錦州小菜品類資源移植策略定位書名正言順——《論語·》名正則言順，言順則事成案前語基層調研診斷行業背景分析消費人群分析品牌層：文化認知內部員工——30%促銷員工——20%消費者——15%基層調研診斷文化繼承內部員工——10%促銷員工——10%消費者——5%產品層：產品食用用途——佐餐60%；禮品25%；其它（旅游/聚餐等15%）產品消費時間——早中晚口味綜合評分——65%包裝綜合評分——30%消費訴求綜合評分——20%銷售層：終端形象——80%陳列陣式——50%客情——60%診斷思考——地域強勢品牌，內、外市場信心十足口感、工藝、綠色、通路、客情為優勢終端市場歷史文化映象不足比之小菜廠講歷史，愈錦香講口味統一訴求，缺少自己的獨特賣點；包裝視覺缺乏統一性，產品品類區分不清晰，品種賣點不突出；消費習慣的利用，產品創新引導與開發

調查顯示：中國城鎮人口和農村人口每年人均消費醬腌菜的量在30元和60元以上，中國醬腌菜市場容量不低于600億元/年。

每年不低于200億元的產值，將來隨著經濟的發展和人口的增加，市場需求會越來越大。目前，我國醬腌菜總產量為300萬噸左右，其中榨菜占30%，為100萬噸左右，泡菜為50萬噸左右，醬菜在50萬噸左右，其他的100萬噸為新型蔬菜制品。行業背景分析中國十大醬腌菜及榨菜品牌烏江.涪陵榨菜、宜賓碎米芽菜、沁香坊.峨眉賦菜、六必居醬腌菜、魚泉榨菜辣妹子榨菜、國泰.余姚榨菜、銅錢橋.余姚榨菜、天源醬園、保定春不老產品訴求：演繹美味生活目前為中國小菜類一線品牌，對涪陵榨菜品類資源的巧妙占有，通過涪水=烏江，地域源頭聯想，形成品類占位聯想。——“吃飯就是香！”“爺爺的爺爺都說好！”具有470多年歷史的中華老字號，“中華第一老”。甜醬黑菜、甜醬八寶菜、甜醬八寶瓜、甜醬黃瓜12種傳統產品。產品訴求：演繹美味生活始創于清道光年間約1838年前后,是四川三大著名醬腌菜之一。宜賓碎米芽菜總共四大系列十多個品種。六必居旗下，始于1869年，出自清宮內廷的名師技藝，尤以甜面醬與甜醬菜聞名，“甜、鮮、脆、嫩”故又有京醬“南菜”之稱。利益訴求：講正宗，道歷史，話，配佐餐醬腌菜3000多年的歷史，醬腌菜有著深厚的市場消費根基。引動現代消費的醬腌菜全國性品牌屈指可數，尤其北方小菜少之。眾多醬腌菜產品蔬菜選料較集中，品類較單一，品種系列較少。從整個醬腌菜行業來看，市場潛力和空間非常巨大，中國醬腌菜市場容量將有1500萬噸之巨，而現在的總產量僅為300萬噸左右，市場遠未達到飽和。行業小結——核心人群：家庭主婦28～48歲重點人群：中老年48～65歲外延人群：青年人18～28歲外延人群食用跟進型人群，往往與家人共享主動購買，要從現代消費訴求做文章習慣性消費人群，側重于傳統習慣，注重身體健康，看重經濟實惠重點人群家人飲食主導者注重品質與健康追求便捷與實惠家庭主婦年齡構成劃分消費人群分析平時消費人群：更加注重口味，更多考慮產品在生活各層面的食用最優性與便捷性；通過產品種類、包裝、消費理由訴求、促銷等綜合信息進行評估、選擇；相當程度上，消費購買受品牌忠誠度影響；特產送禮人群：更注重文化價值與意義，特產屬性與歷史沉淀，包裝檔次成為選購重要因素；對通過廣告訴求放大的品牌主張，易形成現實品牌溢價烙印；購買用途劃分消費人群分析北方消費人群：傳統的濃重口味與高鹽度需求正在被現代消費習慣所打破；向尋求刺激型（年輕人）與淡爽型（中老年）兩個方向縱深突破；南方消費人群：傳統的消費習慣也在悄然發生著變化；在尋求濃香、純厚口味的嘗試，但精致化的意識形態與消費屬性尚未改變；地域差異劃分消費人群分析消費層基地市場北方市場廣域市場傳統現代覆蓋阿公阿婆阿嫂/阿妹靚仔家庭主婦/小夫妻中老年/送禮產品層海外人群融合化精致化品牌化人群拓展預期消費人群分析口味的調整，包裝克重的調整，包裝形式的調整透過SWOT分析，凝煉出想要的！品牌SWOT分析優勢Strength：產品品類眾多、產品線豐富現代工藝融合，口味好企業實力強、渠道通路資源掌控終端客情好終端陳列形象佳、促銷團隊強劣勢Weakness：文化傳承、歷史沉淀欠缺錦州小菜品類資源占有少包裝品牌統一識別性弱消費理由訴求無差異化產品各賣點不清晰百合機會Opportunity：北方小菜的全國市場空位蔬材眾多，近百種SKU口味傳統文化與現代技術整合危脅Threats：錦州小菜傳統品牌外資注入南榨的強勢進軍其它同類產品的規范統一力百合品牌SWOT分析優勢思考——錦州小菜歷史文化品類的資源利用與占有近百種口味的產品消費理由提煉與價值訴求傳統產品的繼承，現代產品的開發與創新2200元是機會，進軍全國的首個成功北菜品類2200涪陵榨菜引思考，咸菜的產品力升級是機會

錦州百合小菜品牌包裝策略書品牌市場定位第一個符合現代廣域市場消費的——北方佐餐小菜品牌的稀缺價值在品牌稀缺價值尋找中，我們發現，錦州小菜的品類訴求點并不符合現代消費的接受習慣，“乾隆御書，溥杰題詞”只能是歷史記憶——北京烤鴨——“色澤紅艷，肉質細嫩，味道醇厚，肥而不膩”德州扒雞——“熱中一抖，骨肉分離”涪陵榨菜——“鮮美獨特，脆嫩爽口”六必居——“醬味濃郁，色澤鮮亮”/六必黍稻必齊，曲種必實，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香品牌的稀缺價值錦州小菜歷史文化——創于康熙，盛于乾隆，貴為貢品蝦油類等五大類百余品種康熙贊不絕口，胃口大開百合小菜品牌價值優勢——傳統與現代工藝結合百合品牌，百種口味標準規范，味道一流百余品種文化傳承佐餐開胃百種口味榨菜單一，從口味中下手，天天吃餃子也膩品牌的稀缺價值名震塞外九百里味壓江南十三樓

百合百味品類現有文化沉淀品類資源核心提煉品類資源品牌壟斷品類之魂錦州小菜大品類品牌獨特的USP銷售主張——提供365天，佐餐提味的系統解決方案百合百味佐餐佳配品牌故事

錦州小菜始創于清康熙年間，品類眾多，色鮮味美。公元1682年，康熙東巡祭祖，品錦州小菜，胃口大開，遂定為貢品，百膳相佐。錦州百合小菜，經典傳承至今，精萃現代工藝，百種蔬材，提香百味，為佐餐上品。品牌層產品層——名正言順品牌的廣告語提煉

品牌層占位：品類稀缺價值的凝煉成功占有“錦州小菜”資源——名正，地位！正宗錦菜百合百味產品的廣告語提煉

產品層賣點：創造獨特差異化的現代消費理由“口味眾多、鮮美，百餐相佐開胃“簡捷、直接、上口、誘惑——言順，消費餐餐開胃吃飯就是香；爺爺的爺爺都說好，品牌訴求與產品消費利益締造，一次整合到位品牌價值支撐

放大品牌價值，包括品牌LOGO背書組合，品牌廣告語，品牌故事組合應用，而“中國馳名商標”應放大，并形成品牌核心榮譽支撐——中國馳名商標產品利益點支撐

產品利益點將產品差異賣點以圖標形式，突顯出來，既是品牌形象提升，又是對產品消費訴求的得以支撐——傳世工藝健康海鹽現代精粹百種蔬材錦州百合產品線規劃書產品線整合梳理建議基于符合現代消費的市場定位與“百合百味”品牌稀缺價值我們提出以下產品線規劃原則與開發思路——品牌形象統一原則品類工藝劃分原則品名賣點化原則重中之重，強化品牌形象識別品類劃分，以現代消費習慣為導向實現各品種差異化認知，口味促動結合現代“少食、”的消費習慣，拓展年輕人群，降低品嘗門檻，扣開陌生市場淡爽品種單餐小袋美味生活組合套裝迎合現代生活消費需求，創新消費形態，品牌都市化延伸，打造都市品牌符號；醬油香漬（系列）禮品系列百合百味佐餐佳配鹽水香漬（系列）蝦油經典（系列）糖醋香漬（系列）百合小菜產品線潛力規劃九大系列香漬榨菜（系列）香瓶鮮品（系列）生活香配（系列）創新外延原汁香蔞（系列）讓各品類成為——工藝、口感的聯想符號品類品種（原名）品種（新擬名）賣點提煉五香醬油椒五香油椒醬油椒醬香油椒辣誘人椒厚道醬八寶..口口香脆各不同香辣黃瓜..五香蘿卜干五香脆蘿素椒雙條素椒雙條甜爽適口，脆香開胃紅油地環..貢菜香傳貢菜乾隆爺的那一口兒風味五香芥風味香芥辣胡瓜辣油胡瓜青風青風香配清香炒配，佐餐兩吃醬油香漬（系列）品類品種（原名）品種（新擬名）賣點提煉海帶絲香潤海帶絲健康低鹽口口筋道醬香芥絲..鹽水尖椒..仙臺長茄..蒜蓉黃瓜片..用鮮蒜更健康蒜蓉海裙菜..用鮮蒜更健康爽口海鮮菜..翠衣瓜仔..紅油八寶菜..海寶辣絲..味奇美紅瓜風干大根竹筍清香竹筍麻油海裙菜..蒜蓉辣菜..脆瓜段香辣瓜段綠童翠響綠童鹽水香漬（系列）品類品種（原名）品種（新擬名）賣點提煉糖醋蒜..蒜鮮嫩更甜爽辣花蘿卜..辣出花脆出響黑醋蒜..品類品種（原名）品種（新擬名）賣點提煉蝦油小黃瓜貢品蝦油小黃瓜（康熙御口百年香）有機黃瓜精品蝦油小黃瓜優選黃瓜家常蝦油小黃瓜糖醋香漬（系列）蝦油經典（系列）品類品種（原名）品種（新擬名）賣點提煉蝦油什錦..醬香什錦..美味落蘇..蝦油小黃瓜精品蝦油小黃瓜優選黃瓜品類品種（原名）品種（新擬名）賣點提煉紅油山蜇菜香傳貢菜乾隆爺的那一口兒蝦油小黃瓜貢品蝦油小黃瓜金蓋裝（康熙御口百年香）有機黃瓜精品蝦油小黃瓜銀蓋裝優選黃瓜家常蝦油小黃瓜普蓋裝油沷寶塔菜..油醬港椒..青風青風香配清香炒配，佐餐兩吃百合辣醬..香辣金針菇..絲絲辣口口香香瓶鮮品（系列）原汁香蔞（系列）品類（新擬名）品種（名稱）產品內容賣點提煉居家有一套郊游有一套工作有一套下酒有一套……生活香配（系列）品類（新擬名）品種（名稱）產品內容賣點提煉……香漬榨菜（系列）品類品名品種產品內容功能定位錦上御貢宮廷3層食盒（金）高端形象傳世品香高端精品鐵盒傳統占位高端精品鐵盒百合百味（精品系列）精品鐵盒（高）利潤化精品禮盒（中）2款規模、利潤化精品禮箱（低）規模、利潤化錦禮食香禮箱（高）2款規模化禮箱（中）2款競爭阻擊禮品系列錦州百合小菜品牌包裝設計手冊錦州百合小菜原有包裝還是可圈可點！品牌名稱突出整體風格現代個性元素嘗試錦州百合小菜原有包裝需要七大提升之處！錦菜品類文化承納——品牌的名正地位錦州百合品牌識別——統一而鮮亮的視覺識別策略產品廣告利益訴求——進軍全國全哉市場的“獨特的消費主張”都市快消形象塑造——屬性定位與消費視覺品項間的區分規范——品牌統一識別，差異消費品種間的區劃規范——品項大統一、小區別功能點、賣點提煉——差異理由，SKU訴求品牌包裝提升原則文化承納性（品牌層）都市快消性（產品層）大區別、小統一（品項區分）大統一、小區別（品種區劃）醬油香漬（系列）鹽水香漬（系列）糖醋香漬（系列）視覺相似群傳承占位群蝦油經典（系列）貢品家常香漬榨菜（系列）競爭類型群形態類型群特產屬性群香瓶鮮品（系列）原汁香蔞（系列）區隔統一品牌陣列品牌包裝矩陣式提升禮品系列生活香配（系列）醬油香漬系列鹽水香漬系列糖醋香漬系列蝦油經典系列