第6章網絡營銷概述6.1網絡營銷的概念與特點6.2網絡營銷的常用工具和方法6.3網絡營銷的層次第6章網絡營銷概述6.1網絡營銷的概念與特點16.1網絡營銷的概念與特點1.網絡營銷的定義廣義:企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動.狹義:專指國際互聯網絡營銷2.網絡營銷的內容6.1網絡營銷的概念與特點1.網絡營銷的定義2網絡營銷的內容包括:1.網上消費者行為分析2.網絡營銷策略制定3.網上產品和服務策略4.客戶關系管理5.網上價格營銷策略6.網上渠道選擇與直銷7.網上促銷與網絡廣告8.網絡營銷管理與控制返回網絡營銷的內容包括:1.網上消費者行為分析返回3所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境.包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、相關行業的網絡環境等.網上經營環境的營造主要通過建立一個以營銷為目的的網站,并以此為基礎,通過一些具體策略對網站進行推廣,從而建立并擴大與其他網站之間,以及與用戶之間的關系其主要目的是為企業提升品牌形象增進顧客關系改善顧客服務開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。3.網絡營銷的核心思想:“營造網上經營環境”所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營3.網絡營4案例:亨氏(Heinz)聯合有限公司

案例:亨氏(Heinz)聯合有限公司5根據定義,可以得出以下認識:1.網絡營銷是手段而不是目的2.網絡營銷不是孤立的3.網絡營銷≠網上銷售4.網絡營銷≠電子商務5.網絡營銷不是“虛擬營銷”根據定義,可以得出以下認識:1.網絡營銷是手段而不是目的64.網絡營銷的特點1.時空的無限性2.表現方式豐富多彩3.信息交換的交互性4.界面友好擬人化5.市場的成長性6.銷售過程的整合性7.銷售方式的超前性8.信息傳遞的高效性9.營銷成本的經濟性10.營銷人員的技術性返回4.網絡營銷的特點1.時空的無限性返回74“P”S到4“C”S的營銷整合.Product–Consumer’swantandneed.Price–Cost

to

satisfyconsumer’s

wants

and

need.Place–Conveniencetobuy.Promotion–Communication4“P”S到4“C”S的營銷整合86.2網絡營銷的常用工具企業網站——網絡營銷的綜合性工具搜索引擎——搜索引擎營銷的基本工具電子郵件——許可Email營銷的基本工具其他：網絡實名/通用網址、即時信息、電子書、網絡日志（Blog）等6.2網絡營銷的常用工具企業網站——網絡營銷的綜合性工具9企業網站的主要目的通過網站的形式向公眾傳遞企業品牌形象、企業文化等基本信息；發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網上展示、推廣、銷售產品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內容和形式。企業網站的主要目的通過網站的形式向公眾傳遞企業品牌形象、企業10企業網站的類別信息發布型例如:www.starbucks

企業網站的類別信息發布型例如:www.starbu11具有在線產品銷售功能例如:當當書店

具有在線產品銷售功能例如:當當書店www.dangda12搜索引擎的基本類型純技術型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等經過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo，搜狐搜索引擎等搜索引擎的基本類型純技術型的全文檢索搜索引擎，如google13同一關鍵詞在不同的搜索引擎中得到的結果往往是不同的，不僅反饋的信息數量不同，排列的位置也有所差別同一關鍵詞在不同的搜索引擎中得到的結果往往是不同的，不僅反饋14電子郵件在網絡營銷中的作用企業品牌形象在線顧客服務會員通訊與電子刊物電子郵件廣告網站推廣產品/服務推廣收集市場信息在線市場調查電子郵件在網絡營銷中的作用企業品牌形象15第6章網絡營銷概述課件16BackBack17其它網絡營銷工具簡介1.網絡實名/通用網址2.電子書3.即時信息其它網絡營銷工具簡介1.網絡實名/通用網址18通用網址類型價格注冊年限備注白金通用詞5000元/個/年限注冊1年[白金通用詞]指行業名、產品名、通用詞匯等熱門搜索的詞匯，如：手機、電腦、廣告等普通通用詞5000元/個/年最高可注冊5年[普通通用詞]指白金通用詞以外的行業名、產品名、通用詞匯等，例如：變頻電機、手寫電腦電池等準通用詞2500元/個/年最高可注冊5年[準通用詞]指地名＋通用詞、地區+產品、地區+行業等；例如：如北京手機、上海電腦等普通通用網址500元/個/年最高可注冊10年[普通通用網址]指白金通用詞、普通通用詞、準通用詞以外的名稱，例如：東方網景、占美廣告預留通用網址預留通用網址：知名企業、品牌；需提交相關的證明文件批核。詳情請參看返回通用網址類型價格注冊年限備注白金通用詞5000元/個/年限19電子書返回電子書返回20即時信息(IM)QQUC雅虎通MSN淘寶旺旺GoogleTalk返回即時信息(IM)QQMSN返回21第6章網絡營銷概述課件22返回返回236.3網絡營銷的層次層次1--企業上網宣傳層次2--網上市場調研層次3--網絡分銷聯系層次4--網上直接銷售層次5--網絡營銷集成

6.3網絡營銷的層次層次1--企業上網宣傳24層次1--企業上網宣傳1.建立網站是企業上網宣傳的前提，互聯網讓企業擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者的媒體，而這一媒體的形成是高效率，低成本的，這是其超越傳統媒體的一個特點。

企業網站由企業制定，沒有傳統媒體時間，版面的限制，也可以伴隨企業的發展不斷地實時更新，所以，企業上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分中國企業建立網址的基本目標。層次1--企業上網宣傳252.Internet作為傳播媒介，其本身也存在再宣傳的問題，這是由于上網要預知地址的運作機制所決定的。宣傳網址的方法大致分為兩類：1)傳統媒介--傳統廣告，企業CIS，各類可接觸式的宣傳媒體（宣傳冊、產品包裝、信封等等）2)Internet本身的方法--.與各種搜索引擎鏈接，導航臺.創建中文域名.購買網絡廣告，圖標廣告，分類廣告等.多址宣傳等2.Internet作為傳播媒介，其本身也存在再宣傳的問263.網絡品牌的運作和宣傳方法，人們比較容易認同，但是企業家和管理者更為關心的是：效果如何？

從營銷的角度看：沒有落后的顧客，只有不開竅的管理者(或營銷策劃者)3.網絡品牌的運作和宣傳方法，人們比較容易認同，但是企業家和274.網絡營銷站點規劃與建設1）規劃內容：網站目標確定網站訪問者的范圍（人群）確定站點的結構和規劃網站信息的內容企業網站的組建4.網絡營銷站點規劃與建設282）網絡營銷站點的建設站點域名的申請決定申請何種域名確定企業網站域名選擇網絡服務商申請登記注冊站點建設的準備工作選擇服務器建設方式Web服務器的準備站點資料的準備站點的設計和開發(1)網站模式設計(2)網站內容設計(3)網站管理系統的開發2）網絡營銷站點的建設29層次2--網上市場調研1.調研市場信息，從中發現顧客需求動向，為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。網絡調研(Internetsurvey)－－基于互聯網而系統地進行營銷信息地收集、整理、分析和研究的行為。

一般企業開展網上市場調研有兩種方式：1）借助ISP(internetserviceprovider)或專業網絡市場研究公司進行調研2）企業在自己的網站進行市場調研層次2--網上市場調研302.網絡市場調研策略1）識別企業站點的訪問者并激勵其訪問企業站點利用電子郵件或來客登記薄來獲得市場信息給予訪問者獎品或免費商品吸引訪問者注冊從而獲得其個人信息由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷2）科學地設計調查問卷目的性原則可接受性原則簡明性原則匹配性原則2.網絡市場調研策略313）監控在線服務4）測試產品不同的性能、款式、價格、名稱和廣告頁。5）有針對性地跟蹤目標客戶6）以產品特色、網頁內容的差別贏得訪問顧客7）傳統市場調研和電子郵件相結合8）通過產品的網上競買掌握市場信息3）監控在線服務323.網絡市場調研的方法與步驟明確問題與調研目標確定調研對象制定調研計劃收集信息分析信息提交報告3.網絡市場調研的方法與步驟明確問題確定制定收集分析提交334.網上直接調研－通過互聯網收集原始資料訪談法觀察法實驗法問卷調查5.網上間接調研－又稱二手資料的收集

利用網絡收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環境等信息。二手資料的來源渠道主要有：網站、新聞組、BBS等。4.網上直接調研－通過互聯網收集原始資料34層次3--網絡分銷聯系

企業通過互聯網絡構筑虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況。這將為企業降低庫存，采用實時生產方式創造了條件。而對于商業分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息和處理滯銷商品的巨大空間。層次3--網絡分銷聯系35層次四--網上直接銷售

互聯網是企業和客戶相互面對的樂園，網上直接銷售不僅是面對個體上網者的消費方式，也包含企業之間的網上直接交易。是一種高效率，低成本的市場交易方式。

目前中國國內市場環境對其有較大制約：.企業信用水平和個人信用能力較低.市場機制不健全，體系不完善.網絡建設有待提高，企業應用互聯網的能力有待提高.消費觀念尚存在差距層次四--網上直接銷售36層次5--網絡營銷集成

企業依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集、傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。應用這一模式的代表有Dell、Cisco等公司。層次5--網絡營銷集成37第6章網絡營銷概述6.1網絡營銷的概念與特點6.2網絡營銷的常用工具和方法6.3網絡營銷的層次第6章網絡營銷概述6.1網絡營銷的概念與特點386.1網絡營銷的概念與特點1.網絡營銷的定義廣義:企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動.狹義:專指國際互聯網絡營銷2.網絡營銷的內容6.1網絡營銷的概念與特點1.網絡營銷的定義39網絡營銷的內容包括:1.網上消費者行為分析2.網絡營銷策略制定3.網上產品和服務策略4.客戶關系管理5.網上價格營銷策略6.網上渠道選擇與直銷7.網上促銷與網絡廣告8.網絡營銷管理與控制返回網絡營銷的內容包括:1.網上消費者行為分析返回40所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境.包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、相關行業的網絡環境等.網上經營環境的營造主要通過建立一個以營銷為目的的網站,并以此為基礎,通過一些具體策略對網站進行推廣,從而建立并擴大與其他網站之間,以及與用戶之間的關系其主要目的是為企業提升品牌形象增進顧客關系改善顧客服務開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。3.網絡營銷的核心思想:“營造網上經營環境”所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營3.網絡營41案例:亨氏(Heinz)聯合有限公司

案例:亨氏(Heinz)聯合有限公司42根據定義,可以得出以下認識:1.網絡營銷是手段而不是目的2.網絡營銷不是孤立的3.網絡營銷≠網上銷售4.網絡營銷≠電子商務5.網絡營銷不是“虛擬營銷”根據定義,可以得出以下認識:1.網絡營銷是手段而不是目的434.網絡營銷的特點1.時空的無限性2.表現方式豐富多彩3.信息交換的交互性4.界面友好擬人化5.市場的成長性6.銷售過程的整合性7.銷售方式的超前性8.信息傳遞的高效性9.營銷成本的經濟性10.營銷人員的技術性返回4.網絡營銷的特點1.時空的無限性返回444“P”S到4“C”S的營銷整合.Product–Consumer’swantandneed.Price–Cost

to

satisfyconsumer’s

wants

and

need.Place–Conveniencetobuy.Promotion–Communication4“P”S到4“C”S的營銷整合456.2網絡營銷的常用工具企業網站——網絡營銷的綜合性工具搜索引擎——搜索引擎營銷的基本工具電子郵件——許可Email營銷的基本工具其他：網絡實名/通用網址、即時信息、電子書、網絡日志（Blog）等6.2網絡營銷的常用工具企業網站——網絡營銷的綜合性工具46企業網站的主要目的通過網站的形式向公眾傳遞企業品牌形象、企業文化等基本信息；發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網上展示、推廣、銷售產品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內容和形式。企業網站的主要目的通過網站的形式向公眾傳遞企業品牌形象、企業47企業網站的類別信息發布型例如:www.starbucks

企業網站的類別信息發布型例如:www.starbu48具有在線產品銷售功能例如:當當書店

具有在線產品銷售功能例如:當當書店www.dangda49搜索引擎的基本類型純技術型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等經過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo，搜狐搜索引擎等搜索引擎的基本類型純技術型的全文檢索搜索引擎，如google50同一關鍵詞在不同的搜索引擎中得到的結果往往是不同的，不僅反饋的信息數量不同，排列的位置也有所差別同一關鍵詞在不同的搜索引擎中得到的結果往往是不同的，不僅反饋51電子郵件在網絡營銷中的作用企業品牌形象在線顧客服務會員通訊與電子刊物電子郵件廣告網站推廣產品/服務推廣收集市場信息在線市場調查電子郵件在網絡營銷中的作用企業品牌形象52第6章網絡營銷概述課件53BackBack54其它網絡營銷工具簡介1.網絡實名/通用網址2.電子書3.即時信息其它網絡營銷工具簡介1.網絡實名/通用網址55通用網址類型價格注冊年限備注白金通用詞5000元/個/年限注冊1年[白金通用詞]指行業名、產品名、通用詞匯等熱門搜索的詞匯，如：手機、電腦、廣告等普通通用詞5000元/個/年最高可注冊5年[普通通用詞]指白金通用詞以外的行業名、產品名、通用詞匯等，例如：變頻電機、手寫電腦電池等準通用詞2500元/個/年最高可注冊5年[準通用詞]指地名＋通用詞、地區+產品、地區+行業等；例如：如北京手機、上海電腦等普通通用網址500元/個/年最高可注冊10年[普通通用網址]指白金通用詞、普通通用詞、準通用詞以外的名稱，例如：東方網景、占美廣告預留通用網址預留通用網址：知名企業、品牌；需提交相關的證明文件批核。詳情請參看返回通用網址類型價格注冊年限備注白金通用詞5000元/個/年限56電子書返回電子書返回57即時信息(IM)QQUC雅虎通MSN淘寶旺旺GoogleTalk返回即時信息(IM)QQMSN返回58第6章網絡營銷概述課件59返回返回606.3網絡營銷的層次層次1--企業上網宣傳層次2--網上市場調研層次3--網絡分銷聯系層次4--網上直接銷售層次5--網絡營銷集成

6.3網絡營銷的層次層次1--企業上網宣傳61層次1--企業上網宣傳1.建立網站是企業上網宣傳的前提，互聯網讓企業擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者的媒體，而這一媒體的形成是高效率，低成本的，這是其超越傳統媒體的一個特點。

企業網站由企業制定，沒有傳統媒體時間，版面的限制，也可以伴隨企業的發展不斷地實時更新，所以，企業上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分中國企業建立網址的基本目標。層次1--企業上網宣傳622.Internet作為傳播媒介，其本身也存在再宣傳的問題，這是由于上網要預知地址的運作機制所決定的。宣傳網址的方法大致分為兩類：1)傳統媒介--傳統廣告，企業CIS，各類可接觸式的宣傳媒體（宣傳冊、產品包裝、信封等等）2)Internet本身的方法--.與各種搜索引擎鏈接，導航臺.創建中文域名.購買網絡廣告，圖標廣告，分類廣告等.多址宣傳等2.Internet作為傳播媒介，其本身也存在再宣傳的問633.網絡品牌的運作和宣傳方法，人們比較容易認同，但是企業家和管理者更為關心的是：效果如何？

從營銷的角度看：沒有落后的顧客，只有不開竅的管理者(或營銷策劃者)3.網絡品牌的運作和宣傳方法，人們比較容易認同，但是企業家和644.網絡營銷站點規劃與建設1）規劃內容：網站目標確定網站訪問者的范圍（人群）確定站點的結構和規劃網站信息的內容企業網站的組建4.網絡營銷站點規劃與建設652）網絡營銷站點的建設站點域名的申請決定申請何種域名確定企業網站域名選擇網絡服務商申請登記注冊站點建設的準備工作選擇服務器建設方式Web服務器的準備站點資料的準備站點的設計和開發(1)網站模式設計(2)網站內容設計(3)網站管理系統的開發2）網絡營銷站點的建設66層次2--網上市場調研1.調研市場信息，從中發現顧客需求動向，為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。網絡調研(Internetsurvey)－－基于互聯網而系統地進行營銷信息地收集、整理、分析和研究的行為。

一般企業開展網上市場調研有兩種方式：1）借助ISP(internetserviceprovider)或專業網絡市場研究公司進行調研2）企業在自己的網站進行市場調研層次2--網上市場調研672.網絡市場調研策略1）識別企業站點的訪問者并激勵其訪問企業站點利用電子郵件或來客登記薄來獲得市場信息給予訪問者獎品或免費商品吸引訪問者注冊從而獲得其個人信息由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷2）科學地設計