第10章產品與產品組合決策10.1整體產品10.2品牌管理10.3包裝管理10.4產品組合決策10.1整體產品10.1.1產品與整體產品概念市場營銷學所研究的產品是一個整體產品概念。運送維修保證安裝商標特征包裝品質造型利益效用核心產品形式產品延伸產品圖10－1整體產品概念示意圖

1）核心產品核心產品是指整體產品提供給購買者的實際利益和效用2）形式產品形式產品是指產品在市場上出現時的物質實體外形。3）延伸產品延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益。10.1.2全面質量營銷1）質量是由顧客界定的(適度質量）2）質量是全方位的3）質量是動態的10.1.3服務的特點與營銷

服務是指能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導致任何所有權的產生；它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起，也可能毫無關系。1）形態的無形性2）產消的同時性3）質量的波動性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

10.2.1概念(二)組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應

用上是有嚴格區別的。10.2.2品牌的作用（1）識別商品出處。（2）宣傳推廣商品。（3）承諾產品質量。（4）維護專用權利。（5）充當競爭工具。10.2.3品品牌設計計1）選題好好2）不違法法3）有特色色4）能傳神神5）易記讀讀10.2.4品品牌決決策1）品牌使使用決策使用品牌決決策使用品牌的的優點：第一，品牌牌經注冊登登記成為注注冊商標，，就使企業業的產品特特色得到法法律的保護護，防止別別人模仿、、抄襲或假假冒，保護護了企業的的正當權益益。第二，品牌牌可以代表表產品的特特色和質量量特征，既既便利賣主主管理定貨貨，也便于于購買者識識別。第三，品牌牌起著監督督企業產品品、保證其其質量特征征的作用。。第四，品牌牌起著促進進銷售的作作用。使用品牌的的缺點：使用品牌會會增加開支支，諸如設設計費、制制作費、注注冊費、廣廣告費等。。如果對促促進銷售的的積極意義義很小，甚甚至得不償償失。優點：降低營銷費費用產品具有價價格競爭力力適用條件：：產品的同質質性較好購買者可以以有效地鑒鑒別產品的的有效成分分或愿意自自己直接鑒鑒別產品的的質量確無必要為為產品建立立市場信譽譽過時或沒有有達到相應應質量標準準的產品進進行處理；；新產品試銷銷非品牌化決決策2）品牌防防御決策（1）及時時注冊商標標。（2）在非非同類商品品中注冊同同一商標。。（3）在同同一商品中中注冊多個個商標。（4）使用用防偽標識識。（5）品牌牌并存。3）品牌歸歸屬決策商品品牌的的歸屬有以以下幾種選選擇：（1）生產產者使用本本企業的品品牌，可稱稱為生產者者品牌。（2）生產產者借用他他人的品牌牌：①定牌（貼牌），，一般是指指出口企業業按外國買買主的要求求在自己的的產品上使使用買主指指定的牌名名、商標；；②品牌特許，通過支付付費用的形形式，取得得他人的品品牌使用權權。（3）生產產者把商品品賣給中間間商，使用用中間商的的品牌，可可稱為銷售售者品牌。。（4）生產產者的產品品同時使用用生產者品品牌和銷售售者品牌，，可稱為雙重品牌。4）品牌關關聯決策（1）親族族品牌決策策親族品牌策策略，是指企業業將自己生生產的全部部產品或同同一產品線線的產品，，都選用同同一個品牌牌，或以一一定的牌名名為基礎，，把它與各各種文字、、標記結合合起來，用用于本企業業的各種產產品。（2）單一一品牌策略略。單一品牌策策略，是指一個個品牌只用用于一種產產品的策略略。5）品牌變變更決策（1）更換換品牌策略略企業完全廢廢棄原有的的牌名、商商標，更換換新的（2））推推展展品品牌牌策策略略企業業采采原原有有的的牌牌名名，，但但逐逐漸漸對對原原有有的的商商標標進進行行革革新新，，新新舊舊之之間間一一脈脈相相承承，，有有一一定定延延續續性性10.3包包裝裝管管理理10.3.1包包裝裝的的分分類類1））運運輸輸包包裝裝（（外外包包裝裝））①識識別別標標識識：：名名稱稱、、體體積積、、重重量量等等②指指示示標標識識：：注注意意事事項項，，如如防防潮潮、、放放置置方方向向③警警告告標標識識：：易易燃燃、、易易爆爆，，放放射射性性等等2））銷銷售售包包裝裝（（小小包包裝裝））市場場營營銷銷主主要要關關注注的的是是小小包包裝裝促進進銷銷售售，，便便于于管管理理10.3.2包包裝裝的的作作用用1））保保護護商商品品（（運運輸輸、、儲儲存存等等環環節節））2））識識別別商商品品3））便便于于使使用用（（小小包包裝裝食食品品、、小小包包裝裝洗洗發發水水等等））4））促促進進銷銷售售（（無無聲聲的的推推銷銷員員））5））增增加加利利潤潤（（提提高高商商品品價價格格，，獲獲得得較較高高利利潤潤））10.3.3包包裝裝設設計計1））要要執執行行有有關關法法規規2））要要遵遵守守包包裝裝道道德德3））要要保保護護生生態態平平衡衡10.3.4包包裝裝策策略略1））類類似似包包裝裝策策略略類似似包包裝裝策策略略是指指某某一一企企業業所所生生產產的的各各種種產產品品的的包包裝裝物物上上都都采采用用相相同同外外型型的的圖圖案案、、近近似似的的色色彩彩、、共共同同的的特特征征。。2））分分類類包包裝裝策策略略分類類包包裝裝策策略略是指指企企業業依依據據產產品品的的不不同同檔檔次次、、用用途途、、營營銷銷對對象象等等采采用用不不同同的的包包裝裝。。￥78￥49883））組組合合包包裝裝策策略略組合合包包裝裝策策略略是指指按按人人們們消消費費的的習習慣慣或或特特殊殊的的需需要要，，將將多多個個相相關關的的商商品品組組合合裝裝在在同同一一包包裝裝物物中中。。4））再再使使用用包包裝裝策策略略再使使用用包包裝裝策策略略是指指在在包包裝裝設設計計時時，，使使包包裝裝物物不不但但能能包包裝裝商商品品，，而而且且在在商商品品用用完完后后還還能能移移作作他他用用，，以以此此給給予予消消費費者者額額外外的的利利益益。。5））附附贈贈品品包包裝裝策策略略附贈贈品品包包裝裝策策略略是指指利利用用包包裝裝物物附附贈贈物物品品或或給給顧顧客客各各種種獎獎勵勵，，借借以以吸吸引引顧顧客客購購買買和和重重復復購購買買。。6））改改變變包包裝裝策策略略改變變包包裝裝策策略略是指指為為吸吸引引新新顧顧客客而而廢廢棄棄舊舊式式包包裝裝，，采采用用新新式式包包裝裝；；為為克克服服現現有有包包裝裝的的缺缺點點或或為為適適應應市市場場競競爭爭而而修修改改現現有有的的包包裝裝。。10.4產產品品組組合合決決策策10.4.1產產品品組組合合及及其其相相關關概概念念產品品項項目目：按按產產品品目目錄錄中中列列出出的的每每一一個個明明確確的的產產品品單單位位，，一一種種產產品品的的型型號號、、品品種種、、尺尺寸寸、、價價格格、、外外觀觀等等就就是是一一個個產產品品項項目目。。產品品線線：指指一一組組密密切切相相關關的的產產品品項項目目。。產品品組組合合：指指企企業業經經營營的的全全部部產產品品線線、、產產品品項項目目的的結結構構或或結結合合方方式式。。三種種規規格格，，兩兩種種配配方方（（普普通通味味和和薄薄荷荷味味））其深深度度是是6公司司具具有有多多少少條條不不同同的的產產品品線線產品品組組合合的的長長度度，，是是指指產產品品組組合合中中的的產產品品項項目目總總數數。。產產品品線線的的平平均均長長度度=產產品品組組合合的的總總長長度度÷產產品品線線數數。。長度度：：越越長長越越能能滿滿足足更更多多層層次次的的需需要要，，有有利利于于提提高高市市場場占占有有率率。。寬度度：：擴擴展展產產品品組組合合的的寬寬度度（（即即增增加加產產品品線線，，擴擴大大業業務務范范圍圍，，實實行行一一體體化化和和多多元元化化經經營營）），，可可以以充充分分發發揮揮企企業業特特長長，，使使企企業業的的資資源源、、技技術術得得到到充充分分利利用用，，開開拓拓新新的的市市場場，，提提高高經經濟濟效效益益；；深度度：：增增加加產產品品組組合合的的深深度度（（即即增增加加產產品品項項目目，，使使各各產產品品線線具具有有更更多多的的花花色色、、式式樣樣、、規規格格、、型型號號的的產產品品）），，可可以以適適應應眾眾多多的的特特殊殊需需要要，，吸吸引引顧顧客客，，擴擴大大總總銷銷售售額額黏度度(關關聯聯度度））：：增增加加產產品品組組合合的的關關聯聯性性，，可可以以增增加加企企業業的的市市場場地地位位發發揮揮企企業業的的技技術術、、生生產產和和銷銷售售能能力力10.4.2產品品組組合合的的四四維維度度決決策策產品品組組合合策策略略是指指企企業業根根據據市市場場需需要要及及企企業業內內部部條條件件，，選選擇擇適適當當的的產產品品組組合合長長度度、、廣廣度度、、深深度度、、關關聯聯性性來來確確定定經經營營規規模模、、范范圍圍的的策策略略產品品組組合合四四維維度度決決策策應應考考慮慮的的主主要要因因素素企業業的的資資源源情情況況市場場的的需需求求情情況況市場場的的競競爭爭情情況況1)全全線線全全面面型型企業業向向任任何何顧顧客客提提供供滿滿足足需需求求的的產產品品的的產產品品組組合合策策略略。。2)市市場場專專業業型型企業業向向某某一一市市場場（（類類型型顧顧客客））提提供供所所需需產產品品的的產產品品組組合合策策略略。。3)產產品品線線專專業業型型企業業只只生生產產某某一一類類型型的的不不同同產產品品項項目目來來滿滿足足市市場場需需求求的的產產品品組組合合策策略略。。4)有有限限產產品品線線專專業業型型企業業只只生生產產某某一一產產品品線線中中的的一一個個或或少少數數幾幾個個產產品品項項目目來來滿滿足足市市場場需需求求的的產產品品組組合合策策略略。。5)特特殊殊產產品品專專業業型型根據據消消費費者者的的特特殊殊需需要要而而專專門門生生產產特特殊殊產產品品的的產產品品組組合合策策略略。。（（競競爭爭威威脅脅小小，，適適合合于于小小企企業業，，較較難難擴擴大大經經營營））6)特特別別專專業業型型企業業憑憑借借其其特特殊殊的的生生產產條條件件滿滿足足顧顧客客特特殊殊需需求求的的產產品品組組合合策策略略。。10.4.3產產品品組組合合分分析析市場占有率盈利能力技術地位

147258369高中中低低高中中低低市場規模銷售增長率利潤率

圖10－－4象象限限圖圖本企企業業實實力力行業業吸吸引引力力……1））象象限限分分析析法法2））波波士士頓頓矩矩陣陣分分析析法法（1））明明星星產產業業，，指指銷銷售售增增長長率率及及相相對對市市場場占占有有率率都都高高的的產產品品（2））問問題題產產品品，，指指銷銷售售增增長長率率較較高高而而相相對對市市場場占占有有率率較較底底的的產產品品（3））財財源源產產品品，，指指銷銷售售增增長長率率低低但但相相對對市市場場占占有有率率高高的的產產品品（4））不不景景氣氣產產品品，，指指銷銷售售增增長長率率及及相相對對市市場場占占有有率率均均較較低低的的產產品品

明星產品

財源產品

不景氣產品銷售售增增長長率率20％％10％％010X1X高低0.1X高低相對對市市場場占占有有率率圖10－－5矩矩陣陣圖圖問題題產產品品10.4.4產產品品線線擴擴展展決決策策向下下擴擴展展（（動因因、風險險）向上上擴擴展展（（動因因、風險險）雙向向擴擴展展產品品線線向向下下擴擴展展的的動動因因企業業發發現現其其高高檔檔產產品品成成長長發發展展極極為為緩緩慢慢，，因因而而不不得得不不將將其其產產品品線線向向下下延延伸伸以以開開拓拓市市場場。。企業業的的高高檔檔產產品品遇遇到到了了激激烈烈的的競競爭爭，，需需要要進進入入低低檔檔產產品品市市場場取取得得回回旋旋的的余余地地。。企業業初初期期進進入入高高檔檔產產品品市市場場是是為為了了建建立立質質量量形形象象，，現現在在這這個個目目標標已已經經達達到到，，鄉鄉下下延延伸伸可可以以擴擴大大產產品品的的范范圍圍，，開開拓拓市市場場。。公司司可可能能希希望望拖拖住住低低檔檔產產品品市市場場的的競競爭爭者者，，使使他他們們不不進進入入高高檔檔市市場場。。如如果果公公司司在在低低檔檔市市場場進進攻攻競競爭爭者者，，競競爭爭經經常常會會決決定定在在低低檔檔市市場場反反擊擊。。產品線線向下下擴展展的風風險可能會會刺激激本來來生產產低檔檔產品品的企企業進進入高高檔產產品市市場，，使競競爭加加劇。。有可能能損壞壞企業業的質質量形形象，，為保保護已