這段時時期甚至至更長的的一段時時間內體體現。81營銷案效效果評價價指標體體系投入評價價指標產出評價價指標營業費用用類指標標網絡成本本類指標標發展型指指標效益型指指標競爭型指指標廣告費用用、宣傳傳費……網絡增量量成本……其他成本本類指標標網絡影響響型指標標品牌形象象型指標標用戶數、、業務量量……收入……市場占有有率……對網絡忙忙時的影影響……品牌認知知度……其他類型型指標營銷案評評估82目錄經營分析方法2.經營分析的應用3.經營分析的組織4.經營分析概述1.83經營分析析的組織織保障1、搭建經經分的內內容體系系架構2、建立有有效完整整的組織織結構市場部財務部網絡部客服部戰略部……經分小組組3、建立高高效的分分析流程程機制84經營分析析的組織織保障4、形成完完整的統統計數據據庫5、提高分分析人員員的能力力和素質質6、整合現現有分散散的信息息系統ThankYou!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,2