第9章企業公共關系及危機處理行為策劃第一節企業公共關系行為策劃第9章企業公共關系及危機處理行為策劃第一節企業公共關系1一、公共關系的范疇公共關系的定義美國公關關系研究與教育基金會：公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服務的管理責任。一、公共關系的范疇公共關系的定義2企業公共關系行為策劃課件3公共關系的三個基本要素公共關系的主體——社會組織社會組織是人們有計劃、有組織建立起來的一種社會機構公共關系的客體——公眾公眾是指與公共關系主體發生相互作用，并面臨某種共同問題、共同利益的社會群體公共關系的媒介——傳播傳播是連接公共關系主體與客體的中介和橋梁公共關系的三個基本要素4中國媒體在馬航新聞戰中被打回原形中國媒體在馬航新聞戰中被打回原形5二、企業公共關系行為策劃的原則企業公共關系策劃企業公共關系人員通過對社會公眾和社會環境進行系統分析，利用掌握的信息和手段對公共關系的整體活動及所采用的戰略、策略的運籌規劃二、企業公共關系行為策劃的原則企業公共關系策劃6企業公共關系行為策劃課件7企業公共關系行為策劃課件81、企業公共關系策劃的要素構成公共關系策劃者——高層次的公共關系人員具體操作者企業指揮者公共關系專家顧問—公共關系的主要策劃者企業公共關系策劃的對象——公眾企業公共關系的策劃環境企業公共關系信息企業公共關系策劃的方法1、企業公共關系策劃的要素構成9企業公共關系行為策劃課件102、企業公共關系策劃的原則1）客觀求實例:南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，為吸引公眾：第一天：本廠產品現已被訂光第二天：本廠已訂出三個月的貨第三天：……結果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽急速下降，以至于無法立足2、企業公共關系策劃的原則11

“碧綠液”是法國著名的礦泉水品牌，產品行銷世界，在美國市場占據著重要的市場份額。1988年2月，美國食品與醫藥管理局突然宣布，經過對“碧綠液”抽樣檢查，發現一些礦泉水含有超過標準2—3倍的化學成分——苯，長期飲用可致癌。這一結論無疑是對“碧綠液”當頭一棒，“碧綠液”公司意識到企業信譽受到挑戰。在接下來的時間里，“碧綠液”顯示出了超常的危機公關能力。

面對沉重的挫折，“碧綠液”公司既沒有保持沉默；也沒有“破罐破摔”，退出市場，而是抓住這起事件，借機反彈，推出了一系列驚人的舉措，重新樹立了公司的信譽。

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在報紙報道上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：“公司收回2月9日以后出廠銷往世界各地的全部產品，就地予以銷毀。”有心的人們注意到總裁宣布的是“世界各地”，而不是只局限于美國一地。這一來，據估計，被銷毀的礦泉水達1．6億瓶，直接經濟損失達2億多法郎。

緊接著，他們公開檢討了自己的失誤，總裁以準確的數據，公布發生事故的原因，宣稱這是一項人為的技術事故——在凈水處理過程中由于濾水裝置沒有定期更換，使濾水能力下降而造成含苯量過高，這就排除了水源被污染的因素。同時，“碧綠液”礦泉水公司還宣布對濾水系統采取了新的技術處理等各種措施。企業這些勇于大退一步的異乎尋常的舉動，起到了迅速恢復消費者對“碧綠液”信心的作用，避免了危機的惡化。

在報紙報道上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：“公13

然而，該公司的舉措并沒有到此結束。為了恢復公司信譽。鞏固市場，他們又進一步發動了大規模的宣傳攻勢。在“碧綠液”重新上市的當天，幾乎所有的巴黎報刊都用了整整一個版面刊登廣告。在綠色玻璃瓶上端的商標上，還印上了顯眼的“新產品”字樣，并配有文字說明：“出于對產品、質量的追求和消費者的尊重，我們加強了技術管理以保證其純度，‘新產品’這個標簽就是這種純潔度的標記。”

在危機發生地的美國，公司在廣告宣傳上更是費盡心機，總投資1．55億法郎的廣告費絕大部分投入美國市場，引發了爆炸性的轟動效應。一系列的措施，加上強大的宣傳攻勢，再次征服了美國消費者的心，信譽危機終于煙消云散，并為企業創造了更完美的企業形象，也帶來了豐厚的利潤。

然而，該公司的舉措并沒有到此結束。為了恢復公司信譽142）公眾利益優先原則公眾利益放在首位IBM：24小時解決用戶的電腦問題2）公眾利益優先原則15企業公共關系行為策劃課件163）創新原則公共關系策劃最講求的就是創新創新的內容：創意新、手法新、語言新3）創新原則17上海蓓英百貨商店是一家特約經銷牛仔褲的服裝店。在上海，像這樣規模的服裝店有幾百家。如何在林立的店家中脫穎而出呢？店老板想出了頗具創意的一招。他定做了一條特大的牛仔褲，長有2米，腰圍寬1.3米。他把牛仔褲掛在店中最顯眼的位置，并在褲上別上了一張紙條，上寫“合適者贈送留念”。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而想到此處來碰碰運氣，更想把這條特大號的牛仔褲據為己有。然而，這條牛仔褲實在太大了，所有人只能望“褲”興嘆。他們雖然沒能把這條牛仔褲拿走，卻在店里買到了比這條稍小的特大牛仔褲，也算不虛此行了。小小的蓓英百貨服裝店因此而名氣大增，銷量也增加不少。這種奇妙的宣傳方法逐漸引起新聞媒體的注意。《上海經濟透視》、《新民晚報》、《解放日報》等報紙紛紛對此作了報道，使這家原本淹沒在市場海洋中的小店，一下子變得家喻戶曉，盡人皆知了。現在，不管買不買牛仔褲，人們總對這家小服裝店投以極大的關注——“牛仔褲到底被穿走了沒有？”而來試穿的大高個們則更多了。

上海蓓英百貨商店是一家特約經銷牛仔褲的服裝店。在上海，像這18不久，第一位幸運者出現了，上海浦東陸行鎮一位腰圍1.3米的退休工人陸某穿走了第一條超大型牛仔褲。人們的情緒陡然高漲了。《解放日報》以《腰圍13米的牛仔褲被穿走了》為題，報道了這件事。蓓英服裝店又一次名聲大振。不久，原國家女籃的主力中鋒、身高2米多的鄭海霞曾到店里一試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了。蓓英服裝店當然不會放過這么一個揚名的機會，它特地到廣州定做了一條，派人趕往北京送給鄭海霞。這樣，蓓英的名氣從上海傳到了北京。原中國男籃主力中鋒、中國第一巨人穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運者。他光顧蓓英的那天下午，這間小商店頓時熱鬧非凡，很多行人都圍攏過來，爭睹這位中國著名運動員的風采。店老板這次變得更聰明了，不管穆鐵柱是否穿得合適，都把牛仔褲送給了他。隨后還送了一些真正適合穆鐵柱穿著的服裝。店老板剛把穆鐵柱送出店門，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息便不脛而走。上海各大小報刊紛紛報道，上海電視臺和中央電視臺也相繼播放了這條新聞。不久，第一位幸運者出現了，上海浦東陸行鎮一位腰圍119企業公共關系行為策劃課件203）整體性原則要與企業、公關戰略一致4）靈活性原則5）倫理道德原則6）效益性原則例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。于是這種表的銷路大開。3）整體性原則例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提21三、企業公共關系行為策劃的一般程序公共關系調查目標確定公眾分析公共關系策略策劃公共關系時機策劃媒介選擇編制預算公共關系決策三、企業公共關系行為策劃的一般程序公共關系調查221、公共關系調查企業就公眾對企業的形象評價進行統計分析調查內容：企業的自我期望形象調查企業的公共關系狀態調查企業的公共關系活動條件調查調查的方法問卷調查法、重點訪問法、新聞調查法、網絡媒介調查法1、公共關系調查232、目標確定公共目標是公共關系人員經過努力要達成的某種目標主要包括：提高企業的知名度、信任度和美譽度是企業或組織與公眾保持溝通，并完善信息溝通渠道依據社會環境的變化趨勢，調整企業的行動妥善處理企業運作中產生的危機和糾紛，弱化企業負面影響幫助企業提高產品及服務的市場占有率2、目標確定243、公眾分析目標公眾分屬于那些不同的組織和社會群體？目標公眾的共同利益要求和特殊利益要求是什么？目標公眾對本組織的看法如何？他們為什么喜歡或不喜歡本組織？目標公眾與本組織的關系如何？3、公眾分析254、公共關系策略策劃是為實現企業的公共關系目標所采取的對策和方法的總稱，是對公共關系活動內容的高度概括常用的公共關系策略1）社會性公共關系策劃是指通過參與各種社會性、公益性、贊助性的活動來樹立企業良好形象，提高企業的知名度和美譽度4、公共關系策略策劃2608年地震捐贈08年地震捐贈272）宣傳性公共關系策劃運用各種傳播媒介向社會傳播，目的是迅速地將企業的有關信息傳播出去，形成有力的社會輿論、擴大企業影響3）維系性公共關系策劃是為了維系企業良好形象的漸進式策劃2）宣傳性公共關系策劃28企業公共關系行為策劃課件294）服務性公共關系策劃以各種優質服務為媒介，以行動去贏得公眾的了解、信任和好評，加強企業與公眾之間的交流關系4）服務性公共關系策劃305）矯正性公關策劃是當前企業遭受損害時采取的拯救性策劃，矯正有關部門對企業的誤解，矯正企業偶然失誤或受挫后給社會各方造成的不良印象5）矯正性公關策劃315、公共關系時機的策劃企業創辦或開業之際企業推出新產品和新的服務項目之際企業發展很快但聲譽還未樹起之際企業更名或與其他企業合并之際企業出現局部失誤或遭受某方面誤解之際企業遭到突發性危機事件之際5、公共關系時機的策劃326、媒介的選擇媒體類型人際傳播媒介群體傳播媒介大眾傳播媒介6、媒介的選擇337、編制預算預算內容：勞務報酬、行政管理費用、傳播媒介費、器材費、實際活動費、其他應急或機動費用預算方法:固定比率法、投資報酬法、7、編制預算348、公共關系決策對公共關系活動方案進行優化、論證，增強方案目的性、可行性，并對預期效果進行評估主要考慮的因素對企業公共關系活動的目標進行再分析對限制因素進行再分析對一些潛在的問題進行分析對預期的結果進行分析8、公共關系決策35在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后，月餅行業便掀起了軒然大波，不僅消費者人心惶惶，月餅銷售大幅下降，在空前的危機面前，冠生園這個具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經營不善、長期虧本等理由申請宣告破產。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后36第二節企業公共關系專題活動策劃公共關系專題活動為提升企業形象，利用特定的時機，舉辦有特定主題的公共關系活動。公共關系專題活動策劃的內容對公共關系專題活動的5W的策劃1、What何事：公共關系專題策劃內容新聞發布會、企業展覽活動、企業贊助活動、對外開放活動、慶典活動等第二節企業公共關系專題活動策劃公共關系專題活動372、When何時：公共關系專題策劃的時機重大事件的自然時間社會生活中的節日和企業紀念日企業運行過程中蘊含的時機3、Where何地：公共關系專題活動的舉辦地點4、Who何人：參與公共關系專題活動的人員及規模大小以擴大影響為最終目的，以經濟成效為原則5、Why為什么：創造良好的策劃氛圍前期的宣傳活動2、When何時：公共關系專題策劃的時機38注意事項明確策劃專題活動的目的，制定詳細計劃；要對計劃進行可行性研究；要設計一個令人耳目一新的標題和宣傳口號；組織精明能干的班子實施；編制預算，控制經費開支；注意好時間的安排；制定傳播計劃；加強活動前期宣傳等。注意事項39一、新聞發布會1、新聞發布會又稱記者招待會，是企業直接向新聞單位公布有關企業信息，解釋企業重大事件而舉辦的公共關系專題活動新聞發布會是一種兩級傳播的信息傳遞方式一、新聞發布會1、新聞發布會402、新聞發布會的特點正規隆重溝通活躍傳遞迅速2、新聞發布會的特點413、時間和主題的選擇時間的選擇——適合記者的時間應盡量避開節假日或重大社會活動的時間會議時間一般安排在上午10時或下午3時，總時間60分鐘左右為佳，這個時間對記者最方便注意事項應避免與別的新聞發布會產生時間上的沖突發請柬時間選擇3、時間和主題的選擇42主題的選擇主題應有較大的新聞價值新聞選擇的創意角度：領軍人物法、借助事件法、宣傳管理方式法、特殊活動法等新聞主題要單一內容要簡明扼要，不能浪費時間主題的選擇434、新聞發布會的籌備工作根據主題準備好各種材料發言稿；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等5、確定主持人和發言人6、確定所邀請記者的范圍4、新聞發布會的籌備工作447、選擇合適的會場基本要求：交通方便；通訊設施完善最好利用大型會務中心、專業新聞中心或大飯店、大賓館會議室8、做好預算，留有余地7、選擇合適的會場459、會議工作程序迎賓、簽到分發資料啟動會議程序主持人宣布會議開始，介紹發言人、來賓和新聞單位發言人發布新聞、介紹詳細情況記者提問，發言人逐一回答主持人宣布會議結束10、參觀或其他安排9、會議工作程序46新聞發布會的注意事項事前作好排練，發現問題及時糾正。對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區別。所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。公關員和服務生做好會議的接待和記錄工作。主持人和發言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導。事先準備好回避問題的方式和技巧。避免造成對立情緒，在發現對立苗頭時，要善于控制和化解。新聞發布會的注意事項事前作好排練，發現問題及時糾正。47對已發稿的記者，給予特別的聯系和致謝，加強與他們的友誼電話追蹤記者對會議的接待、服務的意見。發現問題，搶先及時道歉對已發稿的記者，給予特別的聯系和致謝，加強與他們的友誼48二、企業展覽活動1、企業展覽活動是一種綜合性的傳播活動，是企業通過實物、產品、圖片等資料展示，使公眾對企業的產品和服務有一個直觀、具體的了解企業與公眾直接溝通的最有效的方式之一二、企業展覽活動1、企業展覽活動492、企業展覽活動的類型按宣傳目的：貿易展覽和宣傳展覽貿易展覽：宣傳+貿易宣傳展覽：宣傳2、企業展覽活動的類型50企業公共關系行為策劃課件51按規模：大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微型展覽大型的綜合展覽：一般由行政主管部門發起和組織的小型的專題展覽：由企業或行業性組織，圍繞某一特定專題而舉辦的展示活動微型展覽：一個單位組織的展覽活動按規模：大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微型展覽52按地點：室內展覽和露天展覽室內展覽：展覽館、會展中心等室內舉行露天展覽：室外廣場的展覽活動按地點：室內展覽和露天展覽533、企業展覽活動的策劃程序確定展覽活動的目的和主題必要性和可行性分析確定參展合作單位尋找潛在合作單位：發廣告或發邀請函選擇合適合作單位3、企業展覽活動的策劃程序54確定展覽時間和場所場所的選擇：交通便利、場地的規模、輔助設備的是否容易配備和安置等等時間的選擇：以活動本質和合作單位一同確定準備宣傳資料如設計展覽活動的徽標、紀念品、展覽產所的平面導游圖、展覽活動的宣傳招牌、展品、廣告、氣球等確定展覽時間和場所55企業公共關系行為策劃課件56三、企業贊助活動1、企業贊助活動是指企業向某一社會事業或社會活動無償提供資金與物質支持以獲得一定形象傳播效益的公共關系專題活動是一種信譽投資與感情投資行為三、企業贊助活動1、企業贊助活動572、企業贊助活動的類型體育活動體育設施、體育比賽、體育活動等2、企業贊助活動的類型583、文化活動文藝表演、電影、民族藝術等3、文化活動594、教育事業學校、圖書館、博物館的軟硬件建設香港實業家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內教育。據統計，從1973年至今，他一共興建了351所村小、39所師范學校、10所職業學校、1所特殊學校，加上直接贊助的醫院、博物館、圖書館等，總價值在100億以上。以至于提起邵逸夫，就會把他與教育事業聯系到一起。4、教育事業香港實業家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內605、慈善和福利事業為貧困地區、災區、孤寡老人等提供幫助6、學術理論研究活動贊助與自身經營領域相關的研究活動“洛克菲勒集團”是美國最大的慈善家之一。該家族贊助福利事業的資金超過了10億美元。中國接受該企業的贊助資金僅次于美國本土。如北京協和醫科大學，就是洛克菲勒集團1921年贊助建立的。5、慈善和福利事業“洛克菲勒集團”是美國最大的慈善家617、企業贊助原則社會影響力原則綜合經濟效益原則大眾媒介關注原則合法性原則7、企業贊助原則62健力寶集團贊助24屆奧運會中國代表團計劃書1.贊助目標：通過贊助活動提升組織形象。2.贊助對象：1988年第24屆奧運會中國代表團3.贊助形式：提供運動型飲料—健力寶4.經費預算：500萬元5.贊助主題：健力寶——健康的飲料。6.選擇傳播機構和傳播方式：中央和廣州主要傳媒；以電視和報刊傳播為主。7.制訂實施方案:A征求國家體委和中國奧委會同意。B尋求媒體和公眾的支持。C做好物資上的準備（人、財、物）。D將飲料運抵比賽場地。主持交接儀式。健力寶集團贊助24屆奧運會中國代表團計劃書1.贊助目標：通63第9章企業公共關系及危機處理行為策劃第一節企業公共關系行為策劃第9章企業公共關系及危機處理行為策劃第一節企業公共關系64一、公共關系的范疇公共關系的定義美國公關關系研究與教育基金會：公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服務的管理責任。一、公共關系的范疇公共關系的定義65企業公共關系行為策劃課件66公共關系的三個基本要素公共關系的主體——社會組織社會組織是人們有計劃、有組織建立起來的一種社會機構公共關系的客體——公眾公眾是指與公共關系主體發生相互作用，并面臨某種共同問題、共同利益的社會群體公共關系的媒介——傳播傳播是連接公共關系主體與客體的中介和橋梁公共關系的三個基本要素67中國媒體在馬航新聞戰中被打回原形中國媒體在馬航新聞戰中被打回原形68二、企業公共關系行為策劃的原則企業公共關系策劃企業公共關系人員通過對社會公眾和社會環境進行系統分析，利用掌握的信息和手段對公共關系的整體活動及所采用的戰略、策略的運籌規劃二、企業公共關系行為策劃的原則企業公共關系策劃69企業公共關系行為策劃課件70企業公共關系行為策劃課件711、企業公共關系策劃的要素構成公共關系策劃者——高層次的公共關系人員具體操作者企業指揮者公共關系專家顧問—公共關系的主要策劃者企業公共關系策劃的對象——公眾企業公共關系的策劃環境企業公共關系信息企業公共關系策劃的方法1、企業公共關系策劃的要素構成72企業公共關系行為策劃課件732、企業公共關系策劃的原則1）客觀求實例:南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，為吸引公眾：第一天：本廠產品現已被訂光第二天：本廠已訂出三個月的貨第三天：……結果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽急速下降，以至于無法立足2、企業公共關系策劃的原則74

“碧綠液”是法國著名的礦泉水品牌，產品行銷世界，在美國市場占據著重要的市場份額。1988年2月，美國食品與醫藥管理局突然宣布，經過對“碧綠液”抽樣檢查，發現一些礦泉水含有超過標準2—3倍的化學成分——苯，長期飲用可致癌。這一結論無疑是對“碧綠液”當頭一棒，“碧綠液”公司意識到企業信譽受到挑戰。在接下來的時間里，“碧綠液”顯示出了超常的危機公關能力。

面對沉重的挫折，“碧綠液”公司既沒有保持沉默；也沒有“破罐破摔”，退出市場，而是抓住這起事件，借機反彈，推出了一系列驚人的舉措，重新樹立了公司的信譽。

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在報紙報道上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：“公司收回2月9日以后出廠銷往世界各地的全部產品，就地予以銷毀。”有心的人們注意到總裁宣布的是“世界各地”，而不是只局限于美國一地。這一來，據估計，被銷毀的礦泉水達1．6億瓶，直接經濟損失達2億多法郎。

緊接著，他們公開檢討了自己的失誤，總裁以準確的數據，公布發生事故的原因，宣稱這是一項人為的技術事故——在凈水處理過程中由于濾水裝置沒有定期更換，使濾水能力下降而造成含苯量過高，這就排除了水源被污染的因素。同時，“碧綠液”礦泉水公司還宣布對濾水系統采取了新的技術處理等各種措施。企業這些勇于大退一步的異乎尋常的舉動，起到了迅速恢復消費者對“碧綠液”信心的作用，避免了危機的惡化。

在報紙報道上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：“公76

然而，該公司的舉措并沒有到此結束。為了恢復公司信譽。鞏固市場，他們又進一步發動了大規模的宣傳攻勢。在“碧綠液”重新上市的當天，幾乎所有的巴黎報刊都用了整整一個版面刊登廣告。在綠色玻璃瓶上端的商標上，還印上了顯眼的“新產品”字樣，并配有文字說明：“出于對產品、質量的追求和消費者的尊重，我們加強了技術管理以保證其純度，‘新產品’這個標簽就是這種純潔度的標記。”

在危機發生地的美國，公司在廣告宣傳上更是費盡心機，總投資1．55億法郎的廣告費絕大部分投入美國市場，引發了爆炸性的轟動效應。一系列的措施，加上強大的宣傳攻勢，再次征服了美國消費者的心，信譽危機終于煙消云散，并為企業創造了更完美的企業形象，也帶來了豐厚的利潤。

然而，該公司的舉措并沒有到此結束。為了恢復公司信譽772）公眾利益優先原則公眾利益放在首位IBM：24小時解決用戶的電腦問題2）公眾利益優先原則78企業公共關系行為策劃課件793）創新原則公共關系策劃最講求的就是創新創新的內容：創意新、手法新、語言新3）創新原則80上海蓓英百貨商店是一家特約經銷牛仔褲的服裝店。在上海，像這樣規模的服裝店有幾百家。如何在林立的店家中脫穎而出呢？店老板想出了頗具創意的一招。他定做了一條特大的牛仔褲，長有2米，腰圍寬1.3米。他把牛仔褲掛在店中最顯眼的位置，并在褲上別上了一張紙條，上寫“合適者贈送留念”。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而想到此處來碰碰運氣，更想把這條特大號的牛仔褲據為己有。然而，這條牛仔褲實在太大了，所有人只能望“褲”興嘆。他們雖然沒能把這條牛仔褲拿走，卻在店里買到了比這條稍小的特大牛仔褲，也算不虛此行了。小小的蓓英百貨服裝店因此而名氣大增，銷量也增加不少。這種奇妙的宣傳方法逐漸引起新聞媒體的注意。《上海經濟透視》、《新民晚報》、《解放日報》等報紙紛紛對此作了報道，使這家原本淹沒在市場海洋中的小店，一下子變得家喻戶曉，盡人皆知了。現在，不管買不買牛仔褲，人們總對這家小服裝店投以極大的關注——“牛仔褲到底被穿走了沒有？”而來試穿的大高個們則更多了。

上海蓓英百貨商店是一家特約經銷牛仔褲的服裝店。在上海，像這81不久，第一位幸運者出現了，上海浦東陸行鎮一位腰圍1.3米的退休工人陸某穿走了第一條超大型牛仔褲。人們的情緒陡然高漲了。《解放日報》以《腰圍13米的牛仔褲被穿走了》為題，報道了這件事。蓓英服裝店又一次名聲大振。不久，原國家女籃的主力中鋒、身高2米多的鄭海霞曾到店里一試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了。蓓英服裝店當然不會放過這么一個揚名的機會，它特地到廣州定做了一條，派人趕往北京送給鄭海霞。這樣，蓓英的名氣從上海傳到了北京。原中國男籃主力中鋒、中國第一巨人穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運者。他光顧蓓英的那天下午，這間小商店頓時熱鬧非凡，很多行人都圍攏過來，爭睹這位中國著名運動員的風采。店老板這次變得更聰明了，不管穆鐵柱是否穿得合適，都把牛仔褲送給了他。隨后還送了一些真正適合穆鐵柱穿著的服裝。店老板剛把穆鐵柱送出店門，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息便不脛而走。上海各大小報刊紛紛報道，上海電視臺和中央電視臺也相繼播放了這條新聞。不久，第一位幸運者出現了，上海浦東陸行鎮一位腰圍182企業公共關系行為策劃課件833）整體性原則要與企業、公關戰略一致4）靈活性原則5）倫理道德原則6）效益性原則例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。于是這種表的銷路大開。3）整體性原則例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提84三、企業公共關系行為策劃的一般程序公共關系調查目標確定公眾分析公共關系策略策劃公共關系時機策劃媒介選擇編制預算公共關系決策三、企業公共關系行為策劃的一般程序公共關系調查851、公共關系調查企業就公眾對企業的形象評價進行統計分析調查內容：企業的自我期望形象調查企業的公共關系狀態調查企業的公共關系活動條件調查調查的方法問卷調查法、重點訪問法、新聞調查法、網絡媒介調查法1、公共關系調查862、目標確定公共目標是公共關系人員經過努力要達成的某種目標主要包括：提高企業的知名度、信任度和美譽度是企業或組織與公眾保持溝通，并完善信息溝通渠道依據社會環境的變化趨勢，調整企業的行動妥善處理企業運作中產生的危機和糾紛，弱化企業負面影響幫助企業提高產品及服務的市場占有率2、目標確定873、公眾分析目標公眾分屬于那些不同的組織和社會群體？目標公眾的共同利益要求和特殊利益要求是什么？目標公眾對本組織的看法如何？他們為什么喜歡或不喜歡本組織？目標公眾與本組織的關系如何？3、公眾分析884、公共關系策略策劃是為實現企業的公共關系目標所采取的對策和方法的總稱，是對公共關系活動內容的高度概括常用的公共關系策略1）社會性公共關系策劃是指通過參與各種社會性、公益性、贊助性的活動來樹立企業良好形象，提高企業的知名度和美譽度4、公共關系策略策劃8908年地震捐贈08年地震捐贈902）宣傳性公共關系策劃運用各種傳播媒介向社會傳播，目的是迅速地將企業的有關信息傳播出去，形成有力的社會輿論、擴大企業影響3）維系性公共關系策劃是為了維系企業良好形象的漸進式策劃2）宣傳性公共關系策劃91企業公共關系行為策劃課件924）服務性公共關系策劃以各種優質服務為媒介，以行動去贏得公眾的了解、信任和好評，加強企業與公眾之間的交流關系4）服務性公共關系策劃935）矯正性公關策劃是當前企業遭受損害時采取的拯救性策劃，矯正有關部門對企業的誤解，矯正企業偶然失誤或受挫后給社會各方造成的不良印象5）矯正性公關策劃945、公共關系時機的策劃企業創辦或開業之際企業推出新產品和新的服務項目之際企業發展很快但聲譽還未樹起之際企業更名或與其他企業合并之際企業出現局部失誤或遭受某方面誤解之際企業遭到突發性危機事件之際5、公共關系時機的策劃956、媒介的選擇媒體類型人際傳播媒介群體傳播媒介大眾傳播媒介6、媒介的選擇967、編制預算預算內容：勞務報酬、行政管理費用、傳播媒介費、器材費、實際活動費、其他應急或機動費用預算方法:固定比率法、投資報酬法、7、編制預算978、公共關系決策對公共關系活動方案進行優化、論證，增強方案目的性、可行性，并對預期效果進行評估主要考慮的因素對企業公共關系活動的目標進行再分析對限制因素進行再分析對一些潛在的問題進行分析對預期的結果進行分析8、公共關系決策98在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后，月餅行業便掀起了軒然大波，不僅消費者人心惶惶，月餅銷售大幅下降，在空前的危機面前，冠生園這個具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經營不善、長期虧本等理由申請宣告破產。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后99第二節企業公共關系專題活動策劃公共關系專題活動為提升企業形象，利用特定的時機，舉辦有特定主題的公共關系活動。公共關系專題活動策劃的內容對公共關系專題活動的5W的策劃1、What何事：公共關系專題策劃內容新聞發布會、企業展覽活動、企業贊助活動、對外開放活動、慶典活動等第二節企業公共關系專題活動策劃公共關系專題活動1002、When何時：公共關系專題策劃的時機重大事件的自然時間社會生活中的節日和企業紀念日企業運行過程中蘊含的時機3、Where何地：公共關系專題活動的舉辦地點4、Who何人：參與公共關系專題活動的人員及規模大小以擴大影響為最終目的，以經濟成效為原則5、Why為什么：創造良好的策劃氛圍前期的宣傳活動2、When何時：公共關系專題策劃的時機101注意事項明確策劃專題活動的目的，制定詳細計劃；要對計劃進行可行性研究；要設計一個令人耳目一新的標題和宣傳口號；組織精明能干的班子實施；編制預算，控制經費開支；注意好時間的安排；制定傳播計劃；加強活動前期宣傳等。注意事項102一、新聞發布會1、新聞發布會又稱記者招待會，是企業直接向新聞單位公布有關企業信息，解釋企業重大事件而舉辦的公共關系專題活動新聞發布會是一種兩級傳播的信息傳遞方式一、新聞發布會1、新聞發布會1032、新聞發布會的特點正規隆重溝通活躍傳遞迅速2、新聞發布會的特點1043、時間和主題的選擇時間的選擇——適合記者的時間應盡量避開節假日或重大社會活動的時間會議時間一般安排在上午10時或下午3時，總時間60分鐘左右為佳，這個時間對記者最方便注意事項應避免與別的新聞發布會產生時間上的沖突發請柬時間選擇3、時間和主題的選擇105主題的選擇主題應有較大的新聞價值新聞選擇的創意角度：領軍人物法、借助事件法、宣傳管理方式法、特殊活動法等新聞主題要單一內容要簡明扼要，不能浪費時間主題的選擇1064、新聞發布會的籌備工作根據主題準備好各種材料發言稿；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等5、確定主持人和發言人6、確定所邀請記者的范圍4、新聞發布會的籌備工作1077、選擇合適的會場基本要求：交通方便；通訊設施完善最好利用大型會務中心、專業新聞中心或大飯店、大賓館會議室8、做好預算，留有余地7、選擇合適的會場1089、會議工作程序迎賓、簽到分發資料啟動會議程序主持人宣布會議開始，介紹發言人、來賓和新聞單位發言人發布新聞、介紹詳細情況記者提問，發言人逐一回答主持人宣布會議結束10、參觀或其他安排9、會議工作程序109新聞發布會的注意事項事前作好排練，發現問題及時糾正。對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區別。所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。公關員和服務生做好會議的接待和記錄工作。主持人和發言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導。事先準備好回避問題的方式和技巧。避免造成對立情緒，在發現對立苗頭時，要善于控制和化解。新聞發布會的注意事項事前作好排練，發現問題及時糾正。110對已發稿的記者，給予特別的聯系和致謝，加強與他們的友誼電話追蹤記者對會議的接待、服務的意見。發現問題，搶先及時道歉對已發稿的記者，給予特別的聯系和致謝，加強與他們的友誼111二、企業展覽活動1、