鎮江丹徒魏瑪假日二期項目價格提升專案學案第一部分宏觀市場趨勢■鎮江樓市07年1-11月銷售情況走勢11月份鎮江房地產市場在售項目156個，當月總成交套數2799套，延續了5月份2281套、6月份1794套、7月份2233套、8月2360套、9月2730套、10月2799套的單月銷售良好勢頭，平均每月2024.7套的成交量,遠遠高于2006年平均單月800套的成交量，樓市持續走高,07年實現均價3081元/㎡（06年全市成交均價2925元/㎡）。鎮江城市輻射能力有限，整體房地產市場仍以本地消化為主，雖然07年樓市整體成交量走高，但價格提升乏力，相比06年156元/平米的增幅遠遠落后揚州、南京等周邊市場，預計08年整體樓市仍然呈上升趨勢，但價格提升幅度仍然維持在低水平。■07年11月鎮江各樓市版塊銷售情況對比分析雖然07年鎮江樓市的大部分成交量仍然集中在城中版塊，但以丹徒、大港為代表的城郊版塊迅速上升也反映出郊區置業的普遍趨勢和客戶認同，隨著丹徒越來越多高端物業的面市，以及政府南移及高鐵落戶等利好，預計08年丹徒生態住宅區的宜居優勢將進一步增強，版塊價值也將得到進一步提升。第二部分競爭市場分析■丹徒區房地產市場主要競爭樓盤分布07年丹徒在售項目22個，08年上市項目進一步增加，整個區域市場內同質化競爭嚴重，目前和魏瑪假日物業類型和產品力相當的項目有風景城邦和圣地雅閣2個，另一街之隔的駙馬花園低價傾銷也形成較大競爭壓力（低于魏瑪均價700元/平米，價格分流現象明顯）。丹徒片區08年已知即將上市項目序號項目名稱總體量(萬平米)1精功清怡嘉苑202科苑華庭83亞廈風和苑6.84華潤金谷項目16總計50.8萬平米■丹徒07年1-11月銷售情況對比分析07年整個丹徒區域市場的上升勢頭明顯高于鎮江平均水平，但22個在售項目全年月均銷售185套（2萬平米以下）的銷售現狀仍然不盡如人意，預計08年整個丹徒區域市場整體份額小競爭壓力大的現狀將進一步持續。■07年9月丹徒區商品房銷售排行序號項目名稱銷售套數均價1魏瑪花園9425652駙馬花園4321443風景城邦4027174彩虹城3722975新城茗苑2823516馨園1539157綠之緣1017368南盛家園99鑫基·陽光麗景710華建公寓611幸福城·格林藍天612北極金谷家園613丹徒辛豐世紀614瑞泰城市花園615聆湖尚郡416華瑞新城417北極·錦繡圌山318金谷小區219愛民苑120龍騰新村1序號項目名稱銷售套數均價1風景城邦5830442新城茗苑4324543駙馬花園4322774魏瑪花園3226995丹徒辛豐世紀2414356馨園1438897畫意江南1023398鑫基·陽光麗景89南盛家園810北極金谷家園711香山茗苑712華建公寓613瑞泰城市花園614龍騰新村615綠之緣516彩虹城417聆湖尚郡318幸福城219華瑞新城220金谷小區2序號項目名稱銷售套數均價1魏瑪花園6727602駙馬花園4021843瑞泰城市花園3428804風景城邦2731615香山茗苑2424686新城茗苑2024617南盛家園1621718丹徒辛豐世紀149綠之緣11

10彩虹城10

11聆湖尚郡8

12畫意江南813鑫基·陽光麗景614龍騰新村515龍山商貿中心416北極金谷家園317馨園218幸福城格林藍天219北極·錦繡圌山220皇家花園121愛民苑1■07年10月丹徒區商品房銷售排行■07年11月丹徒區商品房銷售排行07年9-11月三個月魏瑪假日以總銷售193套，均價2700元/平米的業績占據了整個丹徒區域市場的排行第一，不僅實現真正意義上的高價快銷，更超越了開盤前設定的丹徒第二的目標。參數駙馬花園風景城邦圣地雅格魏瑪假日建筑及用材總建筑面積4.58萬100萬19萬20萬建筑類型6層多層3-5層聯排\疊加\花園洋房,6層多層,18層高層3-5層聯排\疊加\花園洋房,6層多層3-5層聯排\花園洋房,6層多層建筑地貌平地坡地建筑平地原生態坡地景觀建筑建筑風格無西班牙\英格蘭南加洲德國建筑布局兵營式組團式組團式組團式建筑結構磚混異形框架剪力墻\磚混框架結構全框架短肢剪力墻外墻材料面磚涂料\面磚面磚花崗巖\面磚入口大堂裝修標準無標準層\涂料面磚\大理石雙層挑高門廳\面磚\地面花崗巖樓梯欄桿及扶手鑄鐵\木材鑄鐵\木材鑄鐵\木材方管\實木門、窗材料塑鋼彩鋁\雙層玻璃雙層中空玻璃\鋼制門彩鋁\雙層中空玻璃\成品入戶門配套及景觀內部配套華聯\臨街商鋪超市\外國語學校\四星級酒店\社區巴士\500米長商業街\2000平米會所2100平米酒店式商務中心\商業街\運動配套16000平米商業廣場\3100平米風情商業街\2500平米會所\13000平米高爾夫果嶺\網球場\門球場\嬉水池園林景觀無8000平米中心景觀廣場\3000平米休閑廣場\10000平米陽光水岸\500種樹木塔樓\中央水景\組團景觀15000平米中心景觀廣場\48米高歌特式鐘樓\46米長魏瑪大道\80米長文化長廊\100多種樹木戶型主力戶型面積101㎡兩房\130㎡三房80-120㎡兩房\三房90-134㎡兩房\三房88㎡兩房\107㎡\120㎡三房戶型特色無大開間小進深,一樓花園贈送,6米挑高陽臺和超大露臺贈送超大陽臺設計,獨有八角窗大開間小進深,獨創2.4米的超進深方正陽臺,一樓下沉式庭院,贈送落地大凸窗,頂層贈送露臺目前成交均價2150元/㎡2600元/㎡2650元/㎡2913元/㎡魏瑪假日在產品力和風景城邦、圣地雅閣類似的基礎上，無論在銷售總量還是銷售均價都實現了全面超越，說明在丹徒通過產品力和銷售力的有效結合和提升來實現市場領導者品牌的塑造是有市場出口的。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售量06年5月1日18、19、20、21、25、26、27號樓疊加別墅，22、23、24號樓聯排別墅，34、35、36、37、38、39號樓花園洋房共計203套房源推出190套93.5％29.2套70％06年10月1日5、6號樓小高層，28、29、40、41號樓花園洋房共計199套房源推出172套86.4％06年11月8日30、31、46、47號樓花園洋房共計118套房源推出71套60.2％07年4月8日32、33、42、43、44、45號樓花園洋房共計132套房源推出57套43.2%07年9月22日23、21、18、25、22、20號樓28套聯排別墅，24、19號樓4套雙拼別墅，12、16號樓20套疊加別墅推出;多層33、34、30、35、31號樓90套房源推出62套69.9%07年10月17日9#10#11#13#14#15#聯排別墅52套4套7.7%總計794套556套■風景城邦歷史推售狀況風景城邦作為100萬平米體量，一年超過600萬廣告費的超級大盤，與目前所取得的銷售業績相比實際是不相稱的，其銷售模式和推廣模式均是不經濟的。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售率07年10月15#、16#聯排別墅共計12套房源推出1套8.3%11.7套24.7%07年11月17日1#、2#樓共計76套多層房源推出34套44.7%07年12月22日3#、7#、13#54套多層房源推出0套0總計142套35套■圣地雅閣歷史推售狀況圣地雅閣作為丹徒區域產品品質和地段最好的項目，目前在銷售策略和模式上均存在一定問題。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售率06年9月30日1#2#3#5#7#多層99套94套95%18.1套83%06年10月17日9#11#多層50套，1#2#商鋪12套52套83.9%07年2月12日17#6#8#多層68套57套83.8%07年8月15日15#多層30套29套96.7%07年8月31日10#多層20套0套007年9月14日1#2#3#6#8#10#多層27套22套81.5%總計306套254套■駙馬花園歷史推售狀況駙馬花園在地段上和魏瑪假日一樣，銷售均價卻比魏瑪假日低700元之多，但是在銷售業績上仍然不甚理想，說明在丹徒低價策略并不能解決銷售的根本問題。時間推售情況已售單位銷售比例月均吸納率總銷售套數9月3#4#5#6#多層137套126套92%68.7套71.2%11#12#27#28#洋房、多層119套87套73%10月24#29#30#多層100套58套58%12月31#多層30套4套13.3%總計386套275套■魏瑪假日歷史推售狀況魏瑪假日在區域同質競爭較大的市場環境下，成功地依靠體驗營銷和刀鋒營銷相結合的銷售力提升，制造了開盤后三個月定購超300套的鎮江神話，并一舉打破風景城邦一統丹徒的格局，成為鎮江高價快銷的標桿。第三部分一期操盤總結內部認購、價格測試開盤選房時間銷售節奏工程進度開盤強銷期A標蓄水期營銷節點樣板體驗中心開放價格走勢及營銷強度宣傳方向項目形象概念項目產品價值宣泄、項目知明度擴張體驗營銷造勢、價值認同07年5月7月8月9月10月11月12月A標部分2-3層A標部分封頂A標洋房出正負零A標全面封頂,B標打樁B標2-3層B標封頂持銷期形象導入、售樓處包裝認購VIP卡、累計客戶B標蓄水B標開盤業內酒會客戶答謝酒會、老帶新政策推出圣誕活動、客戶俱樂部成立B標蓄水B標開盤營銷渠道刀鋒集客魏瑪假日自9月8日開盤以來,截止12月24日已成功銷售312套,銷售額8700萬,12月推出的31號樓成交均價已突破2900元/平米，遠遠高出區域多層同期均價2300元/㎡近600元/㎡，高出同區域其他最高價樓盤圣地雅格近300元/㎡，說明項目一期的操盤策略無疑是正確的，二期完全可以進一步總結和優化。營銷強度價格走勢第四部分二期提升措施二期一標段多層共9幢;建筑面積約25000平米二期三標段小高層共1幢;建筑面積約15000平米二期二標段多層共4幢;建筑面積約12000平米魏瑪假日二期經濟技術指標測算二期若要實現開盤均價達到3100元/㎡,年底3500元/㎡,整體均價實現3300元/㎡，明年整體價格策略采取平開高走，小盤量多頻次開盤，通過小幅頻漲最終實現整體均價3300元/㎡。明年預期實現的價格水平已接近主城潤洲區07年1-11月份整體均價水平，同時本案在明年任何時期都會至少高出區域整體價格500元/㎡，目標艱巨，營銷部署上將具備更大的挑戰性！魏瑪假日二期價格提升目標二期價格提升八大措施品牌形象溢價現場包裝提升刀鋒集客整頓樣板示范震撼客戶渠道拓展終端服務升級項目資源整合活動營銷出彩德國年、體驗年品牌體驗客戶體驗樣板體驗品牌體驗:品牌形象溢價通過項目品牌形象系統化運作，以品牌識別和承諾的核心動作提升，販賣項目價值和理念取向，形成客戶共性心理，超越或滿足其期望需求，從而引導客戶價值大于價格等向心理對接。1.識別銷售物料:德國藝術式樓書\戶型手冊與生活指南的結合;戶外形象:導系系統\大牌\公交站臺;2.承諾：工程:外立面\景觀\封頂等工程進度告知;質量:項目的建筑細節\材料\標準\工藝等;產品:規劃\景觀\戶型\配套\交房等.具體品牌體驗思路見：魏瑪假日二期品牌體驗策略思路.ppt大市口大牌（續約)檀山路\千禧路\312國道路口攔截性導示系統現場轉角大牌■戶外形象規劃公交站臺魏瑪“假日生活館”魏瑪“德國建筑博物館”濃郁歐洲氣息的廣場現場價值氛圍營造在一期銷售前期過程中，魏瑪獨有的現場包裝給實際銷售帶來了聚集效應，但隨著后期銷售價格的不斷攀升，現場震撼效果和客戶價值認同心理逐漸降低，而二期要實現高價，現場包裝的價值氛圍營造尤為重要:現場售樓中心歌特式鐘樓廣場品牌體驗:現場包裝提升■魏瑪“假日生活館”咖啡吧周末影院\德語培訓兒童娛樂建材\建筑工藝展示德國文化廊酒杯懸掛德國名酒擺設咖啡杯煙灰缸\盆花\臺卡高檔窗簾雜志\報紙資料架茶水單德國風景油畫德國抽象雕塑兒童小型娛樂設施影院碟片影片展架區位圖雨傘懸掛器■魏瑪“德國建筑博物館”德國建筑圖片展\著名建筑物模型■魏瑪“歐洲廣場”熱帶植物\梧桐歐洲韻味燈桿歐洲廣場雕像\小品品牌體驗：項目資源整合針對項目現有資源進行整合，形成項目增值點，提高項目整體附加功能:1、與交管部門在小區商業廣場西側入口處設立K118路總站，這樣不僅社區交通配套得到了迅速完善，也為后期商業的銷售打下了基礎；2、整合運動會所、網球場、高爾夫果嶺、門球場等社區運動設施與配套，與市體育局合作在魏瑪假日成立“全民健身中心”，各類運動設施和場館也能通過出售和租賃得到有效盤活；3、與《現代快報》合作成立德語培訓機構作,提供售樓中心場所給其使用,進行德語培訓K118路公交站臺設立魏瑪假日全民健身中心運動會所經營模式探討-以租代售項目正常銷售:2500平米*4000元/平米=1000萬按正常銀行按揭,需首付500萬,資金壓力過大;采用以租代售模式,雖然可能面臨總價更高的問題，但購買商戶卻會大大減少首付壓力，更容易找到目標商家而迅速去化。以租代售方式需要解決2個問題：第一：相對提高單價約50%,均價6000元/平米,銷售總價為1500萬;第二：以開發公司內部某個人名義和開發商簽訂商業用房買賣合同，其中個人首付750萬不需要實際付款，由開發公司制造交易過程假象，并提供繳款收據;這樣對于購買客戶而言，就可以宣稱首付2成（首付壓力大為減輕），10年租賃期滿即等同購買（實際操作過程中可以以客戶租金沖抵銀行按揭，10年租賃期滿，由開發公司個人過戶到購房客戶即可）對于開發商而言，客戶首付2成300萬,銀行按揭放款750萬，實際收益為1050萬，和方式一相差無幾，如果欲實現更大預期，可以相對提高租金，通過租金與銀行按揭間的差價來實現）德語培訓中心客戶體驗：刀鋒集客整頓刀鋒集客以“無限放大售樓處”為運作理念，“變推銷為拉銷”模式，通過“地毯清洗策略”，形成了項目一期熱銷。項目二期將實行更具精煉化、制導化整頓和管理，實現團隊戰斗力高效提升。時間7月份8月份9月份10月份11月份12月份帶客來訪量324667704925成交量020221498成交率043%33%20%18%32%截止12月份共計來訪客戶289組，共計成交73套，整體成交率達到25%，可以看出刀鋒團隊作為推廣的一總的渠道，在成交量上起到了立竿見影的效果。管理模式整頓人員隊伍龐雜，素養低精簡隊伍，強化培訓考核，提升個人業務技能考核模式單一實施績效考核，以拜訪量為目標任務分解集客模式調整正常出擊帶客、售樓處蹲點、社區定點陌生拜訪一對一的拜訪模式刀鋒團隊形象、細節規范提升刀鋒胸牌、服裝要求以及投影儀、筆記本支撐多渠道出擊模式，如商業聯盟、購房俱樂部組建、下線發展等面對面團隊出擊的拜訪模式現場示范區周末活動持續開展，如周末影院、德國展等大眾媒體形象支持多頻次開盤，震撼式面市，交叉式銷售1、服務營銷：服務功能延伸的會議營銷、老客戶介紹新客戶等；4、實景示范的體驗營銷：樣板房、景觀示范區5、圈層營銷：在各社團組織間推介、團購等2、事件和活動營銷：充分利用事件和震撼性的開盤制造市場關注3、俱樂部營銷：會員行銷7、數據庫營銷：有效利用中高端客戶群的客戶資料6、刀鋒直銷：一對一保險經紀人式直銷8、周末營銷：周末活動或外場地式促銷客戶體驗：客戶渠道拓展渠道拓展渠道拓展9、小眾傳播營銷：橫幅、短信、社區廣告等一期客戶渠道拓展上，主要以大眾媒體形象支持，刀鋒營銷、活動營銷、體驗營銷結合的渠道模式為主要集客方式，為項目一期的良好銷售奠定了基礎，二期在保持原有渠道的基礎上，進一步豐富客戶渠道，實現多樣化、低成本、高效率運作：1.俱樂部營銷充分利用”魏瑪假日俱樂部”通過與商家聯盟,招募會員;擬與<<現代快報>>合作成立“購房俱樂部”，實現資源轉接；2.圈層營銷我司已與鎮江車友俱樂部、寵物俱樂部、銀行VIP客戶俱樂部、中國移動全球通VIP客戶俱樂部、大潤發會員、鎮江商業城VIP會員以及在鎮商會、社團等機構實現資源共享，后期可通過上述機構進行相關推介活動；3.數據庫營銷我司在鎮江成功代理京潤國際、望京天地、美意家園、蘇源朗香園、臻美源等項目，積累了近5000位中高端客戶資料，并實現了客戶數據庫管理，可為項目二期銷售提供資源再生利用;4.周末營銷周末通過在市區售樓中心或人流集中場所租賃設置獲獎小游戲吸引客戶關注;5.小眾傳播營銷橫幅、短信、社區廣告位、銀行等公共場所易拉寶、資料架擺放以及報紙報花、魏瑪假日物語夾報、企業內刊廣告等形式形成低成本立體化傳播。客戶體驗：終端服務升級現場實行全方位的終端服務標準式管理，通過酒店式的服務標準、空姐式的接待流程以及我公司獨有的“真實一刻”終端管理，實現服務升級，全面經營客戶感覺，超越顧客滿意，力促高效成交。為所有的客戶提供抵售樓中心后的茶水單，供客戶選擇咖啡或茶，并在5分鐘內送到。Allarrivingguestswillbeofferedchoiceofcoffeeandorteaupontheirarrivalanddeliveredwithin5minutes.

宣傳標準標準案場標準現場標準接待標準聯系標準帶看標準道具標準人員標準

詮釋標準貼心服務標準價值讓度標準投訴處理標準附加服務標準終端服務標準提升模塊