新網絡營銷：

新工具新思維新方法新網絡營銷：

新工具新思維103特征|網絡營銷涌現出六大新特征03特征|網絡營銷涌現出六大新特征2平安銀行平臺化操作——平安橙子平安橙子是平安銀行推出的創新型互聯網業務平臺。由于該平臺是專門針對25～40歲較年輕的人群，因此又被稱為“年輕人的銀行”。與傳統銀行相比，平安橙子沒有特定的服務人員，沒有固定的網點，不配發實體卡片或存折，更沒有ATM，是一種典型的互聯網“輕”銀行。該銀行主要依托于互聯網和移動互聯網運行，完全脫離了線下實體網點，其所提供的產品和服務都可以通過線上簡單、便捷的操作來完成。購買客戶可在計算機和智能手機上直接下載相應軟件和APP進行開戶。開戶僅需1分鐘，2個步驟便可完成。平臺服務范圍包括傳統銀行所具有的理財、存款、結算、信用卡記賬和財務目標管理等各大方面。開戶步驟如圖3-1所示。同時，平臺也會定期推出各種優惠活動，為客戶提供簡單、便捷，富有個性又有一定價格優勢的理財產品或服務。平安橙子上的理財產品少而精，主打中短期投資為主的“平安盈”“定活通”“理財精選”“特色優選”等四大系列產品。產品收益靈活、門檻低，是體現平安集團綜合金融優勢的新型投資理財產品。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢平安銀行平臺化操作——平安橙子3.1平臺化——未來網絡營3圖3-1平安橙子的開戶步驟平安橙子的開戶步驟可分兩步：1．填寫開戶人信息，包括姓名、身份證號、借記卡卡號、開戶行、手機號等信息并綁定銀行卡；2．設置交易密碼、用戶名、登錄密碼。（注：不同客戶可能會增減開戶所需信息及驗證等步驟，請以申請時的實際要求為準。）圖3-1平安橙子的開戶步驟平安橙子的開戶步驟可分兩步：4平安橙子銀行作為一個完全在線上運行的銀行，聚眾能力特別強。平安集團作為一家綜合型集團公司，其最大的優勢就是服務體系非常全面，涵蓋保險、投資理財、生活等眾多領域。從這個角度來看，平安銀行在用戶資源上具有非常大的先天優勢，如可將曾經投資保險、車市、房市等其他領域的客戶可以直接引流過來，如圖3-2所示。這就是平安橙子的聚眾作用。通過建立這樣的線上業務，重新整合集團內部資源，如旗下的陸金所、萬里通、平安付、平安好車、平安好房等，使客戶資源得到最大化的利用。總結伴隨社會化平臺和工具的迅速發展，中國平安銀行在大量研究客戶交流方式、購買行為變化趨勢的基礎上，不斷改進和創新服務模式和銷售模式，滿足了一大批，尤其是年輕客戶的新需求。其最具代表性的案例就是借助網絡平臺建立了直銷銀行——平安橙子。思考詳細解讀平安橙子的運作思路和模式。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢平安橙子銀行作為一個完全在線上運行的銀行，聚眾能力特別強。平5圖3-2平安銀行的聚眾性作用圖3-2平安銀行的聚眾性作用63.1.1概述本節重在闡述網絡營銷的平臺化特征，分別從平臺代營銷的概念和特點，企業自建平臺，企業與平臺合作三個層面進行介紹。本節重在讓讀者對各種網絡平臺有個基本的認識，了解如何通過這些平臺來進行網絡營銷。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢3.1.1概述3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢73.1.2平臺化營銷的概念和特點縱觀整個互聯網發展的趨勢，網絡營銷已逐漸由“封閉”轉為“開放”。傳統營銷是封閉式的，無論是推銷一件衣服，還是宣傳一款汽車，都只能局限在某一領域內。然而，在互聯網時代，這種方式已經不適合網絡營銷。這時需要一個更開放、自由度更高的方式來替代傳統營銷。這個方式就是平臺化營銷。平臺化是互聯網開放性特點的一個主要體現。平臺化以共享、共贏為宗旨，著力打造一個多主體、共贏互利的生態圈。例如，包括騰訊、豆瓣、開心網、天涯等在內的諸多SNS和社交應用都開始構建自己的“開放平臺”，或是提供自己賬號體系的“開放接口”，允許外部的第三方開發者調用自己的基本用戶信息，并通過開放平臺為自己開發應用。要充分了解平臺化營銷的概念，關鍵需要把握好其3個特點，具體如圖3-3所示。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢3.1.2平臺化營銷的概念和特點3.1平臺化——未來8圖3-3平臺化營銷的特點圖3-3平臺化營銷的特點93.1.3企業平臺化戰略：自建平臺未來，平臺化營銷將會成為營銷領域中最主要的方式之一，也必然會成為企業營銷制度改革和體系建設的關鍵一環。據統計，全球最大的100家企業里，60%企業的主要收入來自平臺商業模式，包括蘋果、谷歌等。國內的三大互聯網巨頭百度、阿里、騰訊也紛紛圍繞搜索、電商、社交構筑了強大的產業生態圈，成為國內電商企業中最主要的三股力量。可以預測，平臺化是互聯網時代企業營銷的最終落腳點。為此，很多資金、技術雄厚的企業已經或正在構建自己的平臺。企業在自建平臺時應著重抓住以下4個方面，具體如圖3-4所示。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢3.1.3企業平臺化戰略：自建平臺3.1平臺化——未10圖3-4打造平臺體系的4個方面圖3-4打造平臺體系的4個方面11為了更好地了解上述步驟，以騰訊為例來做詳盡的分析：騰訊就是一個龐大的平臺體系，這個大平臺的建設正是圍繞這4點來做的。第1步：它的價值點就是QQ，通過QQ與其他企業連接起來，衍生出了更多的產品。例如，騰訊與一些游戲廠商合作的騰訊游戲。第2步：建立核心優勢，騰訊最初的核心優勢是QQ，現在又多出了微信這一新的即時聊天工具進而衍生出更多產品，如微信擴展出來的微店、微信公眾平臺、微信支付等。第3步：在穩定自己的平臺時，衍生出了更多的服務，如拍拍網、與京東的合作、滴滴打車、搜狗搜索引擎、QQ瀏覽器等。第4步：不斷升級自己的平臺戰略，騰訊從最初的PC互聯網戰略轉到移動互聯網，現在又升級為“互聯網+”戰略。通過戰略的一步一步升級，騰訊也在不斷地改變著體系。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢為了更好地了解上述步驟，以騰訊為例來做詳盡的分析：騰訊就是一123.1.4企業平臺化戰略：與大平臺合作當企業不具備自建平臺條件的時候，那就要思考怎樣利用現有的平臺，即如何與大平臺合作。正如馬云說：“假設我是90后重新創業，前面有個阿里巴巴，有個騰訊，我不會跟它挑戰，心不能太大”。盡管這話似乎是對年輕人創業的忠告，但認真想想又何嘗不適用于任何人？尤其是想做平臺化營銷，但又不具備自建條件的傳統企業，無論實力強弱，為了更快地實現平臺化建設的目的，與已有的大平臺合作不能不說是一個捷徑。有些大型的傳統企業已充分意識到了這點，開始出新招，尋求強強聯合，目的在于打造一個更加龐大的平臺體系。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢3.1.4企業平臺化戰略：與大平臺合作3.1平臺化—13宏圖三胞是宏圖三胞高科技術有限公司的簡稱，于2001年成立于南京，是三胞集團旗下上市公司宏圖高科的全資子公司，主營3C消費類電子產品與服務。2013年宏圖三胞與天貓合作，入租半年，銷售額就已過億元，成為天貓一個新興起的億元明星。宏圖三胞是怎么做到的？據專業人士分析，一方面是宏圖三胞的旗艦店做得好，另一方面是宏圖三胞有效利用了天貓的分銷平臺，將線下業務擴展到了線上，從零售走上了批發之路。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢142015年8月10日下午，電商巨頭阿里巴巴與線下零售業巨頭蘇寧云商聯手宣布了一項合作計劃：根據協議，阿里巴巴集團將投資約283億元參與蘇寧云商的非公開發行，占發行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。與此同時，蘇寧云商將以140億元認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發行股份。這次合作，雙方將全面打通電商、物流、售后服務、營銷等線上線下體系。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢15從宏圖和天貓，蘇寧和阿里巴巴的合作來看說明線上線下已經開始融合，雙方的這一舉動曾在行業內掀起了巨大的浪潮，許多專家紛紛猜測和分析其中蘊含的深意。那么線上巨頭與線下巨頭的攜手將對行業造成怎樣的影響？這種影響主要體現兩個方面：第一，各取所需；第二，打通線上線下，實現全平臺覆蓋。以蘇寧和阿里巴巴合作為例進一步分析。蘇寧的線下配送安裝服務體系非常完善，覆蓋全國的1600多個線下門店、3000多家售后服務網點、5000個加盟服務商以及下沉到四五線城市的服務站。這一優勢，一旦與阿里巴巴全線打通，將會為所有淘寶、天貓消費者和商家提供服務保證。由此可見，阿里巴巴最希望得到的是蘇寧長期積累的線下資源。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢從宏圖和天貓，蘇寧和阿里巴巴的合作來看說明線上線下已經開始融16反過來講，蘇寧也可以從阿里巴巴得到線上資源。在互聯網時代蘇寧作為傳統的實體店經營模式的代表，一直在尋求創新和轉型，希望將互聯網戰略作為集團未來發展的支點（2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商）。打造像天貓、淘寶這樣的平臺，也是蘇寧未來可能要做的。但蘇寧的線上業務拓展并不順暢，蘇寧作為B2C平臺的渠道商，在各方面遠遠遜色于京東，在O2O上也缺乏突破，在競爭中出現了頹勢。因此，蘇寧的當務之急就是獲得更多的用戶與流量。與阿里巴巴的合作，將會進行一定的流量互換。對于合作雙方來說，蘇寧云商和阿里巴巴從對手到攜手，改變的不僅僅是零售平臺，還將形成包括大數據、云計算等在內的更加豐富的商業生態，展現數字時代商業的全新面貌，大幅提升彼此的競爭力。對于平臺商戶、供應商而言，通過全球化平臺的打造及信息技術的推動，可以實現供應鏈上的伙伴共贏，促進以滿足消費者需求為目的的整個生產制造業的轉型。同時雙方將打破場景限制、提升配送效率、完善售后服務，更好地服務于用戶，提升用戶的消費體驗。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢反過來講，蘇寧也可以從阿里巴巴得到線上資源。在互聯網時代蘇寧17總而言之，企業自建平臺，或尋求平臺合作，一方面為消費者提供了更好的服務，提升消費體驗；另一方面企業通過平臺化建設將大幅提高競爭力，最終將實現共贏。隨著互聯網的發展，電子商務日漸成熟，平臺化營銷必將成為一大趨勢。平臺化營銷最關鍵的是要充分利用現有的資金和技術或大平臺資源，通過創新和合作，使其與市場相連、與消費者相連，成為溝通各方的橋梁。3.1平臺化——未來網絡營銷的必然趨勢總而言之，企業自建平臺，或尋求平臺合作，一方面為消費者提供了18手機QQ瀏覽器與用戶的互動手機QQ瀏覽器是騰訊基于手機用戶推出的一款網頁瀏覽軟件。這款軟件最大的特點是快、簡單，但如何讓用戶直觀地感受到這一特點呢？基于這一考慮，騰訊官方開發了一款互動性十分強的游戲——“誰能比我快”。通過引導用戶玩游戲讓用戶對新產品有所了解。這款游戲的背景是一個百米沖刺的賽場，代表不同瀏覽器的卡通人物在跑道上比賽。這款游戲的亮點在于參與者可自主選擇比賽角色，賽跑中只要參與者不斷點擊手機屏幕，即可遙控卡通人物向前跑。當點擊速度達到一定頻率后游戲還會提醒用戶是否選擇加速包，加速包是X5內核，這一創新型的道具也是基于手機QQ瀏覽器產品自帶的X5內核進行設計的。據悉，X5內核相較于其他同類產品是一大特色，主要用于加速手機QQ瀏覽器的更新。這一特色功能也在游戲中有所體現，足見游戲研發團隊的用心。參與者在游戲中可更深層次地體會到X5內核的速度特性。同時，游戲還采用了極具創新的跨屏模式，實現了手機和計算機聯屏。參與者只要用手機掃描二維碼便可以控制電腦端的瀏覽器角色進行賽跑，使互動性更強。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法3.2互動性——實現高效營銷的基本方法19總結手機QQ瀏覽器這種營銷方式的最大亮點是制造互動，且采用了大家喜聞樂見的游戲形式，使互動充滿了娛樂性和趣味性。思考游戲是互動營銷最主要的一種方式，結合案例思考，手機QQ瀏覽器是如何實現兩者完美結合的，并在游戲過程中巧妙融入產品的特色？3.2互動性——實現高效營銷的基本方法總結3.2互動性——實現高效營銷的基本方法203.2.1概述本節重在闡述網絡營銷的互動特征，分別從概念、特點、方法、步驟以及常見的互動方式等方面進行闡述。本節重在讓讀者對網絡營銷的互動性特征有個基本的認識，并能通過有效的互動讓網絡營銷更高效。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法3.2.1概述3.2互動性——實現高效營銷的基本方法213.2.2互動營銷的概念和特點網絡營銷的互動性是指賣方充分調動了人的視覺、聽覺和觸覺能力，讓信息得已綜合性地傳播，買方也可多角度、多層面地接受信息，并作出反饋。互聯網的互動性會隨著傳播媒介的變化和更新，表現的越來越明顯、越來越強烈。互動營銷強調的是買賣雙方的溝通和交流，這也是互動營銷與傳統營銷方式的最大區別。互動營銷通俗地講即是雙方互相“動”起來，雙方主動交流、主動表達自己的觀點和想法，從而使供應和需求達到一致。互動營銷能夠促進買賣雙方相互學習、相互啟發、彼此改進。通過互動，企業和消費者能各取所需，如圖3-5所示。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法3.2.2互動營銷的概念和特點3.2互動性——實現高22圖3-5互動營銷的贏利點圖3-5互動營銷的贏利點23從本質上講，營銷活動就是買賣雙方的互動過程。而在傳統營銷模式中營銷活動往往成了賣方的獨角戲，大多數的信息都是單向傳播。傳統營銷模式只注重賣，而忽略買方接納程度和心理感受的做法非常不利于營銷的進行。網絡營銷最大的特點是改變了信息的傳播方式，使信息傳播具有了互動性。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法從本質上講，營銷活動就是買賣雙方的互動過程。而在傳統營銷模式243.2.3互動，讓傳播更精準總之來講，傳統營銷方式盲目性非常大，企業只是一廂情愿地向對方灌輸信息，缺少反饋，這也是傳統營銷效果往往不明顯的主要原因。在營銷中進行互動則大大規避了這一盲區。互動營銷的核心就是與用戶多交流、多溝通，使雙方的行為建立在一定共識上。通過互動，企業可挖掘每個消費者的購買潛能，使埋藏的購買欲望鮮活地呈現出來，而且是有針對性、有區別地呈現，可以幫助企業實現更精準的營銷。傳統營銷是企業決定消費者，企業生產什么，消費者就消費什么；互聯網時代互動營銷是消費者開始影響企業，消費者需要什么，企業才根據需求去生產。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法3.2.3互動，讓傳播更精準3.2互動性——實現高效25未來企業應該將更多精力放在研究消費者的需求上，與消費者更真誠、更開放地互動，讓消費者更了解企業，了解產品。基于此，企業在互動營銷時必須盡量做到4點，具體如下。1．制造互動性的話題2．能吸引大眾的眼球3．便于展開輿論4．圍繞最終的營銷進行互動意味著營銷將更加精準化、個性化和持續性。只有具有以上特征，互動營銷在實踐中的作用才能更加明顯，廣告才能更加精準，在市場中的影響力才能更加持續、更加符合消費者需求。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法未來企業應該將更多精力放在研究消費者的需求上，與消費者更真誠263.2.4做好互動的5個步驟有很多企業雖然采取了互動營銷的策略，但收效甚微。企業投入的人力、物力、財力不少，為什么無法達到預期效果呢？其根源在于企業對互動營銷這一策略了解得不全面，甚至錯誤地理解了互動營銷。互動營銷是一個完整的體系。企業要做好互動營銷就必須建立科學的互動營銷體系，并將其當作一項企業戰略寫進企業制度中，依此科學決策并堅決執行。經過總結，一場完整的互動性營銷常常需要做到以下5個步驟，具體如下。1．精準定位目標客戶2．完備的客戶信息3．準確研究客戶行為4．建立長期的客戶忠誠5．實現客戶利益的最大化一個企業想要有好的營銷效果，需要在其中融入更多互動因素，并將其作為營銷中重要的組成部分。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法3.2.4做好互動的5個步驟3.2互動性——實現高效273.2.5營銷互動的4種方式互動營銷重在激發消費者參與，那么如何促使消費者參與互動營銷呢？從參與類型上來看，營銷互動的方式主要有以下4種。1．問答問答方式即通過回答問題的形式讓消費者參與到營銷活動中來。這種形式比較適合美容、母嬰、珠寶手表、運動戶外、家電等類產品和服務的營銷，可以讓消費者了解店鋪產品和服務。這種方式的缺點是往往需要一定的策略來刺激消費者的參與欲望，比如增加獎品的誘惑力、增加問答抽獎的不確定性。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法3.2.5營銷互動的4種方式3.2互動性——實現高效282．動手參與想讓新消費者參與到互動營銷中來，應當讓消費者對產品有很深的了解。可以通過觸覺、感覺或更深層的接觸讓消費者對產品產生興趣。這種形式適合食品、文化產品、玩具、服裝鞋帽等類產品的營銷。但這種方式的互動門檻較高，想讓“懶惰”的消費者動手，除非獎品很誘人。3．游戲游戲是一種特定的互動形式，有趣的游戲會讓受眾的停留時間大大提高，增強客戶黏度。很多消費者為了獎品會多次玩游戲。這種方式因為其門檻不高，適用的類目也很廣泛，也是應用非常多的一種方式。其具體做法是設計一款游戲，讓消費者參與。游戲可以在微博進行，也可以在店鋪進行。其特點是，消費者可以很輕松就參與其中。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法2．動手參與3.2互動性——實現高效營銷的基本方法294．競猜競猜這種互動形式運用也非常多。如每逢歐洲杯、奧運會等重大體育活動，很多商家利用微博等媒體開展競猜活動。這種形式的優點在于緊貼熱點，能引發受眾的共鳴。其缺點是對事件的依賴性比較大，即時互動性較差，商家很難從消費者身上獲取有效的信息。如何將促銷活動與互動聯系起來，以加深品牌印象仍需要多加注意。每種方式都有2個立足點。立足點一是對現有消費者和潛在消費者的了解，立足點二是推廣目的的落腳點。基于此，活動中在消費者流量進入、參與活動、參與互動、互動分享、抽獎分享、中獎/未中獎的安排上都應加以注意，減少跳失率。3.2互動性——實現高效營銷的基本方法4．競猜3.2互動性——實現高效營銷的基本方法30

星巴克的社群營銷著名的咖啡連鎖店品牌——星巴克一直以來都被白領們所鐘愛，這里不但有口味純正的咖啡，還有令人心情愉快的體驗。星巴克的成功與其營銷方式密切相關，其中，不得不提社群營銷在星巴克營銷中的作用。星巴克做社群營銷可謂是爐火純青，在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等平臺上都可以看到星巴克的蹤影。星巴克的社群營銷玩法包括如下。1．借助Facebook和Twitter推廣新產品2．運用貼合熱點的廣告和主題標簽3．與Foursquare合作做慈善活動4．充分運用社交平臺3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征312012年，在微信營銷還沒有被廣泛應用的時候，星巴克就率先開啟了微信營銷。當時他們策劃夏季冰搖沁爽系列飲品上市的營銷活動時，推出的理念是讓客戶全身被激發和喚醒。那么，如何實現這個理念呢？星巴克想到了音樂和微信。客戶體驗這一活動的操作方式非常簡單——關注星巴克中國的微信，然后發送一個代表心情的表情符號，星巴克微信就會迅速送出一首符合心情的專屬音樂，讓客戶在動聽的音樂里放松心情，達到美的享受。星巴克在后來的發展中，微信營銷從未被舍棄。星巴克的管理團隊深知溝通平臺的重要性，于是便通過獨特、有新意的網絡社交平臺來與消費者進行互動。例如“星巴克早安鬧鐘”：客戶通過下載或更新“星巴克中國”的APP應用，在預定鬧鐘響起1個小時之內到達星巴克門店，就能享受早餐半價的優惠。另外，一旦有什么活動或者需要更新的信息，星巴克都會第一時間在微信或者微博上告知廣大粉絲，讓客戶掌握第一手動態，并且對各類疑問積極作出回應。頻繁的互動讓星巴克的粉絲量穩定持續增加，贏得了更好的銷售商機。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征32總結隨著網絡社交平臺的發展和普及，廣闊的溝通平臺猶如更為寬廣的天地，成為企業必不可少的銷售工具——代表著銷售者可以面對所有人進行銷售。思考微信和微博是星巴克進行營銷的兩大主要社群，試著分析星巴克在這兩大平臺是如何進行互動營銷的？3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征333.3.1概述本節重在闡述網絡營銷的社群特征，包括社群的概念、特點，社群經濟，做好社群營銷的必要條件，以及如何搭載有個性的社群等。本節讓讀者重點對網絡營銷的社群特征有個基本的認識，并通過締造社群讓網絡營銷傳播范圍更廣，傳播速度更快。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3.1概述3.3社群性——網絡營銷的最主要特征343.3.2社群營銷的概念和特點在社會學家與地理學家眼中，社群指在某些邊界線、地區或領域內，因發生某種關系而聚集在一起形成的群體。廣義上，社群既包括在一定地理區域或某區域內形成的有形群體，如基于血緣、地緣、某種利益而形成的社會群體；也包括因較抽象、虛擬的關系而形成的無形群體，如親人、友鄰、同事、同學等源于親情、友情、志趣、愛好、職業而組成的群體。然而在互聯網時代，社群已不單單局限于此。網絡社群通常是虛擬群體，指存在于各類網絡應用、社交平臺上的各類圈子，如開心網圈子、騰訊QQ群、微信朋友圈、以垂直型論壇為代表的專業群體等。網絡社群是從2002年QQ群聊的誕生開始出現的，經過了論壇、SNS、博客等多種形態的演變。大家都熟悉的BBS就是一個社群，以區域、興趣、組織為串聯，以發帖、跟帖為交流形式。早期的BBS是最簡單的社群模式，只有一個帖子列表和帖子內容兩個頁面，簡單高效，同時也很快就遇到了產品瓶頸，即無法解決網民的個性化需求，聚焦點完全在內容上，而忽略了人的層面。這時myspace和百度貼吧出現了，通過saas模式將BBS進行分布式運營，把BBS的社群模式推向了歷史的高峰。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3.2社群營銷的概念和特點3.3社群性——網絡營35隨著移動互聯網的興起，以及微信和微博的多元化經營，社群開始進入連接人和一切的全新時代。微信和自建APP是社群成員間的主要溝通工具。其中最常使用的是微信群、QQ群、微信公眾號，自建APP與網站。這說明移動社群已經越來越受到重視，正在逐漸向主流的社群交流平臺發展。社群的特點包括與眾不同的大致呈網狀的傳播結構，節點與節點之間不規則分布，具有跨級的、跳躍式的傳播特點和強大影響力。另外要注意社群與人群、群體等非社群的區別。通過社群的“社”字，就知道社群中的人大多帶有某種共性。這說明一個好的社群，最核心的東西就是共性信仰。關于社群，交互很關鍵。如幾個朋友今天在一起吃個飯，這是不是社群呢？當然不是，這是人群。如果認為社群就是大家聚在一起吃喝玩樂，就是每天打開微信群有999條信息的話，那這個群基本也沒什么交互。就像現在很多人幾乎都有許多微信群、QQ群，但是仍然會覺得，人與人之間沒有離得更近，反而離得更遠。其實這就是社群交互價值的喪失。交互一定是多維度、多種形式的。在交互的過程中，要能夠讓里面的人互為鏈接。

區分社群和非社群另一個很核心的東西是，能否創造價值。社群一定具備了創造價值的能力。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征隨著移動互聯網的興起，以及微信和微博的多元化經營，社群開始進363.3.3社群和社群經濟社群經濟主要基于社群的商業生態，將社群和交易相結合，滿足消費者不同層次的價值需求。社群商業化主要依托于較為完善的支付體系、云服務，這是圍繞自身內容、品牌及圈子進行的多樣化嘗試。其中，傳統模式如廣告、電商等隨著社群經濟大環境的發展和社群文化不斷深入而持續深化。如會員制、品牌合作、搭建平臺、衍生產品等新興模式也為社群商業化發展提供了更多可能，未來在圍繞社群內容與品牌上或將繼續增加。事實上，社群經濟在互聯網上存在已久，只是過去平臺沒有足夠的生態反哺機制，豆瓣、QQ空間、微博等社交或社區化平臺里都蘊含著社群經濟的微觀模型。不過，類似于BBS這樣早期的社群基本上都是以興趣為中心，組織松散，缺乏無縫的連接管道。這時的社群更多的是注重精神層面，真正涉及經濟層面的很少，可以說是只有社群，還沒有社群經濟。而企業的社群營銷必須建立在能產生經濟效益的基礎上。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3.3社群和社群經濟3.3社群性——網絡營銷的最37微博的出現是社群經濟走出蛋殼的關鍵事件。新浪通過自己門戶的影響力和資源推動了全國各領域的精英、意見領袖、企業、從業者玩微博；Twitter發明的follow按鈕改變了中國社交網絡的版圖，單向、雙向的可選擇關注模式讓社會精英階層全面進入社交網絡，自此，中國的社交網絡更接近于現實中的人群結構分層和信息流動機制。用戶成熟度、社群內容的獨特性、社群品牌的認可度、社群資源價值的合理評估、商業模式的切入點和可拓展性是影響社群商業化程度的五大因素。房地產、零售業、金融業、農業等不同行業在互聯網的帶動下全面觸網。小米的手機預訂模式，團購創業潮，黃太吉的脫穎而出，無不得益于社群經濟的發展。移動互聯網的發展和智能手機的普及使社群經濟更快地形成，并改變了眾多行業的格局。遙遠的鄉村和繁華的都市都被移動互聯網連接起來了。微信、微博、手機QQ，微商刷朋友圈、搖一搖、發紅包，每個人都不知不覺間成為互聯網世界一份子。社群經濟已經滲透到我們的生活、工作、學習等方方面面。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征微博的出現是社群經濟走出蛋殼的關鍵事件。新浪通過自己門戶的影383.3.4社群營銷的3個必要條件隨著互聯網思維的不斷滲入，互聯網社群的概念也逐步被大家重視起來，而且不少企業已通過這個模式獲得了成功。社群營銷已經成為企業營銷必需的手段，其在表現方式上也是多種多樣。那么，企業如何做好社群營銷呢？可從以下3個方面做起。1．做好社群定位社群不能盲目追求規模化，而是要準確定位，走個性化、小眾化之路。在對社群進行定位之前，先要了解社群的分類，以及自身企業的性質。品牌社群是企業或是社群屬性有品牌個性化的社群；產品社群則是某一類產品的用戶，如小米的MIUI，其中還包含著不同風格的子社群；用戶社群則是以用戶為核心，跨行業、跨品牌類的用戶群，其中當然也包含了個性化的子社群。不同的社群，玩法不同，吸引的用戶也不同。因此，在建立社群時首先要明白自己應建立何種性質的社群，是情懷型還是利益型？是產品型還是服務型？是品牌社群還是用戶社群？企業對此定位好了，才能知道自己要吸引什么樣的用戶，由此，才能開展精準營銷。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3.4社群營銷的3個必要條件3.3社群性——網絡392．吸引精準用戶企業要想做好精準營銷，就要吸引精準用戶。沒有準確的用戶定位，要么是產品本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大，利潤所剩無幾的大眾產品。因此，每個推廣人員都應該對自己的產品做一個細致的用戶分析。這個分析與線下開店的市場調研類似，目的在于了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活環境等。每個人的社交關系基本可以分為強、中、弱三層，如圖3-6所示。建議在自己的“中關系”中尋找目標客戶。強關系指個人的社會網絡同質性較強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著的人際關系，比如親戚、朋友、同學、同事等。弱關系的特點是人與人之間的關系并不緊密，也沒有太多的感情維系，也就是所謂的泛泛之交。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征2．吸引精準用戶3.3社群性——網絡營銷的最主要特征40圖3-6社群的3個關系層圖3-6社群的3個關系層41中關系就是介于強關系和弱關系兩者之間的關系。這類人相對強、弱關系的人來說可開發的機會較多，而且都有信任的基礎。這類群體最容易攻破，一旦跨過信任壁壘，做了第一筆交易，他們將會成為最穩定長久的客戶。因此，每個推廣人員都應積極開發自己的中關系。中關系可以是強關系的裂變，比如親戚的朋友，朋友的朋友；也可以是弱關系的轉化，比如通過逛論壇、逛博客、發微博、聊QQ群等，把陌生人轉變為朋友。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征中關系就是介于強關系和弱關系兩者之間的關系。這類人相對強、弱423．維護用戶活躍度社群與成員溝通最常使用的是微信群、QQ群、微信公眾號，其次就是自建APP與網站。這說明自建APP和網站等已經越來越受到社群的重視，并正在逐漸向主流的社群交流平臺發展。2016年，中國首個社群研究報告顯示，有61.1%和55.6%的社群成員使用微信群和自建APP社交平臺，其他常使用還包括微信公眾號（52.8%）、自建網站（50.0%）、QQ群（50.0%），具體如圖3-7所示。在維護用戶活躍度方面，社群普遍采用的方式包括線下組織社群成員聚會或活動（68.6%）、線上共享資源與信息（48.6%）和為社群成員提供優惠福利（45.7%）。艾瑞分析認為，從線上延伸到線下，建立更加緊密的成員關系才是網絡社群最終可以良好發展的關鍵。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3．維護用戶活躍度3.3社群性——網絡營銷的最主要特征43圖3-72016年各大社群平臺使用情況圖3-72016年各大社群平臺使用情況444．制造良好口碑如何才能讓自己的社群發揮出最好的營銷效果？歸根究底還是要口碑。口碑有多好，營銷的效果就能有多好。社群的發展需要口碑，社群的營銷更需要口碑，口碑才是最好的宣傳工具。湖南衛視之所以能保持省級衛視靠前的位置，就是因為它有一個用戶精準度很高的粉絲群體。每次有新電影、新電視劇上映，都會到《快樂大本營》《天天向上》等欄目進行宣傳。依靠這些節目的忠實粉絲，就能起到相當大的影響效果，為新電影或電視劇擴大了不少知名度。依靠湖南衛視走紅的明星更是不計其數。這些都是湖南衛視這個大社群擁有精準的、能產生高價值的用戶的原因。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征4．制造良好口碑3.3社群性——網絡營銷的最主要特征453.3.5為社群貼上個性標簽隨著社群營銷的廣泛運用，各式各樣的社群不斷涌現出來。企業如何讓自己的社群脫穎而出，讓用戶一用就不想離開呢？這就必須要使自己的社群有一個獨特的標簽。就如看到京東商城就會想到家電網商，看到聚美優品就會想到化妝品網商，看到小米科技就會想到小米手機，看到格力公司就會想到格力中央空調一樣。這些都是企業的標簽，而一個好的社群也需要有這樣的標簽。標簽可以展示企業自身擁有的最大亮點，也可以給社群以明確的支撐點。像京東、小米、格力這樣的大企業本身就已經是亮點，因此他們的社群很容易被用戶認可。一個企業、品牌或產品如果沒有這樣的優勢，也可以自己“制造”，用一個最核心的東西、最精髓的東西去支撐社群的運作。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3.5為社群貼上個性標簽3.3社群性——網絡營銷46騰訊對微信朋友圈的定義是“連接一切”，意思就是促進朋友與朋友的情感連接。可以看看大家都在朋友圈做什么？曬工作、曬生活、曬個性、曬興趣愛好，讓遠在他鄉的朋友也能了解自己的動態，拉近彼此的關系。因此，推廣的人首先要擺正一個觀念，要把朋友圈真正看成朋友圈。凡在圈中皆是朋友，要溝通、交流、關心、點贊、評論、解答，建立和朋友的情感連接。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征47對目標專注和進行市場調查是找到標簽的前提。建一個社群時，如果不能做到這兩點，那么社群就會變成一個大雜燴，很難讓用戶產生深刻的記憶，也就更無法吸引精準的粉絲了。因此，在建立社群時標簽不能太多，不能過于分散，集中表達一個意思即可，并圍繞這個標簽執著到底。同時也要結合用戶需求，如果讓用戶感覺離得太遠，一個標簽再獨特，那么其吸引力也是有限的。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征48愛奇藝創立之初就為自己貼好了“高清”標簽。在其他視頻網站被各種雜亂的內容、各種模糊不清的影像充斥時，愛奇藝明白如果想要讓自己用戶能從眾多視頻社群中看到自己，加入其中，就要針對其他視頻網站的缺點，做出自己的符號。至此，愛奇藝專心致志地走上了高清的發展道路，愛奇藝即使有過諸多運營宗旨的變化，唯一不變的就是高清。愛奇藝“高清”的特點在搜索引擎上展現得淋漓盡致。只要在搜索引擎上輸入愛奇藝三個字，下拉框上就會出現一系列與愛奇藝相關的搜索關鍵詞，其中愛奇藝高清就排在了第一位，還有愛奇藝高清下載、愛奇藝高清盒子、愛奇藝高清影視等。可以說，“高清”已經成為愛奇藝最獨特的標簽之一。很多用戶就是沖著愛奇藝的高清觀感才下載了愛奇藝APP，并成為忠實用戶，愛奇藝也因為高清為自己的視頻社群打下了堅實的基礎。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征49標簽其實也就是社群的定位問題。運營一個社群必須先從宏觀上把基調確定了，是做高端內容還是低端內容，是做評論性內容還是做知識分享性內容，是主打原創帖還是主打整合帖等。如知乎，基于話題的高質量問答社區；豆瓣，帶有文藝范的書評板塊；蝦米，高品質音樂分享發現。確定了這些基調之后社群就有了內容建設的方向，這時候就可以運用各種手法整合包裝微觀層面的、具體的內容，如專題策劃、內容盤點等。3.3社群性——網絡營銷的最主要特征3.3社群性——網絡營銷的最主要特征50小米的參與感營銷小米是消費者最喜歡的品牌之一，它創造了一個個銷量奇跡，不但超越著自己，也超越著競爭對手。關于小米成功的原因，不少專業人士、同行，甚至小米自己都做了很多研究和分析。其中最具代表性的就是小米副總裁黎萬強的觀點：小米走的是一條參與性營銷之路。這個觀點是在他自己的《參與感》一書中正式提出的，這也是小米官方首次解密其成功原因。小米成功的關鍵在于調動了粉絲的參與性，鼓勵粉絲參與到企業的營銷中來。小米最具有代表性的策略是“全員皆客服”策略。例如，某個售后問題，最終解決這個問題可能不是服務人員、技術人員，而是產品經理。產品經理主要負責的是市場工作，怎么還去管產品的售后問題？這在其他公司是不可理喻的，而在小米則行得通。那么，這種全員皆客服的機制是如何實施的呢？其主要途徑就是通過網絡平臺，如官方網站、微博、論壇等與用戶溝通。比如有用戶在微博上反映了路由器信號弱的問題，相關人員就可以通過微博與該用戶溝通交流。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質51為了鼓勵用戶更深入地參與，小米還建立了一個專門的互動論壇——MIUI米柚論壇。公司的產品設計人員、策劃人員、技術人員，以及銷售、服務人員都會定期與用戶互動、交流，用戶也可以就自己的問題與專業人士零距離交換意見。小米在論壇上發起了多次活動，其中最著名的就是“橙色星期五”的活動。在這個活動中，用戶的參與情緒非常高，而小米也沒辜負消費者，無論是好的，還是不好的建議，無論是成熟的，還是不太成熟的想法都會坦誠地展示在平臺上。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質52總結小米的“全員皆客服”集中體現了參與性在現代營銷中的重要性。小米鼓勵員工、用戶，以及其他各方都參與進來，并通過各種網絡資源使參與人數增加，參與范圍更大，參與程度更深。這樣一種參與氛圍既能使問題解決起來更有效，最大限度地滿足用戶需求，又可為公司發展獲取一份智慧、一份力量。思考小米的成功一度讓業界對參與感營銷充滿了期待，但事實證明后來者很難居上，達到其高度。那么，小米的參與感營銷還有哪些呢？他們又是如何維護與粉絲的關系呢？3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質533.4.1概述本節主要闡述網絡營銷的參與性特征，包括參與的概念、特點，以及企業打造消費者參與感的4項內容、3個模式。本節重點讓讀者對網絡營銷的參與性特征有基本的認識，使讀者知道如何通過打造參與感來激發消費者的購買欲望和興趣。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質543.4.2參與營銷的概念和特點參與營銷是以客戶價值、客戶關系管理理論為基礎，通過消費者行為參與而形成的一種營銷方式，目的在于使消費者與企業形成相互尊重、相互信賴、共贏的平等關系。這也正是互聯網時代營銷傳播速度快、互動性強、有超強聚粉能力的充分體現。互聯網的快速發展大大拓展了人們在認知上的時間性和空間性，同時對營銷界也產生了重大影響。許多粗放式的營銷手段和方法已非常局限，取而代之的是精耕細作的銷售模式。消費者的消費理念大致經過了如下歷程：從最早期的“功能式”消費，演變為后來的“品牌式”消費，再到“參與式”消費。現如今已經進入了“參與式”消費時代。對于大多數企業而言，目前最需要迫切解決的是轉變營銷理念，轉變對待消費者的態度和方式，研究消費者心理，加大其參與力度，挖掘消費者身上的潛力。在這種背景下參與式營銷應運而生。參與式營銷，顧名思義就是先讓消費者參與、體驗，再引導他們購買產品或服務。。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質55與傳統的營銷方式相比，參與營銷最大的特點是以消費者為中心，更多地關注消費者的內心需求和意愿，努力滿足消費者的需求。這也使企業的營銷手段更加人性化,更容易讓消費者接受這種營銷方式,從而積極加入到營銷活動中，與營銷人員進行有效地互動和溝通。這種做法不僅拉近了企業與用戶的距離，還大大提高了客戶滿意度。在互聯網未誕生的很長一段時間內，或互聯網未大范圍運用之前，人們的購物需求停止在一個僅滿足功利性需求的階段。人們買東西只是為了滿足最基本的需求。隨著社會發展，商品日益豐富，消費者的消費觀念也在發生變化，內在感受已成為影響消費的主要因素。消費者選擇一件商品時，心里也在不知不覺地向品牌的知名度、美譽度方面傾斜。消費者不同時期的心理變化，如圖3-8所示。。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質與傳統的營銷方式相比，參與營銷最大的特點是以消費者為中心，更56圖3-8消費者在不同時期的心理變化圖3-8消費者在不同時期的心理變化57在互聯網經濟時代，企業的營銷方式越來越開放，不但積極革新自己的做法，還鼓勵消費者參與進來。衣服好不好看，可以先試穿；食物好吃不好吃，可以先品嘗；手機用起來怎么樣，可以先到體驗專店去盡情試用。與此同時，一大批向消費者開放，鼓勵參與消費的賣場、超級市場正逐步取代傳統的百貨商店。誘導參與的一系列手段，如優惠卡、優惠券、電子券、線上線下活動等也紛紛亮相。圖3-9所示為部分體驗卡。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質在互聯網經濟時代，企業的營銷方式越來越開放，不但積極革新自己58圖3-9鼓勵消費者參與的各類卡券圖3-9鼓勵消費者參與的各類卡券593.4.3打造參與感營銷的4個方面互聯網時代的營銷尊崇用戶至上，做好用戶體驗就能贏得用戶的“芳心”。只要能讓用戶參與進來，讓他們有參與的激情與欲望，產品就比較容易被接納和認可。谷歌很早就深諳這個道理，樹立了“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”的經營理念。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4.3打造參與感營銷的4個方面3.4參與性——讓602004年，谷歌推出的Gmail電子郵件，完全是依賴于用戶口碑的推廣。當時谷歌為新老用戶提供了幾千個Gmail試用賬戶，并以邀請的方式讓參與者有種身為谷歌用戶的榮耀感。試用用戶以各種各樣的東西來交換，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。在有些地方甚至出現高價買賣賬戶的現象，如在英國，一個Gmail賬戶價格高達75英鎊。這些數量有限的賬戶迅速在全球范圍內傳播開，這就是谷歌依靠強大的參與感營銷獲得的成功。那么，企業該如何做好參與營銷呢？可從以下4個方面入手。1．全面了解什么是參與感所謂的參與感，就是親自去體驗和檢驗。2．構建完善的用戶參與體系構建參與體系，即把產品設計、生產、銷售、售后以及品牌推廣等所有的流程都公開化、透明化。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質61廣告界有句名言“一直被模仿從未被超越”。但這并不意味著不可模仿，根據小米的“三三法則”，后來者可以遵循其運作原則、舉一反三地打造屬于自己的參與營銷體系，并根據自身情況進行創新和突破。有些企業之所以無法持久地吸引用戶，就是產品品種太單一，而又無法將單一的產品做成爆品。做單品爆款要求比較高，需要做細、做精。盡管這是一種不錯的產品策略，但只適合少數精英企業。因此，對于大部分企業來講仍是“多即是好”，要能給消費者提供更好的體驗、更多的選擇。目前，企業在產品策略上都在尋求多樣化，這是個大趨勢。小米不也同樣開始走產品多樣化的路線嗎？在這種背景下，延長產品生產線，增加產品系列化是用戶參與營銷的未來出路。延長產品生產線是縱向策略，主要是做單品；產品系列化是橫向策略，主要是做衍生品。仍以小米為例，看看小米是如何做他們的單品系列化的，如圖3-10所示。為了滿足用戶需求，小米產品開始越來越多樣化、豐富化。產品線已從單品手機延伸到凈化器、電視、路由器、智能硬件等多條產品線，如圖3-11所示。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質廣告界有句名言“一直被模仿從未被超越”。但這并不意味著不可模62圖3-10小米產品線縱向發展策略

圖3-10小米產品線縱向發展策略 63圖3-11小米產品線的橫向發展策略圖3-11小米產品線的橫向發展策略643．增強用戶黏性參與感擴散的基礎是信任，是企業與用戶關系的體現。企業與用戶的關系如果能向信任力度更強的關系轉化，那未來的參與感營銷會做得更好，反之就會越來越差。值得注意的是，增強用戶關系的最關鍵因素還是利益。功能、信息共享都是圍繞利益進行的激勵，所以說用戶的利益高于一切，企業做任何事情都要考慮到用戶利益。4．不斷優化用戶參與如今的用戶對體驗非常在意。企業要通過不斷優化用戶體驗方式，讓產品真正潛入到用戶大腦中。使用戶記住產品的往往不是廣告，而是其親身體驗后產生的對產品的認可，要讓用戶即使見不到產品也會產生饑渴性需求。仍以小米為例。在小米的產品理念中，米粉可以全方位地參與產品的各個階段。圖3-12所示是米粉充當的不同角色。通過參與營銷，小米讓用戶扮演的不僅僅是消費者角色，還是產品經理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等多種角色。正是有了這些角色和頭銜，用戶才能熱情飽滿地參與到營銷的各個環節中來。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3．增強用戶黏性3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的65圖3-12小米用戶在參與時扮演的不同角色圖3-12小米用戶在參與時扮演的不同角色663.4.4企業進行參與營銷的三大模式企業進行參與營銷需要把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌，使用戶最大限度地體驗到產品帶來的心理感受。那么企業如何帶動用戶積極參與進來呢？經總結，大致有3種具體的模式，分別如下。1．建立體驗店——情景化體驗營銷結果固然重要，但讓消費者享受消費的過程則更為重要。體驗店模式的目的就是要把消費者從過去的被動接受變成現在的切身體驗，讓消費者的參與時間更長，更便于其做出購買決策。一個消費者愿意花更長的時間去體驗產品、參與營銷，說明其購買意愿很大，這就是參與性對促進營銷所起的潛移默化的作用。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質3.4.4企業進行參與營銷的三大模式3.4參與性——672．跨界經營——以多致勝互聯網時代非常流行跨界經營，每個企業都想尋找主業務之外的第二產業。其實，企業這么做都是為了能把更多的消費者留下來。現在不少百貨商場、購物中心不僅在賣服裝，而且開始鼓勵餐飲、電影院、游戲城入駐其中。有些有特色的書店，不僅在賣書，還打造了一個以體驗為主的讀書書店。3．O2O模式——線上線下配合O2O已經成為大眾關注的商業模式，幾乎人人都在談O2O。對于傳統企業而言同樣適合采取O2O模式，打通線上線下，做全渠道。美特斯邦威網購體驗店、蘇寧“嗨店”的誕生都是O2O模式運用的結果。優衣庫是使用O2O模式的成功典型。優衣庫線下有眾多門店，線上有官網、APP，還入駐了天貓、有貨等第三方平臺，同時也有微信、Line等社交媒體賬號。實現了線上線下的多渠道互動、循環，大大提升了消費者的體驗。3.4參與性——讓更多人參與進來是網絡的本質2．跨界經營——以多致勝3.4參與性——讓更多人參與進來68VR（虛擬現實）技術營造購房新體驗云燕安家——上海華燕房盟網絡科技股份有限公司旗下的一個營銷APP平臺，其中最具特色的就是VR（虛擬現實）技術的推出。該技術可以讓購房者足不出戶，便能在虛擬環境中看房、選房。該公司將樣板房型上傳到手機APP上，建立3D模型，并通過特殊的技術對材質光照效果進行處理。然后再接通VR設備，讓購房者通過設備在手機、平板電腦等移動智能終端就可以看房、選房。當購房者戴上VR（VirtualReality，虛擬現實）眼鏡后就可以清楚地看到房屋的立體模型，戶型、大小、朝向、裝飾細節、材料等全部可以展現在眼前。如果購房者對某套房子特別滿意，還可以調出更多細節查看，如精裝房的安裝細節等。曾有看房者這樣描述：“當時看到的時候，我整個人都震驚了！床的位置、床旁邊的插座、燈具等都畫出來了，非常直觀。全投影放映真正為我們業主展示了一個所見即所得的家。”這種近距離的體驗方式會讓用戶有種置身于其中的真實感。如果還有不明白的地方，購房者可以通過客服系統接入專人服務，進行深度溝通。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心3.5體驗性——做好網絡營銷的核心69與此同時，用戶不用再花費大量的時間和精力去比對房源，看房效率也大大提高了。據華燕房盟副總裁葉偉介紹，大多購房者平均要看20套房才能最終做出購買決定，而這20套房以半個月看一套的速度，也要花10個月的時間才能看完。通過VR設備可同時看多款不同的房型，并及時過濾掉不滿意的房源。在對虛擬現實技術的應用上，華燕房盟一直走在前列。目前華燕房盟已經與索尼、HTC、Facebook等頂級虛擬現實廠商展開合作，還將很快與微軟達成合作。憑借虛擬現實技術打造的這款看房APP，目前已呈盈利態勢，在市場上的反響非常熱烈。萬科、綠地、金地、農房等知名地產商都紛紛效仿，開發類似的看房系統。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心3.5體驗性——做好網絡營銷的核心70總結VR技術在房地產行業的運用，只是這項技術快速發展的冰山一角。隨著技術的不斷成熟，VR在現實中的運用會越來越多。虛擬游戲、4D試衣間等都是其在其他領域的具體運用。那么，為什么VR技術如此受歡迎呢？最主要的原因就是它的體驗性更強，能給用戶帶來前所未有的真實感受。思考除了虛擬選房之外，請搜集資料，了解VR技術還給房地產業帶來了哪些新穎的營銷模式？同時，明確其局限性。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心總結3.5體驗性——做好網絡營銷的核心713.5.1概述本節主要闡述網絡營銷的體驗性特征，包括參與的概念、特點，及企業打造用戶體驗的流程與方法、層次、模式等。本節重點讓讀者對網絡營銷的體驗性特征有個基本的認識，并能通過打造別具一格的體驗，提高企業產品的美譽度，激發消費者對企業、對產品的忠誠度和黏性。3.5.2打造別具一格的用戶體驗體驗性集中體現在用戶體驗上，它是指用戶在使用產品或服務之前、過程中、之后對產品建立起來的一種主觀感受。不同的產品和服務能為用戶帶來不同的體驗，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。用戶體驗也是有條件限制的，其通常是針對某一個明確的用戶群體而言的，同時也與體驗的環境息息相關。因此，在看待用戶體驗問題上需要結合實際情況。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心3.5.1概述3.5體驗性——做好網絡營銷的核心72當在一款產品中加入了體驗性元素后，其價值會大大提升。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。以下以咖啡為例進行說明。當咖啡尚處于原材料階段時，僅僅是一種貨物，在市場上交易一磅只有幾百元（見圖3-13）。當被包裝成商品時就可以賣到十幾到幾十元（見圖3-14）。當加入一定的服務，如擺在咖啡店中出售，一杯咖啡最少要幾十元至上百元（見圖3-15）。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心當在一款產品中加入了體驗性元素后，其價值會大大提升。增加產品73圖3-14包裝成商品的咖啡1磅幾百元圖3-13原材料階段的咖啡1袋十幾到幾十元不等圖3-14包裝成商品的咖啡圖3-13原材料階段的咖啡74圖3-15加入一定“服務”的咖啡1杯幾十元到上百元圖3-15加入一定“服務”的咖啡1杯75當輔以一種美好的體驗，如溫馨的環境、悠揚的音樂、笑容可掬的服務時，一杯咖啡就可以賣到上百塊，甚至好幾百元（見圖3-16）。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心1杯一百元到幾百元不等當輔以一種美好的體驗，如溫馨的環境、悠揚的音樂、笑容可掬的服76可見，一款產品、一項服務在市場中是否會受到大眾的認可，最重要的一個標準就是能否給用戶帶來美好體驗。一款產品或服務的體驗對用戶至關重要，誰能給用戶一個積極、高效的體驗，用戶就會選擇誰，并產生持久的忠誠度。任何產品、服務都是為了滿足用戶某方面的需求、解決用戶某個實際問題的，如可以提高生活質量、提高工作效率、改善人際關系等。但這些目標的實現都要基于有一個良好的體驗。因此，做產品必須先做好產品體驗，并能讓用戶得到真真切切的感受。在強化產品體驗之前，需要先對體驗營銷的概念進行詳細地了解。所謂體驗營銷，就是通過看、聽、用、感覺的手段，充分刺激和調動消費者的情感、感官、思考、聯想、行動等感性因素和理性因素，以達到重新定義、設計產品的目的的營銷方法。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心可見，一款產品、一項服務在市場中是否會受到大眾的認可，最重要77在對體驗營銷了解的基礎上，可以總結出打造用戶體驗的流程和方法。1．打造用戶體驗的流程應緊緊圍繞消費者的看、聽、用、感覺等的體驗，去挖掘、刺激他們的情感和感官感受，促使他們在思想上和行為上有所改變，如圖3-17所示。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心圖3-17打造用戶體驗的關鍵環節在對體驗營銷了解的基礎上，可以總結出打造用戶體驗的流程和方法782．打造用戶體驗的方法打造用戶體驗的方法是根據流程中不同環節逐步提取出來的。如在“刺激”環節中，可以圍繞感官感受和情感感受來做；在“促使”環節可以圍繞思想層面和行為層面來做；在目的“達成”環節還可以延伸出關聯式的方法。（1）感官式營銷感官式營銷的主要目的是創造用戶的知覺（如視覺、聽覺、觸覺、嗅覺）體驗。感官式營銷可以提高公司和產品的識別度，激發消費者購買欲望和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺，公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來事實證明這種營銷取得了很好的效果。（2）情感式營銷情感式營銷是指在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗。企業進行情感式營銷需要真正了解什么樣的刺激可以引起人們的某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著男朋友送給她的“水晶之戀”果凍。旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心2．打造用戶體驗的方法3.5體驗性——做好網絡營銷的核心79（3）思考式營銷思考式營銷是啟發人們的智力和創造性，讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，與許多不同領域的創意天才，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片結合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，都能看到該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時使他們思考自己的與眾不同，以及產生通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心（3）思考式營銷3.5體驗性——做好網絡營銷的核心80（4）行動式營銷行動式營銷是通過偶像、角色，如運用影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克的營銷可謂經典。該公司成功的主要原因之一是有一句出色的廣告“JustDoIt”，并經常描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。（5）關聯式營銷關聯式營銷綜合了感官式、情感式、思考式和行動式營銷。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等商品。美國的“哈雷牌”摩托車車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末會去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。值得注意的是，這5種營銷方式之間存在著一定的邏輯關系，體驗性逐步增大。因此，企業在打造產品用戶體驗時一定要有精準的定位，根據自身的實際情況先確定一個主題，鑒別到底需要哪個層面的體驗，然后再決定選擇用什么樣的營銷方式。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心（4）行動式營銷3.5體驗性——做好網絡營銷的核心813.5.3構建用戶體驗的5個層次用戶體驗是用戶在使用產品過程中建立起來的一種純主觀感受。這種體驗做得好，可提高所有利益相關者的利益，使產品或服務更有價值，更容易被用戶接受和認可，甚至與用戶形成一種內在的良性互動，使用戶樂在其中。用戶體驗是有層次性的。有些產品，或服務盡管有一定的體驗性，但遠遠未達到用戶的期望值，那么這種體驗就是最初級的。2004年，Google上市前，互聯網女皇MaryMeeker訪問中國。她說摩根斯坦利的同事們剛做過搜索引擎對比評測，評測結果顯示Yahoo搜索引擎效果最好。但奇怪的是評測完之后，大家平時還是習慣用Google。為什么又都用Google了呢？因為這個貌似公正的用戶體驗評測是有問題的，用戶體驗不僅是搜索結果頁的簡單對比，還包括其他的方面。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心3.5.3構建用戶體驗的5個層次3.5體驗性——做好82比如，桌上的打印頁面都很清晰，所看即所得，但在電腦上，想要看到那些搜索結果頁，需要用戶實施一個操作過程：從輸入域名開始，下載完大小相差十幾倍的Yahoo/Google首頁，移動鼠標定位到Yahoo的搜索框中（Google是自動定位到搜索框中），輸入關鍵詞，回車或點擊搜索按鈕，下載完Yahoo/Google相差幾倍大小的搜索結果頁。上述操作過程中，用戶需要付出的時間成本和操作成本是不同的，尤其是那時候平均帶寬還很小，這種成本的差異更明顯。因此，盡管當時Yahoo的搜索結果頁相關性總是優于Google，但其用戶體驗其實是不如Google的。用戶體驗不是一個靜態頁面，而是一個過程，要結合用戶的真實使用過程來評測。這說明，用戶體驗是獨特的，而且會隨著體驗者、體驗地點、體驗時間的不同而有所差異。因此，企業在打造一款產品或服務體驗的同時，應避免只做單方面的體驗，而是要從多個層面，如視覺設計、易用性、可用性及相關者實際利益等各方面出發全方位考慮。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心比如，桌上的打印頁面都很清晰，所看即所得，但在電腦上，想要看83做好用戶體驗的要素主要有以下5個，具體如下。1．戰略層成功的用戶體驗必須有一個明確表達的戰略。了解企業與用戶對產品的期望和目標，即做什么、為誰而做？做一個產品，或者服務一定要明確面向什么樣的群體。如經營一個網站，要分析是針對什么樣的群體，是經營者？還是普通大眾？他們又想分別從網站得到什么？用戶需求就是建立網站的終極目標。同時，與用戶需求相對應的，就是網站運營者對網站的期望目標。那么，在確定用戶體驗的戰略時，具體要如何做呢？第一要參考同類產品，第二要觀察市場動態。學習那些優秀產品的做法，找準其中的一到兩款產品，進行精準的分析，同時結合當下的市場情況進行綜合分析。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心做好用戶體驗的要素主要有以下5個，具體如下。3.5體驗性842．范圍層所謂范圍層，即在確定用戶需求和目標的前提下，細化產品功能及其內容。也就是說弄清具體需要做哪些才能實現預期的目標，滿足用戶需求。仍以建網站為例，當確定了用戶需求后，向用戶提供什么樣的內容就是首先要解決的問題。范圍層在信息方面表現為各種內容、要求的詳細描述，在功能上則是對產品的“功能組合”描述。如微信，目前幾乎所有的人都在用，但微信運營團隊仍在不斷地對其進行優化和調整。對于其功能的取舍完全根據用戶需求而定，如增加語音功能，刪除導入QQ好友功能等，其實這都是范圍層需要做的工作。產品功能的確定，需要緊隨產品戰略，否則產品會面臨很大的調整，甚至夭折。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心2．范圍層3.5體驗性——做好網絡營銷的核心853．結構層結構層解決的是怎樣做的問題，結構層將從范圍轉變成如何響應用戶的請求。在信息方面，表現為信息模塊化、分布結構，以及各個板塊信息呈現給用戶的選項的模式和順序。內容是構建用戶體驗的根本，只有做好內容，并通過可持續、合理的架構才能構建用戶體驗。做產品就是做用戶，要不斷地理解用戶，按照用戶需要的方式去做內容。微信5.0之后增加了在朋友圈中推發文字的功能（點擊朋友圈右上角的相機按鈕）。很多人不理解微信朋友圈為什么要添加文字內容，認為帶圖片發也挺好的，這樣的交互設計的目的是什么呢？是開始就沒有考慮用戶發布文字內容的需求嗎？還是根本就不需要單獨發布文字內容呢？其實最初微信朋友圈的設計思路是，看得見好友回復別人的狀態，所以經常會看見一個人在那里自言自語。微信為了增加用戶互動性體驗，所以增加了單獨推送文字內容的功能。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心3．結構層3.5體驗性——做好網絡營銷的核心864．框架層所謂框架層，是指界面設計、導航設計和內容（信息）設計（即要做成什么樣子？）。做好這個層面的工作，需要考慮如何將這些功能排列、組合，提高產品的用戶體驗。框架層其實需要做的是怎樣把需要做的功能進行排列。框架層的內容主要包括界面設計（確定框架，“按鈕、輸入框、界面控件”的領域）、導航設計、呈現信息、信息設計（呈現有效地信息溝通）。例如，很多APP會非常重視界面設計。因為成功的界面設計往往能讓用戶一眼就看到“最重要的東西”。一個設計良好的界面是組織好用戶最常采用的行為。企業應為用戶想完成的任務選擇正確的界面元素，通過一種能迅速理解和易于使用的方式，把他們放置到頁面上去。任何一個產品的框架設計都需要達到3個目標：一是必須給用戶提供一種在網站間跳轉的方法；二是必須傳達出這些元素和它們所包含內容之間的關系；三是必須傳達出它的內容和用戶當前瀏覽頁面之間的關系。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心4．框架層3.5體驗性——做好網絡營銷的核心875．表現層所謂表現層，即功能與內容的視覺呈現，要求內容、功能和美學匯集到一起來產生一個最終設計，從而滿足其他層面的所有目標。表現層解決的是網站框架層的邏輯排布的視覺呈現問題。設想一下，無論是實體店還是網店，當一個產品呈現出來時，用戶的視線首先落在什么地方？哪個要素在第一時間吸引用戶的注意力？肯定是產品的外觀，買一件衣服首先看顏色和款式，買一本書首先看封面和版面設計。也就是說，外觀是一個表現層面的東西，它們對戰略目標的實現也很重要。用戶第一時間看到的東西，很多時候將決定這個產品的受歡迎程度。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心5．表現層3.5體驗性——做好網絡營銷的核心883.5.4體驗營銷的六大模式體驗營銷的目的在于促進產品銷售。企業通過研究消費者狀況，利用傳統文化、現代科技等手段來增加產品的體驗內涵，在給消費者心靈帶來強烈震撼的同時促成銷售。體驗營銷主要有以下6種實施模式。1．感情模式感情模式是指企業通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成的規律以及有效的營銷心理方法，從而激發消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。2．文化模式文化模式是指企業利用傳統文化或現代文化，使商品及服務與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，促使消費者自覺地接近與文化相關的商品或服務，促進他們發生消費行為，甚至形成一種消費習慣。3.5體驗性——做好網絡營銷的核心3.5.4體驗營銷的六大模式3.5體驗性——做好網絡893．美化模式每個消費者的生活環境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同也會反映在他們的消費行為中。人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是商品能為消費者創造出美；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅，使消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。4．服務模式對企業來說，優越的服務模式可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產品的銷售量大增。5．環境模式消費者在體驗良好的過程中，容易對產品產生喜愛的特殊感覺。因此，良好的購物環境不但迎合了現代人文化消費的需求，也提高了商品與服務的外在質量和主觀質量，使商品與服務的形象更加完美。6．個性模式為了滿足消費者的個性化需求，企業開辟出一條富有創意的雙向溝通的銷售渠道。