第八章企業(yè)營銷管理第一節(jié)營銷和營銷觀念第二節(jié)營銷環(huán)境分析第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場第四節(jié)產(chǎn)品策略第五節(jié)價(jià)格策略第六節(jié)分銷策略第七節(jié)促銷策略?第八章企業(yè)營銷管理第一節(jié)營銷和營銷觀念?1營銷及相關(guān)概念營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。?營銷及相關(guān)概念?2需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對(duì)食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要；對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要等等。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，是人類所固有的。欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。營銷及相關(guān)概念?需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對(duì)食物、衣服、保暖和安3營銷及相關(guān)概念善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求認(rèn)真研究顧客行為，進(jìn)行消費(fèi)者診斷仔細(xì)研究消費(fèi)者的偏好，分析關(guān)于用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好培訓(xùn)銷售人員，以便他們能夠發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望?營銷及相關(guān)概念善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需4營銷及相關(guān)概念產(chǎn)品指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)，其銷售對(duì)象是一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所以權(quán)的活動(dòng)或利益。包括銀行服務(wù)、民航、飯店和家庭裝修等。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括人員、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。?營銷及相關(guān)概念產(chǎn)品指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任5營銷及相關(guān)概念顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利益與為此所需成本之間的差額。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān)?營銷及相關(guān)概念顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利6市場指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是按勞動(dòng)分工的原則運(yùn)行的。每個(gè)人都專門從事某種物品的生產(chǎn)，然后得到報(bào)酬，再用該報(bào)酬購買自己所需的物品。營銷及相關(guān)概念?市場指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。營銷及相關(guān)概念7市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程。1、從顧客的需求出發(fā)。營銷的起點(diǎn)是顧客的需求，即以需定產(chǎn)，通過生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售。2、組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)。是指從市場調(diào)查和市場預(yù)測開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、廣告推銷，到售后服務(wù)為止的全部過程。3、適應(yīng)和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng)、引導(dǎo)、刺激和改變顧客的需求，達(dá)到影響顧客需求的目的。營銷及相關(guān)概念?市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)，以適應(yīng)或8市場營銷組合影響市場營銷的因素一般可分為兩類1、企業(yè)不可控的外部因素。包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、顧客需求、競爭者、供應(yīng)、公眾等。對(duì)這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無法改變。2、企業(yè)可控的內(nèi)部因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)因素，簡稱4PS。企業(yè)可以控制的4PS四個(gè)因素稱為營銷因素或市場因素。市場營銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用四個(gè)營銷因素，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。?市場營銷組合影響市場營銷的因素一般可分為兩類?9目標(biāo)市場需求購買對(duì)象：Object購買目的：Objective購買組織：Organization購買方式：Operation競爭者Competitor成本Cost產(chǎn)品組合Product價(jià)格組合Price促銷組合Promotion分銷組合Place質(zhì)量商標(biāo)包裝服務(wù)基本價(jià)格差別價(jià)格折扣價(jià)格信貸渠道長渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系?目標(biāo)市場需求競爭者成本產(chǎn)品組合價(jià)格組合促銷組合分銷組合質(zhì)量基10特點(diǎn)1、4PS組合是動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)的市場營銷組合必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件來確定。由于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境始終處于變化之中，企業(yè)的市場營銷組合也不可能使一成不變的。它必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。2、4PS組合有機(jī)組合。四個(gè)營銷因素不能單獨(dú)使用，必須以產(chǎn)品因素為核心，將四個(gè)因素有機(jī)地結(jié)合起來，使之互相協(xié)調(diào)、互相配合，綜合運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。3、4PS組合是雙層組合。4PS是第一層組合，這個(gè)層次對(duì)于任何企業(yè)來說都是一樣的，因此是共性的組合。每個(gè)營銷因素又是由若干因素組合而成的，它們是第二層組合，每個(gè)企業(yè)的第二層組合各有特點(diǎn)和側(cè)重，因此是個(gè)性的組合。市場營銷組合?特點(diǎn)市場營銷組合?11市場營銷觀念市場觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20年代以前。第二階段：銷售導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20-40年代。第三階段：市場導(dǎo)向階段。20世紀(jì)50年代以后。（一）市場觀念的演變?市場營銷觀念市場觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)121、生產(chǎn)觀念

（productionconcept）

生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買得到、并且買得起的產(chǎn)品。因此管理的任務(wù)就是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1）社會(huì)生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；（2）供＜求，賣方市場，市場競爭較弱；（3）價(jià)格決定需求。（一）市場觀念的演變

?1、生產(chǎn)觀念

（productionconcept）生132、產(chǎn)品觀念

（productconcept）

產(chǎn)品觀念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。（一）市場觀念的演變

?2、產(chǎn)品觀念

（productconcept）產(chǎn)品觀念基143、推銷觀念

（sellingconcept）

推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行。（一）市場觀念的演變

?3、推銷觀念

（sellingconcept）推銷觀念的154、營銷觀念

（marketingconcept）

營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從“以企業(yè)自我為中心”轉(zhuǎn)向了“以顧客為中心”；（2）從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。（3）營銷過程的起點(diǎn)從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過程的重點(diǎn)從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行“顧客是上帝”的經(jīng)營哲學(xué)。（一）市場觀念的演變

?4、營銷觀念

（marketingconcept）營銷觀165、社會(huì)營銷觀念

（societalconcept）

社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，在不損害消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的前提下，滿足消費(fèi)者的需求。在市場營銷觀念下，企業(yè)某些營銷活動(dòng)，往往損害了消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（1）某些產(chǎn)品采用了對(duì)人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。（2）企業(yè)在營銷活動(dòng)中無節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。（3）對(duì)人類生存環(huán)境的污染和危害。社會(huì)營銷觀念要求營銷決策必須正確處理消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和消費(fèi)者于社會(huì)長遠(yuǎn)利益的關(guān)系和矛盾。（一）市場觀念的演變

?5、社會(huì)營銷觀念

（societalconcept）社會(huì)176、大市場營銷觀念

（magemarketingconcept）

大市場營銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)入特定的封閉的市場時(shí)，應(yīng)綜合使用政治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會(huì)中的立法機(jī)構(gòu)、政黨、政府部門、宗教團(tuán)體、消費(fèi)者組織和新聞單位的全面合作和支持，從而順利的打開封閉的市場。

（一）市場觀念的演變

?6、大市場營銷觀念

（magemarketingconce18（二）市場營銷觀念的新發(fā)展

綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷虛擬化營銷服務(wù)營銷?（二）市場營銷觀念的新發(fā)展綠色營銷?191、綠色營銷廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱為倫理營銷。狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。也稱為環(huán)境營銷。綠色營銷的目的是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。?1、綠色營銷廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)202、整合營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而共同工作。包括三個(gè)層次的整合：（1）不同營銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等功能必須協(xié)同工作。（2）營銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營銷部門必須與企業(yè)其他部門協(xié)同工作。（3）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展。整合營銷的4C觀念：（1）消費(fèi)者（Consumer）。指消費(fèi)者的需求和欲望。（2）成本（Cost）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本。（3）便利（Convenience）。指消費(fèi)者購買的方便性。（4）溝通（Communication）。指與顧客的溝通。?2、整合營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服213、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論作為基本指導(dǎo)思想，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大系統(tǒng)中來研究營銷活動(dòng)。認(rèn)為營銷活動(dòng)是一個(gè)與企業(yè)一切內(nèi)外部利益相關(guān)者的互動(dòng)過程。企業(yè)利益相關(guān)者包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同盟者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)公眾等。關(guān)系營銷的目標(biāo)是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。?3、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論作為基本指導(dǎo)思想，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)這224、虛擬化營銷虛擬化營銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)，開展各種商務(wù)活動(dòng)和營銷活動(dòng)。當(dāng)前虛擬化營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有：（1）發(fā)布電子廣告。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。（2）開展電子商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場，提供購物、物流配送和結(jié)算等交易服務(wù)。（3）進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需求、購買動(dòng)態(tài)、市場行情等營銷活動(dòng)。（4）提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動(dòng)。虛擬化營銷的特點(diǎn)：市場（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營者虛擬化；產(chǎn)品虛擬化。?4、虛擬化營銷虛擬化營銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)235、服務(wù)營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。”服務(wù)的特征：（1）不可感知性（無形性）。（2）不可分離性（同步性）。（3）服務(wù)的差異性（異質(zhì)性）。（4）不可貯存性（易逝性）。（5）不可轉(zhuǎn)讓性（無物權(quán)轉(zhuǎn)移）。服務(wù)營銷是指企業(yè)為滿足顧客對(duì)服務(wù)所帶來的效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)的活動(dòng)過程。?5、服務(wù)營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供24服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素。產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）過程（Process）人員（People）有形展示（PhysicalEvidence）5、服務(wù)營銷?服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素。5、服務(wù)營銷?25第二節(jié)營銷環(huán)境分析與目標(biāo)市場市場營銷環(huán)境的概念宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析?第二節(jié)營銷環(huán)境分析與目標(biāo)市場?26一、市場營銷環(huán)境的概念和分類市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)以外對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的力量和機(jī)構(gòu)的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)以外，企業(yè)可以直接控制的因素總和。企業(yè)外部環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的所有因素總和。市場營銷環(huán)境的分類1、按照影響范圍可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、按照作用機(jī)制可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境。3、按照可控程度可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。4、按照環(huán)境邊界可分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國際環(huán)境?一、市場營銷環(huán)境的概念和分類市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)27二、宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境?二、宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境?28（一）政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治局勢、法律、法規(guī)、法令、方針、路線和政策等的總和。1、政治局勢及其發(fā)展趨勢。2、法律、法令和法規(guī)。3、方針、路線和政策。?（一）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治局勢29（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的總和。一般包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支出模式、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸等。1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有極其重大而深刻的影響。2、居民收入是指居民個(gè)人工資、紅利、租金、利息、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、饋贈(zèng)等所有收入的總和。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。是指居民家庭各類消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)支出總額的比例。家庭消費(fèi)支出的分類如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂體育。?（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件304、消費(fèi)支出模式是指收入變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)德國勞工家庭收入增加時(shí)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化做了調(diào)查分析，得出以下結(jié)論：“如果其它條件不變，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購買食物的支出相對(duì)減少，用于衣物、住房、燃料方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂和體育方面的支出相對(duì)較多。”“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越貧窮；相反，家庭就比較富裕。”恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)（也稱為食物支出的收入彈性）來表示。恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比／收入變動(dòng)百分比（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?4、消費(fèi)支出模式是指收入變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。19世31聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會(huì)階層、國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)是：恩格爾系數(shù)貧富狀況〉５９％絕對(duì)貧困５０－５９％勉強(qiáng)維持４０－５０％小康水平３０－４０％比較富裕〈３０％絕對(duì)富裕5、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸。家庭收入＝消費(fèi)支出＋儲(chǔ)蓄其中儲(chǔ)蓄包括家庭投資。從這個(gè)關(guān)系是中可以看出，當(dāng)家庭收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄對(duì)消費(fèi)支出的影響是巨大的。儲(chǔ)蓄額占家庭收入的比重越大，消費(fèi)支出就越少。儲(chǔ)蓄是一種潛在需求。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者一個(gè)人信用先取得商品的使用權(quán)，然后分期償還貨款一種消費(fèi)方式。消費(fèi)信貸是將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會(huì)階層、國家或地區(qū)的標(biāo)32（三）人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)人口數(shù)量、分布、構(gòu)成和教育程度等人口特性對(duì)市場營銷活動(dòng)影響的總和。主要包括人口總量、人口地理分布、人口構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)和教育程度等。1、人口總量是指一個(gè)國家和地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量。人是市場的主體，人口數(shù)量是衡量一個(gè)國家或地區(qū)市場規(guī)模的重要指標(biāo)，決定一個(gè)國家或地區(qū)總體購買力的大小。2、地理分布是指一個(gè)國家或地區(qū)的人口在不同地理區(qū)域的分布狀況。一般采用人口密度指標(biāo)來反映：人口密度=區(qū)域人口數(shù)量/區(qū)域總面積3、年齡結(jié)構(gòu)是指一個(gè)國家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比例。4、性別結(jié)構(gòu)是指不同性別的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比重。?（三）人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)人口數(shù)量、分布、構(gòu)33（四）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)因素和文化因素的總和1、社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干等級(jí)。其中的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要包括收入、財(cái)富、教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位和社會(huì)名望等。社會(huì)階層可以分為上層社會(huì)、中層社會(huì)、下層社會(huì)。2、相關(guān)群體是指具有某種社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)者群體。按照消費(fèi)者之間的關(guān)系，相關(guān)群體可以初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體。3、價(jià)值觀是指人們?cè)陂L期的共同社會(huì)生活中逐步形成的對(duì)客觀事物的態(tài)度或看法。4、審美觀。是指人們對(duì)美的鑒賞能力和評(píng)價(jià)。不同的國家、民族、宗教、社會(huì)階層和性別等，具有不同的審美觀。?（四）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)因素和文化因素的總和34（五）科技環(huán)境

科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟(jì)增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科學(xué)研究成果和技術(shù)進(jìn)步因素的總和。新技術(shù)革命是指微電子技術(shù)、生物工程、海洋工程、光導(dǎo)纖維和宇宙航天技術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)。1、新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。2、新技術(shù)革命對(duì)市場營銷提出了更高的要求。3、新技術(shù)革命為市場營銷提供了新的技術(shù)手段和條件。4、新技術(shù)革命使新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷開發(fā)和廣泛應(yīng)用，縮短了產(chǎn)品的壽命周期，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，并出現(xiàn)了大量的替代品，加劇了市場競爭。5、新技術(shù)革命使新發(fā)明、新創(chuàng)造和新專利層出不窮，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)。?（五）科技環(huán)境科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟(jì)增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科35四、微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量的總和。一般包括六中力量：供應(yīng)商、企業(yè)、競爭者、營銷中介、顧客和社會(huì)公眾。供應(yīng)商營銷中介顧客公眾企業(yè)競爭者?四、微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成36第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇?第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場?37一、市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場分割為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。基本市場偏好模式1、消費(fèi)者需求的差異性。（分散）2、消費(fèi)者需求的相似性。（集群）3、細(xì)分市場的分片集合化。（分片）?一、市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的38（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）人口因素。收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。（2）地理因素。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。（3）購買行為。購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購買）、購買習(xí)慣、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)要求等。（4）心理因素。購買動(dòng)機(jī)、購買偏好、個(gè)性、興趣愛好、主張、生活方式、價(jià)值取向、追求的利益等。?（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?39運(yùn)動(dòng)服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年成年年齡女男性別金利萊服裝市場細(xì)分目標(biāo)市場禮服（一）市場細(xì)分?運(yùn)動(dòng)服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年成年年齡女男性別金40（二）市場細(xì)分的程序

1、選定市場范圍。2、列出市場所有的潛在需求。3、根據(jù)市場的潛在需求對(duì)市場進(jìn)行初步細(xì)分。4、檢驗(yàn)各個(gè)細(xì)分市場，剔除各細(xì)分市場中具有共性的需求，以各細(xì)分市場中最迫切需要滿足的需求作為最后細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。5、對(duì)市場重新進(jìn)行細(xì)分，并為各細(xì)分市場確定具體的名稱。6、對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行分析。7、選定目標(biāo)市場。?（二）市場細(xì)分的程序1、選定市場范圍。?41家庭企業(yè)機(jī)關(guān)卡車大巴中巴轎車?家庭企業(yè)42第四節(jié)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品組合決策?第四節(jié)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念?43一、整體產(chǎn)品的概念

狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)的總和。是由三個(gè)部分共同組成的整體。1、核心產(chǎn)品。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。2、形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般由五個(gè)方面組成，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。3、延伸產(chǎn)品。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費(fèi)信貸等。?一、整體產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途44核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層１、產(chǎn)品的層次?核心質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J45２、產(chǎn)品的分類消費(fèi)品便利品選購品特購品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品組織、人員、地點(diǎn)和觀念?２、產(chǎn)品的分類消費(fèi)品?46二、產(chǎn)品決策核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？質(zhì)量：質(zhì)量水平和一致性特色：實(shí)現(xiàn)差異化的工具款式和設(shè)計(jì)：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)既有助于產(chǎn)品外觀又能提高產(chǎn)品有用性品牌：為產(chǎn)品增值包裝：賣者影響買者的最后一個(gè)機(jī)會(huì)?二、產(chǎn)品決策核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？?47品牌的概念

品牌俗稱牌子，是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。一般有文字、符號(hào)和圖形三種素材構(gòu)成。

品牌一般可以分為兩個(gè)部分：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，即品牌中用文字表達(dá)的內(nèi)容；二是品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌中的符號(hào)和圖形部分。

品牌管理是如此強(qiáng)勁，以至如今幾乎找不出什么是沒有品牌的。?品牌的概念品牌俗稱牌子，是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或48品牌資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌就具有較高的品牌知名度、忠誠度、感知質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。可口可樂的品牌資產(chǎn)價(jià)值為840億美元，微軟為570億美元，IBM為440億美元，其他最具價(jià)值的品牌名包括麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、英特爾、吉列和百威。?品牌資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那49品牌策略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新的產(chǎn)品類別品牌名?品牌策略產(chǎn)品線延伸品牌延伸現(xiàn)有的現(xiàn)50包裝策略

1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護(hù)商品。商品的包裝一般分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。2、包裝的作用主要是：（１）保護(hù)商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。（２）便于商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和攜帶。（３）美化商品，促銷商品銷售。（４）提高產(chǎn)品的競爭能力，增加銷售利潤。（５）方便和指導(dǎo)消費(fèi)者使用。3、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復(fù)用包裝。?包裝策略1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美51三、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般包括三個(gè)方面：1、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。3、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各個(gè)產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。?三、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。52A型電視B型電視C型電視A洗衣機(jī)B洗衣機(jī)C洗衣機(jī)D洗衣機(jī)A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空調(diào)B型空調(diào)A吸塵器B吸塵器產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線廣度?A型電視B型電視C型電視A洗衣機(jī)B洗衣機(jī)C洗衣機(jī)D洗衣機(jī)A型53（二）產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線填充?（二）產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線延伸?54（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。1、增加產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。2、加長現(xiàn)有產(chǎn)品線，成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè)。3、增加或降低密度，在一個(gè)單一領(lǐng)域或者多個(gè)領(lǐng)域確立強(qiáng)有力的聲譽(yù)。?（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求55四、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始，到這種產(chǎn)品退出場銷售為止所經(jīng)過的日歷時(shí)間。即產(chǎn)品市場壽命。產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別1、產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。2、產(chǎn)品使用壽命取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量、使用方式和維修保養(yǎng)水平；產(chǎn)品壽命周期的長短取決于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求、市場競爭和政府干預(yù)等。3、產(chǎn)品壽命周期長短與產(chǎn)品使用壽命長短無關(guān)。4、產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術(shù)范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場范疇。?四、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開56四、產(chǎn)品生命周期壽命周期曲線是描述銷售量與時(shí)間之間變化規(guī)律的曲線。一般情況下，產(chǎn)品壽命周期曲線劃分為四個(gè)階段：即投入期、成長期、成熟期和衰退期。投入期成長期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品壽命周期曲線?四、產(chǎn)品生命周期壽命周期曲線是描述銷售量與時(shí)間之間變化規(guī)律的57四、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)1、投入期的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；（2）銷售量很小，銷售增長率小于10%；（3）銷售價(jià)格低，產(chǎn)品成本高；（4）沒有市場競爭。2、發(fā)展期的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定；（2）銷售量較大，銷售增長率大于10%；（3）銷售價(jià)格上升，生產(chǎn)成本下降；（4）市場出現(xiàn)潛在競爭。?四、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)?58產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)3、成熟期的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；（2）銷售量很大，銷售增長率在0.1-10%之間；（3）價(jià)格上升的最高點(diǎn)，成本下降到最低點(diǎn)；（4）市場競爭非常激烈。4、衰退期的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品嚴(yán)重老化；（2）銷售量大幅度下降；（3）成本不斷上升；（4）競爭者紛紛退出市場。四、產(chǎn)品生命周期?產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)四、產(chǎn)品生命周期?59第五節(jié)價(jià)格策略影響企業(yè)定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略?第五節(jié)價(jià)格策略?60一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部因素：市場營銷目標(biāo)、市場營銷組合策略、產(chǎn)品成本、組織考慮

企業(yè)外部因素：市場與需求、需求價(jià)格彈性、競爭者成本、價(jià)格和條件、政府價(jià)格政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、相關(guān)商品的價(jià)格、市場結(jié)構(gòu)等?一、影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面：61二、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，采取高價(jià)進(jìn)入市場，迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略。2、滲透定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，采取低價(jià)進(jìn)入市場，吸引消費(fèi)者，刺激需求，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的策略。3、滿意定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，確定一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者雙方都比較滿意的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，并保證企業(yè)能獲得適當(dāng)利潤的策略。4、先發(fā)制人的定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，采用先高后低或先低后高，排擠競爭者，取得一定競爭優(yōu)勢的定價(jià)策略。先高后低策略是撇脂策略的變形；先低后高策略是滲透策略的變形。?二、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略?62二、定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略1、數(shù)量折扣策略企業(yè)為了刺激顧客大量購買，當(dāng)顧客的購買量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠。2、現(xiàn)金折扣策略在賒銷的情況下，對(duì)提前付款的顧客在價(jià)格方面給予的優(yōu)惠。3、季節(jié)折扣策略對(duì)常年生產(chǎn)而消費(fèi)具有季節(jié)性的產(chǎn)品，對(duì)淡季購買的顧客給予的價(jià)格方面的優(yōu)惠。4、交易折扣策略生產(chǎn)企業(yè)給予各種不同類型中間商的價(jià)格方面的優(yōu)惠。由于各類中間商在交易過程中所付出的勞動(dòng)不同，在市場營銷中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ懿煌灰渍劭垡膊幌嗤Ｒ话銇碚f，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5、運(yùn)費(fèi)折讓策略對(duì)距離產(chǎn)品較遠(yuǎn)的中間商給予的價(jià)格上的減讓，以彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)支出。?二、定價(jià)策略?63二、定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略1、尾數(shù)策略是指商品的價(jià)格帶有小于某個(gè)整數(shù)的尾數(shù)。這種定價(jià)策略對(duì)顧客的心理作用是：一是定價(jià)準(zhǔn)確；二是價(jià)格較低。這種定價(jià)策略一般適用于日用消費(fèi)品的定價(jià)。2、整數(shù)策略與尾數(shù)策略正好相反，采用整數(shù)定價(jià)，不帶有尾數(shù)。這種定價(jià)策略的心理作用是“一分價(jià)錢一分貨”。一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品。3、聲望定價(jià)策略是指根據(jù)商品在顧客心目中的聲望，為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價(jià)格策略。4、促銷定價(jià)策略是指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品，以特殊低的價(jià)格銷售，達(dá)到招徠顧客，促進(jìn)其它商品銷售的策略。如一元錢家電。?二、定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略?64三、定價(jià)方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，將產(chǎn)品成本作為制定基本價(jià)格依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法根據(jù)所采用的利潤指標(biāo)和成本項(xiàng)目的差別，又可以分為不同的定價(jià)方法。成本加成法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)法等。2、市場導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的接受程度確定產(chǎn)基本價(jià)格的定價(jià)方法。也叫做需求導(dǎo)向定價(jià)。包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法。?三、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，將產(chǎn)65第六節(jié)分銷策略分銷渠道的概念分銷渠道模式影響分銷渠道模式選擇的因素分銷渠道策略選擇?第六節(jié)分銷策略?66一、分銷渠道的概念

分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。1、商流。商品所有權(quán)經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程。這個(gè)通道就叫做分銷渠道。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的前提是物流和貨幣流的完成；信息流和促銷流是所有權(quán)轉(zhuǎn)移的輔助過程。2、物流。商品實(shí)體經(jīng)過中間商和儲(chǔ)運(yùn)商到達(dá)顧客手中的過程。3、貨幣流。顧客通過銀行和中間商向生產(chǎn)者支付貨款的過程。4、信息流。在交換過程中溝通產(chǎn)需雙方之間的供求關(guān)系。5、促銷流。生產(chǎn)者主動(dòng)向中間商和顧客傳遞商品信息的過程。生產(chǎn)者是分銷渠道的起點(diǎn)，顧客是分銷渠道的終點(diǎn)，中間商是銷售渠道的重要成員，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁與紐帶。其他成員雖然不是分銷渠道的成員，在分銷過程中具有不可替代的作用。?一、分銷渠道的概念?67制造商制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流?制造商制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中68二、分銷渠道模式

制造商消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商批發(fā)商?二、分銷渠道模式制造商消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商69三、影響分銷渠道模式選擇的因素

1、商品的性質(zhì)（1）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。（2）技術(shù)性強(qiáng)的商品。適合采用窄渠道。（3）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。（4）處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道。

?三、影響分銷渠道模式選擇的因素?702、最終消費(fèi)者（1）人數(shù)多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。（2）人數(shù)少且分布分散。適合采用長渠道和寬渠道。（3）一次購買數(shù)量。一次購買量大適合采用窄渠道和短渠道；一次購買數(shù)量小適合采用長渠道和寬渠道。三、影響分銷渠道模式選擇的因素

?2、最終消費(fèi)者三、影響分銷渠道模式選擇的因素?71

3、企業(yè)特征（1）企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和信譽(yù)。這些因素強(qiáng)的適合采用短渠道和窄渠道。否則適合采用長渠道和寬渠道。（2）企業(yè)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合寬而深，適合采用短而寬的渠道；否則適合采用窄渠道。（3）生產(chǎn)和消費(fèi)的集中程度。生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的，適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費(fèi)分散或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的，適合采用寬而長的渠道。三、影響分銷渠道模式選擇的因素?3、企業(yè)特征三、影響分銷渠道模式選擇的因素?72四、分銷渠道策略的選擇

分銷渠道策略是關(guān)于分銷渠道寬度的決策。即確定同一分銷層次中需要中間商的數(shù)目。通常分銷渠道的策略有三種類型可供選擇：

1、廣泛分銷策略廣泛分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中，參與分銷的中間商的數(shù)目不受限制。對(duì)于消費(fèi)品中的日常用品和生產(chǎn)資料中的一般原材料等，銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，適用于采用廣泛分銷策略。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的市場面廣，顧客對(duì)品牌的重視程度差，但要求隨時(shí)隨地方便就近購買。?四、分銷渠道策略的選擇分銷渠道策略是關(guān)于分銷渠道寬度的決策732、選擇分銷策略選擇分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中，限制參與分銷的中間商數(shù)目。對(duì)于消費(fèi)品中的選購品、高檔品和生產(chǎn)資料中的大多數(shù)產(chǎn)品，適用于采用選擇性分銷策略。因?yàn)榉咒N商數(shù)目少，便于控制，分銷效率高；分銷商與制造商的關(guān)系相對(duì)固定，聯(lián)系密切，更容易合作和配合；分銷商的銷售服務(wù)好，競爭能力強(qiáng)。四、分銷渠道策略的選擇

?2、選擇分銷策略四、分銷渠道策略的選擇?74四、分銷渠道策略的選擇3、獨(dú)家分銷策略

獨(dú)家分銷策略是指一個(gè)地區(qū)市場或一個(gè)細(xì)分市場，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷需要通過協(xié)議規(guī)定雙方的專買或?qū)Ｙu權(quán)，即規(guī)定在一個(gè)地區(qū)制造商只能向獨(dú)家分銷商供貨，獨(dú)家分銷商也不能經(jīng)營其它制造商與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品。適用于特殊品，尤其是顧客對(duì)品牌特別看重，需要提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品。其缺點(diǎn)是市場面窄，風(fēng)險(xiǎn)大。?四、分銷渠道策略的選擇3、獨(dú)家分銷策略?75第七節(jié)促銷策略促銷的概念和作用促銷方式促銷的基本策略促銷組合的選擇?第七節(jié)促銷策略?76一、促銷概念和作用促銷是指企業(yè)通過運(yùn)用各種有效的手段，向消費(fèi)者提供某種商品或勞務(wù)的存在、性能和特征等信息，幫助和誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品和勞務(wù)，從而促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)方式，擴(kuò)大商品銷售的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是信息溝通活動(dòng)。促銷包括三個(gè)方面的因素：1、促銷主體：銷售者。2、物質(zhì)載體：促銷所借助的物質(zhì)。3、促銷客體：消費(fèi)者。促銷的作用：傳遞信息、誘導(dǎo)需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售。?一、促銷概念和作用促銷是指企業(yè)通過運(yùn)用各種有效的手段，向消費(fèi)77二、促銷方式1、人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員，直接向消費(fèi)者或用戶推銷商品或勞務(wù)，以促成購買行為實(shí)現(xiàn)的一種促銷方式。即推銷人員通過自己的聲音、形象、動(dòng)作、表情，借助于樣品或圖片，直接向消費(fèi)者或用戶，展示、介紹、說明和操作，讓消費(fèi)者或用戶了解商品或勞務(wù)，吸引、誘導(dǎo)和勸說顧客實(shí)現(xiàn)購買行為。

2、營業(yè)推廣是指為了刺激需求而采取的，能夠迅速激勵(lì)購買行為的特種推銷方式。其特點(diǎn)是：收效迅速、短期效應(yīng)。3、廣告宣傳是指由特定的廣告主，有償?shù)厥褂靡欢ǖ拿襟w，把企業(yè)商品或勞務(wù)等信息傳播給消費(fèi)者，達(dá)到誘導(dǎo)公眾購買或影響輿論的目的。4、公共關(guān)系是指以樹立良好的組織形象為目標(biāo)，有計(jì)劃地通過宣傳媒介進(jìn)行雙向溝通，堅(jiān)持不懈地發(fā)展組織與各類相關(guān)公眾的互利關(guān)系。?二、促銷方式1、人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員，直接向消費(fèi)者或78三、促銷的基本策略

1、推動(dòng)策略。企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，通過人員推銷的方式，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上目標(biāo)市場，最終推向消費(fèi)者。其適用條件是企業(yè)和中間商雙方對(duì)商品的前景一致看好，雙方愿意合作。2、拉引策略。企業(yè)以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系的促銷手段，吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買興趣和欲望，從而推動(dòng)中間商向企業(yè)訂貨。?三、促銷的基本策略1、推動(dòng)策略。企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象79四、促銷組合的選擇

促銷組合是指把人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種不同的促銷形式，有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。確定促銷組合應(yīng)該考慮的因素1、促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷活動(dòng)要達(dá)到的直接目的。企業(yè)的促銷目標(biāo)主要包括：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度；傳遞產(chǎn)品信息；擴(kuò)大銷售提高市場占有率等。促銷目標(biāo)不同，促銷組合是不同的。2、產(chǎn)品性質(zhì)。一般來說，生產(chǎn)資料的購買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費(fèi)品的購買者更注重產(chǎn)品的品牌和知名度，廣告促銷效果比較明顯。?四、促銷組合的選擇促銷組合是指把人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推80四、促銷組合的選擇確定促銷組合應(yīng)該考慮的因素3、產(chǎn)品壽命周期。在不同的產(chǎn)品壽命周期階段，各種促銷手段的成本效應(yīng)是不同的，從而影響著促銷組合的內(nèi)容。

4、目標(biāo)市場性質(zhì)。首先是目標(biāo)市場地理位置和規(guī)模大小；其次是目標(biāo)市場類型（消費(fèi)者或用戶）；第三是不同類型潛在顧客數(shù)量。5、促銷預(yù)算。不同促銷手段所需促銷費(fèi)用是不同的，廣告和人員推銷的費(fèi)用較高，營業(yè)推廣的費(fèi)用相對(duì)較低。促銷預(yù)算的高低直接影響促銷組合的內(nèi)容。?四、促銷組合的選擇確定促銷組合應(yīng)該考慮的因素?81人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)品生產(chǎn)資料投入成長成熟衰退促銷成本效益營業(yè)推廣廣告人員推銷?人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)品生產(chǎn)資料投入成長82生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。1月-231月-23Monday,January2,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。21:31:5721:31:5721:311/2/20239:31:57PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。1月-2321:31:5721:31Jan-2302-Jan-23日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。21:31:5721:31:5721:31Monday,January2,2023安全放在第一位，防微杜漸。1月-231月-2321:31:5721:31:57January2,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年1月2日9:31下午1月-231月-23精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?2一月20239:31:57下午21:31:571月-23讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。一月239:31下午1月-2321:31January2,2023這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2023/1/221:31:5721:31:5702January2023科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。9:31:57下午9:31下午21:31:571月-23每天都是美好的一天，新的一天開啟。1月-231月-2321:3121:31:5721:31:57Jan-23相信命運(yùn)，讓自己成長，慢慢的長大。2023/1/221:31:57Monday,January2,2023愛情，親情，友情，讓人無法割舍。1月-232023/1/221:31:571月-23謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。12月-2212月-2283第八章企業(yè)營銷管理第一節(jié)營銷和營銷觀念第二節(jié)營銷環(huán)境分析第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場第四節(jié)產(chǎn)品策略第五節(jié)價(jià)格策略第六節(jié)分銷策略第七節(jié)促銷策略?第八章企業(yè)營銷管理第一節(jié)營銷和營銷觀念?84營銷及相關(guān)概念營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。?營銷及相關(guān)概念?85需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對(duì)食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要；對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要等等。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，是人類所固有的。欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。營銷及相關(guān)概念?需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對(duì)食物、衣服、保暖和安86營銷及相關(guān)概念善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求認(rèn)真研究顧客行為，進(jìn)行消費(fèi)者診斷仔細(xì)研究消費(fèi)者的偏好，分析關(guān)于用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好培訓(xùn)銷售人員，以便他們能夠發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望?營銷及相關(guān)概念善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需87營銷及相關(guān)概念產(chǎn)品指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)，其銷售對(duì)象是一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所以權(quán)的活動(dòng)或利益。包括銀行服務(wù)、民航、飯店和家庭裝修等。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括人員、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。?營銷及相關(guān)概念產(chǎn)品指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任88營銷及相關(guān)概念顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利益與為此所需成本之間的差額。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān)?營銷及相關(guān)概念顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利89市場指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是按勞動(dòng)分工的原則運(yùn)行的。每個(gè)人都專門從事某種物品的生產(chǎn)，然后得到報(bào)酬，再用該報(bào)酬購買自己所需的物品。營銷及相關(guān)概念?市場指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。營銷及相關(guān)概念90市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程。1、從顧客的需求出發(fā)。營銷的起點(diǎn)是顧客的需求，即以需定產(chǎn)，通過生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售。2、組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)。是指從市場調(diào)查和市場預(yù)測開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、廣告推銷，到售后服務(wù)為止的全部過程。3、適應(yīng)和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng)、引導(dǎo)、刺激和改變顧客的需求，達(dá)到影響顧客需求的目的。營銷及相關(guān)概念?市場營銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活動(dòng)，以適應(yīng)或91市場營銷組合影響市場營銷的因素一般可分為兩類1、企業(yè)不可控的外部因素。包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、顧客需求、競爭者、供應(yīng)、公眾等。對(duì)這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無法改變。2、企業(yè)可控的內(nèi)部因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)因素，簡稱4PS。企業(yè)可以控制的4PS四個(gè)因素稱為營銷因素或市場因素。市場營銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場，綜合應(yīng)用四個(gè)營銷因素，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。?市場營銷組合影響市場營銷的因素一般可分為兩類?92目標(biāo)市場需求購買對(duì)象：Object購買目的：Objective購買組織：Organization購買方式：Operation競爭者Competitor成本Cost產(chǎn)品組合Product價(jià)格組合Price促銷組合Promotion分銷組合Place質(zhì)量商標(biāo)包裝服務(wù)基本價(jià)格差別價(jià)格折扣價(jià)格信貸渠道長渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系?目標(biāo)市場需求競爭者成本產(chǎn)品組合價(jià)格組合促銷組合分銷組合質(zhì)量基93特點(diǎn)1、4PS組合是動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)的市場營銷組合必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件來確定。由于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境始終處于變化之中，企業(yè)的市場營銷組合也不可能使一成不變的。它必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。2、4PS組合有機(jī)組合。四個(gè)營銷因素不能單獨(dú)使用，必須以產(chǎn)品因素為核心，將四個(gè)因素有機(jī)地結(jié)合起來，使之互相協(xié)調(diào)、互相配合，綜合運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。3、4PS組合是雙層組合。4PS是第一層組合，這個(gè)層次對(duì)于任何企業(yè)來說都是一樣的，因此是共性的組合。每個(gè)營銷因素又是由若干因素組合而成的，它們是第二層組合，每個(gè)企業(yè)的第二層組合各有特點(diǎn)和側(cè)重，因此是個(gè)性的組合。市場營銷組合?特點(diǎn)市場營銷組合?94市場營銷觀念市場觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20年代以前。第二階段：銷售導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20-40年代。第三階段：市場導(dǎo)向階段。20世紀(jì)50年代以后。（一）市場觀念的演變?市場營銷觀念市場觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)951、生產(chǎn)觀念

（productionconcept）

生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買得到、并且買得起的產(chǎn)品。因此管理的任務(wù)就是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1）社會(huì)生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；（2）供＜求，賣方市場，市場競爭較弱；（3）價(jià)格決定需求。（一）市場觀念的演變

?1、生產(chǎn)觀念

（productionconcept）生962、產(chǎn)品觀念

（productconcept）

產(chǎn)品觀念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。（一）市場觀念的演變

?2、產(chǎn)品觀念

（productconcept）產(chǎn)品觀念基973、推銷觀念

（sellingconcept）

推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行。（一）市場觀念的演變

?3、推銷觀念

（sellingconcept）推銷觀念的984、營銷觀念

（marketingconcept）

營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從“以企業(yè)自我為中心”轉(zhuǎn)向了“以顧客為中心”；（2）從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。（3）營銷過程的起點(diǎn)從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過程的重點(diǎn)從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行“顧客是上帝”的經(jīng)營哲學(xué)。（一）市場觀念的演變

?4、營銷觀念

（marketingconcept）營銷觀995、社會(huì)營銷觀念

（societalconcept）

社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，在不損害消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的前提下，滿足消費(fèi)者的需求。在市場營銷觀念下，企業(yè)某些營銷活動(dòng)，往往損害了消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（1）某些產(chǎn)品采用了對(duì)人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。（2）企業(yè)在營銷活動(dòng)中無節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。（3）對(duì)人類生存環(huán)境的污染和危害。社會(huì)營銷觀念要求營銷決策必須正確處理消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和消費(fèi)者于社會(huì)長遠(yuǎn)利益的關(guān)系和矛盾。（一）市場觀念的演變

?5、社會(huì)營銷觀念

（societalconcept）社會(huì)1006、大市場營銷觀念

（magemarketingconcept）

大市場營銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)入特定的封閉的市場時(shí)，應(yīng)綜合使用政治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會(huì)中的立法機(jī)構(gòu)、政黨、政府部門、宗教團(tuán)體、消費(fèi)者組織和新聞單位的全面合作和支持，從而順利的打開封閉的市場。

（一）市場觀念的演變

?6、大市場營銷觀念

（magemarketingconce101（二）市場營銷觀念的新發(fā)展

綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷虛擬化營銷服務(wù)營銷?（二）市場營銷觀念的新發(fā)展綠色營銷?1021、綠色營銷廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱為倫理營銷。狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。也稱為環(huán)境營銷。綠色營銷的目的是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)社會(huì)長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。?1、綠色營銷廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)1032、整合營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而共同工作。包括三個(gè)層次的整合：（1）不同營銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等功能必須協(xié)同工作。（2）營銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營銷部門必須與企業(yè)其他部門協(xié)同工作。（3）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展。整合營銷的4C觀念：（1）消費(fèi)者（Consumer）。指消費(fèi)者的需求和欲望。（2）成本（Cost）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本。（3）便利（Convenience）。指消費(fèi)者購買的方便性。（4）溝通（Communication）。指與顧客的溝通。?2、整合營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服1043、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論作為基本指導(dǎo)思想，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大系統(tǒng)中來研究營銷活動(dòng)。認(rèn)為營銷活動(dòng)是一個(gè)與企業(yè)一切內(nèi)外部利益相關(guān)者的互動(dòng)過程。企業(yè)利益相關(guān)者包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同盟者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)公眾等。關(guān)系營銷的目標(biāo)是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。?3、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論作為基本指導(dǎo)思想，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)這1054、虛擬化營銷虛擬化營銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)，開展各種商務(wù)活動(dòng)和營銷活動(dòng)。當(dāng)前虛擬化營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有：（1）發(fā)布電子廣告。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。（2）開展電子商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場，提供購物、物流配送和結(jié)算等交易服務(wù)。（3）進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需求、購買動(dòng)態(tài)、市場行情等營銷活動(dòng)。（4）提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動(dòng)。虛擬化營銷的特點(diǎn)：市場（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營者虛擬化；產(chǎn)品虛擬化。?4、虛擬化營銷虛擬化營銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)1065、服務(wù)營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。”服務(wù)的特征：（1）不可感知性（無形性）。（2）不可分離性（同步性）。（3）服務(wù)的差異性（異質(zhì)性）。（4）不可貯存性（易逝性）。（5）不可轉(zhuǎn)讓性（無物權(quán)轉(zhuǎn)移）。服務(wù)營銷是指企業(yè)為滿足顧客對(duì)服務(wù)所帶來的效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)的活動(dòng)過程。?5、服務(wù)營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供107服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素。產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）過程（Process）人員（People）有形展示（PhysicalEvidence）5、服務(wù)營銷?服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素。5、服務(wù)營銷?108第二節(jié)營銷環(huán)境分析與目標(biāo)市場市場營銷環(huán)境的概念宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析?第二節(jié)營銷環(huán)境分析與目標(biāo)市場?109一、市場營銷環(huán)境的概念和分類市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)以外對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的力量和機(jī)構(gòu)的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)以外，企業(yè)可以直接控制的因素總和。企業(yè)外部環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的所有因素總和。市場營銷環(huán)境的分類1、按照影響范圍可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、按照作用機(jī)制可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境。3、按照可控程度可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。4、按照環(huán)境邊界可分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國際環(huán)境?一、市場營銷環(huán)境的概念和分類市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)110二、宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境?二、宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境?111（一）政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治局勢、法律、法規(guī)、法令、方針、路線和政策等的總和。1、政治局勢及其發(fā)展趨勢。2、法律、法令和法規(guī)。3、方針、路線和政策。?（一）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治局勢112（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的總和。一般包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支出模式、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸等。1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有極其重大而深刻的影響。2、居民收入是指居民個(gè)人工資、紅利、租金、利息、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、饋贈(zèng)等所有收入的總和。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。是指居民家庭各類消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)支出總額的比例。家庭消費(fèi)支出的分類如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂體育。?（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件1134、消費(fèi)支出模式是指收入變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)德國勞工家庭收入增加時(shí)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化做了調(diào)查分析，得出以下結(jié)論：“如果其它條件不變，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購買食物的支出相對(duì)減少，用于衣物、住房、燃料方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂和體育方面的支出相對(duì)較多。”“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越貧窮；相反，家庭就比較富裕。”恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)（也稱為食物支出的收入彈性）來表示。恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比／收入變動(dòng)百分比（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?4、消費(fèi)支出模式是指收入變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。19世114聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會(huì)階層、國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)是：恩格爾系數(shù)貧富狀況〉５９％絕對(duì)貧困５０－５９％勉強(qiáng)維持４０－５０％小康水平３０－４０％比較富裕〈３０％絕對(duì)富裕5、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸。家庭收入＝消費(fèi)支出＋儲(chǔ)蓄其中儲(chǔ)蓄包括家庭投資。從這個(gè)關(guān)系是中可以看出，當(dāng)家庭收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄對(duì)消費(fèi)支出的影響是巨大的。儲(chǔ)蓄額占家庭收入的比重越大，消費(fèi)支出就越少。儲(chǔ)蓄是一種潛在需求。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者一個(gè)人信用先取得商品的使用權(quán)，然后分期償還貨款一種消費(fèi)方式。消費(fèi)信貸是將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會(huì)階層、國家或地區(qū)的標(biāo)115（三）人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)人口數(shù)量、分布、構(gòu)成和教育程度等人口特性對(duì)市場營銷活動(dòng)影響的總和。主要包括人口總量、人口地理分布、人口構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)和教育程度等。1、人口總量是指一個(gè)國家和地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量。人是市場的主體，人口數(shù)量是衡量一個(gè)國家或地區(qū)市場規(guī)模的重要指標(biāo)，決定一個(gè)國家或地區(qū)總體購買力的大小。2、地理分布是指一個(gè)國家或地區(qū)的人口在不同地理區(qū)域的分布狀況。一般采用人口密度指標(biāo)來反映：人口密度=區(qū)域人口數(shù)量/區(qū)域總面積3、年齡結(jié)構(gòu)是指一個(gè)國家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比例。4、性別結(jié)構(gòu)是指不同性別的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比重。?（三）人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)人口數(shù)量、分布、構(gòu)116（四）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)因素和文化因素的總和1、社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干等級(jí)。其中的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要包括收入、財(cái)富、教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位和社會(huì)名望等。社會(huì)階層可以分為上層社會(huì)、中層社會(huì)、下層社會(huì)。2、相關(guān)群體是指具有某種社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)者群體。按照消費(fèi)者之間的關(guān)系，相關(guān)群體可以初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體。3、價(jià)值觀是指人們?cè)陂L期的共同社會(huì)生活中逐步形成的對(duì)客觀事物的態(tài)度或看法。4、審美觀。是指人們對(duì)美的鑒賞能力和評(píng)價(jià)。不同的國家、民族、宗教、社會(huì)階層和性別等，具有不同的審美觀。?（四）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)因素和文化因素的總和117（五）科技環(huán)境

科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟(jì)增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科學(xué)研究成果和技術(shù)進(jìn)步因素的總和。新技術(shù)革命是指微電子技術(shù)、生物工程、海洋工程、光導(dǎo)纖維和宇宙航天技術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)。1、新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。2、新技術(shù)革命對(duì)市場營銷提出了更高的要求。3、新技術(shù)革命為市場營銷提供了新的技術(shù)手段和條件。4、新技術(shù)革命使新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷開發(fā)和廣泛應(yīng)用，縮短了產(chǎn)品的壽命周期，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，并出現(xiàn)了大量的替代品，加劇了市場競爭。5、新技術(shù)革命使新發(fā)明、新創(chuàng)造和新專利層出不窮，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)。?（五）科技環(huán)境科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟(jì)增長和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科118四、微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量的總和。一般包括六中力量：供應(yīng)商、企業(yè)、競爭者、營銷中介、顧客和社會(huì)公眾。供應(yīng)商營銷中介顧客公眾企業(yè)競爭者?四、微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成119第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇?第三節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場?120一、市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場分割為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。基本市場偏好模式1、消費(fèi)者需求的差異性。（分散）2、消費(fèi)者需求的相似性。（集群）3、細(xì)分市場的分片集合化。（分片）?一、市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的121（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）人口因素。收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。（2）地理因素。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。（3）購買行為。購買頻率（經(jīng)常購買，初次購買，偶爾購買）、購買習(xí)慣、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)要求等。（4）心理因素。購買動(dòng)機(jī)、購買偏好、個(gè)性、興趣愛好、主張、生活方式、價(jià)值取向、追求的利益等。?（一）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?122運(yùn)動(dòng)服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年成年年齡女男性別金利萊服裝市場細(xì)分目標(biāo)市場禮服（一）市場細(xì)分?運(yùn)動(dòng)服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年成年年齡女男性別金123（二）市場細(xì)分的程序

1、選定市場范圍。2、列出市場所有的潛在需求。3、根據(jù)市場的潛在需求對(duì)市場進(jìn)行初步細(xì)分。4、檢驗(yàn)各個(gè)細(xì)分市場，剔除各細(xì)分市場中具有共性的需求，以各細(xì)分市場中最迫切需要滿足的需求作為最后細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。5、對(duì)市場重新進(jìn)行細(xì)分，并為各細(xì)分市場確定具體的名稱。6、對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行分析。7、選定目標(biāo)市場。?（二）市場細(xì)分的程序1、選定市場范圍。?124家庭企業(yè)機(jī)關(guān)卡車大巴中巴轎車?家庭企業(yè)125第四節(jié)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品組合決策?第四節(jié)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念?126一、整體產(chǎn)品的概念

狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)的總和。是由三個(gè)部分共同組成的整體。1、核心產(chǎn)品。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。2、形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般由五個(gè)方面組成，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。3、延伸產(chǎn)品。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費(fèi)信貸等。?一、整體產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途127核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層１、產(chǎn)品的層次?核心質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J128２、產(chǎn)品的分類消費(fèi)品便利品選購品特購品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品組織、人員、地點(diǎn)和觀念?２、產(chǎn)品的分類消費(fèi)品?129二、產(chǎn)品決策核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？質(zhì)量：質(zhì)量水平和一致性特色：實(shí)現(xiàn)差異化的工具款式和設(shè)計(jì)：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)既有助于產(chǎn)品外觀又能提高產(chǎn)品有用性品牌：為產(chǎn)品增值包裝：賣者影響買者的最后一個(gè)機(jī)會(huì)?二、產(chǎn)品決策核心產(chǎn)品：購買者真正購買的是什么？?130品牌的概念

品牌俗稱牌子，是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。一般有文字、符號(hào)和圖形三種素材構(gòu)成。

品牌一般可以分為兩個(gè)部分：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，即品牌中用文字表達(dá)的內(nèi)容；二是品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌中的符號(hào)和圖形部分。

品牌管理是如此強(qiáng)勁，以至如今幾乎找不出什么是沒有品牌的。?品牌的概念品牌俗稱牌子，是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或131品牌資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌就具有較高的品牌知名度、忠誠度、感知質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。可口可樂的品牌資產(chǎn)價(jià)值為840億美元，微軟為570億美元，IBM為440億美元，其他最具價(jià)值的品牌名包括麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、英特爾、吉列和百威。?品牌資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那132品牌策